许琬婷， 王 玮

(1.合肥学院 设计学院，合肥 230601；2.时代新媒体出版社有限责任公司，合肥 230071)

弘扬中华优秀传统文化，是提升国家文化软实力的重要手段，而安徽作为徽文化的发源地，传播徽文化也成为安徽推动文化强省建设的重中之重。近年来，文化创意产业的发展日渐蓬勃，文创产品也越来越受到年轻人的欢迎。通过文创产品将传统的徽文化融入当代生活，或许可以成为传播徽文化的有效手段。

一、徽文化的传播困境

作为安徽地区的代表性文化，徽文化自宋以来便逐渐发展并形成体系，成为中华传统文化中地域文化的一个重要组成部分。以徽文化作为研究对象的徽学，也与敦煌学、藏学并称为国内地域文化的三大显学。徽文化之所以能在全国的地域文化中取得这样重要的地位，得益于其丰富的文化内涵和完备的文化体系，其内容包含政治、经济、文学、艺术、教育、学术、建筑、医学、工艺等方面，“几乎涉及古代农耕时代传统社会的各层面，这样便使徽州文化成为一座共生性尤为明显的中国汉民族传统文化‘富矿藏’”[1]。然而，徽文化虽然以其精深的内涵和灿烂的光彩在徽州地区乃至整个中华民族的传统文化中占据着重要的地位，针对徽文化的相关研究也是方兴未艾，但其现代价值却远没有被充分地挖掘，传统的徽文化与现代生活的距离似乎也越来越远。徽文化在当今社会的传播与传承，存在着一些明显的不足，这种不足正是源于徽文化乃至整个传统文化在当代的传播困境。

1.现代化与全球化的冲击

在小农经济的基础上逐渐发展起来的中华传统文化，带有农耕文明的鲜明特点，重宗族观念的徽文化，更是中华民族农耕文化中的典型代表。然而随着现代社会的飞速发展，传统的农耕文化遭遇了前所未有的冲击。

科技的进步带动了城市的现代化，带来了农业、工业等行业的飞速进步，传统农业被现代农业所取代，包括徽文化在内的传统文化的生长环境已经发生改变。现代化“绝不仅限于一般意义上的社会发展或社会进化，它是一场更为深刻、更为宽泛的文化变迁或曰文化革命。它是要用一种现代的新文化方式取代传统的旧文化方式”[2]。与现代化相呼应，全球化成为当今社会发展必然的趋势，而文化的全球化正是由此带来的深刻影响之一。全球化使得不同民族、不同地域的文化得以交流、融合，随着西方文化的传入，“传统社会中相对的文化自主性和原生的单纯性遭到威胁，取而代之的是越来越多的外来文化在本土语境中的‘旅行’”[3]。西方文化在潜移默化中融入当代人的生活，传统文化也在人们的思想中被不知不觉地淡化。

2.文化传播方式的改变

文化的全球化也带来文化传播方式的改变。在当代，不同国家、不同民族的文化在全世界范围内传播、交流、融合，呈现出横向传播的特点，横向传播使得受众具有较强的参与性和互动性，从而也使传播内容具有了较高的普及性，而网络化与信息化则加速了当代文化横向传播的趋势。反观传统文化，其传承往往是通过师徒或师生间口传心授的方式进行，表现为纵向的代际传承的特征。在当代，随着人们生产与生活方式的转变，人们对于传统文化的需求已逐渐发生了改变，传统文化失去了原本生存的土壤，被逐渐边缘化，文学与艺术被认为落后于时代，手工艺等技艺也被机器大生产所取代。人们无法再通过传统文化满足自身的物质需求和精神需求，文化的原生功能被弱化甚至消解，文化的传播也难以得到支持，纵向传承也因此难以为继。

以传统文化中的非物质文化遗产为例，包括徽文化中的众多非遗项目在内，大量的非物质文化遗产因为难以找到传承人而面临后继无人的局面，“这种过分依赖于传承人的传播方式限制着传播效果的广度和深度……传统的传播方式显然很难让非物质文化遗产延续发展，必须寻找新的传播渠道与传播方式”[4]。

3.徽文化的发展面临同质化倾向

在相对封闭的环境里，不同的地理条件孕育催生出不同的文化，文化间的交流相对较少，又导致文化具备了各自不同的特点。传统文化的异质化特征由此产生，尤其是地域文化，更是以其独特的地方性特征而区别于其他地区的文化。然而，在全球化语境下的今天，世界范围内不同文化的交流与融合越来越多，文化发展有了同质化的倾向。“普世的文化价值取代文化个性，削弱文化的自主能力，使主流文化失去其赖以发挥作用的社会心理认同，逐步形成对各种地方文化和民族文化进行整合化一的、依赖于西方现代性的‘全球文化’”[5]。文化同质化导致不同地区原本的差异性无法显现，不同文化间的多样性也随之被牺牲。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，对于传承着中华血脉的人们来说，它具有强大的凝聚力。同样，徽文化作为安徽地区极具代表性的地域文化，也让安徽地区的人们产生了归宿感和认同感。如何使徽文化在当今文化大融合的环境下保持自身的独立性和差异性，是徽文化传播需要思考的问题。

二、徽文化的传播条件

要走出徽文化的传播困境，创造条件以实现其文化传播是关键。实现文化传播的前提和必要条件是实现文化认同，而要实现文化认同，通常需要经过“共识-共享-共情”三个阶段：

1.回归当代生活，达到文化共识

文化共识是文化认同的基础，它让人们具有相同或相似的价值判断，“只有达成共识的文化才是有竞争力的文化，否则就是一盘散沙的文化，就不可能形成凝聚效应，就不可能有竞争力”[6]。随着现代化与全球化的冲击，传统文化逐渐失去了其适应的生存环境，科技的发展和多元文化的交融加速了传统文化边缘化的脚步。要想使传统文化回到大众的视野，重新焕发活力，首先就需要让它回归当下，根植于当代社会的土壤，与人们的生活建立密切联系，重新实现其功能和价值，从而使当代人对传统文化建立新的共同认识。在徽文化中，其崇儒重教的价值理念、宗族为本的家族观念和诚信重义的徽商精神，与整个中华的传统文化一脉相承；徽文化中大量建筑及工艺的实物遗存和璀璨的文学、艺术、科技成果，依旧与当代众多领域发生联系并对其产生影响。通过调整和创新，使徽文化的原生功能得到拓展并满足当下社会人们的需求，是徽文化在当代得以传播的第一步。

2.利用现代传媒，完成文化共享

文化的传播离不开媒介，而到了科技高度发达的现代社会，媒介在信息传播中的重要性日益凸显。麦克卢汉曾经提出著名的“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”的观点。纵观传媒的发展历史，从人类掌握语言开始，媒介技术主要经历了“文字的发明-手抄本形式出现的书籍-活字印刷术的发明-电子媒介的问世”四次重要的革新，尤其是第三、四次技术革新，促使传统文化在近现代的传播方式发生了极大的改变。“印刷术的同一性、连续性和线条性原则，压倒了封建的、口耳相传文化的社会的纷繁复杂性”[7]，而“随着电子媒介的崛起，人类对于文字媒介的强依赖性就被打破了，人与文字之间的深度亲和性也被解构了，由文字建构出来的思维模式遭到了严重冲击，尤其是人的逻辑思维能力因电子媒介的视觉性偏向而受到极大的影响”[8]，视觉传媒也逐渐形成了对印刷传媒在内的其他传播方式的压倒性优势。因此，当前的徽文化传播，也要充分发挥现代传媒的优势，将徽文化中的各项内容与最适宜的现代传媒形式，尤其是图像等形象性较强的形式相结合，形成文化共享，从而使徽文化能被更广泛的人群认知、了解和接受。

3.培养文化认同，实现文化共情

在一个民族共同体中，人们通过长期共同生活会形成对本民族事物中最有意义的文化内容的认可和肯定，它的核心是对民族基本价值的认同。要实现文化的有效传播，培养这种文化认同是基础。在当代，虽然文化全球化带来了文化同质化的倾向，但是本土的传统文化和地域文化并不会就此消亡。“本土大众文化产品的竞争优势在于，熟悉的语言及文化背景使之更容易被受众理解和产生共鸣，所以只要制作质量相当的话，本国的文化产品总是更具吸引力。”[5]可见，理解与共鸣正是实现文化认同的关键，共情也由此产生。传统文化在当代的生存困境，致使大众对传统文化的理解不足，削弱了文化与受众心理上的共鸣。对徽文化的传播而言，若能反其道而行，利用传统地域文化在本土受众中先天的“基因”优势，培养其对徽文化的认同感，进而产生价值上的共鸣，最终引发共情，便能够取得理想的传播效果。

三、以徽文化传播为目的的文创开发策略

如前所述，徽文化在当代的传播及发展存在一些困境，通过文创这种新的产品形式作为文化传播的载体或可成为徽文化在当代传播的一条新途径。然而，要想通过文创形式完成文化传播的目的并非易事，需要开发者结合其产品属性，以文化内容为本，借助文化传播的条件，找到一套最适合其产品的开发方案。综合考虑徽文化的当代生存困境和传播条件，可以总结出徽文化传播类文创产品的以下三条开发策略。

1.融入实用主义的理念

徽文化要在当下时代传播并延续，回归当代生活是必然的要求，这也是促进当代人对传统徽文化建立共识、使得以徽文化为主题的文创产品能够被当代人接纳并认可的必要条件。作为连接文化与生活、传统与现代的具象化的“桥梁”，文创产品要能够以受众的实际需要为切入点，通过其实用性的功能和美学上的价值，使徽文化自然融入受众的现实生活，潜移默化地影响受众的价值观念和行为方式，推动徽文化的大众认同，最终使徽文化成为当代人生活的一部分，进而也成为当代文化的重要组成部分。由此，将生活与艺术相统一的实用主义理念或可成为文创产品开发的指导思想之一。

实用主义思想在西方的集大成者是美国的哲学家杜威，他不仅在理论上对实用主义进行了完善，还将其作为基本原则，运用于其他各个领域。杜威的实用主义哲学也即“经验的自然主义”，它的核心是“经验”，经验即生活。在杜威看来，经验的或者生活的，同时也是艺术的。实用主义的理念不仅仅是西方的专利，早于杜威两千多年的孔子，也有着相似的“艺术功能观”。孔子主张“礼乐之治”的大同社会，在他看来，“诗”“乐”等文艺审美活动首先是“修身”之学，《论语·泰伯》中说的“兴于诗，立于礼，成于乐”，正是如此。《论语·阳货》中又说，“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨”，强调学以致用，体现出“诗”的社会功能和教育意义。与孔子不同，墨子的实用主义思想则更为朴实，他以是否“有用”作为审美标准，《墨子·兼爱下》说到“用而不可，虽我亦将非之。且焉有善而不可用者”。

实用与审美，二者可以兼得。实用主义思想将文化艺术与生活相关联，强调艺术的功能性，在文创开发的过程中践行实用主义理念，可以反过来将生活与文化艺术相联系，找寻徽文化在日常生活中的落脚点。当前国内的文创产品开发，对产品功能的重视远远不够，许多文创产品被做成了“艺术品”，却又达不到艺术品的审美高度和工艺水准，难以得到受众的认可，即使被消费者买回家，最终往往也是被束之高阁或丢弃一旁，文化传播就此中断。要疏通以文创产品传播徽文化的道路，就要结合受众的需求，思考如何将传统的徽文化融入产品的实用功能之中，让产品能够被受众真正使用起来，进而受到产品中附加文化的熏陶和感染，自然达到文化传播的目的。

2.突出现代化的创新与艺术

徽文化在当代面临着同质化的困境，国内的文创产品也存在原创不足、同质化严重的问题。无论是文化的同质化，还是文创产品的同质化，都会导致文化间的差异性降低，大众无法体验到不同地域文化的特点，从而也不能很好地辨识文化，更无法深层次地感知文化内涵。如何将文创的产品形式、文化特点、载体媒介有机融合，需要在产品的设计中突出以下三个方面的特点：

第一，创新性。文创产品要想吸引受众，创新是其必要条件。首先，在文创产品大量同质化的情况之下，具有创新性的产品更容易受到大众的青睐，并在同类产品中脱颖而出；其次，对于一些“文化共鸣”较弱的文创产品来说，“创意共鸣”显得更为重要，它可以在第一时间引起受众的关注，进而引发受众对文化的认知兴趣；再次，相对于浅层次的徽文化符号而言，徽文化的内涵则更为抽象，如何将其融入当代产品，需要创新的参与。

第二，艺术性。与普通产品相区别，富有艺术性的产品能够带给大众“陌生化”的情感体验。徽文化在当代被许多人贴上了“老、旧、土”的标签，这种自以为的“熟悉感”使人们对徽文化熟视无睹，而“那种被称为艺术的东西的存在，正是为了唤回人对生活的感受，使人感受到事物，使石头成为石头。艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所见的视像那样，而不是如同你所认知的那样；艺术的手法是事物的‘反常化’手法，是复杂化形式的手法，它增加了感受的难度和时延”[9]。由此，艺术性的文创产品拉开了人们认识和感受徽文化的距离，促使人们能够以一种微妙的新奇感对徽文化进行“再感受”。

第三，现代性。要完成徽文化的当代传播，就需要推进徽文化的当代转化，使其与当代的人们重新建立联系。文创产品的现代性，首先表现为产品造型的现代性。将徽文化与现代化的造型设计相结合，能带给人耳目一新的感受，展现出徽文化审美元素在当代的适应力。其次表现为产品功能的现代性。功能是产品最重要的价值体现，是使产品在人们生活中能够“被使用”的最主要原因。文创产品要想将徽文化与当代生活相连接，产品的现代化功能不可或缺。最后还要实现产品文化解读的现代性。文创产品在表达徽文化内涵时，能够展现出其时代意义，让人们看到徽文化在当代的存在价值，对于传播徽文化具有事半功倍的重要作用。

3.展现徽文化内涵的设计

一方面，文化内涵是文创产品的核心属性，其赋予产品的附加价值是文创产品区别于其他产品的最重要特征；另一方面，文化传播是文创产品开发的主要目的，文化内涵构成了文创产品的传播内容。失去了文化内涵，文化传播便如缘木求鱼，无法真正收到实效。要想完成文化传播的目的，就需要文创的开发者与受众之间能够达到对文化内容无障碍的“沟通”。

受众理解文创产品中文化内涵的过程，类似传播学中的“解码”过程，而文创开发者将文化内涵通过设计赋予文创产品的过程，正是“编码”的过程。开发者自身对文化理解的不足，会导致“编码”的错误；开发者与受众对文化内涵预设的不同，会导致“编码”与“解码”的偏差，受众无法理解开发者的设计意图，进而影响对文化内涵的感受与认知。因此，开发者在将文化内涵赋予文创产品时，首先要保证文化内容的正确性；其次要使文化内容的表达清晰明了，易被受众感知，以便达到共情的作用。在文创产品中加入文化意象，最简单直观的方式便是选取典型的文化元素，运用于产品的造型设计中。徽文化中有许多外显型的文化元素，例如地理元素黄山、迎客松；建筑元素马头墙、牌坊、宗祠；文学艺术元素文房四宝、书画典籍等等。这些文化元素极具代表性和地域特色，能够被灵活运用于产品的造型设计而被受众所感知。

值得注意的是，对这些文化元素的简单运用往往使产品的文化传播流于形式，因此，如何让文化元素表达出深层次的文化内涵，是开发者需要更加关注的问题。语言学中有所谓“能指”与“所指”的概念，“能指”是表示具体事物或抽象概念的语言符号，而“所指”则是语言符号所表示的具体事物或抽象概念。当“能指”与“所指”达到统一，语言符号的“沟通”才算完善。对于文创产品来说，其设计表达便是“能指”，而文化内涵便是“所指”，文化元素怎样使用，如何让其与产品本身巧妙结合并凸显文化内涵，才是真正能够体现出文创产品的设计巧思之所在。在通过文创传播徽文化时，使用文化的外显型元素加入设计并不复杂，利用这些元素表达出徽州地区崇儒、尚仁、重教、重孝的文化气质，才是文创产品设计最需用心之处，才能真正将传统徽文化之精华传播于当代大众。