■龚思颖，杜肇铭

(1.广东财经大学湾区影视产业学院，广东广州 510320；2.广东财经大学艺术设计学院，广东广州 510320）

数字技术日新月异，媒介形态迎来新一轮变革。马克·波斯特（Mark Poster）所论述的“第二媒介时代”已不足以描绘当下技术给传播带来的改变，以沉浸媒介为核心的“第三媒介时代”已经到来[1]。数字技术催生出以多感官互动为特征的数字媒介——沉浸媒介（Immersive Media），生成虚实融合的、人机交互的双线式（Online-Merge-Offline）场景，推动空间媒介化与媒介空间化[2]。

1 沉浸设计：零售空间设计的新趋势

在体验经济时代，零售空间设计更注重用户在消费场景中的参与、体验与感受，并基于此创造消费需求[3]。雷姆·库哈斯(Rem Koolhaas)等曾指出数字技术将为消费空间带来革命性影响，新媒介技术将从感官层面营造特殊“空间情境”，刺激消费者心理[4]。现阶段，沉浸媒介的兴起印证了这一预言。沉浸媒介依托实时渲染、空中成像、投影融合、物理触控、雷达识别、人机交互等数字技术生成虚实交错的空间情境，将零售空间塑造成具有沉浸结构框架的消费场域，引领着一种新趋势——沉浸设计（immersive design）。

1.1 沉浸设计的含义

沉浸设计是利用沉浸媒介营造沉浸体验的过程。20世纪末，米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi）开创性地提出“心流”的概念[5]，指出个体在“心流”状态下会因专注某事而忽视外物的存在，即失去自我意识。这种忘我的“心流”体验，正是第三媒介时代“沉浸”的主要表现。个体感官的交互、融合、分离、延伸与再造，将媒介技术对沉浸体验的影响置入“设计”的环节。沉浸设计成为以营造沉浸体验为目的，横跨媒介设计、体验设计、空间设计的跨界设计。其中，沉浸媒介是关键要素，沉浸体验是其主要对象，沉浸空间是核心依托。

1.2 零售空间设计的新趋势

■图1 上海“Nike House of innovation”1

■图2 上海“Nike House of innovation”2

■图3 拉斯维加斯“Area15-Omega Mart”1

沉浸设计兴起使沉浸体验成为空间设计的至高追求，截至2019年12月，全球沉浸体验项目已超过8058项，从事沉浸设计业务的企业持续增长，从海外来看2018年仅北美地区就有700个项目面世，迎来市场前所未有的关注[6]。上海Nike 001旗舰店（图1-图2）通过新奇有趣的沉浸设计吸引大量年轻消费者参与沉浸运动体验，为其带来大量品牌曝光。拉斯维加斯Area15（图3-图4）在零售、娱乐与艺术体验中融入大量沉浸设计，让消费者可以像穿梭在迷宫一样，用探险的方式去感受场景变换，体验刺激、享受乐趣。沉浸媒介通过感官媒介符号传递信息、观念、态度及情感，颠覆性改变有关营销传播的基本假设，对商业环境、消费行为、品牌自身的经营模式等产生影响。这不仅带来市场的新领域和新效率，还给零售空间设计的带来新挑战即沉浸媒介视域下的零售空间设计。

2 沉浸媒介视域下的零售空间设计

零售空间设计旨在通过战略定位、功能规划、体验设计、情境营造、造型表现等引导并改变消费者行为和商品销售模式，以此创造商业价值。当沉浸媒介向零售空间渗透，空间不再是一个单纯装载身体运动的物质性“容器”而是一个与其发生运动和事件关联的“有机体”其设计重心应转向交互体验的创新，强调一种商业语境下的互动空间设计。

2.1 沉浸媒介的特点

从传播价值来看，沉浸媒介在多层次的交互体验中发挥商业传播功能。受众在体验中被赋予表达自我和参与互动的权利，体验场景也因此融入了受众的情绪性、行为性信息，使空间形成一种高度互动的人际传播场域[7]。零售空间在这种“以人为核心”的情境中被注入丰富情感，不仅增强媒介表达的精彩性，还大幅提升消费者驻足停留和参与互动的可能性。

从传播模式来看，沉浸媒介构成的传播既包括以“点对面”为特征的“单向直线传播”，以“点对点”为特征的“双向循环传播”，还包括以“多点对多点”为特征的“多向互动传播”[8]。沉浸媒介颠覆传统媒介的受传关系，形成一种非线性的、多向度的交互机制，不仅分散了媒介的话语霸权，更使媒介表达呈现出多元化趋势。

从传播效果来看，沉浸媒介首先作用于认知的加工过程，吸引受众关注、带来信息增量；其次作用于价值体系的形成过程，改变受众对品牌的态度、立场或信念；再次作用于消费决策过程以直接或间接的方式影响消费行为。这种多种感官符号的集合，具备一种内在张力，在互动体验中由隐到显，成为营销策略的有效手段。

2.2 商业语境下的互动空间设计

零售空间的形象是品牌文化和设计创新的外在表现，互动体验是品牌共鸣和产品接纳的内在机制。沉浸媒介视域下的零售空间设计是数字经济条件下设计美学、技术美学与商业美学相结合的产物，强调商业语境下的互动空间设计。它使“静态”物理空间与“动态”信息空间相互交融，催生出一种由媒介技术参与建构的“物理与信息”对偶的空间[9]。空间中任何物质均可形成“或虚或实，或隐或显”的交互界面，使设计不再局限于语音和图形交互界面，而是形成一个涉及所有感官的、实时作出敏捷响应的自然语言交互界面，即XUI（Extended User Interface）。沉浸媒介在光影强弱、色彩冷暖、空间形态等变化下形成动态的、序列化的、有节奏的数字展示形式，通过空间风格和调性以无声的方式划分消费群体，刺激其感官，引发其思考、并使其行动[10]。沉浸媒介的交互作用在技术边界上塑造消费者期望，用丰富的临场感让品牌形象变得清晰立体。这不仅能为消费体验赋予新的内涵，还为零售空间设计赋予了新的价值主张——零售空间即品牌，零售终端即体验。

3 沉浸媒介视域下的零售空间设计策略

消费者的空间体验过程亦是品牌认知过程，设计策略应着眼于沉浸媒介对消费者在刺激感知、引起注意、处理记忆、产生情感过程中的作用，围绕交互体验从以下六方面着手。

3.1 动态设计策略：引导设计观念从“静态”向“动态”转变

■图4 拉斯维加斯“Area15-Omega Mart”2

■图5 拉斯维加斯“Area15-Omega Mart”3

■图6“Ganada Goose”北京快闪店1

强调空间功能及其组合的合理性，及其多样性和可变性，引导设计观念实现从“静态”向“动态”转变。首先，“空间的可编辑”应是设计基本思路，用以提升空间应对消费者不确定需求和行为的能力。“设计”应在动态的空间逻辑与秩序中充满随机性，从动线可编辑到功能可编辑，再到空间可编辑，让空间成为一种能自由衔接与切换的，满足多样需求的解决方案，以最灵活、高效的链路完成价值交付。其次，空间在为消费者提供多重体验时，应有意识引导消费者动线，创造更多消费机遇。消费者在所处的空间中能获得连续的品牌印象，形成对场景的整体认识，因而消费者在空间中的每一次体验都应以时间为轴形成序列，犹如一首乐曲的序幕、发展、高潮、尾声。沉浸媒介在串联与并联中所具有的动态表现力需在起、承、转、合变化中呈现出“节奏与韵律”彰显时间美学。同时，采用对比与变化、引导与暗示、分隔与联系、过渡与衔接等手法进行空间组合，通过造型、围合、阵列、下沉等方式设立空间层次，让空间从有限向无限拓展，从静态到动态转变（图5）。

3.2 感官设计策略：用五感体验增强品牌营销的传播效益

在感官体验中融入品牌调性，保持品牌语意与空间体验的一致性与连续性，增强营销传播效果。研究表明，人类视觉系统能吸收10mb/s左右的信息；触觉系统约1mb/s；听觉和嗅觉系统各约100kb/s；味觉系统约为1kb/s[11]。感官刺激因素在引起注意、激发共鸣、塑造预期、加强认同等营销过程中产生重要影响[12]，而感官协同作用能最大程度上激活受众的感知体验[13]，唤起情感的互动与共鸣。这对于空间设计的意义在于，用感官创造“环绕式”与“包裹式”沉浸场域，能使“肉身”与“精神”的同时在场，激发生理、心理与环境互塑的感官共振[14]，从而在消费者心中留下感官印记。不过，并非消费者在体验过程中所感知的维度越多，沉浸感越强。多感官交互存在一致性效应，感官线索内部的一致程度越高时，营销效果才越好。同时出现太多感官刺激会因感官过载而产生占用认知资源、影响消费体验的负面效果[15]。因此，设计时应考虑沉浸体验中不同感官刺激间的匹配关系，如Ganada Goose用相同唤醒水平的灯光、音乐、味道、重量、材质等营造出快闪店“雪屋”，通过受众的“身体”性介入使其产生对“寒冷”的联觉体验，以最大程度对商品使用场景进行补充（图6-图7）。

3.3 娱乐设计策略：用互动娱乐提升消费体验的享乐性价值

让消费者在娱乐中脱离片刻理性，以感性的方式触动其心灵，带来诸如震撼的、梦幻的、戏剧化的趣味感受。人类探索和发现世界的主要途径是与外界进行交互，而交互应充满趣味，这是人类期望挑战、成长、秩序和安全的本性部分。娱乐能产生的感官愉悦、情感满足欲和自我沉醉的趣味体验，让消费者获得享乐性价值。这些体验很大程度源于商品、服务、信息被展陈和被感知的方式，因而是空间设计过程中需要不断被提炼、抽象、延展和重构的重点。如设计引人入胜的主题活动，有效激起消费者追求娱乐的需求，增强交互体验的趣味性。通过“游戏”建立协作关系，将用户融入体验的中心，通过视觉冲击、逻辑悬念、情绪波动等增强产品体验的新奇感、复杂性和不可预料性[16]。峰终定律的奠基人丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）认为人类对体验的记忆由高峰和结束两个节点决定。因此，利用沉浸媒介塑造空间的情和境，通过布局主题场景、游戏关卡、故事情节、奖惩机制等设置情绪的高点和低点，能为空间高峰体验创造机遇。在泛娱乐时代背景下，无论是在游戏的互动情境中，还是动漫的角色扮演里，都应让消费者发挥其独有的传播、诱导和演绎机能（图8)。在互动中加强其与环境的联结，形成互动闭环以构造出连贯又有趣的“心流”，进而最大程度提升消费者的享乐性价值。

3.4 叙事设计策略：用空间叙事赋予消费体验情感性价值

空间叙事是“场景故事化，故事体验化”的过程，是一种消费者把对时间、事件、经历、记忆等要素的感知与空间联系在一起的设计策略。叙事策略早已在影视、文学等艺术表现形式中确立，尤其是在影像叙事中，视听语言是驱动受众情感参与、使其享有沉浸体验的关键因素[17]。在零售空间中，任何信息都可以依托媒介纳入故事的编排结构和消费者的记忆里，引发大脑去回应叙事者表达的想法和情绪。沉浸媒介的感官性和展示性能透过情节创造并延伸出多元化场景，形成一种受众“参与其中”的通感体验，其承载的各种秘密融入叙事（图9-图10），让受众对时间、情节和历史活动作出反应，是品牌进行叙事的创新手段。

■图7“Ganada Goose”北京快闪店2

■图8 拉斯维加斯“Area15-Omega Mart”4

■图9 拉斯维加斯“Area15-Omega Mart”5

相较于其他叙事艺术，空间叙事中的交互行为使更开放、多元的双向传播趋于主导，淡化了“作者”的概念，使体验者成为故事的诠释者，其体验行为的多变性导致叙事顺序的复杂性和偶然性，对故事框架设计提出要求：（1）解读品牌文化，确定叙事目的、内容和诠释策略。（2）确定主题，将其呈现在清晰而受控的沉浸体验中。（3）设定主线，赋予事件和行动有序的安排。（4）设计情节，通过隐藏秘密、创造悬念，揭示未知、制造联结等手法，增强故事的戏剧性。（5）吸引体验者参与叙事，与场景进行身心层面的对话。（6）保持叙事的开放性，放松对叙事设计的控制，为发展中的叙事留下空间，使故事处于一种不断变化的状态。

3.5 共情设计策略：用仪式营造突出消费体验的象征性价值

仪式感能提升消费者的自我形象、角色地位、群体归属，突出消费体验的象征性价值。它是仪式场景、仪式行为、表演者、参与者以及具有象征意义的元素相互作用下，受众对仪式方式、结构、渲染、节奏、境界产生的一种心灵感受。无论是奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”或农夫果园“喝前摇一摇”，都在表明品牌已认识到通过“仪式感”提升消费体验的重要性。媒介技术快速发展的文化后果之一便是对日常生活“去仪式化”的同时，又以一种匿名的、复式的、生产性的方式对现实进行“再仪式化”重组[18]。面部识别、语音唤醒、描码支付、体感追踪、眼球控制等技术行为构成了具有一定象征功能的“既定仪式” 人们在沉浸媒介铺设的卖场中尽情地“表演”和“嬉戏”，让体验过程变成一个趣味十足的仪式过程，让设计策略转向对仪式的整体观照（图11）。

营造仪式感的关键是以共情驱动设计，即以第一人视角构建“以用户为中心”的沉浸体验[19]。莱尔•布鲁克斯（Claire Brooks）创新性地提出浸入式研究法，包括民族志、在线调研社区、创意研讨会等，这为基于共情的仪式感营造提供了方法借鉴。设计者应基于此确定“仪式主线”，激发受众的情感共鸣与文化共鸣。首先，预判消费者行为，在空间中融入多维度、多元化的情感触点，从空间层次和体验秩序中传递出诸如存在感、期待感、尊贵感的价值感，为其带来一种超脱于产品本身的心流体验。其次，让文化创意融入消费体验。故宫“朕知道了”的成功便是传统元素加上当代生活形态的转变的成功范例。这种文化嫁接机制所创造价值能让空间成为品牌传情达意的符号，依靠其独特内容和话题势能产生溢价，使消费者在体验中本能产生“被重视”的心理变化，进而抓住用户的心。

3.6 智能设计策略：用数字思维提升消费体验的功能性价值

零售空间设计应融入数字思维，通过业务智能和传播智能实现场景智能，提升消费体验的功能性价值。

业务智能，侧重提升效率。销售生产率法和存货模型法曾被认为是分配零售空间的基本方法，但在数字时代，应侧重于把“人”“货”“场”之间产生的数据按照自然逻辑和社会逻辑进行关联。基于实时需求，在数字技术的驱动下构建数据采集、传输、存储、处理、分析与反馈的闭环，打通不同环节的数据壁垒，利用算法实现对人流、物流、资金流、信息流、场景流、能源流的整体把控。从发现品牌到探索品牌，再到购买、使用和分享，每一个过程都基于数据进行场景感知、计算与规划，导入服务、产品与信息，通过品牌接触点设计达成营销目标。

传播智能，侧重精准传播。第一，基于沉浸媒介的表现力、智能技术的洞察力实现个性化动态展陈，用动态场景串联品牌接触点的所有体验环节，在抢夺用户注意力的同时提升交易转化。第二，根据目标重要程度分时段对展陈区的客流量、动线热力、商品POS数据、进销存数据自动统计，对关键指标监测分析并识别异常，通过模型策略智能化触发决策动作和预警提醒，实现智能化运营，促进门店业绩增长。第三，让技术参与到空间造境的不同环节，如将品牌信息和产品信息植入游戏，让用户潜移默化去了解产品的独特卖点。第四，由商品展示、空间导览、产品试用、互动娱乐、数据可视化向更多应用领域拓展，探寻理性与感性的临界点，形成多源信息融合的智能生态[20]。

■图10 拉斯维加斯“Area15-Omega Mart”6

■图11 纽约“Samsung 837-4D”VR体验区

4 结语

沉浸媒介与零售空间设计的紧密结合代表着设计、技术和商业语言的艺术性融合。沉浸媒介以其独有的传播价值、模式与效果将零售空间塑造成具有沉浸框架的消费场域，通过改变零售主体与消费者的沟通方式创新商业价值。本文认为沉浸媒介视域下的零售空间设计是一种商业语境下的互动空间设计，强调在“动态”设计观念下用感官体验增强品牌营销的传播效益，通过互动娱乐、空间叙事、仪式营造、数字思维分别提升消费体验的享乐性、情感性、象征性、功能性价值。

沉浸媒介的兴起，给零售空间设计带来新的机遇和挑战。“人”“货”“场”作为全程参与品牌与消费者“点对点”“全历程”亲密接触的三要素，其在零售空间设计中的具体构想尚未在本文中得以具体阐释。有关沉浸媒介在商业展陈中的局限性也有待进一步探索。望本文的抛砖引玉，能引起更多同仁对该议题的关注，共筑这一理论体系。