吴争艳

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

中国互联网络信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，网购已经成为一种消费习惯，是网民常态化的购物方式。[1]网购过程中，除了需求、低价和广告诱惑等会影响消费者的购买决策外，最重要的一个因素就是消费者的网购评价。Chatterjee指出，消费者在选购商品时，在很大程度上受到负面评价的影响。[2]因此，商家如何回复差评对提高顾客满意度起着重大的作用。

鉴于商家对差评回复（以下简称商家回复）的重要性，国内外学者开始关注这一领域。通过梳理文献发现，国外学者大多从服务补救（经济学）角度研究商家回复[3-4]，少有学者从语言学角度研究商家回复[5-7]，更不用说从人际关系管理角度研究在线商家回复[8-9]。且从研究视角来看，国内与国外存在较大相似性。即国内学者大部分也是从服务补救视角来探讨商家回复对潜在消费者购买意愿和对产品销售量的影响的。[10-11]另外，国内暂时还没有从语言学角度关注商家回复的研究，更不用说从人际语用学角度关注商家回复策略的研究。因此，本研究对京东网购差评进行分析，旨在找出商家在回复差评时所使用的人际关系管理策略，并基于Spencer-Oatey的人际关系管理理论，探讨这些人际关系管理策略是如何对商客关系管理起作用的。本研究期望能在一定程度上丰富商家回复的语言学研究，还能为商家的差评回复工作提供有效性的参考。

一、人际关系管理理论

Spencer-Oatey的人际关系管理论主要是从面子管理、社会性权利与义务的管理，以及互动目标的管理三个方面进行的。[12]13-17

面子管理指对面子需求的管理。Spencer-Oatey认为面子有两个子范畴，即素质面子和身份面子。素质面子指交际主体在个人素质方面（外表、能力、技能等）期望得到正面的评价或认可。而社交身份面子指交际主体在社会身份和角色等方面，期望得到认同和维护的愿望。社会性权利和义务的管理同样也包括两个子范畴，即平等权和互往权。平等权指交际者在交际互动中受到平等对待，不被强加、不受到不公平命令、不被利用或剥削的权利，包括损益权和自治控制权两个子范畴。互往权指交际者之间享有与他人联系和交往并与他人维持社会关系的权利，包括互动参与分离和情感参与分离。互动目标是指人们在相互交流时可能拥有的特定任务和/或关系目标，即事务型交往目标和关系型交往目标。

二、研究设计

（一）语料收集

本研究的语料源于京东购物网站。该网站不仅拥有大量自动分类过的在线消费者评论信息（好评、中评、差评），同样拥有大量的商家回复。本研究的语料选自2021年5—8月该网站上品牌排名前10的家电旗舰店的商家回复，且只从每种家电品牌销量排名前3的商家回复中选取4条内容不重复的纯文字类语料，即每种家电品牌选取12条，共计120条商家回复。

（二）研究问题

本研究将基于以上商家对网购差评的回复，探究以下两个具体的研究问题：（1）京东网站上的商家在回复差评时，使用了哪些关系管理策略？（2）这些关系管理策略是如何作用于商客关系管理的？

（三）语料标注

第一，作者对语料进行语步分析。“语步分析”[13-14]作为迄今为止特定体裁层次分析最常见的一种自上而下分析语篇结构的方法，已被广泛应用于各领域学术和商业文本类型。分析示例如下：

亲爱的海尔用户您好，很抱歉耽误您使用了（道歉），因近期用户购买热情高涨，配送量非常大，师傅都是挨家挨户配送的，配送时间可能会有所延迟（解释问题原因），然后需要您拨打海尔售后4006999999预约安装的，咱们专业的售后师傅会在24小时内上门为您服务哦～（提供解决问题方案建议）。

第二，采用Nvivo 12对以上语步进行二次编码，步骤如下：（1）仔细阅读这些商家回复并以每个语步的“思想单元”[15]及其“思想单元”的交际功能为依据，明确规定每一种新的人际关系管理策略的名称，并识别与其相关的例子。识别过程中，作者不断地对这些策略进行删除、添加、拆分和合并，直到数据集中没有新的策略出现。（2）以人际关系管理策略的最终版本为例，对剩余的语料进行了编码并在出现不确定性时与导师进行讨论。至此，编码过程才算结束。

三、结果与讨论

（一）商家回复中的人际关系管理策略

数据编码共得出了20种人际关系管理策略。笔者以是否尊重评论者的面子需求、社交性权利和义务，以及互动目标为标准，将其分为积极关系策略和消极关系策略。若商家通过使用这些策略来照顾评论者的面子需求、社交性权利和义务，以及互动目标，从而维持或加强其与消费者之间的关系，则称其为积极关系策略。相反，则称其为消极关系策略。得出的积极关系和消极关系策略的类别如表1所示：

表1 商家回复中人际关系管理策略的分类

（二）人际关系管理策略对商客关系管理的作用

1.积极关系策略对商客关系管理的作用

（1）感谢

例1：感谢您选择我们美的空调！……感谢您对我们服务进行监督……

商家在回复开始和结束时分别对评论者表示感谢。例1关注到了评论者的素质面子，第二次表达感谢时商家认为评论者的反馈是对其服务品质的监督，并对其表示接受和感谢。无论商家是否承认差评内容的真实性，其对评论者的监督表示感谢不仅表明了商家接受监督的积极态度，还满足了评论者的面子需求。

（2）道歉

例2：尊敬的顾客，您好，很抱歉给您带来的不便。……由于快递问题给您造成的不便，这里我们向您致以深深的歉意……

例2中，回复开始时，商家就做出了整体性的道歉。为表真诚，商家在解释完问题原因后又针对物流问题给顾客造成的麻烦做了诚挚而具体的道歉。这种道歉方式既表明商家深刻意识到了该问题，还充分满足了评论者的面子需求。商家的义务是为顾客提供高质量的服务，顾客感觉不满意，就是商家的责任。因此，商家试图采用道歉策略弥补评论者的公平权并管理其与消费者之间的关系。

（3）解释问题原因

例3：京东提供安装免人工费，如果涉及加管、高空作业、支架或者其他超出普通安装范围的材料和服务，看实际情况收取费用的哦！关于收费方面，京东都是严格按照规定的统一标准执行的，并且需要收费的项目页面都有明确说明……

评论者采用质问的语气留下“这个服务就搞笑了，安装费200，打洞280，捆绑安装？”的差评，表明其对商家所提供的安装免人工费的服务品质产生了质疑。面对这一质疑，商家自认为是顾客对该服务内容不够了解，从而产生了误解。因此，商家选择对这一服务内容进行详细的解说并强调收费是严格按照规定执行的。通过解释问题原因，商家在澄清误解的同时也实现了顾客留差评以获得解释的事务型互动目标。此外，使用该策略既表明商家认真听取了评论者的投诉，还尊重了评论者的素质面子。

（4）提供问题解决方案或建议

例4：您可以参考说明书通过调整底脚或下铰链的高低位置进行校正。如果不方便调节，您也可以拨打海尔售后服务热线，预约上门调整的……

商家针对消费者在差评中提到的问题，给出了两种问题解决方案，即让顾客参考说明书自行校正和预约售后上门调整。商家使用这一策略不仅使消费者获得了相应的补救办法，还维护了消费者的事务型交际目标。

（5）纠正问题

例5：您反馈的安装师傅服务不规范问题我们已经受理，当地分公司售后今天将与您联系落实具体情况、及时登门为您妥善处理安装不规范问题……

收到差评后，例5中的商家说其已经安排分公司售后今天与消费者电联落实具体情况并登门处理该问题。该正确处理该问题的声明在实现与消费者互动目标的同时，满足了评论者觉得他们的反馈引起了商家的关注的素质面子需求。

（6）寻求或肯定消费者的反馈

例6：欢迎您随时对我们工作进行监督，我们的服务离不开您的鞭策，有您的反馈，我们以后一定会做得更好。

商家使用该策略不仅尊重了消费者互动参与监督商家的工作及服务的互往权，达到了商家从消费者视角看待自身不足的事务型交际目的，同时也满足了消费者的素质面子需求。

（7）征集投诉详情

例7：亲爱的用户您好，与您电联，您未接听电话。不知我们的产品哪里做的不周到，让您不满意？

例7中，商家要求评论者具体谈谈产品哪里使其不满意。一般而言，当消费者选择留差评时，其对商家便有着某些行为期望，即希望指出的问题得到解决。询问具体情况是解决问题的第一步，该策略的疑问句形式促进了商客之间的互动联系，且使用的亲密称呼（亲爱的用户）拉近了商客之间的距离，保持了其与评论者的和谐关系。

（8）邀请下次光临

例8：期待您的再次光临！

尽管评论者写下差评抱怨或批评他们的服务不好，但商家仍然相信评论者们有权再次选择购买本店商品。该策略的使用充分尊重了消费者的互往权，旨在与消费者建立持久和谐的关系。

（9）表达希望

例9：希望不要因此影响到您对冰箱的使用心情。

使用该策略能让消费者感受到其在商家心中的重要性。敬语“您”的使用进一步体现了商家对消费者的尊敬。这一策略的使用不仅满足了消费者的面子需求，还维护了消费者与商家之间的关系。

（10）表示理解心情

例10：十分理解您的心情，如果是我遇到您的情况也会感到不开心……

商家表示理解消费者的心情并向消费者说明其对此种情况感同身受。这一策略的使用表明商家是站在消费者的立场上看待问题的，顾及到了消费者的利益，拉近了商家与消费者的距离，从情感角度出发维护了消费者的互往权。

（11）祝福

“祝福”策略，指商家试图拉近与消费者的距离，进一步维护二者之间和谐关系而采用的一种策略。如：“祝您生活愉快～”。

2.消极关系策略对商客关系管理的作用

（1）提及正面评论

例1：我们客服服务态度一向公认好评的……

商家并没有针对评论者提到的问题给予明确而直接的回复，而是引导评论者与其他正面评论相比较。这种策略缩小了对话空间，不仅威胁到了评论者的互往权，还忽视了评论者想要接受道歉、解释及补偿的事务型互动目标。此外，商家通过提及正面评论传达出了差评频率低，不足以令人完全信服的信号，进而威胁到了评论者的素质面子。

（2）表达负面情绪

例2：尊敬的西门子用户，看到您的评价，小西内心也是很难受呢……

商家高质量的商品和周到的服务得到了消费者的差评，这超出了商家的理解范围。因此，商家表示由于消费者给的不公正的差评，他/她感到很难受。负面情绪的表达在情感上使商家与消费者分离，进而影响了商客之间的和谐关系维持。

（3）反驳

例3：关于您反馈的店铺活动问题，小店活动都是真实有效的呢……

针对例子中评论者所说的本店活动不真实的评论，商家直接进行了反驳。通过使用这种策略，商家表示了该评价对他们来说是不公平的，因为差评中指出的问题根本不存在。这意味着商家怀疑评论者没有客观公正地评价其服务，威胁到了他的公平权。从该意义上来讲，反驳策略极大地威胁了评论者的面子。另外，商家完全忽略了评论者通过留下差评来获得解释或道歉的事务型互动目标。

（4）假定问题缘由

例4：请问您使用的是什么洗涤模式呢？如果是快洗，由于机器运行时间短，会有洗涤效果不明显的情况哦，较脏的衣服可以选择其他的洗涤模式洗涤哦。

例子中商家对评论者所提问题的回复表明，商家假定该问题是因为评论者不会选择洗涤模式导致的，商家借此策略否认了问题。另外商家建议消费者较脏的衣服可选择除快洗外的其他洗涤模式。假定问题缘由策略和建议策略一起使用表明商家间接否认了洗衣机存在质量问题，对消费者正确选择洗衣机洗涤模式的能力产生了质疑，间接冒犯了消费者的素质面子。这两种策略的使用弱化了商家表达否定的立场，缓和了其对消费者素质面子的威胁。

（5）强调实践或使命

例5：店铺一直非常注重每个用户的购物体验。关于服务问题，我们的态度也是不容一丝懈怠。

面对差评中消费者提到的服务不周问题，商家选择使用强调实践或使命含蓄地否认这些问题。这种否认有可能损害商客之间的和谐关系。一是该策略的使用表明评论者提出的问题是不真实的或者至少不被承认的，贬低了评论者或降低了其评论的可信度，威胁到了其素质面子；二是商家使用该策略忽视了评论者通过留差评以获得解释或道歉的事务型交际目标。

（6）强调产品质量

例6：咱家的这款冰箱是性价比蛮高的一款产品呢，您放心使用，质量绝对可靠……

面对消费者提出退货被拒问题，商家选择使用强调产品质量策略引导评论者将注意力转移到本店商品的优点上来。这种策略的使用有可能损害和谐的商客关系。首先，商家忽视了消费者留差评的事务型互动目标；其次，商家想通过使用该策略试图让消费者继续使用该产品，这威胁到了消费者公平权；最后，商家拒绝回答问题表明评论者提出的问题是不真实的或者至少没有得到承认，贬低了评论者或降低了其评论的可信度，威胁到了其素质面子。

（7）强调服务品质及服务承诺

例7：若您在使用中还有其他问题，均可通过格力全国服务电话或者京东咚咚在线客服与我们联系，我们将竭诚为您服务。

例7中，商家表示消费者在使用中如有其他问题，均可通过拨打全国服务电话或联系在线客服并承诺竭诚服务。该策略的使用在强调与商家互动沟通途径的同时，不仅维护了消费者的互往权，还表明了商家对维护消费者互往权的重视。

（8）建议或请求消费者

例8：因个人感受不同，如果您感觉该产品声音较大的话，可以看下我们店铺中其他功率比较小的产品……

一些商家在回复差评时，会向消费者提出建议或请求。建议或请求的内容是关于解决差评中消费者所提及的问题。一般来说，根据商家的建议或请求，问题很容易就能得到解决。商家通过使用这种策略将差评中的问题塑造成小而易解决的问题，意味着这些问题不值一提。更糟糕的是，这种策略的会话含义将问题的责任反过来推给了评论者。如评论者没有意识到每个人对声音的感知是不同的。该策略不仅威胁到了消费者的素质面子，还将会对商客关系产生负面影响。

（9）请求谅解

例9：不足之处还望小主多多谅解！

商家一般在道歉或纠正问题之后选择使用请求谅解策略。除了为其处理问题不及时或服务不周给消费者带来的不便表示歉意外，更多的是请求消费者对其所做不足之处表示理解与支持。该策略的使用虽表明商家意识到了自己的不足，但其请求消费者对其所作不足之处表示谅解威胁了消费者的平等权。

四、结语

网络信息技术的飞速发展，促进了不同领域的互联互通，网络购物评论便是诞生于信息时代的一种典型的商客沟通方式。研究以京东网站家电商家对网购差评的回复为语料，找出了商家在回复差评时使用的20种人际关系管理策略，即11种积极关系策略和9种消极关系策略。这些策略是通过对评论者的面子、社交性权利和义务及互动目标进行管理，从而对商客关系产生积极或消极影响的。研究虽能够让商家了解到其回复的特点和影响，促进商家思考如何使用更合适的策略回复差评，但其仍具有一定的局限性。一是本研究的语料只来源于京东网站上的家电商家回复，研究结果不具有普适性；二是本研究中的人际关系管理策略是作者根据数据编码确定的，且对这些策略的分析也是从研究者的角度进行的，忽视了参与者在人际语用的研究中对人际关系管理感知的重要性。因此，未来的研究可以尝试通过访谈收集商家和消费者对差评回复的看法，以获得商家的关系取向，从而验证这些关系管理策略的有效性。