王广振，王伟林

(山东大学管理学院，山东 济南 250100；山东大学城市文化研究院，山东 济南 250100)

乡贤是帝制时代皇权对基层社会间接治理体制下催生的本土概念。作为一个阶层，乡贤曾在旧中国的地方治理中起到举足轻重的作用。随着社会的发展，乡贤的外延不断扩大，《福建日报》等媒体开始用“乡贤”来指称心系故乡建设的桑梓之人，他们以学识和技能为标准塑造自我身份认同，故而也被称为“新乡贤”。在乡村振兴背景下，传承乡村文化是乡村振兴的题中要义，是涵养乡村持久生命力的关键环节。作为乡村优秀文化资源，乡贤文化兼具文化价值与经济价值，其传承与应用既有助于乡村治理与道德教化，也有利于乡村文化发展和产业振兴(1)周正刚：《论文化资源的可持续开发》，《求索》2004年第11期。。基于此，本文拟在分析乡贤文化推动乡村振兴作用机理的基础上，深入探讨乡贤文化传承与应用的具体路径。

一、乡贤文化在乡村经济中的传承与应用

在乡村振兴视阈下，乡贤文化的传承与应用已经成为许多地方开展基层治理创新实践的突破点，不过在取得显著成果的同时也还存在不少问题，尚未充分发挥其应有的价值和作用。

(一)乡贤文化传承与应用取得的成果

乡村振兴战略实施以来，乡贤文化的社会经济价值逐渐深入人心，乡贤文化的传承与应用也逐步受到重视，主要体现以下几个方面:

1.乡贤文化平台不断出现。第一类是乡贤会平台。乡贤会是由地方政府或乡贤自发组织建设的、具有鲜明地域特点的互动服务组织，其中以福建福清乡贤促进会、广东云浮乡贤理事会、浙江上虞乡贤研究会为代表的三种乡贤会平台的发展模式最具典型性。福建福清注重乡贤平台在基层治理框架中的制度化建构；广东云浮注重将乡贤文化与宗族文化相结合，以宗族力量团结乡贤；浙江上虞则尤为注重乡贤遗产的保护与挖掘以及“归雁经济”的发展。第二类是乡贤网站平台。最有代表性的是浙江绍兴的上虞市乡贤研究会、浙江宁波的慈溪市乡贤研究会、山西运城的运城乡贤网。在平台内容方面，前者注重传统乡贤和乡土文化资源的保护利用，后两者更侧重于新乡贤人物事迹的宣传。此外，上虞市与慈溪市乡贤研究会还分别出版了《上虞乡贤报》和《慈溪乡贤》等报刊。第三类是乡贤馆平台。乡贤馆通过展陈乡贤文化的物化资源，集中呈现乡贤文化的演化脉络，同时也是纾解“乡愁”情感的文化空间。各地乡贤馆涵盖了多种类型的乡贤，或按时间维度分为先贤与今贤，或按乡贤贡献领域具体分类。在宣传主题上，邹鲁乡贤馆从家庭这一基本社会单元出发，将乡贤文化与家风、家训文化相结合；黄田乡贤馆将乡贤文化建设与乡村振兴主题充分融合，特别设置了乡村振兴版块。

2.乡贤文化传承教育活动逐渐开展，且多与公共文化服务体系建设相结合。如安徽安庆市宿松县提倡乡贤文化进祠堂、进课堂、进讲堂、进礼堂；福建三明市梅列区开展以优秀乡贤为主题的“读家谱、传家训、树家风”活动；四川成都则以“百年前的成都乡贤”为题在《成都晚报》上对乡贤事迹进行连载报道并举办乡贤论坛；江苏苏州将弘扬乡贤文化与挖掘姑苏文化相结合，通过整理苏州历代名贤生平，设计出具有地方特色的核心价值观宣传画，将核心价值观、名贤文化、风景名胜等元素巧妙结合，受到广大群众的关注和肯定。此外，全国很多地方都在建设乡贤公园、乡贤图书馆等公共文化空间，举办乡贤讲堂、乡贤论坛等公共文化教育活动。可以说，乡贤文化在乡风文明引领、家训家风传承、民众素养提升、文化脉络延续等方面都发挥了积极作用。

3.乡贤经济取得初步发展。外出发展的乡贤大多具有自身独特的优势资源，他们连接着城市和乡村，能够极大地刺激乡村的社会经济发展。近年来，各地日益注重在“项目回乡”“智力回乡”等方面积极吸引乡贤返乡。“项目回乡”的乡贤大部分为经营型乡贤。比如浙江上虞以乡贤为媒招商引资，自2013年以来合计引进100余个返乡项目，吸引资金高达100余亿，乡贤“回归经济”领跑浙江。“智力回乡”的乡贤主要为技能型和文化型乡贤，他们通过专业知识与技能支持乡村发展，推动乡村经济优质高效发展。比如四川荣县积极搭建乡贤智囊团、云南腾冲医学专家积极回乡开展义诊等。

(二)乡贤文化传承与应用存在的问题

虽然乡贤文化在乡村经济中的传承与应用成效初显，但目前中国城乡差距仍明显偏大，乡村发展依然面临严峻挑战，乡贤文化的传承与应用仍存在不少问题。

1.乡贤文化遗产保护状况不容乐观。乡贤文化遗产是人们学习与传承乡贤文化的重要资源，但是伴随着城镇化进程的加快，不少地方对乡贤文化遗产疏于保护，因而使得一些极具文化经济价值的乡贤文化遗产遭到毁坏。比如杭州萧山原有祠堂大多荒废、亟待修复，福建福州历经百年风雨的祖宅和祠堂遭到拆毁。这些情况表明，相关地方对乡贤文化资源保护利用的重视程度远远不够，发展中存在盲目、短视等弊病。基于此，各地应立即开展乡贤文化遗产的普查工作，将乡贤文化资源纳入国家文物保护体系，以制度化、规范化手段加强对乡贤文化资源的保护。

2.新乡贤人才资源持续流失。当前各种社会资源都在更多地向城市汇集，城市的强大吸引力造成了新乡贤逐渐外流的态势，主要集中在外出务工流失、乡村干部外流等方面，其中外出务工导致乡村人才流失超过了八成(2)郑万军、王文彬：《基于人力资本视角的农村人口空心化治理》，《农村经济》2015年第12期。。新乡贤资源不断流失，其背后暴露的是乡村资源、财富、活力日渐衰退的现实。乡村振兴背景下各乡镇应积极建立完善乡贤和乡村之间的沟通渠道与联系平台，发挥其资金、技术、管理等优势，为乡村建设持续造血，为乡贤文化助推乡村发展提供机会与空间。

3.乡贤文化氛围营造不足。通过营造乡贤文化氛围，可以在传承本土历史文化、充实民众精神世界、增强群体文化认同、支撑经济社会发展等方面，充分发挥乡贤的榜样力量和表率作用。乡贤文化更多属于政府主导型的公共文化范畴，但实际工作中许多地方政府总是习惯于一门心思地抓经济建设，对于营造“崇贤尚贤”的乡贤文化氛围重视不够、用力较少，以致于民众对乡贤文化认知程度不高，乡贤文化的普及与传承任重道远。

4.乡贤文化的作用机制不够成熟。当前一些地方政府对乡贤文化认知有限，缺乏对乡贤文化建设的系统规划。乡贤文化要在乡村发展中发挥作用，既需要政府在乡村治理体系中完善相关政策机制，赋予乡贤参与乡村治理的制度化渠道，又需要各方共同构筑资源保障机制，满足乡贤群体基本的工作与生活需求(3)张春华：《缺位与补位：乡村治理中的现代乡贤》，《重庆社会科学》2018年第3期。。在乡贤参与机制完善过程中，政府为吸引乡贤创造条件，乡贤为乡村发展贡献力量，双方形成良性互动，共同助力乡村振兴。

综上，各地虽然已经认识到乡贤文化在乡村振兴中的重要价值，但在乡村振兴的具体实践中，促进乡贤文化价值实现的体制机制仍不够健全和完善，乡贤文化的传承与应用仍存在规模较小、力量分散、宣传薄弱、持续较短等局限，与助力乡村振兴的战略目标尚存明显差距。因此，各方主体需要进一步探究乡贤文化在乡村振兴中的作用机理，为系统发挥乡贤文化的重要价值作出积极努力。

二、乡贤文化在乡村振兴中的作用机理

乡贤文化历史积淀深厚，在乡村振兴上升为国家战略的背景下具有充足的发展动力。这种动力不仅源于政策与产业的外在拉力，而且根植于文化的内在肌理层面。

(一)内生动力：乡贤文化自身价值的时代诉求

乡贤文化作为一种创生于中国乡土的文化资源，其发展的内在动力根植于宏观层面的传统文化复兴诉求和微观层面的乡贤群体价值追求。

1.文化复兴诉求。弘扬中华优秀传统文化是实现乡村文化振兴的必然要求，而发展乡贤文化是弘扬中华优秀传统文化的重要环节。乡贤文化扎根乡土，是乡土文化重建的先锋，也是弘扬中华优秀传统文化不可或缺的宝贵资源。乡贤文化中“光宗耀祖、光耀门楣”的内容是传统社会家庭伦理的具体呈现，蕴含着朴素的祖先崇拜，也体现出孝文化的价值规范；乡贤文化中“反哺桑梓、造福故里”的内容，体现出儒家思想中推己及人、仁者爱人的价值取向；乡贤文化中“见贤思齐、教化乡里”的向贤精神，又使得上述优秀传统文化得以发扬传承、嘉惠后辈。

乡贤文化既是可供产业开发的观念资源和习俗资源，还是由政府主导的公共文化资源。乡贤文化兼具文化产业属性与公共文化属性，但二者并非相互独立的关系。文化产业追求经济效益，以造血式发展为公共文化服务提供物质条件；文化事业追求社会效益，为文化产业的发展提供文化资源，二者的关系实质是“双效统一”，相互渗透、融合发展。在文化产业和公共事业两个维度上融合发展，实现经济效益与社会效益的双效统一，是发展乡贤文化事业、促进乡村产业与文化共同振兴的正确导向。

2.乡贤价值追求。乡贤文化是关于“人”的文化，通过政策的支持与引导，可以充分激发乡贤群体的主观能动性，将其塑造成弘扬优秀传统文化的排头兵和先锋队，对中华优秀传统文化的保护、传承与弘扬有着巨大的促进作用。

乡贤文化助力乡村文化振兴，关键在于把握乡愁文化元素这一“触媒”。作为民族的文化基因，乡愁已成为国人共同的民族情感。所谓乡愁，是指思念家乡的忧伤情绪，既含有对故乡的记忆及怀念，也是对故乡的情感文化认同。在传统社会，由于难以克服时空条件的阻隔，在外游子的浓郁离情别绪便酝酿成为乡愁。在当代社会，现代化和城市化的快速推进造成了农业文明、工业文明、信息文明等多种文明形态错杂的现象，文明形态的碰撞给民众情感造成强烈的冲击，焦虑迷茫的人们开始向故乡汲取精神力量，乡愁文化元素因而日益成为联系乡贤、弘扬乡风、推进乡建的关键触媒。

乡贤文化与乡愁文化存在着丰富的交集。在乡贤文化的传承与应用中，“古贤”的文化遗产是乡愁元素的重要载体，“新贤”则是当下产生乡愁思绪的主体，他们都持续传承着历久弥新的乡贤精神。带有乡贤烙印的乡愁文化既可开发成文化品牌从而增强优秀传统文化的宣传效果，同时实现经济效益，又可创作成为乡愁故事从而营造归属感以吸引新乡贤归乡，在推进乡村经济建设的同时增进乡贤群体的文化认同，促使乡贤身体力行弘扬植根故乡的中华优秀传统文化，实现乡村社会的文化自觉。

(二)外在拉力：落实乡村振兴政策的文化赋能

在外在拉力层面，国家政策支持是乡贤文化得以发展的直接动力，而乡村产业振兴则是乡贤文化复兴的根本动力。

1.政策直接推动。乡村振兴作为国家发展战略，为乡贤文化的发展提供了坚实的政策保障。乡村振兴的总体政策以及关涉乡贤文化的具体政策，都为乡贤文化服务于乡村振兴提供了强劲动力。

在乡村振兴的总体政策层面，通过梳理自改革开放之初至2020年间22个中央一号文件可以看出，从2004年恢复涉农中央一号文件以来，国家对于“三农”问题的重视程度日渐提高。以2004年中央一号文件为标志，社会主义新农村建设工程全面展开。经过十余年的建设，2017年中央一号文件指出农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾，2018年中央一号文件制定了实现乡村振兴战略的时间表和路线图，2019年中央一号文件提出了坚持农业农村“优先发展”的原则，2020年中央一号文件明确了两大重点任务即集中力量完成打赢脱贫攻坚战和补上全面小康“三农”领域突出短板。总体而言，当前乡村发展步入了新阶段，已从单纯追求“量”的增长转变为追求“质”的提高，在各个方面都进行了优化升级，成为新时代“三农”工作的总抓手。

在乡村振兴总体政策不断健全和完善的背景之下，自2014年以来，中央制定了一系列关涉乡贤文化的具体政策，倡导乡贤文化的挖掘、保护和创新发展。2014年中宣部对乡贤文化的内涵及价值作了阐释，强调乡贤文化的本土性、与社会主义核心价值观的契合性以及其中蕴含的向善力量，提出乡贤文化的宣传应与家风、乡风相结合的政策导向。2015至2018年，乡贤文化连续四年被写入中央一号文件，前三年重点探索乡贤文化与思想教育相结合的发展路径，2018年则更为具体地强调乡贤文化在乡村治理中的价值与意义。

在乡村振兴过程中，相关决策为实现乡贤文化的创新性转化提供了政策动力，各地应充分把握政策导向，将优秀传统文化与时代精神相结合，抓住乡贤文化与社会主义核心价值观的契合点，发挥其在文化传承、经济建设等方面的积极作用，进而持续释放政策红利，激发乡贤文化活力。

2.产业振兴需求。产业振兴是乡村振兴的基本前提。当前乡村发展滞后于城市的根源在于产业落后，主要体现在产业门类不全、产业链条较短、要素活力不足和质量效益不高四个方面(4)吕岩威、刘洋：《推动农村一二三产业融合发展的路径研究》，《当代经济管理》2017年第10期。。乡村产业振兴的关键在于产业升级，而产业升级的迫切需求是乡贤文化发展的根本动力。目前，党和国家作出了新旧动能转换的顶层设计，这就为乡贤文化助力乡村产业振兴提供了关键契机。

当代新乡贤文化经过社会主义核心价值观的涵蕴和洗礼，已成为先进文化的重要组成部分，同时也是乡村产业振兴可资利用的新动能之一。分析乡贤文化作为产业振兴新动能的价值内涵，需借助结构功能主义的视角展开。结构功能主义将社会看作一个有机整体，其中各部分结构发挥特定的社会功能，使得社会整体得以维持和发展(5)刘润忠：《社会行动·社会系统·社会控制——塔尔科特·帕森斯社会理论述评》，天津：天津人民出版社，2005年版，第7页。。据此理论进行分析，首先，乡贤文化具有极为明确的导向作用。作为优质人才资源，新乡贤是乡村产业振兴的生力军。乡村产业升级的机遇能够为新乡贤提供发挥才干和价值的平台，新旧动能转换方略指导下的乡贤文化建设能够引导乡贤发挥先锋作用造福乡里，通过革新乡村产业发展方式激发和释放乡村发展的经济活力。其次，乡贤文化本身也是“向贤”文化，可凭借文化渗透力将嘉言懿行内化为村民的道德品格，从而实现其文化引领作用，提高乡村组织效能。最后，乡贤本身是当地的优质名片，具有转化为产业效益的巨大潜能。以新旧动能转换方略推动乡村产业振兴，既包括新兴产业的培育，也包括传统产业的升级。将乡贤文化元素打造为文化品牌，既可以此为依托开发新兴文化产业，也可为传统产业增添文化内涵，从而提升产品的文化附加值和市场竞争力。

乡贤文化作为新动能运用于乡村产业振兴实践，还需引入“乡贤文化+”的概念构想。“文化+”将文化资源作为一个整体，以平台思维对文化资源进行整合开发，一方面强调发挥文化资源的产业潜力与赋能效应，另一方面通过为居民生活注入文化内涵来增强文化认同(6)金元浦：《我国当前文化创意产业发展的新形态、新趋势与新问题》，《中国人民大学学报》2016年第4期。。

综上，以乡贤文化为基点的文化振兴和产业振兴各有侧重、相互交融，因为乡村振兴五大战略是相互关联、有机统一的整体。同样，乡贤文化对于生态振兴、人才振兴、组织振兴也发挥着重要作用。鉴于先前学界对此着墨较多，这里对相关内容不再赘述，而是将重点置于文化振兴和产业振兴环节，在明晰乡贤文化作用于乡村振兴具体机理的基础上，进一步探讨乡贤文化在乡村振兴中的实践策略。

三、乡贤文化在乡村振兴中传承与应用的路径优化

实现乡贤文化在乡村振兴中的传承应用，必须建立系统思维，进行统筹谋划。通过资源梳理明晰当地文化资源的基本状况，是开展传承应用工作的基本前提。以此为基础，决策部门应科学规划，积极推进乡村文化资源的保护与开发。在文化资源保护领域，文保部门应注重组织平台创新和遗产保护思维创新，灵活运用组织平台功能，将新视角和新方法带入遗产活化保护实践中。在文化资源开发领域，一方面应注重提炼特色文化元素，立足当地资源禀赋，明确战略定位，打造文化品牌，增强文化产业赋能的能力储备；另一方面还应注重文化产业和公共文化服务体系建设双路推进、双效统一，为文化赋能提供现实基础，最终实现文化自觉的发展目标。

(一)梳理古新乡贤，留住乡愁资源

对以乡贤文化为代表的乡村文化资源进行全面调研，是乡贤文化保护、传承与应用的基本前提。资源梳理既包括人才层面的乡贤资源梳理，又涉及物质与精神层面的乡愁资源梳理。

1.呼唤乡贤，聚合发展资源。乡贤资源的梳理需从“古贤”和“新贤”两个维度展开。“古贤”不仅具备文化旅游价值(7)这里的“古贤”是指当地在新中国成立前的历史上具备优秀道德水准与不凡建树的传统乡贤。古贤的形象、事迹、精神都可经过提炼，使之成为当地发展乡贤文化旅游项目的重要符号，因而具备相当大的文化旅游价值。，其中蕴含的乡贤精神还能够与“新贤”产生时空上的精神交汇，具有凝聚“新贤”的重要作用。调研中采取实地调查走访的方式，广泛搜集历史文献和文物，结合当地的县志、家谱、传说等材料，尽可能详尽地掌握当地“古贤”文化资源。调研团队可根据不同类型的乡贤文化，成立专题小组，对乡贤文化进行多角度的研究。在“古贤”的统计指标设计上，可以从生卒年代、乡贤类型、重要事迹等维度展开，在注重评估分析其文化价值的同时，还应记录资源的保护与开发程度，以便于规划设计开发策略。

与“古贤”相对应的当代“新贤”，类型较多，分布广泛，可发动基层党组织等力量建立完善新乡贤目录，以增强工作的时效和质量。在“新贤”的统计中，一要坚持目的性原则，指标设置应便于实现乡贤归类、价值宣传、乡贤联络；二要坚持动态性原则，在统计时及时反映和体现乡贤的变化情况，如条件允许可建立乡贤专题网站或数据库；三要坚持“树立典型，广泛覆盖”原则，既要选出典型代表，增强乡贤号召力，同时门槛也不宜过高，通过广泛覆盖原则的落实推动形成人人争当乡贤的良好乡风。

2.留住乡愁，强化故乡认同。乡村的物质与精神文化遗存是乡愁文化的载体，也是乡贤与家乡之间难以割舍的情感纽带，因此，对乡愁文化资源的多指标统计，有利于为乡贤文化建设提供可取素材。同时，乡愁文化资源统计的过程也是对当地民众进行乡土文化教育的过程，相关部门应动员群众广泛参与乡愁文化资源统计，积极提供资料来源，以此达到增强群众乡土资源保护意识、增进群众故乡文化认同的宣传效果。在具体的统计过程中，可从物质文化遗产和非物质文化遗产两大层面展开，在此基础上根据当地乡贤文化资源的具体情况进行分级分类，以求较为全面地涵盖当地乡愁文化资源，从而为后期的乡贤文化建设顺利有序开展提供条件和保障。

(二)重构组织平台，创新遗产保护

乡贤文化的载体，既包含“新贤”创造的文化成果，也包含“古贤”留下的文化遗产。文化遗产的创新性保护是盘活乡村文化资源、打造乡村文化品牌的内在要求。一方面，文保部门应注重乡贤会平台在文化传承和产业发展中的作用，创设乡村文化遗产保护与开发的长效机制；另一方面，从文化空间的概念出发，相关各方可通过获得对文化遗产性质的全新认知，进而形成活化利用乡贤文化遗产的新路径。

1.重构组织，服务传承应用。为更加有效地凝聚乡贤资源，基层自治组织应着力对现有乡贤会平台加以重构，即根据文化传承、产业转型、投资创业等实际需要搭建专项平台。其中，文保部门应着重对接专门从事乡土文化传承与保护的平台，其他平台各自发挥功能，为乡贤文化的传承应用提供项目策划、融资渠道和人力资源服务。

在具体运作过程中，可采取以职能统领或以项目统领的乡贤会平台组织方式。职能统领更便于完成内容相对单一的专业化项目，可根据项目内容交由上述某一类组织平台单独完成，具有管理方便、组织高效的优势；项目统领更便于完成内容相对复杂、需多部门协同进行的项目，在执行过程中可先选出项目负责人，再根据实际需求，从不同类型平台中抽调相关人员，组成项目团队集体攻关。这一方式有利于集中人力资源、激发创新活力。乡村事务复杂细密，在实际管理中需根据具体情况，对乡贤会平台组织进行合理改造，以适应乡村振兴的各项实际要求。

2.活化利用，创新遗产保护。对文化遗产的创新性保护不仅需要重构组织平台，还需引入新的理论视角。列斐伏尔分析了空间的多重内涵，认为空间是“空间实践”“空间的表征”和“被表征的空间”三重概念的复合体，由此引出了空间的文化属性，即空间不仅是自然界的客观实存，同时还由人类实践所创生、为人类的思想文化活动所表征，从而肯定了空间的文化价值(8)参见路程：《列斐伏尔的空间理论研究》，复旦大学博士论文，2014年。。阮仪三指出，对于以历史建筑为主体的物质文化遗产而言，真正的保护是恢复场所精神、承续建筑用途，以当代生活方式赋予建筑新的文化意涵(9)丁夏君：《城市边缘地带历史文化建筑保护利用的实践探索》，《建筑与文化》2010年第5期。。当前对历史建筑的保护利用多局限于标本式的静态保护，而乡贤文化是动态实践性文化，保护乡贤文化应赋予其使用功能，将承载乡贤文化的场所重新利用，从而更好地延续乡贤文化。

对于乡贤建筑的保护，应在原真性基础上坚持活化利用原则。由于社会环境发生了改变，乡贤建筑已不再承担原有功能，因而应在修旧如旧的基础上，增加新设施、扩展新功能，重新焕发其生命力，达成物质场所、乡贤精神、文化实践的统一，使其由文化遗产重新生成文化空间。基层乡镇可联合文保单位将祠堂等场所整修为乡贤文化馆，展陈与乡贤文化相关的文献文物；还可邀请“新贤”在此开展先进事迹宣讲等活动，实现乡贤文化的再生产。

此外，从文化空间的理论视角切入非物质文化遗产的保护工作，我们发现，非遗的传承需以传承人和参与人为载体，因而非遗也可转化为特定形式的文化空间(10)朱刚：《非物质文化遗产文化空间研究的时空维度》，《民间文化论坛》2015年第3期。。可以尝试打造非遗传承平台，举办与乡贤文化主题相关的节庆，与当下本土音乐、乡土写生、特色手作等密切结合，借助多媒体渠道广泛传播，坚持社会效益与经济效益并重，实现保护与开发在文化空间中的协调发展。

(三)明确发展战略，打造文化品牌

在细致梳理乡贤文化资源的基础上，要注重遗产传承保护与资源应用开发并举，其中合理的战略定位是实现有序高效开发的关键所在。决策方应在全面掌握地方文化资源之后，进一步提炼乡贤文化元素、定位乡贤文化发展战略目标，以指导当地乡贤文化的品牌建设。

1.目标分析，明确发展战略。以战略目标定位为目的提炼乡贤文化元素，主要应采取比较提炼法。比较提炼法的实质是两重筛选：一是以文化资源为指标展开筛选，突出“特”的要求，即筛选出具有区域特色的乡贤文化资源，力求“人无我有”；二是以产业动态为指标展开筛选，突出“优”的要求，即筛选出适合承载区域内相关文化元素、具备区域间竞争优势的产业类型，尤其要关注区域内的主导产业，力求“人有我优”。进一步说，要注意以下几点：首先，努力实现区域特色乡贤文化资源和优势产业的充分耦合，注重优势产业的辐射带动效应。其次，坚持遵循当地发展战略、符合当地文化性格以及社会效益与经济效益双效统一的原则，形成准确科学的战略目标定位，同时坚持统筹平衡、扬长补短的发展理念。再次，勇于打破条块限制，通过布局各种空间形态的乡贤文化功能区，实现点、线、面的联动发展。最后，注重多方考量各个主体的利益与诉求，助推乡贤文化建设有序开展。

2.文化提炼，打造文化品牌。乡贤文化品牌打造与战略目标定位都以文化元素提炼为基点，二者在提炼过程中形成有机互动。优秀文化品牌以其鲜明的符号设计、独特的文化内涵、丰富的价值承载力活跃于现代传媒体系，具有易识别、强溢价的特性(11)柏定国：《文化品牌学》，长沙：湖南师范大学出版社，2010年版，第105页。。对乡贤文化品牌的开发，各地应借鉴浙江上虞提炼“虞舜精神”“东山精神”和“曹娥精神”的范例(12)裘斌：《基于乡贤引领的村落文化建构及其推进路径》，《甘肃社会科学》2017年第6期。，以提炼乡土文化内容、深挖乡村文化基底为总体思路，但在具体产品的打造上可采用开发全新文化载体的创意方式。

品牌溢价是实现文化符号赋能产业发展的直接因素。文化品牌作为知识产权的重要成分，是IP经济的主要呈现形式(13)耿婉玥：《虚拟网红：“形象IP”的爆红逻辑与发展路径》，《新媒体研究》2018年第13期。。文化品牌的传播热度积累到一定阶段，就会成为超越空间局限的流行IP，以品牌授权、跨界连接打造文化衍生品等方式为相关商品带来巨大的收益增幅(14)熊花：《文化资源整合与城市文化品牌建设》，《重庆社会科学》2014年第2期。。要将文化品牌打造成为超级IP，充分实现溢价效能，就必须有效赋予文化品牌以丰富的品牌联想和品牌情感。在乡贤文化品牌中，乡贤文化本身带有故土情结，故乡的风景、人物、故事等乡愁元素都有助于触发丰富的品牌联想。

品牌传播是实现品牌价值的必经环节。乡贤文化品牌的传播，一方面要与乡村形象宣传结合起来，打造整体文化形象；另一方面要形成系列化的乡贤品牌矩阵(15)陈勇：《报纸新媒体矩阵产品化运营研究》，《中国报业》2017年第6期。，运用多种媒体渠道进行组合传播，从而强化受众的品牌记忆。

(四)坚持双路发展，讲好乡贤故事

在确立文化事业发展总体目标和战略的前提下，坚持文化产业和公共文化服务体系双效统一、双路发展，为文化品牌赋能构建产业基础，为乡贤文化传承打造服务网络，是实现乡村文化自觉、讲好乡贤故事的必由之路。

1.业态创新，发展文化产业。文化产业发展水平是文化软实力的重要体现。在乡贤文化的传承应用中，文化产业可以有效扩展乡贤文化的传播范围，增强乡贤文化的社会影响力，因而是讲好乡贤故事的重要载体。在具体路径上，借助文化元素的赋能，文化旅游、影视创作、特色文化产业“三驾马车”齐头并进，可以有效推动乡贤文化产业走向成熟。

乡贤文化产业发展的路径之一是文化旅游模式。当前文旅融合的政策导向赋予旅游行业以空前的资源支撑，全域旅游概念的提出使得旅游产业成为带动区域经济增长的关键抓手(16)黄渊基、邹高峰：《文旅融合与乡村振兴》，湘潭：湘潭大学出版社，2018年版，第10页。。乡村文化旅游重在文化遗迹的观赏和民俗文化的体验，在开发过程中要与乡村文化资源、文化创意有机结合。在乡村文化资源中，乡贤文化以人为载体，乡贤群体的嘉言懿行及其所创造的民俗、文艺、建筑等文化形式，都是乡村文化的特色和魅力所在，开发潜力巨大。发展乡贤主题的文旅产业，既可发挥乡贤文化独特的本土感染力，适应乡村旅游的发展趋势，又可凭借乡贤品牌和乡愁元素增强在外乡贤的投资动机，具有广阔的发展前景。

发展乡贤文化旅游应以传统乡贤文化为核心，盘活当地文化资源，系统化制定发展策略。第一，各地应加强乡贤文化载体建设，推进乡贤主题文化馆、纪念馆、博物馆的兴建，并灵活布局文创衍生品，同时借助数字化多媒体增强场馆的浸入式情感体验，提高乡贤文化产品的互动性和吸引力。第二，设计单位应营造和强化乡贤文化氛围，在旅游区植入统一设计的乡贤文化品牌形象，彰显乡贤文化底蕴，增强游客视听体验，提高乡贤文化的符号认知度。第三，文旅部门应围绕乡贤主题整合乡土文化资源，开展活化开发，以旅游项目为契机重塑传统产业文化内涵，赋予其文化溢价的经营效能。第四，运营企业应创新营销方式，拓宽传播渠道，结合研学游、康养游等旅游新业态，拓展乡贤文旅项目的开发路径。第五，决策机构应注重吸引新乡贤为故乡的文旅发展提供资金支持。乡贤文化所特有的地域性和亲和性孕育了游子和故乡之间以乡愁为基调的情感纽带，因而要抓住这一纽带，精心打造以乡愁为主题的寻根游项目，让外出乡贤切实感受乡风乡情，增强与故乡的感情联系与交流，进而创造投资契机。

乡贤文化产业发展路径之二是影视创作模式。该模式的受众范围较广，文化传播效果较强。有关乡贤文化的影视作品，主要有纪录片(如《记住乡愁》第一至五季)、新闻纪实(如《走基层·我眼中的乡贤》)、电视剧(如《白鹿原》)、微电影(如《乡贤》)等多种类型。在各种类型的代表性作品中，纪录片《记住乡愁》在展示乡愁的同时也聚焦乡贤文化，比如第三季中的《偏岩·尊贤崇德》便着重讲述了偏岩古镇历代乡贤带领乡亲艰辛创业的故事；《走基层·我眼中的乡贤》是报道当代新乡贤的新闻纪实节目，突出了乡贤的时代价值；电视剧《白鹿原》中的男主角白嘉轩是乡贤典型，影视情节中的修缮祠堂、实施乡约、兴办学堂、保家卫族等均是传统乡贤治理的典型方式；微电影《乡贤》通过贤叔和菊婶的形象塑造，呈现了当代乡贤在化解邻里纠纷、助力脱贫攻坚等方面的重要贡献。

概而言之，乡贤文化影视作品创作主要有两种方式：一是从历史中寻找素材，挖掘乡贤历史价值；二是以当代乡贤为主体，突出时代价值。影视创作者应坚持正确的思想引领，摒弃传统乡绅文化的弊病，努力契合当代价值观；与此同时，积极塑造鲜明立体的乡贤人物形象，精心构思故事情节，将古今乡贤打造成当地具有代表性的乡贤文化品牌。

乡贤文化产业发展的路径之三是特色文化产业模式。乡村特色文化产业是利用乡村特色民间文化资源、结合现代经济和产业理念而开展的文化经济活动，这一产业模式已得到相关政策的有力支持。在乡村特色文化产业中，民俗手工业值得重点推广。在具体运作过程中，掌握民俗工艺或经营技巧的乡贤，一方面可通过“服务业+制造业”的开发模式，延长产业链条，合理规划分工，形成产业集群效应；另一方面可精心构思以乡土文化为主题的品牌叙事，赋予手工艺品以独特的文化内涵，以文化赋能提升产品档次，收获经营效益。

2.强本固基，构建文化自觉。乡村文化资源开发的最终目标是实现乡村全面振兴，培育乡村社会发展的内生动力。要实现这一目标，决策部门应坚持双效统一原则，在发展乡村文化产业的基础上，以弘扬乡贤文化为主题，加强乡村公共文化服务体系建设，认真讲好乡贤故事，构建乡村文化自觉。

首先，经济富裕是增进民众故乡认同的前提，构建乡村社会文化自觉应打牢经济基础。政府是乡村建设的主导方，应着力为乡村营造优惠的发展政策、便捷的投资路径、良好的生产生活环境，吸引以乡贤为主体的发展力量，积极引导乡村主导产业的发展，同时积极鼓励村民创新创业，激发乡村发展的内在潜力，使更多村民发展成为新乡贤。

其次，政府应加强乡村公共文化服务体系建设，构建无缝隙、全覆盖的乡贤文化宣传普及网络。具体而言，政府应制定区域文化发展的统一规划，在此指导下注重乡贤文化景观、文化空间、文化符号的建设，以博物馆、文化馆、纪念馆、学校等为关键节点，开展多种形式的宣传实践。学校应成为开展乡贤文化宣传教育的主阵地，有条件的学校可通过编写乡贤教材、实地参观研学、乡贤进校宣讲等方式，强化学生对家乡文化的认同，塑造其回报故乡、建设家园的社会责任感，在潜移默化中涵养乡村社会的文化自觉意识。

最后，各地应注重发挥村民在乡村建设中的主体作用，在普惠共赢格局中提升文化自觉。村民是乡村振兴的基础力量，也是乡村建设的受益主体，乡村基层自治机构应充分动员广大村民参与和支持乡村建设，围绕村民构建乡村文化向心力。在乡村各项事业建设过程中必须充分尊重村民的知情权、参与权、建议权，做到发展成果公平分配，让广大村民切实能够分享乡村振兴的建设成果。对于在乡村建设中有突出贡献的村民，应根据实际情况授予相应荣誉，满足其自我实现的需求，让新乡贤队伍不断壮大，形成崇贤尚德、见贤思齐的乡村氛围，不断谱写新的乡贤故事。