于沁宁

（作者单位：青岛大学）

关键字：购物App；色彩设计；审美

一、购物App的色彩设计发展及重要性

二十一世纪是互联网蓬勃发展的时期，以前人们的购物需要通过电脑来购买或是去实体店进行挑选，这虽然能满足消费者的购物需求，但是相对来说还是不够方便和快捷，更别说购买外国的商品了。

从出现第一部智能手机开始，手机就拥有了所谓最简易的“App”如：浏览器、照相机等，使人们可以畅游在网络的世界。那时虽然没有购物类的App，但已经是在由互联网过渡到移动设备的时期。比较出众的手机购物App淘宝为例，它应该是最早被大众所认可的手机购物App，淘宝于2011年3月发布了手机客户端JAVA3.1版，对比以前的版本来说有部分改动。界面变得更加简洁、使用更加方便简单，丰富多彩的购物功能，使消费者拥有舒适的购物体验。而淘宝JAVA3.1版的主界面，承继了之前版本简洁的特点，边框改为蓝色，十分适合视觉舒适度和当时的审美需求（如图1）。细节设计也更加的贴心、人性化。到后来同年开发的塞班s60v5版，其设计更加出色，新增了淘宝桌面购物、实时物流查询等新功能，更加方便用户使用。淘宝主页面色彩也变成以橙色为主色系（如图2），视觉冲击力减小，满足了视觉上的享受，也给人心理以温暖、活泼的感觉，使其更加感性，贴近消费者内心。

图1 淘宝JAVA3.1版

图2 塞班s60v5版

随着社会与技术的不断发展，人们的审美观和审美档次不断地提升，对设计也要求精益求精。如今的淘宝在色彩上趋于丰富，但主色调还是以橙色为主，只是增加了更适应现代消费者的新功能和新形式，通过色彩美学的介入，把形式与功能相统一。通过与历史版本的对比，可以发现淘宝App在设计发展方面在不断进行优化改善，尤其是色彩设计的方面，每年都会有不同程度的调整，由冷色变为暖色，再到暖色作为主色，都在尽力营造最舒适的视觉感受。其功能也逐渐增多，变得越来越人性化。

智能手机的普及使移动媒体与人们的生活形影不离，其中具有良好色彩设计的购物App愈发得到消费者的青睐。现如今的购物App的色彩设计主要以“简约”“大方”为主要特点，以“总体协调，局部对比”为色彩设计的基本原则。在如今这股移动互联网的商业化大潮中，手机购物App大放异彩，将行业带入“移动购物”的发展时代，也给人们带来了全新的购物体验。这对于消费者来说可谓是极大的方便，同时也满足了强烈的购物需求。这也要求手机购物App在未来的设计发展必须在保证人性化的前提下还需要迎合现代年轻人的消费需求，不仅做到功能齐全，而且要充满个性，跟随时代的发展，跟随时尚潮流不断探索前进。

人眼在捕捉物体形象时，首先感知的是其色，而后才是其形，最初看到物体的二十秒之内，人的色彩感知能力为百分之八十，形态感知能力仅占百分之二十，一切来自外界的视觉现象，如物体的形状、位置等都是通过色彩来反映的。因此色彩在人们的生活中具有至关重要的作用。购物App是一个面向各年龄层消费者的传达商品信息的窗口，也是消费者认识商品、了解并购买商品的一个窗口。购物App主界面要利用色彩传达企业形象信息、企业标准色、不同类型的商品特色、受众购物爱好和兴趣分类等信息。其中的色彩不仅是为了传递信息，还是对客观事物的真实再现，同时也是为了便于受众了解商品，其认识作用是信息传达的一个重要因素。

在购物App中，色彩设计的运用会直接影响主界面的视觉形象和美观程度，打开App映入人们眼帘的第一部分就是主界面，三分的界面设计和七分的色彩设计，说明了色彩在App主界面中美感的重要性。浏览者对于色彩具有强烈的敏感性，因此，达到美观仅仅是基础，最能吸引眼球的色彩设计才是成功的。良好的色彩设计能加强主界面的艺术感染力，让人产生愉悦、舒适、放松的视觉感受，吸引浏览者的目光并延长他们驻足观看的时间。因此，色彩设计在视觉上、心理上都具有认识作用、艺术作用同时还具有传达信息和传递情感的重要作用。

手机购物App是一个面向各年龄层消费者的传达商品信息的窗口，也是消费者认识商品、了解并购买商品的一个窗口。购物App主界面要利用色彩传达企业形象信息、企业标准色、不同类型的商品特色、受众购物爱好和兴趣分类等信息。购物App中的色彩不仅是为了传递信息，还是对客观事物的真实再现，同时也是为了便于受众了解商品，其认识作用是信息传达的一个重要因素，地位的重要性不言而喻。

二、购物App中色彩的审美功能

早在原始时期色彩便开始与人类发展并存 ，人类很早以前就进行色彩运用，诸如在原始洞窑中的岩画已经对于色彩有了最初的应用，而后伴随对早期色彩概念的建立和色彩提炼技术的成熟，逐步出现了各种样式的物品。随着人类文明的不断发展进步，色彩观念、色彩应用与科学技术的发展，色彩的功能也在发生着变化。从最初朴素的色彩观念和单纯的表现形式来看，色彩的应用只是为了丰富物品和区分物品的种类。如今人们在衣食富足，生活无忧的基础上，也开始对物品的美感提出了要求，当色彩搭配与人们审美心理相对应时，人们将会感受到色彩所带来的美好与和谐，从而对色彩的美化产生欲望与兴趣。

审美有较强的主观性，不同人对美的评定标准有所差异。黑格尔说：“美或艺术应当是理性内容和感性形式的辩证统一体”，[1]审美有让人解除束缚的特质，它让人类保持它的自由和无穷，因此审美在自由之余还有哲学意味。审美没有绝对的美，也没有绝对的丑，同样对于色彩设计的评价来说也并没有绝对的标准，我们要辩证地看待这个问题，因为色彩设计没有绝对的对错，只有色彩搭配组合的调和或不调和。

作为购物App不仅具有审美功能，还具有实用的物质的功能，两种功能同时存在于购物App中，两者相互联系，又相互依托。购物App是以一定的使用目的为存在前提的，其审美功能必须以使用目的为向导，审美功能不能背离使用目的。[1]色彩既有实用功能，又有审美功能，当购物App主界面的色彩所反映的情趣与人们的审美情绪产生共鸣时，也就是说色彩搭配和人们审美心理的形式结构相对应时，人们就会感受到色彩和谐的愉快。所以色彩设计对购物App来说起着举足轻重的作用，[2]在视觉上、心理上都得到充足的展现，因此购物App的设计要从美学的角度去探讨色彩设计的表现，增强购物App的艺术性，以创造出更富审美的作品。[3]

三、购物App中色彩的运用及发展趋势

在手机购物App的设计中，明确App中的标准色彩是非常重要的第一步。“标准色彩”能够体现App的形象和内涵。人们擅长于识别图标，并且能很快地识别出常见的图标。[4]例如，淘宝的橙色，京东的红色，唯品会的粉色都给人和谐的视觉感受，所用色彩也与企业形象贴合。色彩风格一定要保持统一，给消费者强烈的整体感，视觉冲击力强，让人印象深刻。

目前国内使用率较高的部分购物类App如京东、唯品会、小红书、拼多多等，总体来看，大部分App都采用的是暖色系，以红、橙、粉比较突出，也有个别的冷色标志。在保持品牌统一视觉形象的基础上，通过标志的色彩运用我们就可得知App内部的色彩，因为标志不仅作为App的门面还因很多App色彩的设定都是基于品牌视觉形象标准色，所以需要和主界面的色彩形成统一。

神奇的色彩丰富我们的自然世界，而色彩设计理论影响着世界上的所有人、所有企业、乃至所有成功的品牌。众多商铺抓住机会，利用色彩理论和色彩设计对商品进行营销，胜利者不胜枚举。“七秒钟色彩”理论认为：“对一个人或对一种商品的认识，可以在7秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里”。此理论让人们看到了色彩在品牌营销中的价值和能量，随着人们对色彩科学化认知水平的不断提升，色彩理论正在以看得见的速度不断地被更新，并持续地影响着我们的日常生活和消费行为。

而众多购物App运用暖色作为主色调，不仅仅为了服务于消费者的心理感受，利用红色、粉色让她们感受到兴奋、舒适和浪漫的氛围，利用橙色、黄色更是为了增强消费者的购买欲望，让人们掉入温柔的“陷阱”。丰富各异的色彩所带来的各式各样的心理感受，在购物App中得到很好的应用，同时也符合消费者一定的审美需求。因此在色彩设计的运用上要把握色彩的统一性、均衡性等。随着近年来智能手机的普及，电商领域朝着移动化的方向快速发展，各类细分类型的购物App如雨后春笋般出现，这打破了以往我们对购物App的看法和认知。在色彩设计方面也展现出了不一样的个性。众多购物App的颜色各不相同，甚者在形状上也有所突破。在用色方面虽然还是暖色居多但是再也不仅仅局限于暖色了，冷色的运用和冷暖色的搭配使购物App充满了不一样的性格。如宜家商场、亚马逊这类大型且传统的购物App，它们的用色如同它们的性格一样沉稳，以蓝色为主要色，让人感觉安全、可依赖；如好乐买、星巴克这类休闲型购物App，它采用绿色作为主要色，让人感觉到富裕和轻松；问药用紫色为主要色，让人感觉平静、舒缓，适用于药品及美容。而奢侈品品牌都是采用黑色作为主要色，是因为黑色强大而沉稳，是奢侈品的最佳选择。要做到与众不同，购物App的色彩个性运用需要基于App的主题，要根据主题类型进行色彩设计，绝不能随意搭配。

手机购物App的色彩设计运用是一项系统的工程，随着市场竞争的加剧和消费者审美水平的不断提高，消费者对色彩的需求也会逐步提高，色彩设计的重要性甚至会影响销售情况。手机购物App的色彩设计要适应消费者的需求、开拓市场、跟随潮流，需要从多方面研究调查，再确定具体的色彩设计战略。

购物的消费者可谓是很广泛的，人人都要购物，但利用手机购物的消费群体可以进行细分。利用手机购物的消费者大约在15-65岁之间，18-30岁为主要消费群，女性居多。由于年龄、性别、职业、地域、社会身份等的不同，对色彩的喜好也会不同，不仅要利用消费者中意的颜色还要与时尚接轨，多使用流行色。要紧跟时代潮流，关注流行色的变化趋势。目前众多购物App已经意识到流行色对年轻人的重要性，在不断更新的版本中我们可以看到色彩设计的变化和日益符合消费者需求的色彩。

色彩设计的风格要与App的主题相贴合，使用流行、前卫、稳重、中庸的各类风格都要进行谨慎地选择。如果搭配错误会导致消费者产生错误的购买想法。不同类型的购物App在色彩风格上应有所差异，奢侈品不可与药品用同一种颜色，相似类型的产品则需在色彩设计风格上进行细分。例如天猫和京东两个App在色彩使用上比较相似但在色彩设计风格上天猫偏向活泼，京东偏向理性，由此也可以进行区分。同时色彩设计风格要有长远的规划，一方面要重视品牌自身视觉形象的识别，使色彩设计的风格得以延续，另一方面要适应消费群体对色彩审美口味的变化。

四、结语

购物App的色彩设计、运用和美学研究是一项系统的工程，随着市场竞争的加剧和消费者审美水平的不断提高，消费者对色彩的需求也会逐步提高，色彩设计的重要性甚至会影响销售情况。手机购物App的色彩设计要适应消费者的需求、开拓市场、跟随潮流，需要从多方面研究调查，再确定具体的色彩设计战略。

开发手机购物App的目的就是增加购买力，色彩的设计决定了用户对产品的观点、兴趣，乃至是否会继续购买。App界面的色彩设计可以完善产品特性，或者避免一些用户所抵触的点。仔细观察所有购物App的标志，都不是单一的色彩，普遍采用了渐变效果，而且渐变效果千变万化，还可以根据“流行色”来进行适度的调整，这无疑使购物App的色彩设计增添了活力，令整个界面会变得简约，更显灵动。

在目前丰富多样的购物App中可以看出未来人们将会利用更高端的技术和研究审美规律和消费者的审美心理去进行色彩设计，色彩也将扮演更重要的角色供人们使用。现如今，消费者注重购物质量的同时更注重购物体验，良好的色彩设计会使消费者心情愉悦，带来优质的购物体验。色彩利用对比、协调等搭配方法可以刺激受众的内心，增加购买力。同时色彩的应用已经成为众多企业和品牌的核心竞争力之一，企业若想在竞争的大市场中拥有主动权，就必须掌控色彩。在未来，企业对于色彩的需求会越来越大，要求也会更严格，色彩设计在购物App总体设计中的地位也会变得越来越重。