广西大学行健文理学院 黎虹伶，黄琼，吴迪

一、新媒体时代下的平台发展现状

新媒体（New Media）定义最早是由美国传播政策总统特别委员会主席的P.d戈尔德马克（Peter Carl Goldmark）提出，其于1969年向当时的美国总统尼克松提交的报告书中多处使用“New Media”（新媒体）一词。此后，该词开始在美国社会流行，并逐步被应用于全球。新媒体的发展主要历经了3个阶段，即：精英媒体阶段，新媒体仅是少数贵族及上流社会使用的工具；大众媒体阶段，新媒体技术掌握在大众传播机构手中，受众只可阅读或观看大众媒体提供的内容；个人媒体阶段，新媒体技术掌握在普通受众手中，人人都拥有麦克风的时代。新媒体的出现打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。此外，新媒体还表现出了个性化、选择性、形式多样行、信息发送接收及时性的特征。

技术因素作为新媒体发展的核心驱动力，在其迭代升级过程中，技术发展愈发趋向成熟，对新媒体发展的支撑作用也更为有力，在优化用户体验的同时，推动我国加速迈向智能互联时代。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，新媒体蓬勃发展，从电脑端发展到移动端，民众拥有了使用新媒体权利。

自2013年中国4G移动通信正式启动，加上以3G为基础的移动互联网的深度渗透，新媒体发展迎来新契机，“两微一端”的蓬勃发展使中国新媒体发展进入“微传播”时代。同年，小红书成立。2014年起，小红书完成数百万融资，并于2014年正式上线。2016年4月，网络强国被纳为重要议程。同年，机器人写稿开始出现在新闻生产领域，腾讯、今日头条等表现突出。2017年3月，“人工智能”首次被写入政府工作报告，AR/VR、无人机等技术深入变革，“浸媒”时代到来，小红书该年用户突破5000万。2020年，5G研发建设与场景应用将步入高速推进期，小红书月活数据超过1亿。

二、新媒体对乡村振兴的传播现状

乡村振兴战略是十九大报告中提出的重要战略之一，若需正确掌握战略的科学内涵，首先需界定明晰其与城市化战略之间的联系与差异。乡村振兴战略的目的是为解决农村发展不充分不完善与城乡发展不均衡之间的矛盾。该战略内涵旨在让城乡发展一体化，而不是重乡村发展而忽略城市化进步。自改革开放政策执行以来，越来越多的农村人口开始向城市迁移。据统计，目前中国已有2.6亿农村劳动力在城市就业。农村人口大量流失不利于乡村建设与发展，部分乡村甚至已变成留守儿童与劳动力较差的老人居住之地。近来年，随着我国乡村的发展前景、发展空间及分布格局发展明显变化，这种变化象征着中国乡村的振兴和发展不能单纯依靠城市化进程的推动，也需要乡村人口在城乡巨变的浪潮中找到更优的生活方式和分布格局，让乡村发展前景广阔、乡村经济实现振兴、劳动力人口回归乡村建设，优化乡村资源配置，推动城乡融合发展是乡村振兴战略的重要议题。

近年来，新媒体技术蓬勃发展，集短视频、图文、资讯、社交等综合品类新媒体平台不断涌现。在微信、抖音、快手、微博等新媒体平台占据多数网民之时，小红书APP通过众多明星、KOL达人推广，以其“种草”“安利”“传递美好生活”“技能学习”等关键词快速拉拢大量用户。千瓜数据显示，2021年，小红书日活用户数高达1亿人，多数用户年轻较轻，且热爱追求美好事物。借助小红书APP的新媒体传播范围广、受时空限制小的特点，为乡村旅游信息的传播提供传播必要条件；同时，从乡村旅游的用户角度出发，小红书APP用户年龄普遍年轻化、热爱美丽事物，且乐于分享新鲜事物，能够对乡村旅游业二次传播助力。此外，小红书用户对于获取新的讯息具有积极的意愿，接受事物的能力也更强。因此，通过小红书APP来传播乡村信息和乡村美景，可以让乡村旅游业更精准地抓住用户需求及用户喜好，从而提升乡村旅游业的传播力和竞争力，为乡村旅游的发展提供坚实可靠的保障。

然而，从新媒体媒介平台对于乡村振兴的传播现状而言，目前我国新媒体平台对乡村振兴战略传播多为乡镇公务员或官方内容，而存在UGC传播内容较缺乏创新、传播达人较少、传播形式不新颖等问题。因此，本篇论文旨在通过对小红书APP进行分析，对上述问题进行研究，并提出解决意见，以助力新媒体平台为乡村振兴战略提供更好地传播策略，助力乡村振兴传播发展。

三、新媒体时代下小红书APP存在的问题

在分析众多新媒体平台，尤其是小红书APP平台内容后，可以发现小红书的内容分布及用户喜好多集中于美妆、美食、健身、打卡探店等城市化内容体验。乡村内容分布及体量非常少，甚至不到平台内容的1%。乡村旅游业的发展在新媒体平台上表现平平，除用户主动搜寻可发现相关内容外，平台主页推送几乎为零。

研究发现，小红书APP在乡村旅游业中存在以下问题：

（一）传播内容较少，覆盖范围狭窄

作为新媒体平台，小红书的用户基数已超过2.3亿。然而，在小红书平台搜索“乡村旅游”等内容时，可以发现首页这类内容较少，且用户点赞量也远少于其它品类内容点赞量，只有几百甚至是几十的点赞量，平台用户对于乡村旅游这一概念及兴趣点并不关注。对于旅游地的介绍，多数也集中于城市周边或者是近郊，是“城市化”了的乡村生活，而对于真正的乡村生活介绍及乡村旅游体验介绍是鲜有的。此外，介绍品类也多为稻田拍照或者农舍拍照，介绍场地也多数为已经是较被人熟知的“网红村庄”，而对于正在发展建设或者是建设完好的乡村介绍是缺失的。

（二）缺少分享达人，难以激发用户兴趣

从小红书APP平台属性而言，小红书平台上近20%的用户为优质KOL达人乃至明星。但达人分享品类多数都限于美妆、生活、健身、职场频道，而达人是频道吸引用户使用APP的重要抓手，达人的PGC内容是用户使用该APP的原动力。然而，为迎合平台用户喜好及平台政策，达人们蜂拥而至各个被流量支持的品类，但真正做乡村旅游业的体验达人几乎为0。

（三）平台缺少激励，缺乏主页推送内容

从小红书APP平台可以发现，小红书APP上没有乡村旅游频道，也没有相关的活动及平台激励政策去鼓励达人去真切体验乡村生活及乡村旅游业，主页也鲜有关于乡村旅游业的推送情况。然而，乡村旅游的发展往往无法承担高昂的宣传费，如果没有平台的支撑，乡村旅游可谓是“酒香也怕巷子深”。

四、结语

通过小红书APP平台的发展与对平台的研究可以发现，小红书平台可对乡村旅游进行优质的内容建设与平台激励，以宣传乡村旅游业并助力乡村振兴。

首先，从平台角度而言，平台可以通过内部激励政策，开设乡村旅游专题或频道，设立专题活动或频道活动，并给参与专题活动或频道的达人及讨论的用户以一定福利及流量吸引，激发小红书用户对于乡村旅游的探讨，为乡村旅游带来话题与关注度。从平台用户数来看，小红书受众人数更为庞大，且用户也更愿意接受新的生活方式与新型信息，这位乡村旅游的发展提供了潜在客户群。

其次，从宣传角度而言，乡村旅游可依靠官方资源，与平台进行合作，利用平台资源为自己进行宣传，在节省宣传费的同时吸引平台用户对官方账号及旅游业的关注，通过营销出圈而振兴本地旅游业，推动乡村经济发展，并助力乡村振兴。

此外，从内容角度而言，目前小红书APP平台内容多数为用户所拍美景打卡照片，但是官方内容缺失、宣传内容简单划一，基本仅有景色，而缺少对当地美食、乡村文明、风土人情的深度体验，空有美景照片而难以触动用户痛点。因此，内容形式可以更为丰富些，以引起用户去亲自体验。

最后，从达人内容生产而言。目前小红书平台缺少相关达人合作与达人体验。官方、平台、达人可以达成深度合作，由达人体验乡村风土人情及文明以后，生产优质内容，由平台推送主页，吸引用户点击观看。

伴随着新媒体技术的发展与乡村振兴战略的推进，未来新媒体平台与乡村振兴的方方面面将结合得更为紧密，提前布局乡村旅游业发展对于新媒体平台和乡村旅游业发展都将是重要议题，乡村旅游业的发展也定将得到质的提升。