郑州升达经贸管理学院商学院 马 军

品牌管理课程是高等院校工商管理专业和市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科，在商学院学生将来的工作实践中非常重要，是市场营销的一项专业技能。一直以来，专业任课教师都在思考摸索，如此重要的课程应该运用什么样的教学方法才能让学生掌握品牌管理相关的理论知识，并真正能够融会贯通，学以致用，做到“毕业就有工作，入职就能上手”的理想状态。

一、现阶段品牌管理课程教学与学习双向存在问题

目前大部分高校的品牌管理课程都由本校完全教授，没有引入企业外援，理论与实践存在较大差距。根据2015 年，国家教育部门印发的《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》，国家在战略层面明确了普通本科高校发展的未来，提出了地方普通高校应该以培养应用型人才为目标任务。这意味着在未来很长一段时间内，部分地方高校将定位于既区别于职业学院又专注培养应用型人才的本科院校，即培养具有理论根基和实践工作能力的新型人才。因此，在专业核心课程的教学上单单依靠本校教师是远远不够的，不仅不利于培养学生的专业实践能力，在课程教学的现实中也会出现不少问题。

教师教学方面存在困难，纯理论讲授的课堂教学效果不理想，课堂气氛沉闷，学生学习的积极性不高，对于课程内容掌握程度差，教师授课成就感受挫，导致教学信心缺失，影响接下来的课程准备和授课表现，形成可怕的恶性循环。由于每个学期的教学和科研任务的安排紧张，大部分的高校教师并没有多余的时间去企业调研或者参加实践活动，缺乏企业实战经验，案例教学作用也会大打折扣。在学生学习方面同样也存在很大的问题，学生学习品牌管理课程积极性较低。品牌管理是一门实践性很强的课程，却是完全教师课堂讲授的方式，如同纸上谈兵，学生感觉从课程中学习到的知识很苍白，完全不知道如何应用于将来从事的实践工作。品牌管理缺少实践环节，也就意味着省略了专业思考的过程，学生陷入了“死读书，读死书”的困境。

二、项目教学法是解决问题的最有效途径

对于一门既囊括了很多复杂理论并要求高参与性实践的课程，品牌管理的教学方法改革的方向始终是市场营销专业教师研究的方向，不同院校的教师也在坚持尝试各种教学方法改革方案。华南理工大学黄卓龄老师以选取与学生生活更加贴近的品牌案例和参与式教学，一定程度上提高了学生课程学习的兴趣；贵州财经大学的杨建春副教授采用PBL教学模式提高品牌管理的授课效率，提高了学生的课程满意度；北京石油化工学院王伟芳博士更是鼓励学生团队以品牌创业的方式提升课程知识的可操作性，把所学的知识及时运用到创业实践中，在学习课程的同时激发学生的创业激情，响应了国家层面“双创”人才培养模式。

与其他教学法相比，项目教学法在本科品牌管理课程上的运用研究和实践还停留在较为初级的阶段，但是这种教学模式有在高校工商管理类专业推广的优势。首先，当摒弃了传统教授方式后，案例教学曾经是商学院教师的主要授课方式，但随着时代的飞速发展，案例的更新速度跟不上本领域新事物的出现速度，案例教学中分析的方法和角度不适用于瞬息万变的商业社会。问题解决导向教学方法（PBL 方法）是让学生在实际问题情境中学习，教师鼓励学生把所学知识和实际生活联系起来，以此培养学生的学习兴趣和学习主动性，让学生建构自己的知识框架。但是，在整个教学的过程中教师的参与和引导不足，很多学者并不看好PBL 教学的结果。在教学方法金字塔中在高校教学中使用最低频的但是被认为实际专业学习效果最好的是学生创业导向教学法，但是这种教学方法对于学校、师资和学生资源要求标准较高，实施的难度较大，因此，项目教学法是现阶段本校品牌管理课程教学问题解决的最佳路径选择。

项目教学法，也就是Project Learning Method，教师和学生团队通过共同合作实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，项目教学法在课程中的创新应用途径是设计和制定一个项目的工作任务，并以相关理论为支撑完成实际的工作。其指导思想是将一个相对独立的任务项目交予学生团队独立完成，从信息的收集、方案的设计与实施都由学生具体负责完成，增强学生对学习过程的参与感和课程学习的主动性，通过大量的实践工作发现理论上的问题和短板，产生积极主动学习的意愿，创新方式将强化学生专业知识的掌握和应用能力。另外，项目任务完成过程中要求学生运用交叉学科理论知识和综合思考能力分析解决问题，任务完成没有标准答案。创意和开放性的思考在品牌管理课程中是最可贵的，教师和企业共同对课程任务进行评价标准也与传统教学方法的差异很大。项目教学法将科学有效地转变传统品牌管理学习的着眼点，从完全的理论传授转向高于60%的真实企业产品品牌策划运作实践。

三、品牌管理课程项目教学具体设计

本校商学院课程组首次尝试实施项目教学法进行品牌管理课程改革，教师团队对比其他高校，综合本校实际情况和资源，以创新方式对课程进行细致的教学设计，依托学院资源寻找合作企业的品牌策划项目。

（一）教学前准备阶段

第一步，邀请企业品牌负责人进入学校宣讲新产品品牌的相关信息，理论联系实际的前提是扎实理论基础和全面了解企业提供的产品品牌信息，有经验的品牌负责人或是专业营销广告策划专家作为企业讲师到校给学生进行各个备选品牌的深度剖析。第二步，课程开始，教师要求班级学生自由组合分为若干小组，并提醒学生注意组员搭配，优势互补，明确分工，团队成员各司其职，品牌总监统筹安排，品牌经理负责具体品牌创意，品牌设计负责Logo 和产品外观包装设计等，大家共同协助完成选择的项目任务。

（二）课程安排

第三步，学生团队选择企业提供的品牌策划项目，确定项目任务。学生团队要求在教师提供的品牌项目中选择其中之一，以一个学期为周期完成所有品牌策划内容。学生团队可以在教师提供的品牌任务范围内，充分发挥自主选择的权利，学生可以选择自己团队感兴趣的方向和内容，自由度相对较大，无形中提高了项目教学的质量。第四步，项目教学计划实施初期阶段进行品牌定调。教师辅助各个团队进行品牌任务的制定，以保证接下来项目教学和项目工作的开展。第五步，项目教学的分步实施过程。品牌管理的课程在项目教学实施分布在一个学期中，教师团队根据品牌策划的不同任务部分合理安排进度，有条不紊地分步进行策划案相关理论知识的讲解和实践活动的引导。最后，教师课题组与品牌企业项目负责人共同对学生团队的品牌策划项目进行评价。

根据品牌管理课程项目教学法的实践，这种创新模式提升了学生的学习兴趣和课程满意度。目前，品牌管理课程项目教学模式处于初级阶段，未来实践过程中存在不确定性和局限性，如与企业品牌的合作不稳定，导致学生真实品牌项目资源不充分；项目教学法对任课教师的理论和实践要求较高，后期的师资培训不尽如人意；学生在运用混合课程网络课程资源学习理论知识时不能充分理解的内容过多，课堂理论解疑占用时间过多，挤压了教师对团队项目操作实施辅导环节等，都可能成为课程后期教学中需要解决的问题。对品牌管理项目教学的教师团队来说，创新的教学模式是一个挑战，要在保证完成课程理论教学任务的同时，坚持高质量地实施项目教学，有利于自身和学生专业成长的蜕变过程。