刘梓祺

（西安培华学院，陕西 西安 710125）

一、“直播带货”的形式

“直播带货”的本质属于电商行为，通过主播以视屏、音频、文字的形式来介绍推销产品（现在多以视屏直播为主），并由主播在直播的界面发布视频链接，直播的消费者可通过点击链接的方式进入网店的橱窗进行深入的了解和购买。“直播带货”通过主播与网店的关系可以分为两类：（1）主播由网店老板或是店员担任，对商品进行销售，可称为店铺直播，由于直播环境的区别，还可以分为档口直播和直播间直播；（2）时下最具流量的名词就是“网红”，近年来，这些主播通过各种平台进行直播，拥有大量的粉丝，我们称之为“网红达人”。网红主播在直播平台申请账号，在大量的粉丝群体的效应下，很多网店通过平台或者线下联系网红主播签订合作协议，为网店进行销售产品，称之为网红直播；（3）现在越来越多的明星也通过网络直播的方式进行带货，因为明星群体自带流量，依靠名声和信誉在网络中快速积攒粉丝，成为网络直播带货的中坚力量。

二、带货主播的角色认定

对于带货的主播来说他可以有多重身份，主要是通过商品的来源、服务的性质来区别。商品销售者的概念是，对于销售的商品活动是第一受益人，同时也算是第一责任人。主播如果是店员在店铺的直播形式下，主播的行为属于职务工作，这种情况下他不属于销售者，店主是销售者，那么带货主播是否是广告代言人呢？带货主播在店铺直播的形式下，其销售商品属于职务工作，根据《广告法》第二条第五款规定，广告代言人是指在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人或者其他组织，该条款将广告主排除在外，所以网店的经营者是广告主，所以带货主播不是代言人；如果带货主播本身是注册网店店主，直播带货也是自营店相关产品，他的身份可以确定的是经营者和销售者，但由于本身是广告主，根据《广告法》规定，此时主播不属于广告代言人；在“网红”或者明星主播的直播形式下，接受不同商品品牌方委托，收取一定的佣金，那么“网红”主播或者明星主播的身份就是销售者，根据《广告法》的规定，主播在网红直播的形式下，“网红”或者明星以自己的名义、形象对商品进行销售证明，被认定为代言人和广告发布者；“网红”主播或者明星所属于网店店主，推介的商品部分来源于自己运营的网店，此时主播身份是经营者、广告发布者、销售者；还有一种情况如果主播所在直播中销售的是自己生产的产品，那么他的身份就是生产者。不同的身份承担的法律责任也是不同的，但无论何种身份都需要规范自身行为，这样“直播带货”才可以持续发展［1］。

三、直播销售各相关主体应承担怎样的法律责任

（一）带货主播法律责任分析

带货主播由于自身在直播中角色的不同，需要承担的法律责任也是有所区别的。以下根据不同直播形式，不同身份认定情况下，需承担哪些法律责任。

1.在店铺直播形式下，主播由于不属于销售者，主播的行为属于工作职务，不需要承担法律责任，而网店主需要承担相关的民事、行政责任。

2.在店铺直播形式下，主播如果是网店经营者，根据以上主播角色认定的分析，主播属于销售者。我国广告法明确指出，商品经营者或服务提供者通过一定的媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。带货主播如果是销售者，那么他需要承担《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《产质量》等法律责任［2］。

3.在网红直播和明星直播的形式下，主播属于广告代言人、广告发布者，在推销商品时网红主播或者明星应先行使用商品，根据使用体验进行推荐，对其宣传的内容他需要承担《广告法》《电子商务法》《产品质量法》《合同法》等法律责任。如果代言产品对消费者产生损害的，网红或者主播应与网店共同承担民事责任。

4.在网红直播和明星直播的形势下，假如主播是网店店主，所推送的商品来源于个人自营店，此时主播的身份是经营者、广告发布者、销售者。那么他们不但需要承担《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《产品质量法》等法律责任，还需要承担民事责任。

5.当主播存在的多种身份中，为生产者时，还需要承担《产品质量法》；如果销售商品为食物时，还应承担《食品安全法》等法律责任。根据直播的情况对主播的角色进行认定分析，主播可能存在多重身份，交易出现问题时某些主播会以其他身份为由，逃避法律责任。如果带货主播涉嫌故意销售伪劣、假冒产品，还可能被追究刑事责任。

（二）网络直播平台的法律责任分析

带货直播实质是电商行为，也是内容传输和消费的平台。视频直播主播在网络平台上，通过直播端与消费者线上的交流，让消费者更好地了解所需产品，快速地融入购物的氛围中。网络直播带货同样也会有商品质量不合格、商品虚假营销、侵犯知识产权、售后服务差、诋毁竞争对手、信息造假等问题的产生。平台在与主播和网店互利共赢的同时，也有义务向消费者公开销售者的信息情况，对于网店经营者不但要进行甄别还要做到审核和监管的义务。对于出现的问题，要及时监管，保证消费者的合法权益，对问题的产生置之不理未采取措施，根据《电子商务法》的规定，可以依法与商品销售者承担连带责任，对于情节严重危害消费者生命安全的，除依法承担法律责任外，平台也将面临整改和罚款［3］。

“直播带货”作为当下最火爆的购物模式，“直播带货”平台犹如雨后春笋般诞生，今年几大网络直播平台累计成交金额前所未有，一片欣欣向荣的景象。在这样的发展下，因为利益的驱使，某些平台通过制造假数据，达到虚假营销的目的。漂亮的销售数据，必定会吸引众多的消费者进入平台，商家和主播对此也是默默接受，这会带给“大家”更多的购买力。通过虚假的宣传，达到了引流的目的，追求高利润而忽视了法律，对于这种违法行为，有关部门要积极的制止不正当的竞争，停止平台产生的危害，根据《电子商务法》和《反不正当竞争法》，依法追究法律责任，情节严重对社会危害性较大的，依法判罚，可能面临责令整顿和罚款赔偿，消除社会影响。

（三）网店的法律责任分析

“网红”主播和明星主播，利用自身巨大的粉丝团体和影响力，吸引着众多的品牌进行商业合作。作为直播当中的广告代言人、广告发布者，在介绍和推销商品时，需要严格按照产品的、功效、说明、适用群体、实物样品等方面进行介绍，产品的质量也要与主播的介绍相符。知名网红主播因在平台直播中销售与其介绍产品不符的食品，导致被人举报，在社会群众的关注下，由于欺诈行为，依据《消费者权益保护法》和《食品安全法》该主播对消费者进行了三倍的赔偿，预计赔偿金额6000万元人民币。随后平台下架了该产品，责令主播和网店进行整改。规定说明了在食品、保健品还有关乎消费者生命健康的商品的销售中，生产者或是网店经营者在产品不合格知情的情况下，依然对其进行买卖销售，消费者除了要求赔偿损失外，还可以通过法律向其索要十倍价款或三倍的损失赔偿金。如果网红主播或者明星主播是网店经营者，需要同时承担销售者的法律责任。

（四）生产者的法律责任分析

作为“直播带货”程序中的第一个环节，也是最基础的环节，如果出现了产品瑕疵、质量不合格的问题，那么其他环节的合法性就不复存在了。生产者在明知产品不合格的情况下，提供给经营者，该行为造成了欺诈，同时经营者也在知情的情况下挂上链接，通过主播进行销售，这也是欺诈的违法行为，主播也知情，需要承担连带责任，情节严重依法追究刑事责任。保证产品质量是“直播带货”能否成功的最根本要素。

四、文章总结

因为疫情的影响下，促进了“直播带货”全面的发展，行业想要健康稳定的发展除了离不开法律的约束外，还要健全“直播带货”的法规，制定专门的立法，规范“直播带货”行业的发展。除了需要法律的规范外，还需要加强相关部门的监管，加强行业自律，鼓励消费者参与监督举报等方法，统筹协作净化直播乱象，创造更加完善的销售体系，在保护消费者权益的同时，提供更加优质的服务。