李宝库，郑伟

（辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

农村网络消费是新消费的主要组成部分，是破解“三农”问题的重要领域之一。农村居民兼具生产消费和个人消费双重属性，不仅热衷网购个人消费品，对农资产品的网购需求也不断增强。区别于一般消费品，农资产品作为一种生产资料，是农业生产的重要物质要素，进入再生产环节，具有投入品的特征，同时农资产品具有一定的效果后验性，农村居民不能立即看到产品使用效果。李宝库等[1]研究发现农村居民对农资产品的网购需求虽有提高，但对农资产品的网购意愿较低，远低于一般消费品，仅有10.4%的农村居民有网购农资产品经历。在乡村振兴与农业现代化背景下，解决农村居民农资产品网购需求与实际购买意愿之间的矛盾成为学术界研究的关键性问题。探究农资产品网购意愿的影响因素，寻找农资产品的早期网络消费者，提高农村居民农资产品的网购意愿对政府推动农资电商市场有序发展和农业现代化进程具有启示意义。

针对农村居民农资产品购买行为研究多以实体经济为背景，研究证明农民的性别、年龄、受教育水平、家庭年收入、农业收入占总收入比重、距农资零售店距离和生产规模等个体和家庭特征是影响农村居民农资产品购买行为的关键因素[2-3]。Zhao等[4]研究发现农资产品的价格、质量和购买数量是影响农村居民购买渠道的重要原因。杨海钰等[5]从社会网络的角度进行探究，认为农村家庭的社会网络关系对农村居民农资购买渠道产生影响。农村居民在采购农资产品时优先考虑个体经营处、供销社和农技站，其中口碑和品种是农村居民首要考虑的因素[6]。

关于农村居民网络消费的研究多从宏观角度出发，目前研究主要涉及金融环境和区域物流在农村居民网络消费中的作用[7-8]，农村网络消费对农民生产生活的影响[9-10]。从微观角度出发探究农村居民网络消费方面的研究较多以一般消费品作为研究对象[11-12]，也有部分学者从社会网络和感官体验视角出发，探究农户农资网购模式偏好和网购意 愿[13-14]。张司飞和王琦[15]对农户购买农资渠道线上迁徙的行为进行探究，发现农资品牌偏好、商家送货上门和技术指导是影响农户在线购买农资意愿的关键因素。

网购行为是一种风险承担行为[16]，农村居民的风险规避心理是影响其农资产品网购意愿的关键要素，除消费者心理因素影响外，网站的服务质量和消费者亲朋好友的态度与建议也是影响农村居民农资产品网购的重要因素。因此，本文基于技术接受模型理论，利用17个省农村居民的调研数据，采用结构方程法和分层回归法，从个体、系统和环境三个角度，引入感知风险、网站服务质量和主观规范来分析农村居民农资产品网购意愿，探讨农村居民农资产品网购意愿的影响因素及路径，为后续构建农村居民在线行为模式提供借鉴，为企业拓展农资产品网络市场提供决策参考。

1 理论分析与研究假说

Davis等[17]在1989年提出技术接受模型 （TAM）用来解释消费者的复杂消费行为，不同学者结合自身的研究领域对技术接受模型进行了拓展与验证。已有研究发现技术接受模型能够很好地预测网络环境下的消费者购买决策问题，通过TAM理论可以充分挖掘外部变量对消费者内部态度和信念的影响，进而判断和评估消费者的网购意愿。本文结合技术接受模型的研究特点与农村居民网购的心理特征，分别从个体、系统和环境三个层面选取消费者感知风险、网站服务质量和主观规范作为决定变量，来探究三个层面对农村居民农资产品网购意愿的影响。除此之外，农资产品作为一种生产资料，其购买在一定程度上受到家庭经营特征和个体经验的影响，本文进一步探讨不同种植规模和种植经验下的农村居民农资产品网购意愿差异。

1.1 感知风险与网购意愿的关系

感知风险源于消费者对其购买产品或服务预期结果的不确定性[18]。网络消费的发展促使消费者的购买环境和购买渠道发生转变，消费者不能直接观察和接触真实产品，要结合个体已有认知对产品加以评估，增加产品的购买风险，致使感知风险水平的提升。Pires等[19]在总结已有研究的基础上，将感知风险划分为财务、心理、产品、社会、便利和整体风险6个维度，后续学者根据不同的研究背景分别引入了性能风险、时间风险、服务风险和隐私风险等。农村居民在网购农资产品过程中不仅是产品购买者也是网络技术的使用者，因此本研究结合网络消费虚拟性与信息不对称性的特点和农资产品季节性与地域性的特征对感知风险进行分析。网络购买相比于传统的线下购买缺少一定的产品质量保障，农村居民担心因网购农资产品的质量问题，致使生产劳作得不到价值回报，造成身体和经济双重损失。农作物种植与生长具有极强的时效性和季节性，农村居民要在适宜的时间进行种植、施肥和防范病虫害，农村普遍存在交通条件差和物流配送信息反馈效率较低等现象，农村居民担心由物流运输问题贻误农业生产的种植与培育环节，影响农作物的产量与收益。基于此，本文认为感知风险对农村居民农资产品网购意愿有负向影响。

1.2 网站服务质量与网购意愿的关系

网站服务质量是企业满足消费者明确和隐含需求能力的特性程度[20]。已有文献从不同视角对网站服务质量进行研究，信息系统视角将网站服务作为信息系统，基于信息系统质量来评价网站服务质量，包括便利性、交易性、信息性和娱乐性[21]。交易过程视角依据交易的不同环节来评价网站服务质 量[22]，包括功能、交易安全性和售后服务[23]。网站服务质量可以从线上和线下两个维度进行评价，线上包括客服导购、产品信息描述、订购反馈和客户投诉，线下维度包括物流运输和退换货等。网站商家为消费者提供完善的产品信息、优质的农资产品和中肯的购买建议有助于农村居民更加详细的了解农资产品信息，提升对农资产品网购的信任，及时的物流运输和便捷的退换货服务对消费者网购体验和满意度起到良好的促进作用，基于此，本文认为网站服务质量对农村居民农资产品网购意愿有正向影响。

1.3 主观规范与网购意愿的关系

主观规范是消费者受身边亲朋好友影响实施某种特定行为产生的压力感知，包括指令性规范和描述性规范[24]。指令性主观规范强调消费者身边亲朋好友对其行为的赞成态度。消费者除自我认同外，希望得到其亲朋好友的赞可和认同，这种认同感会促进消费者实施某种特定行为。当农村居民农资产品网购意愿得到身边亲朋好友的认可时，这种指令性主观规范会对其农资产品网购意愿有积极的促进作用。描述性主观规范是消费者受身边亲朋好友已有行为的影响而产生的意愿，当消费者身边的亲朋好友对农资产品网购存在正向评价时，农村居民自身也会受到亲朋好友的积极影响，进而提升农资产品的网购意愿，这不仅是消费者取得心理上归属感的一种载体，更是消费者获取社会认同感的一种重要“介质”[25]。基于此，本文认为主观规范对农村居民农资产品网购意愿有正向影响。

1.4 初始信任的中介作用

购买意愿受到消费者认知和情感等多方面因素的影响，信任是影响消费者决策的首要关键因素[26]。 信任在本质上是一种随着时间变化的动态认知过程，即信任的建立、信任的维持和信任的衰退[27]。在网络背景下，初始信任是消费者与商家尚未接触，消费者通过商家信用、产品信息、服务承诺和平台安全性等对商家可信度的判断[28]。在初始信任的前置影响因素研究中，部分学者揭示了网站有用性与易用性、网站内容及视觉效果、主观规范和网站服务质量等因素对消费者初始信任的影响[29-30]。还有部分学者研究发现感知风险消极影响消费者对网络投资和旅游服务平台的初始信任程度，进而影响消费者网络支付意愿[31-32]。农村居民的个体认知、平台的服务质量和身边亲朋好友的建议与推荐均会影响农村居民农资产品网购初始信任的形成，进而影响农村居民农资产品的网购意愿。基于此，本文认为初始信任在感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购意愿的影响过程中发挥中介作用。

1.5 种植规模与种植经验的交互调节作用

农资产品网购的初始信任与意愿随农户家庭经营特征差异而改变。种植规模关系到农村居民的成本和收益，是影响农村居民农资需求的重要因素[33]。不同种植规模的农村居民在农业风险认知和新技术采纳行为上均有显著差异[34]。“理性小农”理论强调农民是精打细算追求利润最大化的经济人，理性小农的决策是以增加收益为目标，在追求规模效益时，通过改善农资产品购入成本间接提升农业生产收益[35]。除家庭种植规模会影响农民的农资产品购买决策外，这一作用还会受到农村居民自身种植经验的影响[36]。农村居民能够因地制宜的选择农资产品是反应其种植经验的重要标准[37]。在种植规模较大的情境下，种植经验较高的农村居民，在追求农业规模经营低成本优势的同时，对农资产品功能属性认知也较为全面，能够及时有效的解决农资产品的种植和培育问题，降低对农资产品网购的风险感知，提升网购的初始信任。在种植规模较小的情境下，种植经验较高的农村居民，在农业生产过程中存在“循规蹈矩”的心理，容易产生路径依赖[38]，即当农村居民形成较为完善的种植模式时，会对种植模式产生依赖感，持续采用传统零售商购买农资产品的方式，形成锁定购买行为，不愿意接受新的购买方式。基于此，本文认为种植规模与种植经验交互调节感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购初始信任的影响。

本文理论模型如图1所示。

2 研究方法

2.1 数据来源

本研究在相关文献的基础上，先采取典型抽样法在辽宁省沈阳市对从事农业生产活动的农村居民展开一对一访谈，设计预调研问卷，结合农民的认知情况和农业生产的实际问题对问卷进行修改和完善。正式调研地区以七大地理区域划分为基础（华东、华南、华中、华北、西北、西南和东北），通过随机抽样法选取七大区域中的17个省份 （辽宁省、吉林省、内蒙古自治区、河北省、河南省、山东省、山西省、安徽省、湖北省、湖南省、福建省、广东省、广西壮族自治区、云南省、贵州省、甘肃省和四川省），每个地理区域均有代表省份，抽样地区基本覆盖了农村网络消费市场，能够有效反映农村居民网络消费的心理和行为特点。

实地调研样本抽取分为三个阶段：第一阶段考虑社会经济和种植业发展的基础上在每个省份中选取1个市级样本，第二阶段在选定的样本市抽取2个样本县，第三阶段在样本县中抽取2到3个样本村。本研究采用的数据来源于课题组从2019年7月至10月，在17个省的85个行政村的实地调研，共回收问卷1036份，采用有效问卷960份。

样本的描述性统计特征见表1。

表1 农村居民基本情况Table 1 Basic information of rural residents

2.2 变量测量

调查问卷主要包括感知风险、网站服务质量、主观规范、初始信任、农资产品网购意愿、种植特征和人口统计学变量等7个部分的测量，问卷最终题项均在国内外成熟量表基础上改编而来，在结合预调研的基础上反复修改完成，涉及7类变量的具体测量见表2。其中感知风险参考Pires等[19]的量表基础上进行修改，共设计6个题项。网站服务质量参考韦福祥和姚亚男[23]的量表，从线上和线下两个维度共设计6个题项，主观规范参考卢强和李辉[25]的量表，从指令性规范和描述性规范两个维度共设计4个题项，初始信任借鉴吕丽辉和陈瑛[32]的量表，从对农资产品的初始信任、网络商家的初始信任和网络消费环境的初始信任3个维度测量，共设计3个题项。农村居民农资产品网购意愿参考徐广兰和李艳军[3]关于农资产品网络购买行为的研究，设计4个题项进行测量。以上变量采用Likert5级量表进行测量，1～5分别表示完全不同意和完全同意，分数越大表示越同意。

考虑到性别、文化程度、家庭收入和消费等因素可能会对农村居民农资产品网络消费造成影响，本文测量了性别、年龄、受教育程度、家庭年收入和家庭年支出等变量（表2），将其视为可能产生系统外影响的变量加以控制。

2.3 模型构建

由于模型中的感知风险、网站服务质量、自我规范、初始信任和农村居民农资产品网购意愿均含有多个观测变量，为了检验变量间复杂的因果关系，本研究利用结构方程模型（SEM）来进行实证检验。相比于其他模型，结构方程模型具有同时处理多个潜变量关系的优点，适合对本研究提出的模型进行检验。具体的SEM的形式为：

式（1）和式（2）是测量方程，反映观测变量与潜变量之间的关系，Y代表内生潜变量的观测变量向量，X代表外生潜变量的观测变量向量，Λy与Λx分别表示内生潜变量和外生潜变量与各自观测变量的关联系数矩阵；式（3）是结构方程，其中η是内生潜变量，ξ是外生潜变量，B表示内生潜在变量间的系数矩阵，Γ表示相应变量的系数矩阵；ε、σ和ζ代表误差项。

2.4 模型检验方法

运用SPSS22.0对问卷进行信度和效度分析以确保研究的一致性和有效性。采用Cronbach’s α系数对信度进行检验，当Cronbach’s α系数值大于0.7时为理想状态。采用标准因子载荷系数检验问卷的收敛效度，采用KMO和Bartlett球形检验2项指标检验问卷的结构效度。标准因子载荷系数大于0.6时，说明问卷的收敛效度较好，KMO值大于0.7时表示达到理想水平，Bartlett球形检验在1%的水平上显著，表明问卷结构效度较好，适合因子分析。为检验本文构建的理论模型是否科学合理，运用AMOS25.0软件对模型整体适配度进行检验，采用拟合指标的CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI和RMSEA来检验模型的整体适配度。

3 结果与分析

3.1 农村居民农资产品网购意愿分析

从统计结果可以看出，农村居民农资产品网购意愿的平均值为3.324（表2），农资产品网购意愿程度较低，进一步探究产生这种现象的原因。从农资产品的角度看，农资产品是影响农民生产和增收的重要因素，是关系到全年生计的生产资料，因此农资产品质量是着重考虑的核心问题。从购买方式的角度看，通过网络只能看到产品的图片和文字描述，使其对这种购买方式缺乏信任。从人口特征的角度看，从事农业生产劳动的农村居民显现出老龄化，低学历的态势：受访农村居民年龄在51～60岁最多，其次是41～50岁（表1），两者之和占比总数人的61.9%，受教育程度整体偏低，多集中于小学文化，初中及以下学历占统计样本的72.3%。农村居民对农资产品网购消费形式的认知程度较低，仅有29.8%的农村居民对于农资产品网购较为了解，对风险认知程度较高，平均值为3.632（表2），对网购农资产品存在一定程度的抵触心理，对网络消费环境、电商平台存在显著的不信任。

3.2 信效度检验分析

信度分析结果表明，所有潜变量的Cronbach’s α系数值为0.865，且单个潜变量测量的Cronbach’s α均大于0.700（表3），量表具有良好的信度。采用标准因子载荷系数、KMO和Bartlett球形检验3项指标对效度进行检验。结果显示，所有潜变量的标准因子载荷系数均高于标准值0.600，问卷具有良好的收敛效度；各变量的KMO系数均在0.700以上，Bartlett球形检验统计值小于0.01，问卷具有良好的结构效度，适合因子分析。本文问卷具有较好的信度和效度，可进行深入研究。

表3 信度和效度的检验结果 Table 3 Test results of reliability and validity

3.3 农村居民农资产品网购意愿影响因素分析

采用AMOS25.0对农村居民农资产品网购意愿影响因素的结构方程模型I进行拟合，探究感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购意愿的直接影响作用。结果如表4所示，模型很好地拟合总体样本数据，各项检验指标满足拟合指数标准。运用回归分析对研究假设进行验证，通过标准化路径系数测度各因子的影响程度，结果显示，感知风险对农村居民农资产品网购意愿有显著的负向影响（β=-0.223，P<0.05，表5）。农村居民在农资产品网购过程中，面临着一系列潜在风险或损失，如农资产品质量是否优质、产品配送是否能按时到达、售后服务是否及时周到，这些潜在的风险点都会影响农村居民的网购决策，降低其农资产品网购意愿。网站服务质量和主观规范对网购意愿有显著正向影响（β=0.324，P<0.05；β=0.188，P<0.05，表5）。路径系数结果表明，感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购意愿均具有直接影响作用。在网购环境下，农村居民仅凭网页上的文字或图片信息难以对农资产品形成准确认知，商家提供及时有效指导，身边亲朋好友的网购经验推荐，能够帮助农村居民了解农资产品详细信息，有助于提升农村居民的网购意愿。因此，感知风险越低，网站服务质量越高，主观规范越强，农村居民农资产品网购意愿越强。

表4 适配度检验Table 4 Fitness test

表5 假设检验结果Table 5 Hypothesis test results

3.4 信任的中介作用检验分析

将初始信任引入结构方程模型，得到结构方程模型Ⅱ，探究初始信任在感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购意愿影响过程的中介效应。结构方程模型Ⅱ拟合指标如表4所示，第二阶段模型各项均达到可接受标准，与第一阶段相比主要指标均有不同程度的改善，表明引入初始信任后模型结构与拟合度有所增强。与第一阶段基础模型相比，感知风险、网站服务质量和主观规范对农资产品网购意愿影响的路径系数均有所改变，表明随着中介变量初始信任的引入，感知风险、网站服务质量和主观规范对农资产品网购意愿的直接影响作用逐渐减弱，通过初始信任间接影响农村居民农资产品网购意愿（表5）。下一步进行中介效应检验，研究采用陈瑞等[39]的Bootstrap方法，利用SPSS中Process插件对初始信任在感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购意愿影响过程的中介作用进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，间接效应的置信区间均不包含0（表6），说明初始信任的中介作用存在。其次检验直接效应，在控制中介变量初始信任后，感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民网络购买意愿的直接效应置信区间均不包含0（表6），分析证实初始信任在感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购意愿起部分中介作用。结果说明，初始信任在提高农村居民农资产品网购意愿中具有重要的“枢纽”作用，初始信任的提升是提高农村居民农资产品网购意愿的关键所在。

表6 初始信任的中介作用检验Table 6 Mediating role of the initial trust

3.5 种植规模与种植经验的交互调节效应分析

农村居民的家庭经营特征和个体特征是“三农”问题研究的关键变量，特别是对于农业生产问题的研究。农村地域辽阔，人口众多，家庭和个体特征差异显著。本研究将农村家庭经营特征中的种植规模和个体特征中的种植经验作为调节变量，深入挖掘家庭经营特征和个体特征对农村居民农资产品网购初始信任的影响。

研究采用分层回归法检验种植规模和种植经验的调节作用。首先对连续变量种植规模和种植经验进行中心化处理，减少多重共线性。在其他系数显著的情况下，根据交互项系数的显著性判断是否具有调节效应。第一步将初始信任作为因变量，引入控制变量；第二步在第一步基础上引入自变量，探究自变量对初始信任的影响；第三步将调节变量种植规模和种植经验纳入方程；第四步引入二阶交互项和三阶交互项。分别对3个自变量进行分层回归分析，结果如表7所示（分层回归中第一步引入变量均相同，表7将其适当简化）。由第四步可知，感知风险、种植规模和种植经验的三阶交互对农村居民农资产品网购初始信任存在显著负向影响（β=-0.165，P<0.05）；感知服务质量、种植规模和种植经验的三阶交互对农村居民农资产品网购初始信任存在显著正向影响（β=0.142，P<0.05）；主观规范、种植规模和种植经验的三阶交互对农村居民农资产品网购初始信任存在显著正向影响（β=0.125，P<0.05）。因此，种植规模与种植经验交互调节感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购初始信任的影响。

表7 假设关系检验Table 7 Hypothesis Tests

进一步，探究种植规模和种植经验在感知风险、网站服务质量和主观规范对初始信任影响过程的调节效应水平。参照高展军和江旭[40]的做法，绘制三项交互效应图，将连续型变量种植规模分划为“高种植规模”组（比平均值大一个标准差）和“低种植规模”组（比平均值小一个标准差）两组；同理将连续型变量种植经验划分为“高种植经验”组和“低种植经验”组两组。依据Dawson和Richter[41]的方法，将两个调节变量划分为4种情况（图2）。分析发现：感知风险对种植规模较小种植经验较为缺乏的农村居民农资产品网购的初始信任影响最为显著，随着农民种植规模的扩大，影响程度逐渐减缓，感知风险对种植经验较为丰富的农村居民农资产品网购的初始信任的影响不显著；网站服务质量的提升有力于提高农村居民对农资产品网购的初始信任，其中网站服务质量的提升对种植经验较为缺乏的农村居民影响更为显著；主观规范对不同种植规模和种植经验的农村居民农资产品网购初始信任均存在显著影响，对种植规模较高种植经验较为缺乏的农村居民影响最为显著。综上所述，种植规模和种植经验在感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购初始信任的影响过程中起交互调节作用且调节程度存在显著差异。

4 结论与建议

4.1 结论

研究表明，运用社会心理学中的技术接受模型理论所构建的解释模型来研究农村居民农资产品网购意愿是合适的。农村居民农资产品网购意愿并不是以往学者所研究的受单一变量的影响，而是个体、系统和环境三个层面的共同作用，受感知风险、网站服务质量和主观规范的异质影响。感知风险越弱，网站服务质量越高，主观规范越强，农村居民农资产品网购意愿就越强。因此，企业应降低农村居民的网购风险感知，提供真实准确的农资产品信息，提升服务质量，树立良好口碑，有助于提升农村居民对于农资产品网购的初始信任，进而提高农资产品的网购意愿。

对于不同种植规模和种植经验的农村居民，农资产品网购初始信任的提升机制存在显著差异。具体而言，对于种植经验较丰富的农村居民，其初始信任的影响主要源于外部环境中亲朋好友的推荐，随着种植规模的扩大，亲朋好友推荐对初始信任的提升作用越为显著；对于种植经验较为缺乏的农村居民，网站服务质量和主观规范对其网购初始信任的提升起主导作用，随着种植规模的扩大，主观规范对其网购初始信任的影响逐渐增强。

农村社区的信息网络多以亲缘关系与地缘关系为基础，农村意见领袖是信息传播的一个关键要素，因此，如何发挥农村意见领袖对农村居民农资产品网购认知的影响作用，挖掘农村意见领袖对于农村居民农资产品网购意愿的驱动机制是值得进一步研究的重要课题。

4.2 建议

1）通过线下体验店降低农村居民对农资产品网购的风险认知，塑造企业良好口碑。农资企业应适当推动线下体验店的建设广度和服务深度，线下体验店拥有零距离接触农村居民的独特优势，其主要功能不能仅局限于销售创利，更应该把重点功能放在农村居民网购体验的提升。农村居民在购买农资产品过程中存在风险规避心理，农资企业在保证产品优质丰富的基础上，提升服务人员的专业素质，利用农村居民逛线下体验店的低频行为塑造其对企业整体的良好认知，培养农村居民对农资企业的信任，进而提升对线上店铺的良好认知，通过良好的网站服务质量和产品口碑提升农村居民农资产品网购的初始信任，引导农村居民通过网络购买农资 产品。

2）分层拓展农资市场，重点突破首批农户。家庭种植规模和个体种植经验均会影响农村居民农资产品网购的初始信任，农资电商企业要对农村市场有选择的分层次拓展。首要加强对种植规模较大种植经验比较丰富的农村居民的引导。种植规模较大的农民数量在农村总体人数中占较少，但其种植规模占总体比例较高，种植经验丰富的农村居民对于农资产品的认知较为全面，能根据气候条件和水土条件选择适宜的农资产品，更愿意接受网购这一新消费方式，对农资产品网购的心理抗拒较弱，更容易形成对农资产品网购的初始信任。农资电商企业以此为首批目标客户可以减少资金和时间成本的投入，达到边际效益最大化的效果。