李 华，涂卫宁，涂 画

（1.武汉传媒学院 湖北 武汉 430000；2.湖北卫视 湖北 武汉 430000；3.北京麦特文化 北京 100000）

所谓综艺节目，通常是指利用多种形式制作出来的能够满足观众审美需求的节目，它是一种娱乐性的节目形式，包含了许多性质的演出，一般只在电视上播出。现在逐渐产生的互联网综艺节目，也是脱胎于传统电视综艺节目，依托于互联网的方式进行传播，是一种新兴的综艺形式。大部分综艺节目会邀请观众参加现场录制，或者现场实况播出。

垂直类综艺节目则不同。“垂直”这一概念常运用于互联网电商领域，比如聚美优品、海淘都属于垂直类的电商，它们的用户群大都是有垂直购物需求的人群，它们相较于淘宝来说是直接面向用户群的，而不只是一个第三方承载平台，操作更加专业化。因此，可以知道“垂直”指的就是深耕某一领域，内容更加专业，直接面向用户群。现在各大视频网站和电视平台都在垂直领域做了大量的、多形式的探索，比如央视的文物类节目《国家宝藏》、爱奇艺的说唱类节目《中国有嘻哈》、米未的辩论类节目《奇葩说》等，它们都深入文化领域中的某一个点来制作节目，以此来达到宣扬各种文化的目的，取得了良好的社会传播效果。

垂直综艺打造的是在综艺某一领域中更加细分化的节目，走的是小而专的路线。以《中国有嘻哈》为代表的垂直类综艺节目在前几年大火，屡创收视奇迹，效益颇丰。但好景不长，近几年却明显呈颓势，《中国有嘻哈》第一季豆瓣评分7.2，后更名为《中国新说唱》，第一季评分5.0，第二季评分5.3，其制造的舆论与话题也从过去的口口相传，到了如今的鲜少问津。为什么这样呢？在这里，笔者想谈谈我国垂直类综艺节目的优势、劣势，以及如何破势。

一、垂直类综艺节目的优势

首先，是节目的猎奇性。垂直类综艺相较传统意义上的综艺节目一个最大的特点就是针对某一特定选题进行深入探讨。那么，如何才能从众多电视节目中脱颖而出呢？那就是充分利用观众的猎奇心理，即要求获得有关新奇事物或新奇现象的心理。于是，循着这一逻辑，2017年由爱奇艺自制的音乐选秀节目《中国有嘻哈》爆火，除了创造超高收视纪录，引领了海啸般的公众舆论之外，也获得了业内的专业认可，并斩获2017中国综艺峰会匠心盛典“年度匠心剪辑”、“年度匠心视效”、“年度匠心品牌营销”等奖项。音乐选秀类节目自2004年《超级女声》、《我型我秀》开始就被各机构频频制作推出，但大同小异，让观众产生审美疲劳，到前几年，此类节目已经初显颓势。2017年《中国有嘻哈》推出，针对嘻哈文化进行挖掘，将这种小众文化，在常人看来“专属年轻人”的文化带到了大众眼前，使得这种所谓的“地下文化”有了在阳光之下“大放异彩”的机会。还有湖南卫视针对过着快餐式生活，无暇享受一点点惬意和悠闲的当代都市人推出生活服务纪实类节目《向往的生活》。带着观众去田里采摘、养鸭赶鹅、打灶生火，回归生活本身，去留意生活中那些细微易被忽视却又难能可贵的美好。这种舍弃掉“广而泛”的综艺节目特性的垂直类综艺节目保有的是“专而精”的制作优势。它可以选择一些小众或不常见的题材，让观众更加深入地体会和了解，带领大众去看一看世外的桃花源，让人们惊奇中满是惊喜。

其次，是节目的直接性。节目针对性的提升，换来的是受众选择时间成本的下降，以及接收有效信息密度的提高。这种“直接性”、“垂直性”的特点，在节目推出之际，就确立了一批匹配度极高的受众群体。以往的综艺节目包含多种节目形式，例如歌曲、舞蹈、小品、访谈等，有的也包含多种题材。举例来说，想要收看歌舞类节目的受众，首先在选择节目的时候就会消耗较多的时间，在看完了喜欢的节目之后，又要花费时间去找寻下一个节目，或者说在观看同一个综艺节目时，只有特定的环节对于该观众来说是有效的，其他的环节实际上是在降低其对于节目的满意度，因为在既定的时间里，受众得到的对于他来说的有效信息是有限的。但是，随着垂直类综艺节目大时代的到来，喜欢美食类节目的观众就可以选择《拜托了冰箱》、《中餐厅》；喜欢益智类节目的观众就可以收看《密室大逃脱》、《明星大侦探》；喜欢舞蹈类节目的观众就可以尝试《这！就是街舞》、《舞蹈风暴》。不仅大大降低了受众的时间成本，也能通过高密度的有效信息传递提高受众对于节目的满意度，从而提高效益。

不仅如此，这类节目能让明星效应更大化，达到“指哪儿打哪儿”的效果。《奇葩说》让蔡康永的温润睿智、李诞的大智若愚、高晓松的博学多知深入人心，“遥远的哭声”，“但行好事，不渡他人”，“没有伤悲，就不会有慈悲”，一个个或多或少有悖于我们既定三观的金句不禁引人深思。如果不是有这些带有“智慧”标签的明星出面坐镇，我们真的会在一开始就正视这个节目吗？我们之所以会正视，是否也因为这些明星符合、契合“辩论”、“益智”等这些单一的主题，在这一领域有一定的权威性和代表性呢？这样的“垂直性”让节目组在选择明星嘉宾时能有更清晰的思路和更明确的导向，明星在面对节目组的邀约时更加能明白自己的工作是什么，参与起来也就更加游刃有余。《这！就是街舞》请来的导师易烊千玺、罗志祥、韩庚、黄子韬等，都是具有一定的话题性、流量，同时又在国内街舞领域有一定建树的明星。又比如《潮流合伙人》里的嘉宾：吴亦凡，本身就是绝对的潮流引领者，作为早年韩国高人气偶像男团中的一员，现如今不管是平日的私服穿搭，还是各大杂志封面的拍摄，都极具个人风格；潘玮柏，一首《快乐崇拜》传唱多年，国内娱乐圈“潮”文化的元老级人物；杨颖，拥有姣好的容貌，获得阿迪达斯等多家服装品牌代言权的她，对于潮流的品位自然也无需多说，且她本身也在节目拍摄地——日本有着极高的人气，又有一定的日语对话能力。总的来说，“垂直类”节目能让明星们更加大放异彩，能有针对性、有相对优势地对节目起到添砖加瓦的作用。同时，明星们也能让节目通过明星效应更具传播力，增强了舆论性，从而吸收潜在受众群体，实现互利共赢。

最后笔者认为，“垂直性”也能让制作资金的投入相对集中、相对高效，在对资源的利用上也更有针对性。

二、垂直类综艺节目的劣势

首先，节目题材的选择难度大。相较传统综艺节目多版块形式，“垂直类”节目针对单一题材进行深入创作的特点，使其对题材的选择要求更加严格，因为不是所有题材都符合国内观众的喜好。对于“垂直类”节目创作，国家政策有相应扶持，广电总局于2017年8月发布了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，鼓励各大电视平台在晚间黄金时间段播放相应的文化类节目。通过台网联动，各大视频网站相继推出了垂直于科技领域的文化综艺节目，比如优酷的《挑战吧！太空》、《这！就是铁甲》，爱奇艺推出的《机器人争霸》。这类题材之前几乎没有被用于综艺节目，在文化普及上有着十分积极的意义。此外，欧美国家也有同题材的长青节目为榜样。原以为这类节目极具创新性和科普性，有政府扶持，又有资金投入，会成为收视爆款，但没想到结果却令人大跌眼镜。《机器人争霸》视频网站点击量只有8.7亿，《这！就是铁甲》为14.7亿，而同期爆款《中国有嘻哈》达到31.2亿，《明星大侦探3》达到35.5亿。由此可见，并不是所有题材都适合“垂直类”形式。《这！就是铁甲》所产生的舆论更多来自于明星在录制过程中的八卦话题，而非节目本身。这样的收视结果是不是有悖于初衷呢？“节目”是一种商品，卖家除了要对商品精心制作之外，还应该考虑市场需求，研究买家喜好。世熙传媒董事长、CEO刘熙晨曾表示，首先从大类上来看，科技的关注度远不如选秀的关注度高，因此也不会产生过大的影响力；其次中国人对于“机器争霸”的热衷也远不如海外，“所以我们选择垂直品类时应当考虑国内社会的审美”。确实，韩国对于选秀类节目尤为热衷，是因为他们的韩流文化、偶像文化风靡全国。美国有档人气火爆的节目叫《荒野求生》，是美国探索频道制作的一档写实电视节目，由英国冒险家贝尔主持，他会在极为恶劣的环境下，为脱离险境，做出一些极限举动，比如生吃鼻涕虫、蛇蛋等，同时节目也传递着冒险家敢于冒险的精神、坚定不移的意志力和一些荒野求生的知识。这档节目符合了美国观众热爱户外运动、热衷于探险活动的特点。国情不同，文化不同，环境不同，造就的是不同的收视群体、不同的收视习惯、不同的关注点。所以，节目的选题要遵循市场规律和市场需求，如此才能将“专而精”转为优势而非成为弊端。

其次，节目题材的选择相对有限。垂直类综艺节目对于题材的讲究使得可开发的题材变得相对有限，节目“同质化”的现象日趋严重。同一个题材，被不同平台接连不断地制造出大同小异的节目，盲目跟风导致市场饱和、资源枯竭，观众审美疲劳。自浙江卫视2017年推出的国内首档演技竞技类综艺《演员的诞生》获得了极为不错的反响之后，2019年，腾讯的《演员请就位》，优酷的《演技派》，爱奇艺的《演员的品格》以及浙江卫视的《我就是演员之巅峰对决》，同类题材撞车可谓惨烈。再来看，当爱奇艺推出的《乐队的夏天》成为2019年暑假档综艺中最大黑马后，紧接而来的是优酷的《一起乐队吧》，江苏卫视的《我们的乐队》。顺应市场的需求是理所应当的，但这样蜂拥而上，挤破脑袋进一个门，吃相未免有些难看。虽说各个平台推出的节目都有其自己的侧重点，比如说《演员请就位》侧重的是导演选角，《我就是演员》侧重的是明星演员的自我挖掘，《演技派》侧重的是对新人演员的培养，但从收视来看，只有《演员请就位》突出了重围。作为一名观众，笔者更希望看到的是百花争艳、欣欣向荣的场面，而不是大同小异、了无惊喜的斗兽场。

最后，题材“撞车”所导致的是有限资源被“泛消耗”。综艺节目需要明星的加持，明星的人气对节目的收视影响巨大。由此，垂直类综艺题材的撞车难免会引发“嘉宾荒”的现象。《演员的诞生》和《声临其境》里的周一围和翟天临，《爸爸回来了2》和《爸爸去哪儿5》里的杜江和嗯哼。这样的“重复利用”对节目来说没了新意，对明星来说则是“过度营业”，容易失去热度。加上在一定时期，某一特定领域，有流量、有对应才华又配合节目组的明星极为有限，因而使得嘉宾阵容易出现“供不应求”的局面，节目组也难免陷入首选嘉宾已成为熟面孔，新鲜面孔又担心没流量的窘境。在这样的形势之下，同题材的节目很容易陷入“拼大咖”的怪圈，这也是我们特别希望提出来的一点，电视节目最应该拿出来比拼的，是创意、是品质、是诚意，希望我国影视行业的所有作品都能以此为先，不要忘了根本。同时，被急剧消耗的不仅是嘉宾资源，更加惨烈的其实是选秀类节目中的选手资源：《中国有嘻哈》挖掘了国内近三分之二的说唱选手，使得之后的《中国新说唱》不得不增加海外赛区；在《创造101》、《偶像练习生》招选了大量的优秀“小鲜肉”之后，《青春有你》的选手们则显得资质平平。

垂直类综艺现有井喷爆发之势，有着巨大的潜力。但数量虽然繁多，评得上爆款节目的却只有《中国有嘻哈》和《演员的诞生》等。当然，成为现象级爆款节目除了有硬实力之外，也难免需要运气。现在国内已经拥有技艺成熟的节目制作团队，有着高新的技术和充足的资金支持，有着繁荣的市场需求，对制作方来说，在同等条件下，要想脱引而出，还是需要注重节目的创意投入，去创造新的节目模式，发掘新的选题，拿出更多的诚意，这样才能在优胜劣汰的残酷竞争中闯出自己的一席之地。

三、如何让垂直类综艺节目优势尽显

可以借鉴韩国综艺节目，吸取前车之鉴，寻找进步空间。韩国的综艺节目制作较为精良，他们的制作团队不论是制作实力还是节目创意，在全世界来说都是首屈一指的。我国有许多高收视率的综艺节目都是从韩国引进的，或者是借鉴了其节目形式。从韩国综艺节目中感受到的不仅是节目的品质优秀、情节真实，更多的是制作团队的诚意和心意。其中，为国内观众所熟知的有2008年韩国MBC电视台制作的以艺人“假想结婚”为卖点的实境真人秀节目《我们结婚了》；2013年韩国KBS电视台推出的亲子娱乐综艺真人秀节目《超人回来了》；2014年韩国JTBC电视台制作放送的料理类脱口秀综艺《拜托了冰箱》。在这里，我们结合韩国垂直类综艺节目探讨一下国内同类节目应该如何破势，如何脱颖而出。

第一，节目运营。在韩国，一般来说点击量超过两千万是证明视频爆红的一个标准。2015年由韩国tvN推出的网综《新西游记》在播出后的一个半月内就创造了五千万的点击量纪录。此外，这个节目在腾讯视频与韩国同步播出，在中国的点击量同样突破了五千万。但制作团队并没有因此自满，他们趁热打铁，自我延伸内容，以节目中的同一批嘉宾又另起“番外式垂直综艺节目”，如美食真人秀节目《姜食堂》，平均收视率8.3%，最高收视率为9.1%。此外，在《新西游记》的录制过程中，导演罗英锡总是乱下游戏赌注，如在抽签游戏中写下百万豪车、游轮体验、国外旅游作为头等游戏奖励，而嘉宾恰巧赢得了这些奖励后罗英锡又不得不诚挚地向嘉宾和节目组道歉，这已经成为《新西游记》的一大笑点和话题。于是，当嘉宾又抽到去冰岛旅游的奖励之后，节目组干脆就制作出了《新西游记外传 三时三餐 去冰岛的三餐》，虽然每集只有10分钟左右，但也创造了不俗的网络点击率。之后，罗英锡又继续“乱说话”，如果他的YouTube频道订阅量突破100万，他将把节目嘉宾李秀根和殷志源送到月球。面对此类言辞，大家的评论是这样的：“你订阅，我订阅，明天大根就登月”，“请谨记自己说过的话”，“老罗从来不长记性，允悲这嘴啊”。随着订阅量不断上涨，制作团队放送出了许多罗英锡焦虑、紧张的搞笑视频，在最后真的突破了100万后，制作团队又隆重推出了罗英锡的道歉视频，引得网友观众纷纷大笑。提到这个“梗”的目的是想重点探讨制作团队该如何制作和运用节目话题，又该如何与观众互动。试问国内哪一个制作团队能做到跟观众有这样良性、亲密、类似朋友的互动呢？一个节目不该只是一个节目，它应该被运营成为制作团队与观众之间沟通的桥梁。这样的运作模式更加有效、合理地利用了既有的收视群体，也有可能持续吸粉，而团队又节省了一定的宣传成本。并且，在观众观看这些“番外篇”的同时，也无异于在为处于新一季制作过程中的《新西游记》造势回温。国内的节目大都是在播出前造势，在下一季播出之前大都处于真空期。如果我们能够学习到韩国团队这样的运营方式，那么垂直类综艺节目在有限的资源下，就能够寻找到更深层次的发展空间。

第二，真实把握。现在许多垂直类综艺都是以真人秀形式展开的，笔者认为虽说是“真人秀”，但节目应该在更加注重“真”的同时，避免给观众带来“作秀”的感觉。比如拿韩国和国内的餐厅经营类节目《姜食堂》和《中餐厅》对比，《姜食堂》的第一季，嘉宾们将炸猪排选为了主推菜，豪言壮语地说要做最大的猪排：要将手掌大的猪排手工敲成长40多厘米，宽30多厘米，比“整只鸡还大的猪排”。听起来容易，但实操起来观众可以看到，要做成一块可以下锅的猪排，得敲将近20分钟。所以付出的大代价就是，在开业前的晚上，嘉宾刚在住所放下行李之后，就去超市进行了大量的采购，然后五个男人在宿舍里不停地敲敲打打，一直持续到凌晨三点半。不仅是这一天，往后的每一天，在餐厅里辛苦录制完节目后，他们都要回到宿舍敲猪排。虽然前一天敲猪排敲到凌晨，但是第二天一群人仍旧八点就起了床，早早来到餐厅，提前两个多小时开始做各项开业准备工作。嘉宾姜虎东在去餐厅的车上还一路担心那些敲了一整晚的猪排，碎碎念地给大家加油鼓劲。此外，因为要制作巨大的猪排，所以需要配备的蛋液量也很大。嘉宾殷志源在开业第一天就敲了一百多个鸡蛋。十二点正式开门迎客后，众人就忙得没有一点休息时间了，担任厨师的姜虎东和安宰贤在炉灶前拼“命”输出美食；李秀根开启“人肉洗碗机”模式，此外还身兼切菜工、洗菜工、服务员等等；饮料区的殷志源和宋闵浩也尽心尽力地为客人们服务。观众在看着他们敲猪排、打闹般吐槽对方、紧张又尽全力为客人服务等种种场景时，不禁屡屡爆发出笑声，同时也看到了他们背后的辛苦付出。在节目里，我们看到的不是韩国知名主持人，不是当红偶像，不是人气演员，不是实力派唱将，而是一个个手足无措、紧张不安但又拼尽全力、任劳任怨的餐厅经营界新人。这就是节目最应该呈现在观众面前的“诚意”，这样的态度与感情是可以透过屏幕传递到观众心里的。而反观国内同题材同类型的节目《中餐厅》，尽管嘉宾也在辛苦认真地经营餐厅，但其实这档节目中明星的任务相对韩国版来说是比较轻松的。而节目又有些用力过猛，过于频繁地去表达、渲染他们的辛苦、疲惫。这样的操作反而起到了反作用，会让观众有种“看戏”之感，让明星有“作秀”之嫌，在完成了“秀”的同时，难免失掉了“真”。纵观现在国内的垂直类综艺节目，或许是为了给节目增加剧情性和观赏性，难免会在节目中嘉宾遇到困难时，多下一些力气来“处理”。这样的处理手法固然需要，但要酌情。应该坚持以手法辅助剧情发展，而不是以手法主导剧情发展。

第三，内容取舍。垂直类综艺节目成功的另一个要素就在于它的剪辑，因为在有限的题材之内，如何去再创造，在节目剧本之外去找寻新的亮点，挖掘更多的潜力，是极为考验后期制作功力的，很多节目的笑点和意外的惊喜都源自后期的点睛之笔。前期录制时素材固然丰富，摄制组也一定要去捕捉尽量多的可能性，后期在拿到素材之后，如何排列组合，如何取舍，也是至关重要的。同时，制作团队也要想清楚，是明星为节目服务还是节目为明星人设服务，观众到底是看节目还是看明星？拿韩国和国内同题材的密室逃脱类节目《大逃脱》和《密室大逃脱》来比较。国内版在进入逃脱正题之前仅耗费了约11分钟，而韩版则超过了20分钟。看似国内版更早切入了正题，但我们来看看这11分钟和20分钟分别呈现了什么内容。国内版开篇是嘉宾们见面，互相打闹斗嘴，互开玩笑，比如谢依霖开玩笑说自己“天下第一美”，杨幂又说自己的麦“闷闷不乐”，观众是笑了，但除了笑，除了知道明星之间关系融洽之外，观众还得到了什么有效信息呢？这些“梗”和内容可以出现在任意一个节目里，跟密室逃脱题材的垂直类节目有何关联？又比如，后期还为杨幂的一个小口误“密湖”专门做了一段小动画，加在那里确实无伤大雅，但这个与节目主要任务无甚关联的小误会，真的值得占用节目这几秒的时间和后期的制作时间吗？我们再来看看韩版《大逃脱》，节目从嘉宾们第一次见面吃饭开始，但这并不是为了拍他们初次见面的场景和韩国的美食，而是他们在吃饭的时候就开始进行许多益智类游戏，从比较简易的游戏开始，既紧扣了密室逃脱是一种“益智游戏”的主题，又在游戏过程中说明了嘉宾们不同的人设，比如神童是高智商玩家，金在钟在“益智类”方面好像不太擅长，姜虎东是空有一身力气，好像不太聪明，这都为后面的剧情发展和人物反转作好了铺垫。可以说韩版《大逃脱》的每分每秒都在为其节目内容服务。笔者认为，在垂直类综艺节目中，在内容的取舍及后期的节目导向上，都应该全心全意为主题所服务，要尽可能高密度地向观众输出信息，尽早地将观众带入这个语言环境和剧情当中来。

第四，节目创新。我国的综艺节目已从传统单一的“泛综艺”形式向垂直类综艺转变，综艺形态向多元化发展，在节目形态上有了很大的创新。但不管是在节目形式、节目题材还是节目内容上，大都借鉴了国外的知名综艺。比如《中国好声音》是借鉴了美国的《The Voice》；由何炅和王嘉尔联袂主持的网综《拜托了冰箱》是借鉴了韩国的《拜托了冰箱》；爱奇艺爆款说唱真人选秀节目《中国有嘻哈》是借鉴了韩国2012年推出的《Show me the money》等等。借鉴好的节目内容，吸收优质的制作形式固然重要，但是原创更值得期待，希望国内的电视节目团队能够更多地制作出如《奇葩说》、《向往的生活》这样的原创、优秀的垂直类综艺节目，敢为人先，勇于去开辟尚且无人问津的领域，希望不仅仅是“国内首档xx节目”，而是“全球首档xx节目”，我们共同期待着这一天早日到来。