解梦伟，侯小锋

非物质文化遗产（下文简称 “非遗” ）是各族人民生产生活的智慧结晶，也是民族文化记忆的资料库。 “非遗” 的数字传播是通过数字技术对 “非遗” 的技能经验、知识观念的传播。目前数字技术介入 “非遗” 保护大致有两种方式：一是通过数字技术外力对 “非遗” 进行建档、存储、宣传和传承；二是将数字化作为优化 “非遗” 动态发展的内化组成部分，丰富与活化 “非遗” 的生命力。在数字媒介环境中，可通过虚拟现实技术和大数据对形式各异的 “非遗” 资源进行整理和表达，通过数字博物馆、数据库和数字展览等方式让人们感知到更加客观、真实、全面的 “非遗” 信息。

数字技术为 “非遗” 的记录、保护和传播提供了新的语境和媒介，对保存 “非遗” 的原生信息、增强 “非遗” 的记忆传承功能有重要作用。但是，由于 “非遗” 自身所呈现的动态性、社会性和复杂性等特殊属性，使之在运用数字媒介开发传播 “非遗” 资源时存在一定难度。①张兴旺、卢桥、田清：《数据环境下非遗视觉资源的获取、组织与描述》，《图书与情报》2016年第5期。数字技术在 “非遗” 保护与传播领域的应用，目前虽有大量的个案呈现，②仅以 “非物质文化遗产数字化” 为关键词，在中国知网搜索，截至2021年9月9日，就有481篇相关文献，这些研究围绕 “数字化保护、数字化传播、数字化技术、数字化背景、数字化传承、数字化展示、新媒体语境、大数据、数字化开发、数字化建设、数字化平台” 等主题展开。但大多数研究缺乏系统的理论支撑，对 “非遗数字化研究” 缺乏深入的分析、描述和反思，忽略了 “非遗” 的地域文化背景及其与当地发展的整体关联，并在一定程度上导致了受众对 “非遗” 理解的偏差，使 “非遗” 传播面临单一化、扁平化、程式化的风险。基于以上问题，本文接下来从传播机制、受众认知两个维度反思 “非遗” 数字化传播，并提出多维构建 “非遗” 数字化传播体系的建议。

一、数字媒介语境下非物质文化遗产的传播机制

从传播机制来审视当前 “非遗” 数字化保护与利用的情况，数字媒介语境下的 “非遗” 传播主要有三种类型：第一种是通过数字化手段对 “非遗” 传承人和 “非遗” 项目进行记录、存储，建立专题性 “非遗” 数字档案库，例如：通过创建 “非遗” 数字博物馆、主题网站、 “非遗” 数据库等形式，编织 “非遗” 传播的数字传播网络，此类型构成了数字媒介语境下 “非遗” 传播的基本框架；第二种是通过数字技术与网络空间的链接，将 “非遗” 的原生形态，通过视听图文的编码，与受众的互动解码，赋予 “非遗” 传播的符号意义，建构传播主体和受众的 “非遗共同体” 意识，形成基于 “非遗” 传播的主客体互动、认同；第三种是通过数字媒介 “非遗” 传播过程中各类行动者信息的传达、扩张和占有，完成 “非遗” 数字化经济和网络社区的建构。

综合分析以上三种 “非遗” 传播类型，其特点主要体现在以下四个方面。

（一）虚实融合

数字媒介是 “非遗” 活态呈现的技术要素和生产环境，构成真实与虚拟并存的融合性传播机制。数字媒介的介入，对 “非遗” 传播属性的改变是从现实到虚拟的空间转化。 “非遗” 以虚拟现实形态进入数字媒介，使人们在网络社会中得以对其进行共享与体验。一方面，采用数字化图像、音频和视频对多民族 “非遗” 的历史、场景、形态进行信息集合处理，可以达到数字技术对 “非遗” 信息长期保存与记忆的目的。另一方面，以 “非遗” 的文化基因为基础，集合文化产业与文化交流等形式，对 “非遗” 符号进行数字化再生产。其传播方式是多民族 “非遗” 传播者对 “非遗” 进行梳理，通过数字媒介对受众进行正向传播；其反馈方式是受众在对 “非遗” 信息的接受和积极互动过程中，通过数字技术，进行对现实的模拟感知，从而体验 “非遗” 的魅力与内涵。在理论上，网络通过构建一个共同的意识形态领域，从某种程度上支配受众取向，形成了固定的舆论立场。①张爱军、王首航：《数字媒体在政治传播中的权力构建》，《河南社会科学》2020年第6期。数字技术可以对 “非遗” 信息进行无限的复制，最终实现文化的增值，从而达成 “非遗” 的文化共享。数字技术对现实时空中 “非遗” 场景的还原和模拟，能激起真实的情感体验，网络空间也成为 “非遗” 存续的重要空间。

（二）传播主客体拓展

数字媒介拓展了 “非遗” 传播主体的范围， “非遗” 创造者和传承者以及 “非遗” 爱好者，在数字化技术的影响下都成为传播的主体，无形中拓展了 “非遗” 传播的主客体。 “非遗” 是人类在进行物质、精神生产过程中积淀的知识经验和技能，在不同的时间和空间中，其形态和表现千差万别。因此， “非遗” 本身就是不断创新、动态发展的。在数字媒介中 “非遗” 的形态不断被翻新，数字技术增长了 “非遗” 存在的时间，丰富了 “非遗” 的多样性面貌，拓展了 “非遗” 传播主体的范围。数字技术的介入，使 “非遗” 的生存状态和内容产生了新的变化：一方面 “非遗” 传承主体通过对数字技术的自觉采用，对 “非遗” 内容进行新的改进、创造以适应现代生活方式。另一方面，在数字经济和精神价值需求的驱动下，在网络社会新的结构关系中，他们成为 “非遗” 的自发性传播主体，这种传播主体机制的转变，是传播主体尤其是传承人的实践意识和自觉意识的不断加强，对 “非遗” 的保护传承是有利的，也使数字技术运用成为 “非遗” 保护的未来发展趋势。

（三）共情互动

数字媒介搭建起受众对 “非遗” 从陌生到认同的桥梁，这是其传播的心理机制。因这样的心理机制的建立，传播主体和受众得以相互理解彼此的精神和观念，并使其相互交融。 “非遗” 在网络空间中传播时，首先通过其视觉化的符号对受众产生吸引力，因对其情感的传达，受众对 “非遗” 的认知有了可沟通性的有效介质，传承人与受众在网络互动中基于相似情感体验唤起的 “共同情感” ，为 “非遗” 传播提供了潜在的动力。网络空间 “非遗” 传播的共情互动，对构建 “非遗” 的符号意义和逻辑体系，消除传者与受者之间文化及观念意识的鸿沟，进行对各民族 “非遗” 的理解及文化认同，具有重要作用。例如，利用受众喜欢参与网络游戏这一习性，让观众走进 “非遗” 的这一虚拟现实中，是 “非遗” 共情互动的典型案例。数字 “非遗” 的游戏互动体验，能够使观众亲身感受到刺绣、泥塑、木刻等 “非遗” 传统技艺的魅力，通过游戏场景设计，逼真还原 “非遗” 的生存环境，通过音频与视频了解各民族曲艺、音乐、歌舞、戏剧、民俗、节庆等 “非遗” 的内容，有助于强化受众对中华民族多元一体的价值观和文化认同，增强其民族文化记忆。

（四）消费增值

数字媒介搭建起 “非遗” 的传播消费机制。以数字技术为基础的网络设置具有交互性与开放性的特征，它是一个可以自由交换信息、自由感知触动的体系，大众的消费习性被批注到了网络之中。①达妮莎、李晓斌：《非物质文化遗产的网络传播空间和场域》，《大连理工大学学报（哲社版）》2014年第4期。网络将 “非遗” 作为文化资本，转化为数字经济， “非遗” 传承人通过拍摄上传数字视频的方式将 “非遗” 移植入网络，展示传统的工匠精神，将传统工艺的技术无限放大，对部分细节进行极致阐释以吸引受众消费，表现出娱乐性和消费性的诱导偏向。这也引发我们思考： “非遗” 数字化需要在网络消费中重建其传播机制。在网络消费语境下将 “非遗” 资本化，以消费为目的，生产多样的文化产品，满足不同消费者的要求，形成以市场为导向的传播机制，可以增强 “非遗” 持有者的文化自觉意识，形成自发性传播。 “非遗” 传播是 “非遗” 价值的社会化认同过程，它有助于增强 “非遗” 保护传承的社会意识。数字技术从本质上改变了 “非遗” 的传播语境，其交互性的特质，使 “非遗” 的活态化传承有了更广的传播渠道。整体而言， “非遗” 借助数字技术和信息技术，改变了传统的信息传递和交流模式，并融合文化群体、媒介、市场、社会关系等因素，形成多层次、多元化的传播消费机制。

二、数字媒介语境下对非物质文化遗产受众认知的反思

“非遗” 传播的认知，是传播者 “自认” 与受众 “他认” 共同作用的结果，传播者与受众在知识体系、体验和观念方面的差异，都会影响非物质文化遗产的认知、理解和创造。②沈珉、杨柳牧菁：《赛博空间的非遗传播——媒介环境传播学视阈下的思考》，《未来传播》2020年第1期。从 “非遗” 的传承、发展历史来看，农耕文化是众多 “非遗” 项目和传承人赖以生存的文化土壤， “非遗” 的传承无法脱离其物质基础、生存情境、传承群体场域等现实境遇。而数字技术传播之于 “非遗” 的再生产过程，可能会导致其因失去文化生态语境而异化，从这一角度上看，数字技术也存在因对其的不合理利用而使之产生流失、变异和被损害等潜在风险。

（一）剥离与重建

“非遗” 是依托原生语境而生长和存续的，在网络中，在进行 “非遗” 的展示和传承时，将其从原生的生活场景中剥离出来，通过各种数字技术所重构的象征性符号，以数字单元和相似分类系统、规则对其进行分割，再依循现代生活方式和技术传播要素对其进行组构，受众会通过自身理解对未出现的 “非遗” 信息进行想象和补充，在接受过程中对 “非遗” 的信息产生碎片化的理解，这不利于 “非遗” 完整文化形态的传达。

从中国 “非遗” 传承保护的历程来看， “非遗” 在被纳入当下文化组织框架之后，其主体的传播权力被文化部门纳入统一管理， “非遗” 的数字传播也被 “非遗” 以外的知识群体不同程度地介入和重塑。数字博物馆、数字化展览等以数字媒介对 “非遗” 知识体系、评价体系等先入为主的设计，也在某种程度上对 “非遗” 的语义进行了部分筛选或重新解读。 “非遗” 的数字传播过程，对 “非遗” 的日常存在状态也产生了影响与渗透，改变了其原有的存在方式和文化意义。虽然数字技术以深描记录等方式，能展示 “非遗” 的日常化形态，但 “非遗” 的文化信息，在经过一系列选择编码后，是否还可以毫无障碍地传递给受众，其意义系统是否会受到误解是值得思考的。

目前许多学者认为：数字化对 “非遗” 的保护方式多为记录和再现 “非遗” 的形态面貌，目的是使 “非遗” 保持其文化形态的 “本真性” 。王永友、潘昱州认为，传统文化重塑就是通过对传统文化的再加工和再创造，促进传统文化的结构重组和功能创新，它是为乡村群众生产生活服务的。①王永友、潘昱州：《文化自信视域下传统文化重构的 “三重” 困境》，《南京社会科学》2017年第4期。然而在数字和信息技术介入 “非遗” 的传播过程中，其生长环境发生了变化，非遗主体、传播主体和受众等结构关系也随之发生改变。受众在虚拟现实场域中基于视觉形象观看所产生的想象与交流，得到的 “非遗” 信息，对 “非遗” 的形态认知，是经过 “非遗” 保护者和传播者对 “非遗” 资源的收集整理而来的，可以说 “非遗” 数字化是经过主体抽取和数字化建构出来的新的符号形态。因此，数字媒介中的 “非遗” 形态是在文化再生产的过程中产生的。当数字技术和网络媒介改变了信息的原真和初始状态后， “非遗” 的分散化、去中心化，成为数字媒介下 “非遗” 传播的主要特征，数字技术和网络空间为 “非遗” 信息与受众跨时空交流提供了同时在场的可能，但受众很难凭自身想象还原 “非遗” 的原生语境，这容易产生 “非遗” 与社会文化环境的断裂。例如，《舌尖上的中国》运用 “艺术化” 的方式将传统饮食制作技艺以及传承历史进行记录和讲解，但对技艺存在的原生语境分析甚少，其中 “非遗” 的文化内涵、手工技艺与工匠精神是以符号化的视觉形象和语言与受众进行交流，不免带有 “碎片化” 的特征。

（二）主位与让位

从文化再生产角度来看，数字 “非遗” 在遵循集中化和统一化的采集标准和规范采集之后，是否能保证 “非遗” 的丰富、原生、完整性信息留存。数字技术对 “非遗” 的传播，需要传播主体与环境的交互，因此，要充分考量 “非遗” 的活态性和日常性。

数字媒介下隐藏的 “非遗” 传播主体是有着虚拟身份的真实存在的传播者，因实体性地融入数字媒介这一空间， “非遗” 传播带有现实性和生活性特点。在传统 “非遗” 传播的语境中，传承人是 “非遗” 文化和技艺的承载者和传递者，传承人应该参与 “非遗” 数字化保护及传播的过程，并且成为数字 “非遗” 的主要参与者和传播者。

而目前的 “非遗” 数字化传播，传承主体让位于外界知识力量，因而忽视了传承人的文化主体地位，使他们难以借数字媒介传达自身传承的知识谱系，而 “非遗” 的数字化以自己的知识体系与观念对 “非遗” 数字化的主导，使传承人难以自为地完成 “非遗” 原有文化意义的 “非遗” 数字化表达，影响了传承人在非遗数字化过程中自我的创造性的发挥，因而无法通过数字将其技艺内化为 “非遗” 在时代中发展的技术组成部分，这在一定程度上导致了数字化的 “非遗” 被外界知识力量肆意重构现象的产生。

因为传承人已非传播主体，以及其对数字技术认知的模糊， “非遗” 数字化保护缺乏专业性和深入性。在数字技术世界与现实实体世界的联动中， “非遗” 成为一种在虚拟空间中以技术逻辑改变后的受众的文化想象，其外部是含有 “非遗” 元素的形式语言，其内部则是 “非遗” 内容符号以数字技术进行了信息转换后的东西，因而其文化意义也发生了改变。在这样的环境中，数字技术成为 “非遗” 传播的基础，网络媒介营造了 “非遗” 的传播环境，而我们所接收到的，却只是 “非遗” 的符号表征。

数字媒介为 “非遗” 提供了诸多入口与接点，可通过其将 “非遗” 的文化记忆、历史情感和民族认同引入虚拟空间之中。例如，许多 “非遗” 宣传片，虽然是 “非遗” 传承人直接参与拍摄的，但是基本上还是以官方或学者知识体系，对 “非遗” 进行主导的传递，这消融了 “非遗” 原有的制度化、社会化存在。宋俊华教授曾提出 “数字化‘非遗’是谁的？” 疑问①宋俊华：《关于非物质文化遗产数字化保护的几点思考》，《文化遗产》2015年第2期。，笔者认为数字化 “非遗” 也应该是以传承人作为主导进行传递的，要充分考虑到 “非遗” 拥有者和传承人对数字 “非遗” 的发展需求。那么数字技术持有者与 “非遗” 主体的关系在 “非遗” 传播中就趋于明确，数字化技术应为传承人提供数字化时代传承发展的技术，而非是其通过指导性的传播机制干预 “非遗” 的发展形态。 “非遗” 发展还是要通过传承人自身来实现，毕竟，数字化只是 “非遗” 发展的一种工具。

（三）日常与非常

从 “非遗” 呈现的角度来看，数字技术修改了 “非遗” 的传播信息，将其从日常生活流中集中抓取，在视觉上使其呈现为 “艺术化” 的 “非常态” 的东西。 “非遗” 在大众消费语境中被人为打造成各种消费符号，商业化的指向夸大了 “非遗” 的经济效用，使消费语境中的数字化 “非遗” 与生活场景中的 “非遗” 具有了较大差异。比如通过数字媒介展示的彝族 “火把节” ，即是通过彝族节日这一核心事件，整合民族礼仪、视觉语言、行为系统、商业消费和媒介传播等多环节多层面的情境综合体，使火把节以及黑、红、黄的色彩，成为彝族的 “非遗” 标志性符号被片面理解。

在与 “非遗” 结合的过程中，在数字技术对 “非遗” 的再生产过程中，存在着一定程度上消解 “非遗” 整体性的负面影响。数字化确实具有让 “非遗” 真实再现、永久留存、超越时空传播的优势，但是也面临着使其过度娱乐化、显失本体和文化单极化挤压、夹缝中生存的窘境。②赖守亮：《数字化手段在非物质文化遗产保护中应用的多维度思辨》，《设计艺术研究》2014年第1期。当前一些数字化 “非遗” 在传播上，表现为规模化和批量化的抢救，而忽略蕴含其中的精神追求和生存观念，只注重在视觉上呈现出新、奇、绝的技巧样式，③王明月：《非物质文化遗产保护的数字化风险与路径反思》，《文化遗产》2015年第3期。这种形式的数字化，仅是在对 “非遗” 进行表层传播。而围绕商业销售进行的数字化 “非遗” 的再现，在一定程度上也导致 “非遗” 在传播过程中丧生了原有的魅力。

三、非物质文化遗产数字化的多维传播路径开拓

基于以上反思，从传播的视角来看待数字媒介下的 “非遗” 传播，怎样使受众更深入地理解接受 “非遗” 文化，使 “非遗” 主体以数字媒介对其传播更为自觉，可以从传播层次、传播语义和传播空间三个维度来开拓数字媒介语境中 “非遗” 的传播路径。

第一， “非遗” 需要借助数字技术扩容其建档体系，以广泛的、常态化的、日常化的数字形式记录下 “非遗” 与现实社会的勾连。

以传承人为主导构建各民族 “非遗” 数字传播网络社区。 “非遗” 的数字传播不仅需要进行对其技艺等内容相应的数字存储及展示，也需要对其文化渊源、社会背景、历史传承演变的情况进行采集和整理，还需要以 “非遗” 整体的文化生态和地方环境为基础建立 “非遗” 项目之间的内在联系。

从技术层面看，系统地采用文字、图片、视频、音频、可视化交互等手段对 “非遗” 的社会性关系进行整体呈现。例如：可以通过音频、视频或动画的形式展现 “非遗” 工艺的制作过程或者表演形式，但这样一来，其传承谱系、演变过程、地域特征等内容人们却无从知晓。在数字化 “非遗” 的制作过程中，就需要通过对这些复杂事物的梳理，以人物和事件为中心，对其历史人文背景和生存的文化地理空间进行系统编码，建立模型，再利用视觉技术呈现出其可观、可感、可探究的知识文化体系。例如：对传统手工艺采用图样分解、数字记录、交互演绎等方式建立数据库和模型，将手工艺相关的背景知识和发展沿革的关系完整系统地归纳展现出来，有助于 “非遗” 知识的学习、交流与创新，也有利于受众对 “非遗” 知识的全面认识和深入理解。

第二，利用数字化技术，将平面的、静态的 “非遗” 信息进行优化，建立基于其语词意义的基因数据库。

数字技术可以为 “非遗” 提供建立语法规则和语义层次的数据依据，可提供海量可检索的静态信息，这是毋庸置疑的。从数字展示、互动和体验等多角度进行 “非遗” 传播，数字媒介中的 “非遗” 传播关键的推动力是受众。数字媒介不仅是一种传播手段，也是 “非遗” 的生产手段，有着为受众提供获取、交流 “非遗” 信息的服务功能，同时受众的共享、参与也不断使 “非遗” 获得基于数字和网络媒介的创新选择。例如：通过大数据定位分析 “非遗” 受众对 “非遗” 的喜好程度和与其进行交流的频次，可为 “非遗” 主体提供所需数量的生产信息，经各类网络媒介中的平台进行定点推送，可极大增加受众对 “非遗” 信息关注的概率。许多 “非遗” 传承人使用数字技术确定自己的网络身份，通过网络将 “非遗” 信息向外传播，同时也通过学习改变并拓展 “非遗” 的发展路径，使 “非遗” 呈现出新的面貌，正是通过这种内外联系，形成有效互动，扩大和增强 “非遗” 文化的体验范围和效力，丰富 “非遗” 的原有知识体系。

第三，利用数字技术营造跨界融合的 “非遗” 传播空间。

一方面数字技术为 “非遗” 受众提供了多元化体验、参与和创新手段，数字化 “非遗” 是一种综合体与共融体，其成果形成体现出跨界、集成和协同的特点。例如利用数字化三维扫描重建手段，可以营造出真实的 “非遗” 空间，重在诉诸受众的感官、情感和精神三方面体验，让参与者身临其境，产生互动和共鸣，正是 “非遗” 向文化创意延伸的基础。

另外还可以依靠大数据的记录、搜集和整理，准确获取 “非遗” 的文化生态和地域环境信息，为某个 “非遗” 项目、民族或者地区提供其常态化的发展趋势的评估。虽然现阶段 “非遗” 数字化传播主要依靠外界力量为主导展开，但从长远来看只有 “非遗” 传承人将数字化技术自觉地融入自己日常的 “非遗” 传承实践中，才能脱离数字化对 “非遗” 的简单干预性影响，而使之成为 “非遗” 自身的组成部分，从而使受众获得对数字化 “非遗” 本能层次 “身心感之” 和反思层次的 “以道验之” 的统合性满足。

无论是采用哪种传播技术，最终都是为了进行对 “非遗” 的深度认知和促其保护、传承、发展。采用数字技术将 “非遗” 带入新的传播场域中，才能真正发挥数字技术对其的保护作用，使受众产生文化想象，留住其乡愁，升华其精神。与此同时要避免 “非遗” 在数字媒介传播中的碎片化和同质化。数字化保护传承、开发利用与传播三者有着内在关联，其相互支撑、相互联系，共同构成乡村振兴语境下的 “非遗” 数字化理论和实践的整体。

结 语

“非遗” 是古老的文化记忆， “非遗” 的传播是一种历史意义的文化传递。数字媒介打破了原有的传播时空，借助数字化手段和网络媒介进行 “非遗” 相关信息和知识的传播，极大拓展了 “非遗” 传播的对象和范围。随着数字化技术和互联网技术的发展， “非遗” 数字化传播在其完整性、真实性、交互性和体验性上会有进一步提高，传承人在其展示过程中扮演着更为重要的角色，还可以通过人工智能替代传承人开展展示和传承活动，在此过程中，既需要以大数据研究关注 “非遗” 在数字技术的介入融合中与日常生活空间叠加后的演化，营造真实完整的 “非遗” 文化空间，也需要运用数字技术生成具有艺术意蕴的形式，激发受众对 “非遗” 内核的关注，让受众参与到 “非遗” 传承与传播的互动、体验之中，开拓乡村传统文化新的生存与发展空间，这是 “非遗” 数字化传播的新趋势。