刘 欢

（中国联合网络通信有限公司，北京 100032）

0 引言

在移动互联网时代，智能化、数据化已经成为人们生活中不可或缺的数字化生存特征，智能手机已经成为移动互联网时代个人的数字化标签。相对于传统广告在报纸、电视等传统媒介上的刊载，基于大数据分析而作用于移动终端的具有数字化特征的信息流广告就是广告领域的一大变革。基于大数据的信息流营销具体化了数字化时代人们在生活中所产生的众多数据的价值。计算机通过数据汇总和分析可以精准地了解到用户的喜好，有针对性地向用户推广使其愉悦或易于接受的广告内容。信息流广告的出现是互联网时代企业采取的以消费者为主导的营销方式的革新。信息流广告可以出现在移动端的多个软件中，一般在微信朋友圈、短视频平台较多［1］。

文章旨在通过对信息流及信息流广告的内涵进行解析，进而探析信息流广告的运作原理，并对国内外的信息流广告现状做简要的解读，最后对信息流的投放技巧和信息流广告的数据分析方法做出研究。

1 信息流广告相关定义

1.1 信息流广告定义

信息流广告是原生广告的一种类型，最早在国外的社交软件脸谱（Facebook）中出现，国内信息流广告最早出现在微博推出的信息流广告产品中。传播学者喻国明将信息流广告定义为“将品牌的内容以不同的网站或者平台的形式融入用户的使用体验之中，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣”［2］。信息流广告可以在不同的平台上以高度适应性的形式出现，为用户提供个性化广告信息与服务，以达到广告传播的效果。

1.2 信息流广告的特征及类型

信息流广告作为原生广告的一种类型，具有原生广告的原生属性。信息流广告让广告不再是广告，而成为了信息，渗入人们生活，逐渐成为人们生活的一部分。信息流广告的技术特征就是精确性。互联网、大数据抓取和分析技术使用户产生的数据变得更具有价值，避免了传统广告可能带来的用户广告回避行为。基于大数据的信息流广告，使广告“投其所好”，满足了用户的需求。同时，数据化的投放也使广告主可以直观地看到并分析广告的投放效果以及转换率，从而使广告主可以灵活应对与管理广告投放。信息流广告的类型主要有：社交类，在朋友圈、微博、QQ 动态等社交媒体中出现的广告；新闻类，最典型的便是今日头条和腾讯新闻；搜索引擎类，在百度、搜狐等浏览器中进行问题搜索时，系统会抓取和分析问题并推荐相关的广告信息；视频平台，在短视频和影视平台上出现的广告内容。

1.3 信息流运行原理

信息流广告的前提就是触发机制，当用户在移动终端进行浏览时，系统会从大量的广告库中寻找到和该用户相关的若干个广告，并且依据与该用户的最佳匹配和相关度将广告推送在用户的停留界面上。信息流广告的基本原理就是人工智能算法，智能算法的推荐是来自人的行为特征以及环境与内容的特征，实现系统投放与匹配。以今日头条内容架构为例，资讯推荐系统在本质上要实现用户与环境、资讯之间的匹配。信息流可以说是一种减少广告、优化工作量的投放方式，其依托数据和算法实现了广告分析数据化、程序化和实时化，只需要架构好和预先对高转化人群和低转化人群适配相关的广告内容设计与价格设置，控制人群出价来提高产品的转化率。信息流广告对于所投放平台与广告商来说均可获利。信息流的运作就是通过智能技术对数据进行深度挖掘与分析，使底层信息具备效益性。制作、架构、推广和转换信息流广告的不同平台具有不同的广告排列和投放方式，但相同的是信息流的运作必然离不开大数据、人工智能（Artificial Intelligence，AI）和互联网的支撑［3］。

2 国内外信息流发展现状

2.1 国外信息流发展现状

信息流最早出现于国外，国外的部分学者将在Facebook、ins 等社交媒体中出现的广告称作信息流广告。2012 年，Facebook 在其移动端的动态页面内容中嵌入信息流广告，使其与Facebook 中其他非商业信息相融合。这种带有原生性质的广告形式可以适应现在较小的移动终端，可以更轻易地将广告传给用户，并可以让用户主动看到并接受。信息流广告的发展经历了从动态页面的信息推送、作用于消费者使用场景的数据分析到机器学习的过程。在国外的社交软件中，尤其像推特等用户量较大的社交应用软件，凭借着先进的智能推荐引擎、结合用户特征进行适配的信息流广告的智能化推送。随着互联网技术不断发展，互动性成为当下最主要的智能化生活特征。因此，信息流广告的设计也就发展到页面交互技术的使用与创新阶段，信息流广告的交互性主要体现在用户点赞、评论、转发等行为。国内一家研究机构iResearch 对信息流广告的效果进行研究表明，一半以上的用户会与信息流广告产生互动。但在国外，信息流广告对于人们搜集数据时侵犯他人隐私权的行为一直以来被一些人所批判，因此信息流广告虽然有着对于广告形式革新的积极影响，但也存在不注重实际和侵犯隐私权的弊病。

2.2 国内信息流发展现状

2015 年以来，我国各大互联网公司开始逐步布局信息流广告的商业版图，我国移动端广告的收入首次超过PC 端。随着智能移动终端及4G、5G 技术的出现与普及，越来越多的广告主和企业看到了信息流广告的价值，并成立了专业化的部门进行场景化和交互式的信息流广告设计与架构。字节跳动、快手、腾讯、阿里等我国大型互联网平台拥有着高水平的技术人员与健全完备的技术手段，各大互联网巨头纷纷在其旗下的应用软件中布局信息流广告。其中最具有典型性的平台包括微信朋友圈、今日头条、抖音和快手等短视频平台。与所有的信息流广告的运行机制一样，它们的基础都在于大数据抓取与数据分析，以及数据分析与算法推送。在以抖音为代表的短视频平台中，信息流广告的呈现形式与内容会与场景高度适配，基于用户的互动点击，页面可进行跳转，直接转向落地页，方便了用户的点击与获取，也利于广告主提升转化效果。根据《2020 年中国信息流广告行业发展现状报告》来看，2019 年我国信息流广告市场交易规模高达1 800 亿元，网民的日常行为主要集中在社交娱乐与阅读资讯两个方面。数据分析称我国的信息流广告用户购买广告产品主要是对广告商品有需求，并且与自己的兴趣爱好相关。这也正说明了信息流广告的个性化推荐机制的优势所在。

3 信息流投放技巧与优化方式

信息流广告是借助移动终端对所要推介的产品进行宣传推广，最终达成购买转化的一个过程。信息流广告的投放策略是随着不同的产品属性而发生变化的。对于一个产品，广告主或企业充分了解自己产品的特性以及目标用户的特征是必不可少的［4］。以往的信息流广告普遍存在诸如产品定位把握不准确、投放的用户不是目标受众、信息流广告质量低等问题，反映了部分广告主过于注重广告投放的形式而不重视内容。信息流广告的内容质量很重要，即使信息流广告具有交互性和原生性等优势，但是质量低的信息流广告会降低用户的体验度。

3.1 充分挖掘大数据潜力

大数据需要深入挖掘，才能体现其价值。因此，要提升广告效果，需要提升大数据挖掘能力，主要需要做好两个提升：一是有效数据量，只有足够多的有效数据量，才能实现规模效应，才能实现多维度、多字段的有效数据挖掘；二是提升数据挖掘技术，面对海量数据，需要借助AI 技术，对大量的历史成功及失败数据进行分析，寻找有效转化用户特征及对应投放素材、策略的关联性，通过AI 分析不断优化展现策略，提升投放效果，两者相互促进、缺一不可。

3.2 以用户为中心，深入分析消费者需求

信息流广告的优势就在于突破传统广告让人被动接受的局限性，其虽然是主动推送，但是在形式和内容上都与用户的浏览内容相关联，因此用户乐于接受。为了适应信息流营销的特点，营销过程应先要改变过去以产品为中心的思想，树立以用户为中心的思想，深入分析目标用户的需求。具体实施时，首先，要进行营销环境与产品生命周期分析；其次，要对用户需求和喜好进行调查，随着调查不断优化产品、价格、促销策略。

3.3 广告信息优化，内容设计与场景连接

目前场景传播时代，用户随时处在一个高度碎片化的信息消费场景之中，基于位置服务（Location Based Service，LBS）和数据算法的计算，每个行为都在创造着新的情景和场景。因此，要对用户的场景需求进行深度观察，要对固定场景中的用户行为进行分析，抓取用户在场景中产生的行为数据。此外，不同的投放平台具有不同的内容特征与传播特色，因此广告主和广告设计人员也必须要对所投放的平台有清晰的认知，注重用户的场景体验，搭建适宜的信息流广告场景以实现与用户的互动。

3.4 深化用户体验，完善信息流服务功能

移动场景传播是以消费者为核心，根据用户的场景需求来提供相关服务和进行投放与传播。广告主需要强化对用户消费意愿的了解，既要把握现在的用户使用场景，又要预测未来的场景需求。要达到广告效果的最大化，就要深化用户的信息流广告体验。

3.5 提升广告质量，内容第一与创意加持

信息流广告容易出现的问题中除了内容与所投放平台不适配，还存在内容质量低等情况，因此必须要注重广告的质量，坚持内容第一。此外，创意是广告的灵魂所在。大多数的广告内容都在往情感化、人性化和故事化的方向发展，要从内容、形式、平台等多个方面提高信息流广告的质量，做到精简且有创意，使用情感化的内容创作方式对目标用户进行量身打造，从而达到良好的广告效果。并且广告内容需要“软化”，不能同以往的广告一样直奔主题，生硬地进行宣传和营销。要结合热点创新内容使信息流广告自然地植入用户日常观看的信息流中。

4 信息流广告数据分析方法

4.1 使用大数据分析系统

信息流广告作为互联网广告的一种，可以帮助广告主搜集广告投放的反馈信息，比如点击率、观看时长、是否有互动、转换率等量化数据。但是，广告的投放会触及千万受众，每天产生大量反馈数据，给数据分析带来了困难。大量数据分析自然不能使用传统的文本分析方法，因此要搭建专业性广告数据分析系统，对现有的信息流广告日志进行分析和处理。基于大数据的广告分析系统包括日志搜集与管理、数据处理和数据统计分析三大模块。

4.2 进行报表系统的设计

数字是量化广告效果最直观的体现，数字化处理能更加精准地反映广告在各个阶段的情况，以便更好地进行广告营销。网络数据作为一种商业资本，具有重要的价值和意义。互联网企业每天都会产生很多各种类型的用户行为数据、业务数据、流量数据、财务数据等。广告的数据报表系统是在大数据分析后提供的直观的数据分析和统计结果的展现，主要涉及广告订单和广告数据两个部分。将之前的分散数据汇总到这两个模块之中可以更直观地展现广告的情况，有助于下一步的调整和优化。除此以外，完善广告效果的评估体系也是必不可少的一部分。

5 结语

信息流广告作为移动通信时代主流的内容显现形式，在实践中逐渐显示出庞大的市场价值，革新了传统的广告形式。文章主要对信息流广告的内涵进行了界定，对其特点和类型进行了解读，分析了信息流广告的运行原理，对国内外信息流广告发展现状做了解析，基于笔者的实践经验总结了信息流广告的投放技巧与优化方式，最后针对如何进行信息流广告的数据分析做了两点展望，以期未来信息流广告能更好地发展。