蒋晶桢 仇艳欣 欧阳美芳 李倩滢 殷倩 湖南应用技术学院

一、引言

随着互联网的不断发展，人们的生活方式也随之发生了很大的改变。人们对于时尚的追求也越来越大，在网红经济背景下，电商直播作为一种新的消费方式出现在人们的生活中，随着电商直播的日益发展，很多问题也在不断地出现，为了行业更好的发展，对网红经济背景下电商直播存在的问题及对策进行研究。

二、电商直播的现状分析

电商直播是借助网络流媒体技术，通过电脑网页和手机客户端等传递商品信息，产生交易活动的营销方式[1]。我国电商直播起步发展晚，但于 2019 年迎来爆炸式增长。随着互联网技术的飞速发展，电商行业以电商直播这全新的一种经济形态，获得了飞速发展，且目前的发展潜力巨大，市场前景可期，行业热度一直高涨，但在这种发展态势下电商直播也产生了很多问题，对行业的持续发展产生了新的挑战同时也引来了人们的关注。根据调查问卷显示，50%以上的人们会经常观看电商直播，同时电商直播会影响着消费者的思想价值观，审美购物，日常娱乐以及生活习惯等等，且33%的人会在观看电商直播的时候产生购物行为，由此可见电商直播对人们的生活产生了深远的影响。

在网红经济背景下依托互联网基础发展起来的电商直播相比传统电商发展得更快，具有高成长性，同时更有生命活力。电商直播内容多元多样化，给消费者更多的选择空间，满足各消费者的个性化需求；电商直播有效地将用户群体进行细分，精准地对目标客户群体进行定位，从而使营销成本更低；电商直播具有强大的包容性，对主播没有特别严格的要求，同时直播不受时间和空间的限制。上述所述电商直播的多种特点成为它飞速发展的助力推手，不断推动电商直播向前发展。目前我国的电商直播发展趋于成熟，一个事物发展到成熟期时它在发展过程中产生的问题也会慢慢出现，如果需要让这个行业得到更进一步的优化发展，我们需要解决这些产生的问题。为此，我们分析了电商直播在日益发展的过程产生的问题，同时也分析了解决问题的对策，期望电商直播行业在未来能取得更好的发展。

三、网红经济背景下电商直播存在的问题分析

（一）直播的高情绪氛围让用户忽略了商品本身

“网红经济”是一种由网络红人带动发展起来的经济模式，这种经济模式的发展需要借助于网络红人所拥有的粉丝基础。在这种经济模式里，每一个网络红人都需要有着自己那独特的本领和魅力，用自己突出的能力获取更多用户的关注和青睐，这种由用户自发产生的喜爱会有更好的持久力和粘性，也就是所谓的“生命活力”，具有这种活力的网红经济发展起来也会更加迅速和长远。基于网红经济背景下的电商直播当然也会有相似的特点，电商直播也是需要一定的粉丝基础，这样才会有生命的活力。电商直播作为一种新兴的电子商务营销模式正处于高速发展期，其通常采用激情亢奋的情绪刺激用户，从而提升流量和交易数据，进而生成连接和激活“人货场”的新型传播场[2]。电商直播通过与粉丝实时互动，塑造虚拟亲密的消费关系。主播会与粉丝分享私人故事，营造一种亲密的氛围，同时也会和观众一起参与到秒杀抢购环节，在这些过程中会产生“高兴”“难过”，“愤怒”的情绪。恰巧直播的高情绪就影响着消费者的行为，消费者容易产生冲动性购买行为。据调查显示大部分观众是女性，且大多年龄都偏小，在24-30岁之间，这些年龄阶段的消费者都有一定的经济基础但是行为都很容易受情绪影响，在这种情况下消费者往往很容易忽略商品本身。调查发现很多观众都认为直播间情绪重，很容易产生冲动消费。消费者在直播间里观看直播时既不会考虑自己当下是否真的对这种商品有需求，自然也不会去关心这个商品的质量是否达到质检标准，也没有精力去考量自己将要下单购买的这个商品质量如何。此时的他们沉浸在这种“买买买”“买它买它就买它”的氛围里，脑海里一直浮现的是主播说卖的画面，眼前就是那一个个刚上架又即将被下架产品的链接和商品库存对的数字。

（二）商品质量和售后问题频发

电商直播的模式的使用除了互联网之外，强大的物流运输链条是必不可少的，能够在购买之后短周期之内送到购买者的手中，而产品的质量却依旧是制约这种模式深入发展的阻碍。部分电商直播平台在选品时未能把控好产品质量关，导致消费者购买的产品存在严重的质量问题，再加上售后服务不到位，致使消费者权益受到侵害。据调查问卷数据显示，大部分在电商直播中购物的人都认为直播产品质量有问题，一些商家会为了自己的利益虚假宣传，售后服务也欠佳。直播电商平台中往往会存在一些不正规的商家，直播销售高仿产品、质量低劣产品，甚至还存在“三无”产品。缺斤少两、夸大宣传问题突出。没有完善的售后服务体系，退换货问题无法得到有效解决。一些商家在售卖伪劣产品后，即采取下架产品拉黑用户、主播删号等手法逃避追责，消费者维权无门，购物体验会差，对于直播电商丧失信任。这种行为，短期来看损害的是顾客的权益，实际上损伤的是直播经济的未来。

（三）消费者维权困难

随着社会的不断发展，居民的经济收入得到提升，人们的消费能力也在不断提升。消费市场也在不断发展，然而作为消费市场的主体消费者却面临着越来越多的维权问题。今天“直播带货”过程中各种问题频发，其中就属消费者的维权问题尤为突出，这个新的挑战也吸引了不少网民的注意力。当前直播带货频繁出现“翻车”事件。直播带货中许多消费者在收到货后发现货物与直播时所描述的不符，与商家协商无果后，商家不予理睬的情况下却没有途径维护自己的权益。或者一些消费者在某平台上观看直播的时候产生了消费行为，但是后期收到的货物质量产品有问题，前期可能是联系不上商家，商家不回应，后期就会出现甩锅现象，让消费者自己去找平台等等。一部分在直播中购买了商品的消费者都认为目前消费者在电商直播中维权很困难，这一系列的问题都在影响着这个行业的健康发展。

（四）网红经济电商直播监管不到位，行业缺乏有效的规范

电商直播作为新兴的行业，发展极为迅速，目前电商直播监管还跟不上实际发展的需要，频繁出现利用数据造假的手段来制造直播间人气火爆的假象。商家通常从粉丝量多少、观看人数等外显数据选择带货主播。由于刷单成本低，电商直播行业内存在着刷单现象。一些直播平台与数据维护方合作，利用技术设置虚拟账号来刷流量，粉饰粉丝数量、观看数量、销售数量、转化率等数据。虚假交易证据不易查找，破坏了电商直播行业生态。在网络监管机制不完善的条件下，相应的审计和把关也会比较马虎，自媒体在任何时候都没有合适的把关人进行审计，自然而然的发展也会变得随意。经调查显示，很多消费者都投诉电商直播监管不到位，这是一个目前电商直播面临的巨大问题。随着新经济的不断发展，带动了我国巨大的经济效应，同时也带来了巨大利润，暴利有着强大的吸引力，因此有不少人开始进入这个行业，但是在飞速产生巨大效益时，也出现了大量问题，其消费者购物需求尚未得到实质性满足，该行业的改革依然处在进行中。

四、促进网红经济背景下电商直播发展的对策分析

（一）消费者理性消费

网红经济下，电商直播进入3.0时代以来发展迅速，在电商直播高潜力和多元化的发展的基础上，经直播渠道进行消费的用户逐渐增多。从电商直播受众方面来看，观看者易被主播的直播内容所吸引，从而变成消费者。由于消费者的购买行为很容易受直播间的情绪氛围影响，作为消费者，我们首先选择使用正规的电商直播平台，平时尽量在直播氛围好的直播间购物，避免因情绪导致的冲动消费。除此之外，用户在观看直播前可以先了解主播的直播预告，根据自己的经济水平做合理的消费计划，理智消费，理性消费，合理规划和控制自己的消费行为；合理控制自己的情绪，不要使自己的消费行为受直播氛围影响。消费者不要由于直播高情绪的氛围而使消费者忽略了产品本身。

（二）行业主播严格选品，实事求是

不管产业链如何变化，最终仍然是客户决定品牌的发展周期。而客户的需求就是产品质量是符合使用需求，换句话讲，产品质量就是品牌生命力的体现。说到底，电商直播的内容均是主播及其合作团队或者公司在策划运营，他们根据对消费者需求进行分析，然后合理选品。因而作为主播在进行选品分析时，要有个人的选品基准，坚守原则，考虑大众与社会的利益，我们消费者希望他们能站在我们的角度上真心实意地为消费者谋福利。在直播时对选品的讲述要以事实为依据，不虚假描述，不虚假描述产品功能和效果。对此，无论是行业主播还是后续进入直播行业的明星或者企业家，都需要坚守原则，严谨选品，实事求是对产品的各方面质量进行把关。同时要具有良好的售后服务，增强用户体验感，才能够支撑电商直播行业持续创新发展。

（三）消费者主动维权，相关部门建立完善维权机制

消费者在遇到自己合法权益受到损害时要积极勇敢维权，在平时观看直播时可以保留一些有效证据。消费者在观看直播的时候选取一些正规有保障的平台，在观看直播时，必要时需采取录屏、截图保存等方式收集实质性证据，以便在今后发生纠纷时，可以及时的维护自身的合法权益。消费者购物时应当保留相关购物信息，如主播直播时对质量宣传的信息、购买记录或者支付凭证等，这些电子数据信息是有利于维权的重要根据。同时平台应该建立给予消费者维权途径，帮助消费者维权。平台建立完善相关的维权机制，让消费者维权有径，鼓励消费者依法维护自身合法权益。

（四）相关部门建立和完善直播审查监督机制

电商直播的本质是电子商务，对于电子商务的维权，直播平台起着最关键的作用。有关部门应切实加强对电商主体资质审查，严控市场准入，包括网站平台、线上商家、产品服务及第三方物流配送等一系列主题和环节的准入[4]。有关工商监管部门应加强对电商平台的监管，支持合法商业行为，抵制损害消费者和竞争者利益的不正当行为，为广大电商主体营造良好的公平竞争与公平交易环境。电商直播行业部门要建立起相应的维权和反馈体系。对电商直播交易行为做出规范管理，并督促商家持证亮证经营；提升主播职业素养，培养主播诚信和法律意识，严惩虚假宣传，保证直播内容真实合法；入驻的商户均需要进行实名，产生纠纷时能跟踪到人，利用技术杜绝虚假人气的情况。直播电商平台应不断完善商品交易的管控机制，有效规范行业行为。目前，一些有关规范网络直播营销行为的法律法规，已经面向社会公开征求意见。这些规范性文件的有效实施和不断完善，将有助于网络直播行业淘汰无序从业者，实现电商直播行业长期繁荣发展。政府部门应根据实际情况及时制定、修改和补充相关法律法规其能够解决电商直播行业的新问题，做到出现问题时有法可依[5]。在增强宣传教育的同时，相关执法部门应加大执法力度，严厉打击不良直播销售行为。通过教育和法律的震慑，提高商家和主播的道德标准，使他们做到诚信经营、良心带货，促进电商 直播行业的健康持续发展[4]。

五、结束语

目前，随着年轻人对时尚的追求，“网红经济”获得了巨大的发展空间。社会经济水平的提高，人们生活方式也发生了改变。在网红经济背景下一种新的消费模式也获得了空前的发展——电商直播。当前电商直播行业发展迅猛，发展潜力巨大，同时电商直播的商品呈现者多元化的发展。在这种飞速发展的状态下，电商直播也逐渐出现一些问题。例如：直播间情绪高涨的氛围使得用户忽视了产品自身的情况；商品质量和售后问题频发；消费者维权困难；网红经济电商直播监管不到位，行业缺乏有效的规范等等问题，我们针对网红经济背景下电商直播行业现状中产生的问题进行分析，同时为改善这些问题促进网红经济背景下电商直播行业更好地发展提出了一些解决对策，如消费者在观看直播时理性消费；行业主播严格选品，实事求是；消费者主动维权，相关部门建立完善维权机制；相关部门设立并逐步完善直播审计监督机制，期望这些对策能为电商直播行业的发展注入新的动力。广大消费者很看好电商直播的发展，但也有一部分消费者认为电商直播还有许多问题需要完善，但是发展趋势是可观的。