姜崟明

（贵州财经大学，贵州 贵阳 550025）

当前经济高度全球化、市场化的背景下，越来越多国外企业抢滩我国市场，我国零售业在面对市场的冲击中产生变革。便利店作为服务民生且促进便利性消费的重要商业业态，是便民惠民的重要零售业态。便利店（Convenience Store） 是用以解决顾客即时性、便捷性需求的零售业态，起源于美国，之后在日本得到了快速和成熟的发展，日式便利店也成为各国便利店争相模仿和学习的典范。便利店作为近几年一种新兴的零售业态，其具有购物方便、距离近、时间短以及服务好的四大便利特性[1]。我国近几年出台了多项行业相关政策，大力发展便利店行业。疫情防控常态化背景下，便利店特性得以发挥，承担了社会职能[2]。便利店逐渐走入大众的视野，特别是在我国一、二线城市发展迅猛。便利店为零售市场注入了新的活力，同时给城市的夜生活提供了更多的选择[3]。本文聚焦知名连锁便利店品牌——罗森便利店，分析其在我国发展经营的现状，进而对我国便利店企业发展提出参考建议，以期为我国内资便利店创新发展提供借鉴。

1 我国便利店行业发展现状

1.1 内资便利店行业现状

随着生活节奏的加快，即时性需求变大，人们开始追求简单、方便、快捷、舒适的消费形式，便利店便是满足这一需求的业态[4]。我国内资便利店目前大致分为4 类，第一类为石油系便利店，其占据市场主要份额，如中石化的易捷和中石油的昆仑好客，两者均是借助两大石油公司加油站的便利条件，顺势在全国开店，售卖的商品为即时需求型商品；第二类为分散性区域连锁品牌便利店，具有代表性的品牌如美宜佳、见福、便利蜂等，这类便利店多以某几个省份或直辖市为主要市场，市场规模有一定局限性，但较为接近日式便利店，除了销售传统即时需求型商品外，还加入了一些便当、饭团、关东煮、包子等鲜食；第三类为电商型便利店，在近几年传统零售转型为新零售的情况下，各大电商也加紧布局自己的线下分销渠道，如京东便利店、苏宁小店、苏果便利店等；第四类为传统夫妻店，此类便利店多开在人流密集的社区或者街道，满足居民日常对于柴米油盐酱醋茶的补给，其特点为千店一面。

1.2 外资便利店在华发展现状

目前我国外资便利店主要以日式便利店为主。日本便利店三大巨头（7-11、罗森、全家） 纷纷于20 世纪末到21 世纪初进入中国市场。1996 年罗森首次进驻上海，其作为第一家外资连锁便利店进入我国市场。此后，7-11 与全家于2004 年也进入我国市场。7-11 在我国开店选址方面主要以便捷为主，目标消费群体定位在18~35 岁的年轻群体，这一群体能够快速接受新鲜事物；罗森在我国定位是专攻小型商圈零售商业，其目标群体为80 后、90后，这类群体对价格的敏感度较低，更注重产品的使用价值；全家开设了许多便民服务，提倡“单人消费方式”理念，聚焦单身男女的生活需求[5]。

3 家便利店的分布主要集中在珠三角和长三角地区，即我国经济高度发展区域。7-11 主要将门店集中在京津冀和广东地区，且深耕广东市场；全家将市场重心放在上海，其在上海开设门店的数量远远多于其他地区门店的数量；罗森在3 家便利店中，门店数量排名第一，除了开设在7-11 门店数量最多的珠三角地区以及全家门店数量最多的长三角地区，其门店规模与其他两者不相上下，并且还抢先进驻了辽宁、海南等省份。

2 罗森便利店在华经营状况分析

罗森作为一家外资企业，一直很重视深耕我国市场，尤其在日本市场几乎趋近于饱和的情况下，罗森把新的业绩增长寄希望于我国市场。中国连锁经营协会发布的“2021 年中国便利店TOP100 榜单”显示，3 家外资便利店分列榜单的第五、六、七位，其中罗森便利店排名第五，在外资便利店企业中排名第一。罗森2020 年度财报显示，因我国政府对新冠疫情处理得当，其销售额在我国市场得到迅速恢复，且远超日本，其在我国的业务首次实现了全年盈利。反观全家和7-11，二者仅仅只在我国部分区域市场实现盈利，在其他区域仍处于亏损状态。罗森则是日本三大便利店企业中，第一个在我国市场实现全面盈利的企业，其在这一庞大市场中盈利的背后原因如下。

2.1 开拓市场区域多元化

罗森盈利跟其庞大的市场规模有着密不可分的联系。罗森进入上海4 年后进入西南市场——重庆，此后每一年都开拓新的市场，截至目前已入驻15 个省份。罗森开拓新市场的模式大致可分为直营模式，如北京、上海、重庆、大连等门店；区域授权或加盟模式，罗森与优秀本土企业合作开拓新的市场，如武汉中百罗森便利店有限公司便是由中百集团与罗森联手打造的便利店品牌，南京中央商场成为罗森在南京区域的战略合作伙伴；收购模式，罗森官网显示其于2021 年12 月分别收购四川哦哦超市连锁管理有限公司和天虹微喔的全部股权，开拓了成都和深圳等新的市场区域。罗森中国副总裁张晟也曾表示：“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三、四线城市的增长幅度远远大于一、二线城市。”中国连锁经营协会发布的《2021 中国城市便利店指数》显示，与一线城市年轻人的消费能力相比，虽然二线及以下城市年轻消费者占比仅为25%，但消费增长贡献率高达60%。相比于其他两家日式便利店巨头，罗森在开拓经济发达区域市场的同时，及时关注到市场下沉工作的重要性，通常以某一区域的重要城市或者省会城市为中心，逐步向周边城市发散下沉，如芜湖、鞍山、沧州这类慢节奏的三、四线城市。这类市场往往被其他品牌忽略，三、四线城市人群的消费水平虽不及一、二线城市，但其门店租金、人工等成本均远低于一、二线城市。

2.2 品牌效应及营销策略

罗森作为日本便利店三大巨头之一，品牌效应及市场影响力不言而喻，而其品牌效应为其自身带来的红利也是巨大的。在营销方面，罗森不用过多地去给消费者宣传和介绍自身品牌。罗森便利店主要目标客户群体为年轻人群，多为80 后、90 后，甚至00 后。该群体对新鲜事物较容易接受，对互联网依赖度较高且对商品价格敏感度较低。罗森便利店抓住上述人群的特点，精准营销。通过互联网各大社交平台，宣传其商品，加之自身品牌热度较高，打造出一批网红食品，使得其每到一个新的市场区域开店，都引起人们大排长龙。此外，近些年跨界合作、网红打卡等营销热点都极大地提高了人们对某一品牌的关注度。罗森抓住这一营销策略，在全国各大门店开设了各类动漫游戏以及网络平台衍生形象等题材的主题店，如罗森携手日本超人气动漫“Love Live!”开设的长沙中百罗森新世界百货店、沈阳罗森大悦城海贼王主题门店以及上海福州路的小蓝和他的朋友主题门店等。罗森通过跨界合作开设主题门店，不仅门店装修采用跨界元素，而且还售卖一些衍生单品，如帆布包、手办等。这类单品有些可以直接购买，有些则需要通过其积分系统兑换，无形中既提高了营业额，又增加了年轻客户群体的关注度。除了线下门店的跨界合作，罗森在线上与一些动漫和游戏进行了合作，以此进一步加深年轻人对其品牌的认同感，如让动漫和游戏中的虚拟人物穿上带有罗森LOGO 的服装或者出现在其门店场景下等。这类营销策略迎合了年轻人的喜好，成为他们津津乐道的话题。

2.3 自有商品及店铺陈列

自有商品是外资便利店相较于我国内资便利店的特色[6]。中国连锁经营协会2016 年的调查研究表明，日式便利店自有商品销售额占其总营业额的40%~50%。《2020 年中国便利店发展报告》中显示，2019 年我国内资便利店自有商品占比仅仅为5%。目前只有16%的便利店自有商品占比超过了10%，仅有8%的便利店自有商品占比超过了30%。罗森正是靠着自身强大的自有商品保有量实现盈利，特别是罗森的鲜食自有商品，如冰皮月亮蛋糕、冰面包、恶魔饭团、关东煮及炸品等，都吸引着许多消费者慕名而来。人们在罗森消费最多的商品便是即食性商品。罗森通过配合当下季节或者热门事件来不定期上新，在既保有经典商品的情况下又不断创新产品，以提供新鲜感来提高顾客的消费黏性[7]。除此之外，罗森还对一些消费者不太在意品牌的品类开发了自有品牌商品，如抽纸、文具等。这些自有商品都极大地扩大了罗森的利润空间，并且在包装上印有品牌标识，消费者在食用或者使用商品时，加深了罗森品牌在心中的印象。此外，优化门店商品的陈列也是提高门店经营效率的重要环节。便利店本身的定位是方便、快捷，特别是在北上广这类快节奏的城市，罗森更加注重店铺的陈列。收银台附近通常会放一些即兴购买类商品，吸引顾客的同时方便店员拿取，而针对以解决三餐为目的的顾客，关东煮和包子等这类鲜食会放在店铺靠前的位置，以节省这类顾客的时间。罗森保证店内货架不超过6 层，高度较低，中心货架不超过165 cm，并将畅销及打折的商品摆放在明显位置以及与顾客视线平行的位置，方便让进店的顾客第一时间就能选购到这些商品。

3 对我国便利店企业的建议

3.1 持续扩大市场规模并关注下沉市场

我国内资便利店不乏优秀的企业，如美宜佳、便利蜂等，但其业务开展的区域有限，呈现局部分散的状态。想要做大做强，内资便利店要不断优化市场布局，实施精准定位以及差异化运营，走出“舒适圈”，通过开放加盟、区域授权或者与当地知名企业合作等方式开发新的市场，发展一、二线城市的同时，也要关注三、四线城市的市场下沉，并找到加盟和直营两种扩张模式的平衡点。加盟可以带来快速的规模增长，但需要把握好质量的管控。

3.2 提升品牌和跨界合作意识

便利店的消费主力仍然是以年轻消费群体为主，这类人群会因“网红效应”产生跟风行为，愿意大胆尝试新鲜事物以及重度依赖网络等。因此，便利店企业需要精准把握这类群体的消费属性和喜好，可以通过与社交平台或热门综艺及影视剧合作并投放广告等方式，提高品牌辨识度，还可以与当下一些热门动漫游戏跨界合作，打造主题门店或者网红商品，吸引消费者前来打卡消费。除了大量的营销投入，还要处理好企业经济效益和社会责任之间的关系，树立良好的品牌形象，从而提升消费者对品牌的好感度。

3.3 大力发展自有商品

目前我国内资便利店经营中，自有商品占有率仍处于较低水平。我国便利店企业需要加大对自有商品的研发力度，尤其是自有鲜食的研发，可开设自己的鲜食工厂，避免同质化，在市场中树立特色品牌，进而提高消费者黏性。企业要树立开发自有商品的意识，自有商品不仅可以减少第三方的支出成本，还可以提高自身销售额的毛利率，自主灵活售卖和促销。特别是打造现象级的自有商品，既可以提升品牌知名度，又可以提高顾客忠诚度。