汪慧珑

OPPO广东移动通信有限公司 广东东莞 523841

产品包装是公司品牌形象与价值观念的重要表达，体现产品特点且符合大众审美的包装设计可增强用户切身体验，并在产品功能的依托下，使消费者的精神得到满足，对此，需以用户体验三个层次为基本设计理念与前提，并将其应用于包装设计中，以此推动产品包装行业持续、良性发展。

1 用户体验的特征

1.1 感观性

为强化用户体验，不仅要将产品功能作为设计重点，还需重视产品包装外观的设计，以此增强消费者视觉享受，激发其购买欲望，再利用触感加深用户对产品的整体印象。基于此，设计期间，需将用户感观感受视为设计另一要素，依据产品特点，合理创新产品外在形象，以此满足用户心理需求，为其带去更为良好的感观体验感受[1]。比如，目前流行的日韩动物面膜（如图1所示）。将可爱小动物的形象印制在面膜上，带来强烈的感官冲击，使用户纷纷通过社交媒体传播使用时可爱照片，满足新奇炫耀的心理。

图1 动物面膜

1.2 实用性

对于用户来说，其在选购产品时主要关注的内容是产品使用过程中的便捷性、易用性，以保证自身需求得到满足。此外，用户使用产品时，也会将细节内容考虑其中，对此，开展产品包装设计工作时，可充分利用这一特征，将更为优质的产品服务提供给用户，设计师还需具备较强的敏感度，能够洞察消费者需求，以及产品功能性上的不足。比如，iMac包装提手设计（如图2所示）。区别于传统纸板包装提手或者塑料提手，采用柔软可伸缩且具有弹性的织物，很好解决了搬运过程中割手的问题，一个小小的细节，便提升了用户体验。

图2 iMac包装提手设计

1.3 趣味性

趣味设计的主要目的是在设计过程中，为产品包装增加趣味性元素，实现与用户之间的趣味互动，使得消费者在打开包装使用产品前或者使用产品后皆可持续与产品互动，延长体验链路。三星电视的纸箱（如图3所示）包装采用了加厚的瓦楞纸板，只需按照步骤就能折叠搭建出一个环保实用的宠物屋。并邀请网红达人将普通的包装变成极具个性的创意趣味产品。在与消费者互动时，通过“变废为宝”引起消费者对环保的反思。

图3 三星电视纸箱折叠设计

2 基于用户体验的产品包装设计实践

著名认知心理学家唐·诺曼提出，消费者的情感系统由三个不同的层次（本能层、行为层、反思层）组成，每个层次都通过牵引用户情绪来影响其对产品的体验，三个层次结合一起形成一条完整的用户体验链路[2]。如图4所示。

图4 用户体验链路

2.1 本能层次体验设计

本能层关注产品的外观本身，此层次设计的主要目的是通过产品包装吸引用户关注因用户的文化背景、生活条件等均存在差异性，致使其所追求与真实喜好也不同，但在信息获取与外界事物感知方面的属性相同，均由神经系统完成。因此大众对色彩（如白色代表纯洁干净、红色热情、黄色警告等）与形状（硬朗直线具有锋利感、圆润造型更具亲和力）等具有视觉冲击的事物会生成情绪。设计时，需将产品的造型设计作为设计重点，为产品包装赋予审美与使用价值，以审美价值视角出发，包装造型设计可带给消费者独特的感官体验，以此激发其购买欲。设计过程中，可应用多样化设计方法，建立起消费者与产品包装之间的联系，以此将产品销售出去，比如在设计毛巾时，设计师可将其包装设计成“铅笔”或“橡皮擦”的样式，增强消费者视觉享受，同时，在毛巾使用过程中，也可将产品与童年联系在一起，促使其购买欲望得以激发。

2.2 行为层次体验设计

行为层又指可用性，目的在于提高用户使用效率，减少使用错误，以此增强愉悦感，曼诺在书中举例到，消费者使用手机时，快速找到联系人并拨打号码可带来愉悦感。实际设计时，为发挥出行为层次体验设计价值，可将产品包装设计结构与功能作为设计重点。

该层次设计坚持“以人为本”设计理念，深入洞察消费者在不同使用场景下的使用痛点，从而对其原有结构加以优化，并结合不同用户群体的使用障碍针对性的开展设计工作，促使其使用体验得以增强。比如，在设计饮用水包装时，可根据用户手握距离对瓶身进行设计，尽可能将手握处设计成凹槽形，以此增强用户整体握感，此外，也可对瓶盖进行设计，将其制作成杯子样式，这一设计可保证儿童饮水的安全性，为不同年龄层消费者带去良好使用体验。

2.3 反思层次体验设计

反思层是情感设计的最高层次，通过产品设计能够让用户进行心理映射并进行思考。相较于前两种层次而言，反思层次体验可使用户在购买及使用产品时进行反思，这一设计为产品包装赋予内涵，可以引发消费者思考，使其感叹惊奇的同时又觉察包装设计的合情合理，反思层次体验设计不拘泥于简单满足消费者需求。当然，不同层次消费群体对同一件产品的反思层次体验有较大区别，对此，设计师需根据每一消费群体实际需求展开产品包装设计。

全面了解不同用户对产品包装的实际需求，以此为基础，落实反思层次体验设计工作，但设计前，需精准确定设计路径，主要有三种：

其一，所设计的包装需激发起消费者的互动体验。设计师不仅要保证包装可体现出产品的使用功能，还需采用有效的设计方式，建立起消费者与包装之间的互动体验，以此增强消费者产品使用体验与兴趣，还能起到彰显产品特色的作用。相比行为层次体验设计而言，这种使用功能的创建与开发主要依托于消费者的独立思考，从而使消费者使用产品时享有更多乐趣，促使其个性化需求得到满足。将原始对“物”的设计转变成对“事”的设计，让用户在观赏与使用时，均能感受到由产品包装带来的乐趣，同时，还能将产品的相关信息与实际内涵以直观的方式传达给消费者。比如设计蜂密包装时，可将其设计成蜂巢形状（如图5所示），用户需按照顺序解开产品外包装才能将产品取出，这一过程可使清费者联想蜂农获取蜂蜜的工序，此外，该种设计方式能够将产品理念呈现给消费者即最好的蜂宝均在蜂巢里面，以此加深消费者对产品的印象，还能增强其与产品包装的互动乐趣[3]。

图5 蜂巢形式的外包装设计

其二，营造情感体验，引导用户生成自我认知。部分产品的设计目的是当用户拥有与使用产品时，可向他人说明其社会地位，即产品是人的外化，你用什么一定程度代表你是怎样的人。以诺曼给出的苹果智能手表例子进行说明。初问世的苹果手表尽管在使用功能上存在不少问题，但并不影响它成为大众爆款。原因其突破了前两个层次，关注手表的时尚奢侈属性，从而让用户产生“当我戴着这只表时，大家会觉得我是有品味的时尚人士。”这类产品通常呈现出原创性的特点，且具有特殊的文化价值，可被划分到反思层次体验设计类别中。由此可见，此类设计需清晰了解用户心理需求，并对其消费特点与真实喜好加以全面掌握，以保证包装设计符合消费者情感需要[4]。

其三，需遵循引人自省的可持续设计原则。设计过程中，始终坚持以人文本设计原则，确保用户在接触产品包装时可对自身行为进行思考，有助于其形成环保意识。选用的包装材料尽可能为低碳、可重复利用材料，达到可持续设计要求。比如，SONY耳机的包装采用“原生混合材料”，由竹子、甘蔗纤维和消费后的再生纸张压制而成（如图6所示）。

图6 SONY耳机包装设计

3 结语

产品包装设计的外观以及使用过程前、中、后对产品的思考共同决定用户体验，因此设计过程中，设计师需将用户体验作为主要研究内容，深层次了解消费者实际需求，以保证包装设计外观的差异性，使用有效性，同时还能起到提升产品品牌形象，促使产品市场销售量得以提高。