张 晓

四川文理学院，四川达州 635000

引言

红色文化旅游主要是指以中国共产党领导人民在革命战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体的旅游，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动[1]。四川红色旅游已初步构建了包括川陕苏区在内的八大红色旅游品牌，形成了较为良好的发展态势。国内学术界也积极开展了对红色文化旅游的相关研究，讨论了红色文化旅游在开发过程中普遍存在的红色内涵挖掘不深刻、缺乏差异化发展等问题[2]。但国内学者对红色文化旅游资源的研究主要集中于陕西、湖南、江西等红色老区[3]，四川革命老区的研究成果相对较少。

达州市处于四川革命老区，红色文化资源丰富，但由于旅游开发创新不足，资源优势并未转化为产品优势，在一定程度上制约了达州市红色文化旅游的发展。本文采用吴必虎先生提出的RMP分析模式[4]，从资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）三个方面对达州市红色文化旅游开发现状进行综合分析，试着为达州找到既体现地方资源特色又符合市场需求的红色文化旅游开发策略。

一 达州市红色旅游发展现状

近年来，达州市推出了“巴人故里·红色达州”的旅游形象品牌，红色文化旅游逐渐呈现出较好的发展态势。宣达战役战史馆、万源保卫战战史陈列馆和红三十三军纪念馆已经纳入全国红色旅游精品景区，且列入了全省11条红色旅游精品线路之一的“川陕苏区”五日精品旅游线路。红军公园旅游景区也被列入了四川省40个红色旅游经典景区名录。2018年达州全市共接待游客2831万人次，比上年增长27%。实现旅游收入208.86亿元，增长22%[5]。2019年全市接待游客4137万人次，增长46%。实现旅游收入328.11亿元，增长 57%[6]。2020年，受新冠疫情影响，全市共接待游客3795万人次，下降8.3%。实现旅游收入302.58亿元，下降了7.8%[7]。

二 达州市红色旅游RMP分析

（一） R性（资源）分析

中共达州市委党史研究室对达州市红色革命遗址进行了普查，结果显示达州市境内共有重要历史事件和重要机构旧址131个，重要历史事件及人物活动纪念地152个，革命领导人故居17个，烈士墓8个，纪念设施20个，损毁遗址97个，革命遗址和纪念场馆328个。万源保卫战战史陈列馆、宣达战役纪念馆、红三十三军纪念馆、红军公园、张爱萍故居、王维舟纪念馆、石桥列宁街等景区都是达州市具有代表性的红色旅游景区。

达州市虽然红色旅游资源丰富，但是资源开发过程中也面临一些困境。一是旅游资源布局较为分散，区域差异较大。宣汉县、万源市占有数量较多，两地分布的总量占了达州市的75.3%[8]。二是红色旅游景区知名度参差不齐，旅游开发不平衡。少数红色文化旅游景区知名度较高，如万源保卫战战史陈列馆、宣达战役纪念馆、红三十三军纪念馆、张爱萍故居、王维舟纪念馆、石桥列宁街，已经逐渐成为达州红色旅游的名片，但其他红色旅游景区知名度不高。三是红色文化影响力与吸引力较为欠缺[9]，虽然个别景区有稳定的游客市场，但总体来看达州红色旅游的市场辨识度还相对较弱。

（二）M性（市场）分析

虽然受新冠疫情影响，各地旅游业发展受挫，但疫情受到有效控制后，达州市红色文化旅游又逐渐恢复往日生机。2020年全年达州全市红色旅游接待的游客数量仍然突破了500万人次。2021年“五一”小长假期间，神剑园、万源红军公园、宣汉王维舟纪念馆等红色旅游景区受到了游客的广泛关注。

虽然红色文化旅游逐渐成为达州市旅游的新热点，但是达州市红色旅游在市场开发方面仍面临一些困境。首先，从游客构成来看，前往达州红色旅游景区的游客主要来自达州本地和周边省市。尽管2020年以来，达州市为推广“巴人故里·红色达州”的旅游形象开展了系列宣传活动，但仅仅起到一些稳定市场的作用，没有进一步拓展达州文化旅游尤其是红色文化旅游的客源市场。其次，对散客的吸引不够。达州红色旅游景区接待的游客仍大多为以团队形式出游的企事业单位人员和在校学生，虽然有一些散客，但整体而言散客对红色文化旅游景区的关注度并不高。从全国范围来看，不少革命旧址已成为普通公众出游的重要选项，尤其年轻人正逐步成为红色文化旅游的生力军。因此，在红色旅游市场开发方面，达州还应该重点思考如何吸引普通公众，尤其是年轻游客。

（三）P性（产品）分析

达州将2020年定为“红色旅游提升年”，提出了包括对红色旅游经典景区进行建设升级，联合广元、巴中、南充打造川东北区域红色旅游精品线路，建设红色旅游小镇，培育红色文化旅游村落等措施[10]。将2021年定为“红色旅游攻坚年”，组织了红色旅游景区提升、红色旅游融合发展、红色旅游线路推广、红色文化创意开发、红色旅游教育推动、红色旅游专题宣传、红色文化保护传承、红色旅游人才培育等“八大行动”[11]。今后达州市文化体育和旅游局还将进一步推进“3+4+4+10”红色旅游产品体系（即3条精品线路、4个精品景区、4个旅游小镇、10个旅游村落）建设。

虽然达州市政府针对红色文化旅游产品开发提出了诸多设想，但目前达州市在红色旅游产品开发方面仍存在一些局限，具体表现在四个方面。一是红色旅游产品的形式单一。红色旅游产品多为故居和纪念场馆，且基本都是以参观的方式进行革命传统教育。二是产业链延伸不够。达州目前还没有形成吃、住、行、游、购、娱各要素协调配套的旅游产品，红色旅游资源与当地其他旅游资源的结合度不够。三是缺乏对红色资源的多元利用，缺少体验性旅游产品。达州红色旅游目前吸引的游客主要企事业单位和学校组织的团队游客以及部分散客，现有的旅游产品对普通游客尤其是年轻游客没有太大的吸引力，红色旅游产品的整体市场竞争力相对不足。四是红色旅游产品中的红色内涵没有得到充分的设计和展示。缺乏对红色文化的深入挖掘，导致达州红色旅游产品和其他红色旅游地的旅游产品相比几乎没有太大差异，产品同质化现象较为明显。

三 达州市红色旅游开发策略

（一）资源方面

1 整合全市红色文化资源

面对红色文化资源数量众多但分布较为分散、知名度参差不齐的现实，达州市在红色文化旅游资源开发过程中，应该充分依托当前知名度较高、市场影响力较大的优势红色文化资源，整合其他红色资源。在重点打造四大红色文化旅游精品景区的同时，增强重点景区的辐射效应，带动周边红色景区的发展，形成点线面联动的旅游开发局面，推进全市红色旅游的全面协同发展。

2 增强与周边区域的资源联动开发

达州市应该充分利用深处革命老区的区域优势，加强与巴中、广元、南充等地的联动发展，串联各地的优势资源，进行资源共享，共同推进区域经典红色旅游线路的打造。借助川陕苏区红色旅游圈的品牌影响力和市场效应，增强达州红色文化旅游资源的市场吸引力和影响力。

（二）市场方面

1 进行多渠道宣传

当前达州市红色文化旅游的整体市场影响力不高，其根源并不在于当地红色文化资源的价值不高，而在于红色文化旅游品牌的市场知名度不够。因此，达州市要积极拓展宣传渠道，让红色文化走出去。具体而言，应充分结合地方特色，开展线上线下相结合的多方式、多渠道红色文化宣传。首先，要加强红色文化传播平台的建设，利用微信、微博等新媒体平台，强化对达州市红色文化的宣传力度，增加普通公众对达州市红色文化的了解。其次，要多举办一些线下体验活动，如主题展览和文艺演出，让红色文化走进人们的生活。通过多种渠道的宣传，提升达州红色文化资源和红色文化旅游品牌的知名度。

2 扩大红色景区受众群体

随着旅游信息化的发展，在“互联网+”背景下，旅游大数据已经被广泛运用于对旅游需求的分析中。达州市红色旅游景区缺乏普通公众尤其是年轻游客，应该搭建旅游信息管理中心，利用旅游大数据来分析普通公众尤其是年轻游客的旅游需求，并根据游客的不同旅游需求，进行市场细分，有针对性地开发旅游产品，尽量满足旅游者需求，增加红色文化旅游景区的散客来源，拓展客源市场。

3 强化市场调节机制

当前达州红色旅游的发展和管理主要依托市文化体育和旅游局的统一部署，没有充分发挥市场的调节作用。达州市红色文化旅游要想获得持续发展，单靠政府力量并不够，必须转变原来“等政府、靠项目”的发展思路，积极引进市场调节机制，使红色文化旅游的发展逐渐走向以“靠市场”为主的发展道路。引导社会各界积极参与到投资、运行、收益等各个环节，一起为红色文化旅游资源的开发和保护工作助力，共同推动达州市红色文化旅游的快速、健康发展。

（三）产品方面

1 开发体验性旅游产品

随着我国红色文化旅游的发展，游客已经越来越不满足于传统的观光游。因此，红色旅游景区要以游客体验为核心，结合景区实际，设计丰富的旅游产品，改变红色旅游资源展示方式单一的局面，提高游客的参与性和互动性。比如可以通过举办一些红色文化专题展览、红色文化主题晚会来吸引游客。另外，鼓励有条件的景区进行升级改造，借助虚拟现实技术等现代技术，对历史场景进行情景再现，让游客产生强烈的现场体验感，增强对革命历史和红色精神的感悟。

2 打造复合型旅游产品

要坚持融合发展理念，以“红色文化”为核心，将红色旅游资源和当地其他优势资源进行联动开发，形成“红色文化+N”的发展局面。比如发展“红色文化+乡村旅游”“红色文化+生态旅游”，让游客既可以欣赏美景、感受乡村生活，又能了解革命历史，感悟红色精神。这样一来，游客体验得到了提升，红色旅游产品的生命力也得到了强化。

3 深化旅游产品的红色文化内涵

目前在很多红色文化旅游景区，多数游客只是在场馆内进行“走马观花”式游览，只能凭借一些文字和图片了解革命先驱们的伟大事迹，缺乏对革命历史的深入了解，在很大程度上影响了他们对红色文化的理解和感悟。为了更好地发挥红色旅游景区的革命传统教育作用，弘扬红色文化，必须对红色旅游产品进行升级改造，深化文化内涵，增进游客对红色旅游文化的理解。首先，应该创新红色文化展示方式。利用现代技术，从视觉、听觉、触觉等多种感官给游客带来更深刻的感受。另外，应该积极开发红色旅游文创产品。通过富有红色文化内涵的旅游纪念品，给游客带来持续的文化影响。此外，应该加强景区与周边高校的合作。通过培养红色文化旅游专业人才，提升红色文化旅游景区的讲解水平，增强游客在红色景区的精神参与，提升游客的红色文化体验。

4 延伸红色旅游产业链条

目前很多游客在红色旅游景区的停留时间都不长，这既是受到了以观光为主的游览方式的影响，还因为景区缺乏舒适的外部休闲空间。达州市红色旅游景区应该进一步对景区的空间进行合理规划，鼓励周边社区参与进来，加快建设配套的餐饮区、观众休息区、文创产品展示售卖区等功能区，延长游客在景区的停留时间，提升景区经济效益，带动周边社区协同发展。

四 结语

达州市处于四川革命老区，红色文化旅游资源丰富，有着较好的红色文化旅游开发条件。但是面对日趋激烈的市场竞争，如何提升达州红色旅游品牌的核心竞争力，是未来达州进行红色文化旅游开发必须要思考和解决的问题。