齐鹏程，马 婕，柏 兰

（南京晓庄学院，南京 211171）

一、引言

2020年伊始，新冠肺炎疫情席卷全球，随后德尔塔、奥密克戎等变异毒株进一步传播，使实体行业遭受重创，线下餐饮、旅游、教育等总计有超过一千万家门店倒闭。受到疫情影响，居家办公和无接触配送成为新的生活方式，社区团购商业迅速发展并逐渐成为当前最安全、最便捷的购物方式。根据商务部数据，2021年中国电子商务交易额为42.3万亿元，同比增长13.7%。同时中国社区团购市场交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.68%。以淘鲜达、多多买菜、美团优选等品牌为代表的互联网巨头们开始纷纷加码社区团购，在资本驱动下发展势头强劲。但随之而来的超低价补贴、恶意垄断也给这一新业态增添了负面口碑，供应链短缺，产品质量难以保证，平台的专业性和美誉度遭受了严峻的考验。2020年12月22日，国家市场监管总局对橙心优选等四家企业处以合计650万元的罚单，并就现阶段乱象提出指导性建议，依法制定“九不得”新规来规范公平竞争的团购市场秩序。未来三年，社区团购市场将突破8000亿元，国家出手调控的只是不正当的商业竞争行为，而并非社区团购模式本身。因此，在“后疫情时代”制定一条有助于社区团购的可持续发展之路显得十分必要，有助于促进线上线下融合电商的发展，带动供应商、商家和消费者整个流通链的有序循环，营造健康、良好的市场环境。

二、社区团购的起源、特征及商业模式

（一）社区团购的起源及兴起原因

2014年在长沙、武汉等地陆续出现了社区团购雏形，以“你我您”为代表通过微信和QQ群找供应商下单。2017-2018年，社区团购在商业资本下迎来了爆发，小程序运营模式成为主流。2019-2020年，大中型企业兼并小微型企业，社区团购进行洗牌，不成熟的平台被时代淘汰。2020年疫情“无接触”配送改变了人们的生活方式，社区团购迎来了新一轮商业爆发。从2021年起，社区团购平台从一味追求市场份额、扩大市场规模转变为朝着较高水准的良性发展。

社区团购兴起是由多种因素叠加形成的。从国家层面看，多部权威法律文件扶正了它的地位。2021年12月，《“十四五”数字经济发展规划》强调提升农业各环节数字化水平，建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台、智能仓储体系；2022年1月，发改委出台的《“十四五”现代流通体系建设规划》提及完善商品交易市场网络，支持电子商务创新规范发展，侧面利好社区团购平台完善商品交易网络。从企业层面看，创业型、互联网巨头、传统商业大佬纷纷将社区团购作为企业未来发展的重要武器。中国本土有上千万个“社区”，客户粘性强的生鲜、快消品类是流通市场中不可多得的万亿级“蛋糕”产业。由于社区团购的特殊性，对实体门店要求不高，大多采用线上交易完成，再加上团购采购属性的优势，很容易产生规模效应，降低生产和运输成本，为企业带来丰厚的利润。从个人层面看，快节奏的生活工作状态下，年轻群体可以通过社区团购获取上门服务，以最少时间投入就可以获得种类不同、质量上佳的日常用品。同时，随着社区电商转型和市场下沉，产生了社区团长这一新兴职业，为一些人提供了互联网创业机会，减缓了就业压力。

（二）社区团购商业模式及特征

社区团购模式打破了传统商业流通模式，减少了中间代理商环节，由上游供应商直接供货，采用“社群预售+次日门店自提”的方式迅速占领市场，下游消费者则是在社区团长的引导下释放出需求信号。本质上是一种以销定采的高效社交O2O模式。

目前，主流的社区团购模式包括：次日达（预售+自提）方案；异业联盟（扩充社区周边商超服务）方案；及时送达（重资产模式的前置仓和分拨）方案。这三种社区团购模式都具有以下特征：

第一，建立在特定区域内以熟人社交关系为基础的集体采买行为，消费者具有相同需求、相近居住点，多以女性消费者为主。

第二，消费品类主要以生鲜产品为主，辅以部分日常快消品，商品交易流程呈现线上下单和线下配送相结合的模式。

第三，社区团长的作用巨大，其中团购产品主要以预售或期货形式进行，多为源头直采或供应商直接发货，供应链相对丰富，库存周转迅速。

三、后疫情时代社区团购模式发展现状分析

（一）调查问卷设计

为了了解国内社区团购市场发展状况，探究影响消费者和商家社区团购使用意愿的因素，针对南京下辖11个管辖区（江宁、六合、秦淮、白下等）社区团购模式的相关情况进行了问卷调查。

分别针对消费者和商家设计问卷。第一类消费者问卷分为五个方面，即消费者性别、年龄等基本信息；消费者社区团购消费情况；消费者社区团购信息获取途径；消费者选择社区团购原因和消费者社区团购使用反馈。线上线下问卷共发放800份，回收有效问卷786份，有效率达98.25%。基于调查问卷结果，对消费者使用社区团购软件的现状进行分析，挖掘消费者潜在需求和实际痛点。第二类商家问卷分为四个方面，即商家基本信息和经济水平；商家对社区团购平台使用的情况；商家社区团购宣传渠道及使用原因；商家对于平台功能使用及反馈。共发放问卷500份，回收有效问卷496份，有效率达99.2%。基于调查问卷结果，对商家经营社区团购平台的市场现状进行分析，探究目前平台优势与不足，未来盈利点和改进方向。

（二）针对消费者使用社区团购模式分析

调查结果显示：社区团购消费者中68.6%为女性，31.4%为男性。70.2%以上的消费者为18-50岁的中青年群体。在消费者收入方面，有49%的消费者月均收入在6000至10000之间；有26.7%的消费者收入超过1万元。可见女性高收入群体是社区团购的主要消费者，需要重点关注女性群体的商品消费需求和偏好。

同时问卷结果显示，消费者在平台下单品类里对生鲜食品的需求量远远大于其余品类，有88.8%的消费者选择在平台上购买蔬菜、水果；有66.5%的消费者选择在平台上购买零食饮料；有58.9%的消费者会选择在平台上购买家庭生活用品，这三类占据下单榜单前三名。在单次消费金额方面，一般消费在20元以下的占比10%；一般消费在20-50元的占比20%；消费在50-100元的占比34%；消费在100-200元的占比30%；消费在200元以上的仅为6%。数据显示，消费者单次消费金额大多数稳定在200元以内，占比为94%。这也与普遍采用的0.01元新人优惠和平台满减有间接关系，这个区间的商品数量、重量适中，方便同城配送和自提。

在社区团购信息获取方面，被调查者在日常社交软件和亲朋好友推荐这两种途径要高于平台自身广告投放。有72.5%的消费者在社交软件里获取信息；有67%是从亲朋好友的日常推荐中获取信息，都高于59%的平台广告投放和41%的线下自提点宣传。移动支付也成为社区团购的最主要方式，有超过95%的消费者习惯于使用支付宝或微信付款。社区团购围绕“社交”销售模式，通过人与人的交际拉动信息的传递和分享。

在消费者选择社区团购原因方面，分别有95.4%和97%的消费者最为关心价格和质量；有89.9%的消费者注重实用性；78.3%的消费者注重平台销售量；73.2%的消费者认为平台购买可以节约时间；63.8%的消费者看重商家信誉。可见，性价比是消费者普遍关注的问题，在社区团购平台下单相较超市、菜场等实体门店更加便宜，更加便捷。但是从产品描述和用户评价看，有54%的消费者认为社区团购产品的产品评价、商家描述、产品图片大部分可信；27%的消费者认为小部分可信；仅有16.2%的消费者认为完全可信；还有3.8%的消费者认为完全不可信。与此同时，86.9%的消费者要求商品完全符合质量描述；23.1%的消费者可以接受商品不完全符合描述但是要有质量保障。可见产品质量是影响消费者接受社区团购体验感和美誉度的关键因素。

在消费者社区团购使用反馈方面，有60%的消费者最为关心配送速度和送货上门服务，有77.6%的消费者希望可以得到良好的商品售后服务保障。目前社区团购的主流配送方式有1小时达、同城24小时配送和次日达三种，超过1天的配送往往会使消费者的接受度大大下降。同时由于售后服务主要由团长负责，团长的稳定性、专业性和处理问题的能力就显得十分重要。

（三）针对商家使用社区团购模式分析

调查结果显示：社区团购商家中57.6%为男性，42.3%为女性。商家年龄普遍在18岁以上，其中以26至30岁年龄段居多，占比为62.73%。在所有商家中，拥有第二职业的商家占比74.39%，专职从事社区团购的商家只占25.6%。有71.77%的商家月均收入在3000到6000元；27.01%为3000元以下；1.2%为6000到10000元。从商家反馈来看，附近八成居民都对社区团购保持积极态度，仅有2.21%的居民对于社区团购表现出反感态度。可见在经营者中，商家大多是原本有固定工作的成年人，社区团购业务只是他们拓展业务的副业工作。由于这部分商家长期将店铺开在临近的社区街道，他们能对周边的经营环境更加熟悉，兼职社区团长也更易获得居民的支持和信任。

同时问卷结果显示，商家认为在社区团购平台上展示水果蔬菜、家庭生活用品等快销品更加畅销。在上架售卖商品中，水果蔬菜占比为98.18%；零食饮料占比为80.72%；家庭生活用品占比为82.53%；学习及办公用品占比为57.63%；电子产品占比仅为17.46%。作为商家，上架新品或是进货时更看重商品质量，占比高达98.79%；其次是品牌和产品信誉，占比为97.79%；再次是比较关注商品的实用性和销售量，对于商品外观的考虑占比最小，只有22.28%。因此，商家选择合作平台时，商品质量优先，还要结合商品的价格和实用性，关注毛利和流通性，获取长期口碑和持续畅销。

在商家关注的平台功能和反馈方面，关于送货途径的选择，有75.9%的商家选择直营店；77.3%选择快递商超店；57.02%选择邻居家内的自提点；69.27%的商家选择送货上门。对于产品质量，有77.51%的商家认为产品必须严格符合其描述的质量标准；有超过9成的商家认为产品可以与描述有所差距但是质量必须有保障。对于商品物流状态，希望一天能送到的商家占比为85.94%；能接受超过一天送达的商家只有14.06%。对于售后服务，消费者在确认收货后有83.53%的消费者能感到满意；16.06%的人感到一般。反映出消费者对于商家的反馈有一定的接纳度，对于负责售后的商家总体满意。

综合消费者和商家社区团购现状，目前消费者对于社区团购产品的接受程度较好，其核心需求为果蔬食品及日常生活用品，高端产品在该模式下无法产出。作为供应商，商家售卖的商品好坏决定了其持续经营的能力。若商品定价过高会使企业产生亏损；若商品质量过低则会失去消费者的信任。因此，在获取更多利润的同时解决消费者痛点是社区团购可持续发展的出路。

四、后疫情时代社区团购模式的可持续发展分析

（一）后疫情时代社区团购模式的优势

1.迎合现代消费群体，开创了新的生活方式

新一代消费群体更加注重距离消费理念，时间成本和性价比是重要指标。80、90后是目前消费市场的主力，职场上班族一方面没有足够的时间、精力去农贸市场和大型超市，另一方面移动支付替代现金支付成为他们新的生活习惯。因此，社区团购的出现迎合了现代消费群体的需求，亦是未来的大趋势。

2.信任背书，触点营销成为“新零售”的产物

社区团购成交大多建立在线上小程序、微信群或朋友圈内，选品集中在高频消费的水果、蔬菜和日用品，通过邻里关系推荐和熟人分享，消费驻留时间更长，复购率也更高。同时基于生态圈用户产生流量裂变，线上拉新成本低；线下基于团长自身人脉圈，邻里推荐成本相对较低，精准定位“新零售”。

3.团购范围广泛，零库存堆积，运营更高效

解决了附近居民最后一公里的日常需求。通过线上电商平台与线下社区门店相结合，集中生成团购订单，统一发货，通过规模订单降低仓储和配送成本。在确定需求之后再准备确定性货物，可以降低整体的资金占用风险，运营更高效。

（二）后疫情时代社区团购模式存在的问题

1.平台同质化严重，容易产生恶意竞争

目前，市场上主流社区团购平台从日常选品、上架和活动基本上都是同一个套路。运营初期靠低价活动和拉新赚取流量，然后再通过补贴稳定客户，最后通过恢复价格或者提价来盈利赚钱。在某个时间里会出现大量低价补贴，引发恶意竞争，最终伤害加盟商和消费者的利益。

2.产品质量品控和售后服务缺乏保障

目前，很多平台为了追求盲目的低价格或高毛利商品而选择放弃质量品控，从而导致很多消费者购买的商品与页面描述严重不符，更有甚者产生质量问题，危害身体健康。同时在商品售出后，对待消费者的反馈和评价不能及时处理，缺乏必要的售后服务与维权渠道。

3.团队专业水平不高和人员流失严重

盲目追求风口导致很多没有商超或电商从业经验的企业大量涌入社区团购领域。社区团长的专业能力和业务培训不足容易带来许多矛盾和冲突，同时底层人员的工资水平与劳动付出不成比例，业务熟练员工的流失十分严重。

（三）后疫情时代社区团购模式可持续发展的对策

1.加强行业监管，促进公平、有序竞争

社区团购模式要长久发展需要持续贯彻国家或行业的法律和规则。良好的行业监管是维系市场长治久安的必要途径，必须杜绝假冒伪劣产品流入市场，强化服务理念，真正稳步推进社区团购行业沿着科学、健康的道路前行。

2.择优选择目标市场，制定差异营销策略

针对不同地域、不同风俗的目标市场需求，因地制宜制定差异化的营销策略。针对老年人多的社区和年轻白领多的社区在商品类别、价格弹性和活动玩法等就应当有明显的差异。企业需要通过建立大数据后台精准分析消费者习惯，利用数据模型预测区域销售额，及时做出市场反馈。

3.重视社群关系维系，精准把控私域流量

社区团购是建立在社群关系上的电子商务模式，要重视社区团长的作用，花费金钱和精力对团长进行专业化的培训与管理。大力发展熟人经济、拓客经济，搭建好区域社群联络群，招募宝妈、网红等为管理员，定期推送活动信息，充分利用私人领域流量去引流、拉新和转化。

4.完善供应链渠道，优化配送和物流能力

冷链物流运输和区域性仓储是社区团购做大做强的根本保障。平台前期的基础建设好坏直接决定了零售网络的铺开大小。因此，社区团购企业需要完善供应链渠道，深入产地寻找最优质的合作者，不断增加商品品类，提高产品质量，并通过优化第三方物流、同城配送能力，提升消费者满意度。

五、总结

“后疫情时代”防疫常态化管理以及互联网商业模式革新，使社区团购模式在“新零售”领域展现出了深厚的发展潜力，改变了现阶段居民的生活观念和消费方式。在实体门店租金高昂、线上流量成本攀升的今天，利用信用背书、流量充足、综合成本低的社区团购模式必定会在消费人群中获得认同与普及。现阶段社区团购平台正在一、二线城市“杀”得火热，亦是背后资本的新一轮博弈。先前中小型企业在低价补贴中已经败下阵来，互联网巨头正在不断创新，摸索前进。但作为一种新型商业模式，其必将面临可持续发展道路上的一系列挑战和难题。社区团购的商业链条很长，如果从产地到仓储入库、分拣、配送等环节有一个步骤出现问题都将严重影响平台的品牌形象和消费者的认同度。社区团购竞争已经进入“下半场”，克服现有的问题和弊端，未来它一定会以“实体店仓+社群”的形式持久存在，真正引领互联网商业模式创新，切实便利人民生活。