李丹阳 ，邓欣倩 ，彭 晶 ，程慧姬，殷 玉

（安徽新华学院，安徽 合肥 230088）

0 引言

近年来，随着“互联网+”的深入发展，农村电商成为实现精准扶贫的载体和推进乡村振兴战略的重要手段之一，是加速农村产业转型和升级的新引擎。党的十九大报告提出了乡村振兴战略[1]，提出要建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。2018年，中共中央、国务院发布了中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》[2]，正式提出乡村振兴战略。2020年，中共中央、国务院发布了《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》[3]，提出要扩大农村电商的覆盖率，国家支持农民合作社、供销合作社、产业化龙头企业建设产地分拣包装、冷藏保鲜、仓储运输、初加工等设施，加强服务站点建设，加快互联网、物联网、区块链、人工智能、大数据、5G网络等现代信息技术在农业领域的应用[4]，加快农村电商发展，推动农产品进入城市。

2018年，全国农村地区网络零售规模在不断扩大，全国农村地区网络零售额达13 679.4亿元，占全国网络零售额比重提升至15.18%[5]。在农产品方面，2018年全国农产品网络零售额达2 305亿元，同比增长33.8%；2019年全国农产品网络零售额达4 168.6亿元，较2018年增长24.8%；2020年全国农产品网络零售额达5 750亿元，同比增长37.9%。其中，休闲食品、茶叶、滋补食品销售额排名前三，占比分别为24.2%、12.5%和12.0%；水果、调味品、豆制品同比增幅最快，分别为45.6%、41.9%和41.3%。农村电商的发展取得了很大的成绩，已经成为农村经济发展的趋势和重要形式。近年来，安徽省金寨县在此背景下，迎接挑战，抓住机遇，大力发展农村电商。

1 金寨县农村电商发展概况

1.1 农村电商发展现状

在乡村振兴战略的背景下，金寨县抓住机遇，搭上农村电商发展的“快车”[6]。自2015年以来，金寨县实施“四位一体”电商工程，引进知名电商平台、建设电商公共服务体系、推进电商快递物流业集聚、创建电商特色镇示范村，全力推进农村电商建设，推进电商产品标准化、品牌化建设。在政府的支持和政策的引导下，农村电商在金寨县发展迅速。

2015年，金寨县电商总数达900余家，金寨县电子商务交易额达7.6亿元，较上一年度增长35%，其中农产品交易额1.5亿元。2020年，金寨县现有电商微商数量增长到5 000余家，网销产品近300种，电商从业人员大幅度上升到近2万人，同时，快件数增长较快，日进出快件近10万件[7]，至2020年5月，全县电商交易额达15.9亿元，农产品网络零售额达5.08亿元。同时，金寨县争取国家和省市等电商示范资金5 000万元，支持农村电商发展，建成县级电商公共服务中心、电商物流综合服务中心等一大批电商基础设施，并取得了相应成就，如金寨大别山农产品电商产业园荣获“2018—2019年度安徽省电子商务示范园区”称号。在金寨县铁冲乡前营村，建立了乡里电商一条街，街边有鳞次栉比的门店，售卖琳琅满目的农特产品。

随着政府支持力度的加大、政策的深入，金寨县在农村电商发展方面取得了一定的成绩。近年来，农村电商发展在一定程度上带动了金寨地区的经济发展，也为当地农民提供了就业机会，增加了农民的收入，提高了农民的生活水平。

1.2 市场前景调查

基于当前金寨县农村电商的发展现状，对市场需求前景进行调查具有重要意义。为了进行相对精确的市场定位，开展问卷调查，并运用SPSS数据分析得出结论。在本调查问卷中，以农村电商购买产品以及旅游服务等目标群体为调查对象。其中，主要包括金寨县的产品如黄精、石斛、百合、白芍等，旅游服务如天堂寨、燕子河大峡谷、红军广场等项目。

如表1和表2所示，调查有效问卷份数301份，其中，男138份，女163份。

表1 样本男女比例

表2 样本年龄比例

1.2.1 对不同性别目标群体进行市场细分

对“性别”和“支持农村电商购买产品和服务可能性”进行分析：如图1所示，女性群体支持农村电商购买产品和服务的可能性更大一些。支持农村电商购买产品和服务的可能性为20%～50%的人数较多，这说明人们不排斥用农村电商购买产品和服务，但前期的宣传力度仍需要加大。因此，在通过农村电商销售产品和服务时，市场定位和营销方式应更倾向于女性，同时需要加大营销力度。

图1 不同性别支持农村电商购买产品和服务可能性的调查结果

1.2.2 对不同年龄目标群体进行市场细分

对“年龄”和“支持农村电商购买产品和服务可能性”进行分析：如图2所示，大约68%的30岁至40岁人群有50%以上的可能性去支持农村电商购买产品和服务，大约81%的40岁至50岁人群有50%以上的可能性去支持农村电商购买产品和服务，大约91%的50岁至60岁人群有50%以上的可能性去支持农村电商购买产品和服务。总之，支持农村电商购买产品和服务的可能性较大的是30岁以上人群，30岁以上人群支持农村电商购买产品和服务的人数随着年龄的增大而增加。因此，在策划产品和服务项目时，可以根据不同年龄目标群体的需求，细分市场，有利于准确市场定位和制定营销策略。

图2 不同年龄支持农村电商购买产品和服务可能性的调查结果

1.2.3 被调查群体对国家精准扶贫和乡村振兴战略的支持度

如图3所示，金寨县农村电商销售产品和服务能够促进国家精准扶贫和乡村振兴战略，93.77%的人愿意支持，说明金寨县农村电商销售产品和服务具有广阔的市场前景。

2 金寨县农村电商发展面临的问题

2.1 农产品品质有待提高

2.1.1 市场调节的自发性引起的商品质量问题

由于金寨县地理环境优越，能够种植出品质优良的农特产品。但随着农村电商的发展，市场随着大量商家的涌入，越来越多的商家利用互联网电子商务进行商品销售，且因消费者的需求不尽相同，销售的种类繁多，原本“纯净”的市场环境在销售过程中，市场秩序和市场环境遭到一定的破坏，在一定程度上限制了当地的高品质农产品的销售，对当地特色农特产品品牌的打造带来了不利影响。

2.1.2 种植加工技术缺乏标准化引起的商品质量问题

由于金寨县从事农特产品的劳动者多为当地农户，大部分农户拥有传统的种植经验，缺乏对现代化种植技术的学习和认识，使得产品的加工难以达到标准化，也因此对于农特产品的大规模生产产生不利影响，导致农特产品的质量参差不齐。当地农户对农特产品的品牌化、标准化的管理认知不清晰，缺乏相关技术管理方面的人才引导和帮助其农特产品进行高质量、标准化的生产，从而影响了产品的品质和销量。

2.2 物流系统配置不够健全

2.2.1 基础设施覆盖面较窄

农村地区虽然加大了基础设施的建设，金寨县部分农村实行了道路硬化，快递进村已成为现实；但是依然存在交通设施落后的地区，不便捷的交通给农产品的销售造成了负面影响。目前，我国农村地区的物流配送体系不健全[8]，物流公司无法在所有乡村设立站点，大部分农村地区的物流配送是物流公司将产品运送到乡镇的站点，村民需从站点自取快递。如此给客户带来的体验感不好，同时不利于生鲜产品的及时保鲜运输。村民在通过农村电商销售农特产品时，也需要将货物运送到快递站点运输给消费者。因此，农村电商的“最后一公里”依然存在很大的挑战。

2.2.2 物流运输成本较高

金寨县在销售农特产品的一系列过程中投资的成本较高。农村地区进行产品的自产自销，包装费和运输费占有部分比例，农特产品的市场需求多样，这就要求产品的包装丰富多样，适合各种人群不同场合的需要，增加产品的附加值。并且包装在一定程度上能够抵御外界因素对产品造成的破坏，对包装的要求造成了成本的增加。近年来，快递费用上涨，物流公司向商家收取较高的邮费，这也是成本上升的原因之一。农特产品对储存条件有一定的要求，大规模的生产更给储存带来了一定的压力，使得成本加大，导致农特产品的价格偏高。

2.3 农村电商人才紧缺

由于农村的经济发展较慢，为了寻求发展空间，大部分青年劳动力和专业人才流向大城市。金寨县发展电子商务需要既熟练掌握网络与信息技术又了解市场行情的综合型人才。但金寨县处于人才大量输出而又无法吸引其他地区人才流入的尴尬局面。因此，电商人才的流失和紧缺是制约农村电商发展的因素之一。

3 金寨县农村电商发展对策建议

3.1 加强市场监管力度

3.1.1 提高网络监管力度

政府部门要加大对农产品质量的监管力度，根据金寨县发展的实际情况出台相应的政策，构建完善的农产品电子商务监管体系；从源头上打击不良商家销售假冒伪劣产品的行为，保证消费者的权益。政府部门也要加大对农村电商的资金支持，将资金投入网络安全监管中，力求达到维护网络运行秩序的目的；政府工作人员带头组织电商直播活动，抓住这一热潮带动当地经济发展。

3.1.2 加强特色品牌建设

发展农村电商，必须志存高远。金寨县政府要拔高标准，提高定位，瞄准差距，确定目标，让农村电商的成绩单始终位于前列。发展农村电商，必须抓住农特产品自身品质，在提升特色农产品的品牌识别化、销售电商化、生产规模化上下功夫。政府要结合全市“138+N”工程，进一步发现特色、挖掘特色、塑造特色、创造特色，树立品牌观念，打造特色品牌，宣传特色品牌，扩大特色品牌的覆盖面。

3.2 加强农特产品物流配送体系建设

3.2.1 完善农村基础设施建设

积极完善农村基础设施建设，为物流进村打好坚实基础[9]。“要想富，先修路”，基础设施建设的第一步就是要在农村地区实施大面积的、覆盖率广的道路硬化建设。与此同时，增加各县镇乡村快递站点的数量，方便农户自行寄件和取件，以及保障生鲜产品的及时保鲜运输需求。

3.2.2 加大快递成本协调力度

政府要积极协调快递公司和商家之间的快递费问题，并且给予适当的补贴；加强物流仓储建设，将不同所有者的仓库连接到一起，通过统一的协调管理，实现更高效的物流配送，在一定程度上能降低成本、满足农产品的存储需求。在物流配送的过程中，物流工作人员要对不同的产品进行分类，将客户满意度放在第一位，认真进行必要的包装，防止商品破损，引进冷冻、冷藏技术，防止商品在寄给消费者过程中变质腐坏，提高物流配送商品的完好率。同时，政府也要完善物流配送的投诉机制和相关法律法规，保护消费者的权益。

3.3 积极培育电商人才

3.3.1 对内培养人才

发展农村电商一定要加强农村电商平台能人培育培训，相关单位要加强技术指导和服务[10]，对当地农户进行定期专业培训，使他们了解并掌握电子商务运营技术，激发农户工作积极性。政府可以和学校进行合作，学校为基地培养人才，基地为学校提供实习岗位，形成一个良性循环、双向互动的人才培养模式。

3.3.2 对外引进人才

政府制定吸引外来人才的战略，给予外来人才就业补贴，同时积极宣传农村电商产业。并且完善医疗、住房等基础设施的建设，给外来人才提供一个良好的、稳定的工作环境，使他们全身心投入工作中。

3.3.3 加强校企合作

通过与各大院校合作，在金寨县建立校企双创基地，拓宽农产品营销渠道，实施“消费扶贫”。创建“三位一体”的校企合作平台，即学校、政府、商户。商户包括农村合作社、种植大户、农村电商企业负责人、普通农户等。政府为基地提供场地、政策支持以及推广等，农村电商实践人才可以参与院校的专业教学，各大院校教师给企业员工培训农村电商、营销、人力资源等知识，提高员工的素质，也可以派学生到基地实习实训，从而实现人才的培养与引进。

4 结语

在乡村振兴背景下，金寨县农村电子商务的发展可以促进社会经济发展，带动当地人口就业，为农民带来较好的经济效益，但目前仍有质量、物流、人才等方面的问题。因此，要着力加强市场监管、加大基础设施建设，大力培养与吸引电商人才，扬长避短，促进金寨县农村电商又好又快发展。