陈海芹 季有昌

摘要：互联网的高速发展催生着电商经济出现了多种新业态，而直播带货农副产品风靡全网是由于农业经济快速发展，新型职业农民的诉求及互联网经济全方位覆盖的结果。直播带货农副产品在振兴乡村经济、助力脱贫攻坚方面起到了重要作用，但是由于农业经济的特殊性，直播带货农副产品发展存在困境。本文分析了直播带货农副产品的现状和存在的问题，并对解决问题的对策进行了探索。

关键词：互联网经济 直播带货 农副产品 新型职业农民

互联网的高速发展及大数据的积累，推动我国电子商务经济迅猛发展，同时伴随着短视频平台的大量涌出，催生着电商发展出现了多种新业态，如直播带货。根据《中国互联网发展报告2020》中显示，电商直播带货作为数字经济的新模式，其发展的直接动力是社会生产关系的演变，它不仅改变着供应链，影响着消费观，同时也为电商发展注入了新的血液。根据商务部大数据监测，2020上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。而据《快手三农生态报告》统计，截至2020年12月，快手三农兴趣用户已超2亿。相关短视频日均播放量6.5亿，每日5500万人次观看直播；直播日均1.4亿次点赞。直播带货农副产品在助力乡村振兴，脱贫攻坚方面起到了巨大作用。直播带货农副产品是营销的新业态，调整了供应链，改变着营销观，有着良好的发展潜力。直播带货虽发展的如火如荼，但仍有许多问题亟待解决。

一、互联网经济下直播带货发展的条件及优势

（一）农业经济快速发展的需求

产品的生命周期包括生产、销售、使用、报废或消耗等几个过程，这些过程是强相关的。传统农业是指以前小农经济时代，农产品的产量多用于自给自足，到简单的个体经济，再到规模化生产。農产品的产出渠道为农民—中间商—各大商超—消费者。而随着经济的发展和科技手段的更新，传统农业向现代农业转型，即以第一产业为主的传统农业发展成为一二三产业高度融合的现代农业产业体系，社会生产力大增，农产品产量猛增，即农副产品的生产呈现规模化发展，而经营方式也从单一农户、种养为主向多元主体、宽领域拓展，这势必会需要有组织的、集成的销售链做后盾，否则产品会积压到农户手中。而电商经济的迅猛发展，宣传媒介的不断升级，正契合农业经济的发展需求。因此，农业经济的快速发展及各具地方特色的农副产品规模化生产需要有组织的销售链作支撑，而电商直播正好能满足这种需求，因此，电商直播带货逐渐在农业领域快速发展。

（二）新型职业农民观念开放与思想解放的体现

新型职业农民是以农业为职业、具有相应的专业技能、收入主要来自农业生产经营并达到相当水平的现代农业从业者。新型职业农民有文化、懂技术、善经营、会管理，是农业发展真正的未来所在。他们观念开放，能够且乐于接受新事物，善于利用所学知识和科技来解决问题。他们崇尚网购，较多的接触直播和短视频，可通过直播和短视频宣传本地特色产业和特色农产品，懂得如何应用外部流量宣传本地特色。因此随着新型职业农民的数量增多，将传统农民不可理解的电子商务，电商直播带货等新模式引入农村，给农村建设与发展带来新鲜的血液，助力乡村振兴，助力经济发展，加速城乡一体化建设。

（三）互联网经济全方位覆盖的必然结果

互联网的兴起，从最初应用于新闻咨询，信息搜索，网络广告等，发展到后来的电子商务，电子金融，交易支付，交流娱乐等，再到现在的共享经济。互联网经济迅速地向第一二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势，互联网+农业，互联网+工业等深度融合的产业模式频频上线，显示了互联网对各行各业的融合和影响能力。

从2014年开始，以阿里巴巴为代表的行业巨头纷纷布局农业领域，如阿里巴巴的“聚土地”、“丰收购物节”等，腾讯的“一村一品”、“AI+农业”等项目，均为互联网在农村布局的典型。各互联网公司将战略投向农村地区，给农村带来了技术，资金和先进的理念，势必会加速农村地区的经济发展，对推动农业产业转型升级，促进农村商贸流通跨越式发展发挥着重要作用。网上购物、网上理财、直播带货等这类新生事务在农村经济中得到快速覆盖和深度发展便水到渠成。直播带货对于各大平台来说，是平台功能强化的表现，并未影响互联网经济的发展，反过来还会强化互联网经济在主体经济中的地位。如互联网的龙头-阿里巴巴在各领域布局直播带货，给平台带来巨量流量，提升消费者消费体验的同时，为平台发展引入了流量和资金。各大平台纷纷布局直播带货，未改变“生产——销售——使用”产业链本质，而是借助直播带货农副产品，将各地特色带入平台，引入流量大咖，缩短了“营销链路”，保证了农副产品销量，扩大互联网经济在农业中起的作用。MCN机构通过直播带货农副产品的收入维持运作和技术更新，并通过高质量的作品和头牌主播吸引更多的流量关注，更好的转化为直播带货的销售额，提升农副产品销量，达到双赢的局面。

（四）直播带货农副产品可形成特色效应

农副产品具有原生态、季节性、地域性等特点。如北京烤鸭、天津麻花、烟台苹果等已名扬中外，自然是不愁销售。但是随着乡村振兴及产业扶贫的提出，各地又开展了多个项目，批量种植了很多作物，若外界对本地的产品缺乏了解，极易造成滞销，给种植户带来巨大的经济损失。直播的引入能让消费者直观看到所购买农产品的生长条件，生产流程等，消费者买的放心，吃的称心，这可解决销路问题。另销量越多，反过来会提升农户的种植和养殖积极性，还可通过直播带货，引入流量和投资者，逐渐形成规模化种植和生产，形成本地特色和品牌，使投资者和农户都受益，达到可持续发展。如提起山东寿光便想到中国菜都。

二、互联网经济下直播带货农副产品的现状和主要问题

（一）直播带货缺乏行业规范，问题频发

2019年是中国电商直播元年，各互联网平台，MSN机构等纷纷上线直播带货业务，一时之间直播带货风靡全网。而2020年初的新冠疫情，使得商家歇业，物流停摆，当然传统的农产品销售旺季也受到了极大地冲击，但是各商家居家期间，防疫的同时为了保证产品的销量和收入，纷纷上线直播带货，使出浑身解数在吸粉，扩大所售产品的影响，这从侧面推动着直播带货迅速发展。如直播带货助力销售湖北地区滞销农产品。

直播带货在快速发展的同时，缺乏相应的行业规范，仅依靠平台或互联网公司的自身约束难以满足其发展。如2018年6月正式实施的《淘宝直播平台管理规则》仅是淘宝平台自身发布的管理规则，对于直播权限开通规则、违规的情形及扣分的标准等进行了详细说明，但是这仅是对于淘宝平台主播的约束，另外对于像农副产品等对时效性要求较高的商品及其纠纷的处理原则未细化。如农副产品保质期、发货时限问题、退货难问题、售后问题追责等并未具体化。因此直播风靡以来暴露出了很多问题，如辛巴直播带货售卖假燕窝，罗永浩直播带货假羊毛衫等，造成了不良影响，严重阻碍了直播带货的发展。

（二）农村网络通信设施不健全，制约直播带货的发展

网络通信设施的快速升级及网速的提升，如4G网络的推广及智能设备的出现，是推动短视频流行和直播带货快速发展的必要条件。比如现在一部手机，一个话筒就能实现直播带货。农副产品直播带货的发展，需要高速的网络做后盾，网络的快慢可影响直播画面的清晰，主播与消费者的互动等。但是目前部分农村地区，尤其偏远的地区，4G设施较少信息弱，在进行作物生长地或农牧产品养殖区直播展示时，尤其到了山区，往往会出现网络卡顿，画面延迟等现象，严重影响直播间用户的体验度和农产品的销量，制约直播带货农副产品的发展。

（三）头部流量对农产品了解较少，直播带货农副产品缺乏服务意识和契约精神

直播带货农产品要想达到预期的销售结果，需满足三个条件，一是要有客户，即粉丝多，流量足；如明星，平台大咖，行业领军者带货的效果要优于普通的营销账号；二是直播时要对所带货农产品的种植过程，生产流程，优势等充分了解，并能与终端消费者热烈互动且对随机的问题对答如流；三是消费者对于直播的农副产品有购买需求。满足以上三个条件带货直播农副产品才能效果良好。而直播带货农副产品时，产品多为当地的种植品或深加工的产品，即衣食住等日用品，此类产品是人们的必需品。主播多为当地的种植户或加工户，对农副产品的种植特点，生产流程等也熟知。满足条件二和三，但是不具备条件一，即普通主播缺乏大量的粉丝，宣传力度也欠缺，且“原生态”直播技术水平不高，语言匮乏且缺乏技巧。因此需请进来头部主播或网红，依靠他们的流量和影响力打开农副产品直播带货面纱。大多数的主播能遵守平台规定，主动学习待直播农副产品的知识，直播时热情与粉丝互动，积极回答问题，但部分主播存在耍大牌现象，认为带货农副产品有失身份。即使来直播间带货农副产品，拿着高昂的坑位费，摆出高调的姿态，不认真准备直播内容，对粉丝的互动答非所问，直播中敷衍搪塞，且不愿意深入到种植区或养殖区实地直播作物的种植过程和家畜的养殖过程。缺乏服务意识，严重违背契约精神，且不利于直播带货农副产品行业的发展。

三、推进互联网经济下直播带货发展的对策建议

（一）出台规范，加强直播带货农副产品的监管

直播带货是互联网经济时代的一种销售新生业态，直接管理方是互联网公司及短视频平台，首先平台方应出台相关标准，约束直播带货时的违规行为，加强对各营销账号及直播间的监控，如淘宝出台的《淘宝直播平台管理规则》，抖音出台的《抖音直播行为规范》；其次，各平台应在协会的统一领导下，出台适合全行业全领域的直播带货规范，并在行业或协会的监督下有效实施；再次，国家应该出台直播带货的管理规范来对直播带货行为进行约束和监管，如2020年7月，由中国联合会牵头起草的首部全国性标准《视频直播购物运营和服务基本规范》正式实施，全国性标准的出台与实施将助力新生业态提质增效，推动直播带货实现精耕细作。规范出台后，重点在于如何落地，如何有效实施！一平台方可借助平台管理优势利用技术手段时时进行监控，对直播带货农副产品的违规语言及行为进行甄别；二监管部门利用大数据、云平台等加大违法违规监控的力度；三行业或协会也要发挥自身优势，对不专业不敬业的主播或平台进行严厉打击，设置行业门槛，规范主播或平台的行为；四农户或合作社要保证农副产品的供货质量，避免以次充好；五完善并有效应用举报制度，对违法违规带货行为零容忍，用实际行动护航行业的规范发展。

（二）完善基础服务，为直播带货农副产品提供保障

针对农村地区网络基础设施不满足直播带货的要求，可采取如下措施，一是地方政府可出资搭建多个集中化的直播带货村或社区及电商物流园区，免费提供给需直播带货农产品的种植户或经营者使用，将此处网络先提速，实现5G网速覆盖。并保证相应的配套如冷链物流、货物仓储、快速收发货、包裹安检等。地方政府可开发官方账号，收获季时参与直播带货农副产品助力销售，其他时间可通过“直播+短视频”等宣传农技服务，农村电商知识，推介特色文化，风土人情，实现吸粉和提质培优。如“中国网店第一村”-浙江义乌青岩刘村，有4000多家电商，是全国为数不多的5G全覆盖的农村。二是地方政府可利用招商引资的机会，联络互联网平台和短视频平台，如淘宝，抖音等，根据平台提供的过去半年或一年本地农产品的销售大数据，结合本地农业产品的类型与特点，利用线上销售和线下推介的方式，打造符合本地特色的农副产品品牌，并采取多样方式宣传推广本地特色，逐步实现农业生产的规模经济。外部力量的引入能提升当地智慧农业占比，提升农产品产量，增强农民增产增效的信心。三是当地政府应当对直播带货农副产品持支持态度，并为其发保驾护航，在税收及助农方面向其倾斜，可采取参与“直播+扶贫”“直播+公益”。如县长亲自挂帅直播带货农副产品，战疫助农，脱贫攻坚。商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。提振了直播带货农副产品信心，厚植了直播带货农副产品土壤。

（三）提供培训，更好地契合直播带货农副产品

直播带货农副产品能否助力农民增收，建立一支有文化、懂技术、会经营的高端农村电商人才是关键。一是由当地政府牵头与职业院校合作，商洽在电子商务或新传媒等专业开设直播类课程，或开展全院选修课程，有条件的学校设立直播工作室，多措并举吸纳孵化直播人才，培育的专业人才优先补充到直播带货农产品队伍中，另可发挥大学生群体的宣传效应吸纳流量。二是当地政府可联络直播平台，电商协会等，深入当地开展直播课堂公益培训，培训可结合新型职业农民能力提升项目同步实施，培训内容可涵盖直播基础知识、直播技巧及应急问题处理等。通过培训，挖掘有潜质有直播欲望的合作社或农户重点培育和培养，为其提供必要的便利条件与政策资金支持，本着“成熟一批、上岗一批”的原则，从中推介多个带货达人，对于前几名的带货能手实行奖励政策，从而形成辐射效应，以“头雁”效应稳步提高本土主播“带货”能力。三是政府要培育多个适应当地的营销账号，并通过宣传当地特色，风土人情，拍摄田间地头，养殖区，风景区等原生态的种植和养殖环境，并努力打造“一乡一品”“一村一品”，申报地理标志农产品等，配合乡村文化旅游吸纳受众关注。四是政府与互联网平台或短视频平台商谈，签订中长期合作合同，不定期邀请头部主播，行业大伽来直播带货农副产品，拉动更多群体关注农村。另外可借鉴其他地区的成功范本。通过多平台、多媒体的聚慧聚力，实现直播带货农副产品的可持续发展，助力农业经济可持续发展。

（四）完善服务，为消费者提供标准化可追溯的服务

直播带货农副产品能否为消费者持续提供优质的产品和服务，使消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”永远连通，在保证原生态种植和养殖的同时，也要组织规模化标准化的生产，以应对订单暴增现象，避免因供货不足，产品品质不统一引起消费者不满，造成客户流失。要坚决杜绝浮夸宣传和“一锤子买卖”。可借助大数据分析客户的分布及需求，并按照大订单客户、常购客户、新客户等进行分类，对于大订单客户，主动联络掌握其需求及对产品的评价；对新客户采取发放购物券，免费邮寄试吃品等方式，将其转化为常购客户。通过设置购满多少可免费乡村游或免费采摘等活动，提供贴近客户需求的服务，提高客户黏性和信任度，将粉丝吸引至本地，并通过视频直播的方式形成从点到面的辐射，扩大影响力。

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（作者单位：中国（潍坊）知识产权保护中心山东科技职业学院）责任编辑：李政