张 浩，文 慧

(1.宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000；2.浙江师范大学 文化创意与传播学院，浙江 金华 321004)

文化产业和旅游产业的融合是新时代背景下颇具发展空间的新兴业态，具有经济价值和文化价值的双重属性。文化产业为旅游产业的发展提供深层次的开发元素，旅游产业为文化产业的发展提供载体支撑，文化元素和旅游要素之间的良性互动和融合构成了一套合理的内部发展结构。文化产业和旅游产业之间具有优厚的产业互融性和发展粘性，在文化和旅游的内部发展结构中同时存在着若干个小的发展元素〔1〕，其中文化产业和旅游产业这两大发展元素是整个内部发展结构中的中流砥柱和核心资源〔2〕。两大产业的互融共生，对推动文化+旅游模式的良性持久发展，带动优质型经济的升级、优化和创新，改善新时代人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。

对文旅融合发展模式探讨的较早尝试是黎洁和李垣对云南大理古城文旅一体化开发模式的探索。在此之后，聚集在研究文旅融合发展模式上的目光逐渐增多，在2018年文化与旅游厅成立的政策背景推动下，文旅融合发展的开发模式逐渐成为行业的研究热点。李玮玮在分析皖西地区文旅融合发展现状的基础上，概括总结出该地区文旅融合发展存在的问题和漏洞，提出坚持文旅融合理念、结合区域特色发挥产业优势、优化创新发展模式、推动文化和旅游两大产业的转型策略〔3〕。罗赟敏在他的研究文章中认为文化产业为旅游产业的发展注入了精神灵魂，旅游产业为文化产业的发展提供了动力支撑，从而构成了文旅融合的发展机理〔4〕；张俊英通过现场实地调查和数据统计分析，总结出以“企业主导、民众自觉”为核心出发点促进各民族地区的文化产业与旅游产业融合发展的双创模式〔5〕。

在经济全球化和政治一体化的二十一世纪，产业间的融合发展模式日益成为一种新的行业态势，文旅融合发展符合新形势下经济发展的要求，但文旅融合发展所涉及的行业和经济领域较多，所连带的关系网较复杂。基于此，安徽在创新文旅融合发展的过程中考虑了两者的发展现状，充分分析其存在的发展问题，实现文旅融合的高效高质发展。

1 安徽省文旅融合发展现状

市场空间中经济增长方式的转变以及产业结构的优化升级给安徽文旅行业发展新型产业形态和创新增长点带来了机遇，文化产业和旅游产业的高度相关性和互补性使得二者的融合指数呈正向上升趋势，安徽文旅融合发展的动力愈来愈充足，二者之间的产业边界日益模糊，耦合程度也日趋提高〔6〕。

1.1 融合趋势日益增强，经济效益逐步显现

安徽文化产业的经济发展前景为旅游产业的产业链延伸和衍生产品的研发创造了稳定的市场环境，旅游产业中的有关消费种类与文化产业有着相当密切的关系，文化元素的注入为旅游业的发展提供了神秘化、可塑化以及活态流变性的成长条件。同时，旅游业的发展整合了文娱体教、休闲康养以及市政服务等行业的发展资源，形成了特色的产业新形态和多样化的行业经济增长点，融合发展趋势日益明显以及融合深度逐步强化。

1.2 初步释放文旅产业创新活力

从文化资源拥有量以及分布情况来看，安徽文化产业的交叉性发展有着得天独厚的利用条件和开发空间，可以充分汲取徽派古韵中蕴含的历史文化资源以及戏曲民歌、音乐舞蹈中的非物质文化遗产资源等。与此同时安徽省是旅游资源大省，自然景观资源丰富和人文古迹资源多样化，已经打造出皖南世界遗产之旅、大别山红色文化回忆之旅、九华山朝圣之旅等多条山水风光旅游带和文化旅游经济圈。目前安徽着力打造旅游产品新业态和文化产品新形态，推进旅游业与文化产业及其相关的文化创意产业和文化科技产业的融合发展，利用社会资本和融资系统激发文旅产业的创新活力，培育文旅行业新业态和新业务。

1.3 因时因势转变经营方式

疫情期间，安徽省文化和旅游厅印发了在疫情防控期间实施相关措施推动相关产业平稳健康发展的通知，详细明确地指出文化旅游企业应该适时用好相关政策和方针促进经营方式和宣传方式的转变。借助互联网、3D、VR等技术，推动安徽博物院、安徽省图书馆等推出数字展厅、网上图书馆等，让群众可随时观展、阅览。开发“足不出户纵览景区”项目和跨越时空限制的VR旅行产品，进一步完善景区的全流程智能辅助式游览服务。转变经营方式和消费策略激活文旅市场潜力，利用旺季打造新一轮的旅游消费聚集点，评定旅游示范区以及旅游商品打卡点的评选，借助网红景点打造，促进行业内的良性竞争，带动相关产业的高质高效成长。

2 安徽省文旅融合发展存在的问题

经济基础决定上层建筑，安徽经济发展正处于升级调整时期，与此相联系的文旅融合发展正处于由初步发展时期向深度发展时期的过渡阶段，安徽文化和旅游业的融合在一定程度上挖掘了潜藏的发展效益，兼具了静态的文化价值以及动态的经济价值，但在发展过程中仍面临严峻考验。

2.1 文旅融合度较弱，发展动力不足

安徽省文旅融合在取得实际成效的同时仍然缺乏深层次的融合，一方面，文旅融合发展的政策体制结构不完善，安徽省文化和旅游厅为尚处在建设和初设阶段，体制政策得不到系统化和完善化的出台，落实到市区县的文化和旅游机构的设立也存在着不同程度的工程失调，尚未建立统一的管理单位，因支撑供给制度落后影响文旅产品自身的有效供给；另一方面，文旅融合发展的产业关联度不够，安徽的文旅行业发展速度总体上处于快速增长趋势，但是从深层次来看，文旅产业业态的驱动作用和经济带动功能缺乏，品牌号召力和区域辐射力偏低，旅游龙头企业没有发挥好带头模范作用，缺乏不同行业融合的“文化+旅游+”的产业集团和产业联盟。

2.2 区域均衡发展水平不稳定，差异明显

安徽文化资源和旅游资源丰富，但地域之间的资源分布情况差异较为明显。在文化资源区上分类成了三大区域，分别是皖江地域文化发展带、皖北淮河文化发展圈和皖南古徽州文化辐射区〔7〕。皖江文化发展带处于中部地区，一方面连接着经济发达、消费活力旺盛的南部地区，另一方面与发展动力缺乏且开发条件落后的北方地区相嵌，这两方面因素使皖江地区的自身内部发展呈现出不协调和不稳定的现象。皖北地区由于经济发展水平处于相对薄弱的地位所导致文化旅游建设落后的状态，文化旅游资源开发相对滞后，文化和旅游产品板块间发展不平衡，各部门的文化旅游要素缺乏有效的整合、协调和联动。而皖南地区拥有富足的经济条件以及富余的资源条件，还享有政策支持和平台投资。

2.3 过分注重商业化，文化和旅游比重不协调

从某种程度上说，文化和旅游行业的商业化能够充分发挥文化资源和旅游资源的经济功能和产业效益，激发市场调整资源分配的内在动力，有利于调整人才培养体制，增加大量就业岗位。然而商业化是一把双刃剑，过度商业化会阻碍文化旅游的良性可持续发展，导致原汁原味的本土文化失去其本真韵味，文化同质化现象层出不穷，催生出文化市场交易的高价值化标准。旅游目的地内的旅游观光带以及特色文旅小镇的建设，往往忽视了发展背后的文化属性的使用价值，在文化关怀的品牌建设中掺入过多的贸易信息，破坏了原有的文化旅游市场秩序，甚至影响了消费者本身所追求的文化体验和旅游娱乐。

2.4 公共服务和管理体制有待改善

公共服务标准尚未健全，标准执行及评估等工作还存在不足。受区域发展水平和政策落实力度的局限性影响，所普及的公共服务措施和便民政策不能够全面和有针对性地满足消费者的潜在需求和现实需要，惠民政策不能达到普及化落实水平，各类服务管理政策仍在不断摸索之中。旅游消费安全和旅程体验保障等保障措施没有系统化建立以及旅游业发展的土地、金融、人才等保障制度有待进一步落实，大众的消费保障不能得到及时的反馈。

3 安徽省文旅融合的发展路径

安徽文化氛围浓厚、旅游资源丰富，可挖掘、开发、整合运营的着力点很多，当下发展的关键是改变以往的固有模式，高度重视文化在旅游产业发展中的地位，将文化内涵和旅游资源做到高度的融合统一，在发展理念和发展思路上更多地树立全局观念，做好顶层设计和战略规划。

3.1 巩固和提升传统旅游产品，培育和打造文旅产品

安徽拥有浓厚的历史文化底蕴以及人文情怀，丰富的文化遗产积存为传统旅游产品的优化升级注入了新鲜的血液，为打造新业态旅游产品积累了条件。从宏观上制定两步走战略，一方面继续发展观光、文化、休闲娱乐等传统旅游产品，巩固和更新传统旅游业的产品品质和服务质量，丰富相关旅游产品的品牌内涵和形象外延，强化和开发传统旅游产品的新功能和新价值，另一方面充分挖掘潜在的旅游市场消费需求，通过关联产业之间的相互合作和支持，产业互补和差异化发展寻找旅游行业新商机，培育和创新文旅产品。

3.2 构建区域目的地品牌体系，协调区域发展水平

深挖文化内涵、重塑核心价值，推进文化旅游标志品牌建设，打造“金卡”文化旅游，着力打造文旅新业态IP，提升区域内旅游城市以及公共文化的静态标识和品牌标志。构建以省域品牌为驱动力，以四大板块分区品牌和市级品牌为支撑的区域旅游目的地品牌体系，协调区域发展水平和发展质量，同时注重打造新兴目的地文旅品牌。

(1)省域品牌。打造安徽省独特的旅游品牌形象，挖掘当地旅游目的地品牌的深层次内涵，从而进行整体旅游形象建设规划，以品牌文化为核心，推动建立相应的区域品牌体系，充分发挥省域旅游品牌的正向宣传功能和驱动作用，挖掘和利用品牌体系中蕴藏的旅游娱乐价值和文化体验价值，通过省域品牌价值评估提升形象内涵。对安徽特色的文化资源和旅游资源进行分类整合和相关串联，进行各类文化体验产品、健康休闲度假和医疗保健等产品的开发，充分利用现存的基础设施和省内发展政策巩固升级传统旅游目的地品牌〔8〕，完善省域旅游目的地品牌形象建设。

(2)四大分区的旅游目的地品牌。根据旅游目的地特色，建设皖南山区、合肥经开区、皖北地区、大别山地区四大分区的旅游地品牌标识。皖南山区以皖南的特色山水资源为开发着力点，配合相关的自然和人文旅游资源打造山水休闲旅游品牌；合肥经济圈利用合肥作为省会城市的经济和商业化优势，最大化程度兼顾各种类别的消费者需求，结合现代化旅游手段和消费设计塑造都市旅游品牌地；皖北地区人杰地灵，发挥人文旅游优势，加之自然风光资源的衬托打造文化生态旅游体验。大别山地区红色文化资源雄厚，当地的民风民俗自成体系，建设以红色生态为品牌体系的民俗旅游目的地。

(3)市级旅游目的地品牌。在全省整体旅游品牌统领和带动作用下，依托全域旅游发展皖南、合肥经开区、皖北以及大别山区四大板块的旅游目的地品牌体系建设，形成市级层面旅游目的地品牌体系。探索城市的独特性文化和旅游资源以及差异性城市发展道路和层次化的发展方向，因地制宜地形成具有独特魅力的市级旅游品牌。在建设市旅游目的地品牌的同时要确保城市形象的保真性和一致性，本着开发与保护并重的原则走绿色可持续发展之路，进一步挖掘城市的品牌文化底蕴，增强城市品牌号召力、城市形象影响力和城市竞争力，有力提升各级城市的品牌价值。

(4)塑造新兴文旅目的地品牌。坚持走品牌导向的发展道路，充分依托皖北河流流经区以及黄河流域皖北段丰富的湿地资源和农业景观，打造皖北地区生态康养旅游品牌。以绿色田园为发展基地、以生态健康为建设理念、以娱乐休闲为旅游主线打造大别山湖群旅游品牌。利用和发掘自然养生保健的相关资源，建造适宜各层次消费者需求的生态文化旅游地，以休闲健身和温泉养生为重点，提升旅游目的地的建设质量，塑造皖中温泉养生品牌。通过新兴目的地IP建设带动传统旅游景观区和周边地区的发展，坚持社会效益和经济效益相统一，优先发展和巩固传统的自然景观。

3.3 深层次挖掘文旅资源，整合文旅发展产业链

深层探寻安徽潜在的文化资源和旅游资源，在挖掘过程中进行文化价值的深度鉴定、经济价值的利弊分析以及文化+经济价值的创新激发，整合文旅融合发展的产业链。一方面加强文化资源与旅游业的整合，以“文化装备产业+旅游产业”的融合发展为例，在发展过程中将传统工艺技术的使用权和改造权给予相关文化制作公司使用，在留存传统手工艺品文化价值的基础上，根据市场供需关系的变化灵活创新发展模式，打造导向性文旅产品，增强传统文化的使用价值和可利用属性，促进区域经济发展〔9〕。另一方面，加强旅游资源与文化产业的联系，发挥区域旅游资源的整合作用，在适当地区进行文化配套和文化包装，建设特色城市项目。建设具有安徽特色和魅力的文化市场和科普园区，提供特色化、多样化、人性化的娱乐休闲服务，增加旅游业的附加值。

3.4 优化文旅发展环境，提高公共服务文化水平

推进文旅管理体制机制全面、深度、有机地创新性融合，通过探寻文化产业和旅游产业发展中出现的体制漏洞和亟待解决的问题，制定和实施具有针对性作用和系统完善化的文化旅游发展法律法规，通过具体性措施达到加强文旅行业法制化发展的目的〔10〕。根据文化旅游业的特点和产业属性，建立风险防范体系和重要的公共卫生安全防御机制，深化文化旅游教育体制改革，加强培养适应市场需求导向的文化旅游人才。加强体制内部结构和工作人员配置体系，加大资金营商支持和发展平台支持力度，提高文化旅游智库网络建设水平，加强发展文化旅游一体化的战略思想和政治理论研究。

4 结语

社会发展日新月异，产业经济结构正历经深刻变化和升级调整，文化产业和旅游产业也进入一个新型调整和升级发展时期，安徽省有深厚的文化资源和丰富的旅游资源，同时省政府的政策支持和相关行业的资金投入为文旅融合的良性发展营造了合理的内部发展环境和外部创新环境，为实现文旅一体化发展创造了主观性和客观性的发展条件。文化产业+旅游业的共生发展模式顺应旅游行业绿色可持续发展的必然趋势，文化和旅游的融合度以及关联度日益密切，适应文化消费市场和旅游市场供需平衡调整的新趋势，推动“文化+旅游”实现创新一体化已然成为一个大课题，文旅融合发展的市场展望需要在实践中不断攻克。推动文旅融合发展，以文旅大融合、大创新助推文化大发展、大繁荣，促进安徽文化旅游集成性迭代、整体性重塑、创新性发展。