岳 爽

（四川文化产业职业学院 成都 610213）

党的十九大报告明确提出，实施乡村振兴战略，指出现阶段优先发展农业农村，促进农村的现代化发展，实现农村全面步入小康的社会目标。2014年以来，中央一号文件每年都会关注农村电商的发展。2021年发布的《中共中央国务院关于全面推进乡村政协加快农业农村现代化的意见》提出构建涉农信息数据库，加强农村管理信息网络平台建设，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合。农村电商为农产品的发展开辟了新的道路，有助于农民创收致富，推动乡村经济的发展。我国也涌现出大量的“淘宝村”与“淘宝镇”，规模上覆盖了绝大部分省（自治区、直辖市），数量分别达到5425个以及1756个，交易规模破万亿。

大数据包括海量的数据集，现有的电子商务平台大都提供了大数据技术平台，如阿里电商平台提供的大数据，有阿里妈妈大数据营销平台、京东万象大数据平台等。电商农户通过使用平台提供的大数据服务，进行生产与经营，现有研究表明，电商农户使用大数据服务，有助于提升收入水平以及降低农户之间的收入水平差距。部分电商农户已经开始使用电商平台提供的大数据技术进行经营和决策，但是大部分电商农户仍未使用相关服务。究竟是何种因素阻碍电商农户使用大数据服务，这些现状的研究具有一定的现实意义。首先，有助于提高电商农户使用电商大数据服务的意愿，从而提高自身收入水平；其次，有利于电商平台的大数据技术在农村的推广与使用；最后，以便地方政府提高农村电商的发展水平，从而促进农村经济发展，助力国家乡村振兴战略的实施。

一、文献综述

通过对已有文献的分析，我们对国内外关于电商大数据研究分析概括如下：第一，关于电商大数据，以及电商大数据技术的定义和概念的界定。电商大数据包括消费者的基本信息、消费者对产品的看法以及消费观念。通过对电商大数据分析得出消费者的消费意见，从而制定运营策略。第二，电商大数据的作用，电商大数据可以用于使得电子商务运营更加精准化，针对性市场营销，优化库存管理，提升客户管理。何欢欢、吴清萍等指出，大数据的使用，在销售端有利于挖掘潜在需求、准确定位目标客户、动态化调整价格，从而节约营销成本；在流通端可以节约交易成本；在供给端利用柔性生产，降低库存风险，降低生产成本。第三，电商大数据面临的困境。数据处理过程中信息交换较差，无法及时共享，大数据使用过程中容易造成信息泄露的风险。

国内外有关大数据使用研究翔实，主要分为企业大数据使用，以及个人大数据使用。企业大数据使用研究以TOE（技术、组织以及环境）理论为基础，个人大数据使用研究以理性行为理论、计划行为理论，以及技术接受理论等理论为基石。相征等在研究行业发展过程中的制造企业对大数据的采纳时，发现感知成本通过影响高层管理者的支持，从而间接影响大数据的采纳。冯叶等在研究农业企业采纳大数据技术影响因素时，得出对大数据持乐观态度的企业，更愿意采纳大数据技术。徐国虎等在研究企业大数据系统投资意愿研究时，发现企业的组织情景，也承担着完全的或者部分的中介作用。陈立梅等在研究农户使用农业大数据服务时，得出采纳意愿和便利条件，是影响农户使用农业大数据的关键因素。方旭等在研究高校教师使用教学大数据时，基于TAM 模型与 MPCU 模型发现，有用性感知和情绪积极影响高校教师使用大数据技术。李瑞等在研究科研用户大数据服务使用意愿时发现，易用性感知对有用性感知，以及使用意愿的影响不显著。Esteves 等从风险和收益的角度，基于分解计划行为理论，开发了预测采用大数据技术意向的模型。Shin以个人视角基于改进的 UTAUT 模型从大数据系统的功能、感知价值构建了个人用户采纳大数据的行为意愿模型。

综上所述，国内外众多学者已经关注到大数据的使用行为，对大数据使用的影响因素都有所涉及。同时也有部分学者关注电商农户大数据使用，极少数关注电商农户大数据使用的影响因素。曾亿武等从知识获取渠道，分析了电商农户大数据使用行为的差异，得出外部的知识培训与内部的知识交流有利于电商农户使用大数据技术。电商农户使用电商大数据的行为，本质上是一种信息系统采纳行为，这种采纳行为受到系统的特征、用户的特征、用户的态度，以及社会环境等多方面因素的综合影响。技术采纳模型已经在多个领域的个体对信息系统的采纳行为中广泛运用，具有良好的适用性。因此，本文尝试以技术采纳模型为理论基础，探寻电商农户使用大数据的机理。

二、模型构建

本文结合技术接受模型以及电商农户使用大数据平台的实际现状，对电商农户使用大数据技术进行分析。电商农户由于自身知识水平有限以及精力限制，主要使用电商平台提供的大数据分析工具，从而辅助经营与决策。电商农户采用电商大数据的技术也离不开动机、决策与响应的三个阶段。在动机阶段，外界向电商农户输入的电商大数据技术的信息，电商农户通过将外界的信息内化，并形成对技术的感知，电商农户对该技术是否有用，以及使用该项技术所付出的努力有一定的认知，期间社会的影响持续对电商农户的有用性认知，与易用性认知作用。在决策阶段，电商农户通过有用性感知与易用性感知进行评估，当该技术越有用，该技术越易用，电商农户对该技术形成行为意愿，自我的行为意向影响着自我决策。在响应阶段，电商农户决定在日常的经营与管理中，是否采用大数据技术辅助经营决策。

（一）使用行为

电商农户使用大数据技术的行为，从使用的程度上来说，可以分为三个层次。第一层，在日常经营与决策中使用大数据技术；第二层，将大数据技术推荐给周边的朋友或亲戚；第三层，为获取更深入的大数据技术付出一定的成本。意向是指对待和处理事务的行动，其表现为欲望、愿望和希望。行为意向是指电商农户愿意使用大数据技术的程度。

TAM模型指出采纳行为受到行为意向影响。当电商农户使用大数据技术的意愿越强烈时，电商农户越有可能使用大数据技术。

H1:行为意向与使用行为正相关

（二）使用意向

1.有用性感知是电商农户认为大数据技术对于电商经营的有用程度。TAM提出有用性感知对于行为意向有正向影响。电商大数据技术对电商经营在市场预测、客户管理以及库存管理等方面都具有一定的作用。舒尔茨的“理性小农”理论指出，农户的行为动机为“利润最大化”，即使用电商大数据的技术能否为其提升收入水平。

H2:有用性感知与行为意向正相关

2.易用性感知是电商农户认为使用电商大数据技术，所付出的努力程度。TAM提出易用性感知对行为意向有正向影响。电商农户使用大数据技术，所消耗的时间成本与精力成本越大，电商农户使用大数据的意愿也就越低。

H3:易用性感知与行为意向正相关

3.主观规范源自于心理学范畴，是指身边重要的人对于其采取某一特定行为的影响。Venkatesh在TAM2和TAM3中采纳了主观规范这一变量，指出主观规范对有用性感知和行为意向有正向影响。在农村地区，农户的决策更容易受到身边的人影响。在电商农户的日常经营管理中，如果电商大户以及亲朋好友都在使用电商大数据技术，电商农户的使用意愿也会受到这些人的影响，更加愿意使用电商大数据技术。

H4:主观规范与行为意向正相关

（三）有用性感知

1.TAM提出易用性感知与有用性感知正相关。与其他技术相比，使用电商大数据所花费的努力程度越低，而收入增加程度相差无几，电商农户会认为电商大数据技术越有用。

H5:易用性感知与有用性感知正相关

2.TAM2和TAM3提出主观规范与有用性感知正相关。MPCU（个人计算机使用影响因素模型）提出社群影响与使用行为正相关。当电商农户周围的人群，都在使用电商大数据技术时，电商农户会认为电商大数据技术，有助于帮其提升收入水平，会认为电商大数据技术是有用的。

H6:主观规范与有用性感知正相关

三、实证研究过程

本次调查所使用的问卷均源自于国内外成熟量表，形成完整问卷后请教了相关领域的专家，并针对性地做出修改和调整。本次问卷调研对象包括巴中市、凉山州、遂宁市以及成都市。共收集162份问卷，有效率93.2%。电商农户以男性为主，呈现出年轻化的趋势，学历以高中和大学为主。

表1 问卷描述性统计

（一）问卷的信度和效度

信度分析，本文使用SPSS19.0得到各变量的Cronbach α均大于0.7，说明此问卷具有较好的信度。效度包括结构效度和交互效度，使用AMOS软件得出CR＞0.7以及AVE＞0.5，说明此次问卷具有良好的结构效度；各变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，说明具有良好的交互效度。拟合度检验参考国际上的评价指标，都通过了相关检验。

表2 信度和结构效度检验

表3 交互效度检验

表4 拟合度检验

（二）数据处理结果

图1 路径图

通过Amos发现假设H1、H3、H4、H5、H6这五条路径通过检验，而H2未通过验证。行为意向与使用行为正相关（标准化系数为0.542）。表明电商农户的使用意愿提升时，电商大数据的行为也显著提升。主观规范与易用性感知这两个变量与行为意向正相关（标准化系数是0.671和0.700），说明提升电商农户的主观规范和易用性感知，有助于提升电商农户的使用意愿。表明对电商农户重要的人，包括亲戚朋友的认知，以及政府的社会影响，有助于提升电商农户大数据的使用意愿；电商平台提供大数据服务时，应提供更易操作和使用的系统有利于提升电商农户的使用意愿。主观规范与易用性感知这两个变量与有用性感知正相关（标准化系数是0.558和0.375），说明提升主观规范与易用性感知，有助于提升电商农户，对电商大数据的有用性感知，其中主观规范的影响大于易用性感知。有用性感知对行为意向的影响不显著。一方面，是由于大数据具有一定的复杂性，电商农户对于电商大数据的认识还不够充分；另一方面，由于电商大数据在农村尚未普及，同时电商大数据对于电商经营管理水平的提升，以及营业收入的增加是循序渐进的。

四、分析和建议

根据研究得出的路径图，以及四川省农村电商大数据使用现状，我们可以从下述两个方面来推动电商农户大数据的采纳与使用。一方面，通过提升主观规范，另一方面，是通过提升易用性感知，进而提升电商农户的大数据使用行为意向，两者对于使用行为意向的影响相当，从而提升电商农户大数据使用行为。

（一）政府做好电商大数据的政策引导工作。

主观规范对电商农户大数据使用行为有显著影响，其中政府的政策引导，对电商农户有正向的影响。电商协会为推动农村电商发展具有重要意义。政府将大数据引入当地电商协会，电商大数据的理念通过电商协会推广到电商农户的认知中。树立电商大户的大数据使用榜样，针对当地电商大户，由政府以及协会指导电商大户使用电商大数据，形成良好的使用典范。通过税收减免与补贴政策，鼓励电商农户使用电商大数据，激发电商农户的积极性。

（二）电商企业提升大数据服务易用性。

易用性感知显著影响电商农户大数据使用行为。电商企业在设计以及开发电商大数据服务时，简化该系统的操作和使用办法，方便电商农户上手操作大数据系统；同时电商企业通过直播或录播的形式，为电商农户提供大数据系统的基础知识，和理论知识以及电商大数据系统使用方法培训，从而提升电商农户的理论基础辅助认知。电商农户操作层面以及理论知识层面的提升，直接影响电商农户，对于电商大数据服务的易用性认知，从而降低使用电商大数据服务的门槛。