肖振颖 王宗水 葛新权

摘要：品牌延伸是品牌经营最重要策略之一，企业利用品牌延伸扩大经营，占据市场份额，使得品牌管理迈入持续性阶段。本文基于社会网络分析方法将1994—2018年划分为两个阶段，探究并归纳品牌延伸研究热点发展过程及连续性研究热点。结果表明品牌延伸研究经迅速增长期后进入衰退阶段，现今处于缓慢发展期；研究热点主要集中于品牌延伸的策略/战略、评价两个方面。研究热点具有明显时代特征，新研究点与时俱进仍不断涌现。

关键词：品牌延伸；社会网络分析；文献计量；研究热点

中图分类号：F273.2文献标识码：ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.01.010

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

0引言

响应习近平总书记提出的中国品牌建设“三个转变”，品牌强国战略联盟在京成立，助力打造中国品牌，推动中国品牌国际化。企业是品牌孕育之处，任何持续发展的企业都不是只依靠一种产品长期占据市场，企业需多元发展，拓展产品。品牌延伸是企业多元化经营重要手段，可以降低延伸产品营销成本并且迅速打开消费者市场，是品牌管理阶段策略之一[1]，因而品牌延伸成为众多企业的选择。然而盲目进行品牌延伸会给企业带来不可预估的后果：不仅未扩大市场且损害原有品牌形象，造成不可挽回的损失。

品牌延伸概念起源于德国，一经提出迅速成为国外研究热点，品牌延伸是指企业为持续发展在原有品牌上推出新产品。品牌延伸概念有广义狭义之分，狭义是指新产品品牌延伸，广义还包括产品线品牌延伸[2]。品牌延伸概念通常从品牌方、产品、市场三个维度理解更为完整[3]。20世纪90年代，国内学者开始进行相关研究，从开始集中于品牌延伸策略到现今聚焦于消费者对品牌延伸评价影响，研究内容不断丰富，研究热点顺时而变。

目前，关于品牌延伸理论的定性分析，学者们已进行较为完善的总结，而定量分析甚少，练思婷等[4]对品牌延伸研究运用文献计量及SNA进行分析得出截至2015年整体研究热点及发展趋势，必要的定量分析有利于对品牌延伸相关热点、发展趋势做出更为准确的判断。基于此，本文围绕品牌延伸进行研究综述，由于品牌延伸研究发展有较为明显的阶段性特征，1994—2008年研究热点、研究数量与2009—2018年有较大区别，因此，本文采取划分阶段方法更利于对比不同时间段研究热点发展变化。为准确分析研究热点，本文先后采用关键词网络构建确定研究热点、多维尺度分析归类研究热点、凝聚子群分析验证分类三种社会网络分析方法，探析品牌延伸研究热点发展趋势并对比研究热点，分析未来品牌延伸研究趋势。

1数据获取及处理

本文从CNKI数据库中选取检索条件为“主题或关键词或篇名或摘要=品牌延伸”的期刊类文章，为保证文献质量且保证文献数量，选择文献来源为核心期刊、CSSCI、CSCD，时间截至2018年，检索日期为2019年5月19日。人工摘取出无作者、相关度低、会议报告类文章后共494篇。

本文采用社会网络分析方法，社会网络分析为我们提供可视化分析结果，被应用于情报学、组织管理、教育学、经济学等领域，以图像等直观形式对数据进行更深层次挖掘。社会网络分析强调行为者间关系，从而分析整体行为，可以结合定量、定性等方式，使分析更为深入[5]。本研究思路为将从CNKI数据库检索得到的有效文献以NoteFirst格式导出后，导入Bicomb2.0软件进行关键词处理，关键词经过同义合并等清洗后导出共现矩阵、词篇矩阵后续使用。之后将共现矩阵导入Pajek软件构建关键词社会网络以确定热点关键词，再将词篇矩阵导入SPSS22.0软件转化为相异矩阵后进行多维尺度分析为热点关键词归类，最后将共现矩阵导入UCINET6.232软件进行凝聚子群分析验证并最终确定研究热点分类（图1）。

2数据分析

2.1发文量分析

如图2所示，品牌延伸相关研究始于1994年，截至2018年发文量呈现波浪式发展状态，大致可分为两个发展阶段：1994—2008年品牌延伸研究快速发展，发文量逐年递增，从2003—2008年开始进入高速增长期，品牌延伸基本理论在这一时期逐步成熟。品延伸理论引入初期，以娃哈哈為首的企业首先开始品牌延伸，但大多企业以失败告终。因此，学者多集中于研究品牌延伸内涵、品牌延伸误区、如何成功品牌延伸等内容，此部分研究较完善后，研究倾向于品牌延伸影响因素、延伸机制等更具体更科学的内容。2005—2008年是发文量高峰区，学者们深入探讨品牌其他理论如品牌忠诚、品牌资产等与品牌延伸的关系或影响，2008年是发文量最高峰，这一年品牌延伸相关理论趋于完善，研究内容已较为全面，之后研究更聚焦于中国具体情境下品牌延伸策略。2009年关于品牌延伸研究发文量锐减，进入衰退期，至2010年后略保持平稳，但发文数量仍远少于前一阶段，服务品牌延伸、老字号品牌延伸成为这一阶段研究热点。品牌延伸研究内容范围已较广、深度已较深，相关理论研究步入缓慢发展，因此发文量衰减，但其研究并未停滞。

2.2关键词分析

关键词是文章研究内容最精简且准确的提炼，因此不同文章中经常出现同一关键词。多次频繁出现的关键词则是高频关键词，它代表本领域研究热点。为比较两阶段高频关键词演化发展趋势，分析研究内容变化，同时在两阶段中选取等量关键词（表1）。对比发现两阶段频次最高皆是品牌延伸，说明品牌延伸研究主体性较高。两阶段共有关键词包括企业管理、品牌、品牌的类化作用、品牌延伸策略（战略）、品牌策略、母品牌、品牌资产，表明与这些关键词相关的内容是品牌延伸研究长期热点且研究价值较高。其他只活跃于其中一阶段的关键词代表对应阶段研究热点，如1994—2008年代表性关键词延伸陷阱、延伸风险规避，2009—2018年代表性关键词老字号品牌、感知契合度等，这些关键词具有鲜明时代性，表明品牌延伸研究随时代动态变化。

2.2.1关键词社会网络构建

关键词社会网络构建有利于快速分辨研究内容，抓取研究热点。为进一步研究随时间演化品牌延伸研究点发展变化，同时选取频次大于等于3的关键词分别绘制两个阶段关键词网络图3（a）～图3（b），1994—2008年关键词为55个，2009—2018年关键词为41个。关键词比上一阶段有所下降，这与发文量减少相互印证。

品牌延伸研究伊始，图3（a）所示，这一阶段形成的关键词网络较密集，中心内容较集中，品牌策略、品牌延伸策略、延伸陷阱占据中心地位，表明这些关键词是研究热点，品牌延伸风险规避、对策成为研究点。同时，娃哈哈与舒洁是这一阶段研究特殊点，娃哈哈是进行品牌延伸第一批参与者，舒洁是由于引起消费者心理冲突延伸失败的典型案例，因此两个企业都具有代表性，作为品牌延伸案例被学者们多次引用。品牌延伸研究经过上一阶段迅速发展后，研究重点仍保持一致，图3（b）所示，品牌策略、品牌延伸策略依然是研究核心。老字号品牌、服务品牌延伸、高科技品牌是这一阶段紧随时代涌现的新热点，同时，与消费者相关内容、与品牌其他概念结合研究成为一种主流趋势。对比两阶段关键词网络图，1994—2008年研究内容集中、研究点相关性强，2009—2018年关键词网络较稀疏，研究内容广泛，涵盖点更全面。前一阶段关于基础内容如策略、内涵等研究已较为完善，后一阶段纳入更多新潮、具体的研究要素，推进品牌延伸相关理论、研究多元发展。

2.2.2多维尺度分析

多维尺度分析与聚类分析都是共现分析，相比于聚类分析，多维尺度分析更有利于将关键词分类汇总，确定品牌延伸领域的研究结构。为保证分类质量且有效，选择频次≥5的关键词导出其共现矩阵，并利用Ochiia等值系数法将共现矩阵转化为相似矩阵与相异矩阵，其中第一阶段关键词数量为32个，占比47.5241%，第二阶段关键词数量为38个，占比37.9108%。由于第二阶段涌现较多新兴关键词，且每个关键词频次较低，总占比低于第一阶段。将相异矩阵导入SPSS进行多维尺度分析结果，如图4（a）～图4（b）。依照图4（a）～图4（b）初步将1994—2008年关键词划分为四个主题：一为由母品牌、延伸产品等构成子母品牌/产品关系主题；二为由品牌联想、品牌忠诚、品牌扩张等构成品牌相关概念与品牌延伸关系主题；三为由模型等构成品牌延伸评价模型主题；四为由多品牌策略、延伸策略等构成品牌延伸策略主题。将2009—2018年关键词划分为五个主题：一为包括契合度、品牌延伸评价等的品牌延伸评价主题；二为包括观众、反馈效应等的品牌延伸反馈主题；三为包括品牌延伸战略、品牌个性、品牌识别等的品牌延伸策略主题；四为包括品牌、品牌信任的品牌相关概念与品牌延伸关系主题；五为包括老字号品牌、消费者创新性、服务品牌延伸的新兴主题。

对比发现两个阶段研究主题整体无较大出入，基本围绕品牌延伸策略、品牌延伸评价、品牌其他相关概念等主题，后一阶段新增研究热点具有时代特征。例如随着我国向服务型社会转型，服务品牌成为新研究热点，同时十九大提出要坚定文化自信，在软实力竞争激烈的今天，输出的不仅是经济更是文化，代表中国传统文化的老字号品牌成为品牌延伸研究又一新领域。

虽然整体看两阶段存在重复研究主题，但聚焦两阶段重复主题中具体内容，每个阶段都明显标记时代符号，一定程度上反映时代变迁。如1994—2008年学者们研究提出消费者是品牌延伸评价主要影响因素，品牌类别固着度、延伸产品制造难易程度、拥有者效应[6]、价格等都对消费者延伸评价产生影响，并利用不同方法量化品牌延伸评价；消费者是企业重要关注点，但随着产品同质化现象白热化以及消费者品牌知识日渐丰富，品牌对消费者关注大幅提升。因此2009—2018年学者们集中研究消费者具体对于品牌延伸评价的影响，不同類型消费者如依赖性与独立性消费者对品牌延伸反馈不同，后者更容易产生反馈效应[7]，消费者感知契合度、消费者创新性都对品牌延伸评价起关键作用。

2.2.3凝聚子群分析

利用多维尺度分析对关键词进行聚类时，由于部分关键词与同一关键词距离相等时，划分具有一定主观性，需再次利用凝聚子群分析进行验证后最终确定。上文中通过多维尺度分析方法分别将品牌延伸研究主题第一阶段划分4类，第二阶段划分5类。进行凝聚子群分析时使用UCINET中Factions派系算法时指定派系系数分别为4与5，将共现矩阵导入UCINET进行分析结果如图5（a）～图5（b）所示。两阶段中每类关键词数量、内容都与多维尺度分析结果有差异，但研究主题未有较大变化。

1994—2008年四类研究主题仍然为延伸产品/品牌与母品牌间的关系、品牌相关概念与品牌延伸的关系、品牌延伸策略、品牌延伸评价；2009—2018年研究主题与多维尺度分析结果略有不同，其中品牌反馈效应这一主题并未体现，因为这一阶段关键词间相似性较低，这与上文中2009—2018年的关键词网络图较稀疏对应。并且这一阶段多维尺度分析结果中部分关键词距离皆较远，划分具有一定误差。

3品牌延伸主要研究主题

综合多维尺度分析结果与凝聚子群分析结果（图6），确定2009—2018年研究主题为品牌延伸策略/战略、品牌延伸评价、品牌相关概念与品牌延伸的关系、新兴研究主题四类。两阶段研究主题表面上只增加新兴研究主题包括老字号品牌、服务品牌延伸一类，实质上每类主题研究具体落脚点与前一阶段有所不同。

3.1研究主题一：品牌延伸策略/战略

品牌延伸可能损害原品牌，使原产品丧失原有地位[8]。因此，品牌延伸容易走入空间、资本局限性的误区[9]，存在损害原品牌、品牌淡化、心理冲突及跷跷板效应四大陷阱[10]。基于此，学者们进行品牌延伸影响因素识别，并根据不同影响因素制定不同延伸策略。韦福祥[11]最早提出产品特点、市场竞争态势、广告预算支出因素是品牌延伸的影响因素；符国群[12]将延伸产品特征及原产品与延伸产品间契合度也纳入其中；刘勇[13]总结品牌延伸影响因素可分为核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素与外部环境因素四类，并具体可细分为26个因素。张卫星等[14]则通过典型相关性分析发现消费者因素、母品牌因素和营销环境因素对品牌延伸具有不同显著程度影响，其中，母品牌对品牌延伸具有显著积极影响。于春玲等[15]针对中国情境提出母品牌特征、延伸产品与母品牌关系在两个层面对品牌延伸起关键作用。总结来看，品牌延伸影响因素大致可以从三个维度包括母品牌、延伸产品、外部环境识别（图7）。

在母品牌维度，王丰国[16]提出品牌可针对产品档次选择向上延伸策略、向下延伸策略、双向延伸策略，这里的品牌延伸是狭义上的产品线的延伸。在延伸产品维度，王丰国[16]、孙勇等[17]提出主副品牌策略或称副品牌策略、关联延伸策略、适度分离策略。企业应依据消费者对原产品质量的认知及原产品与延伸产品的契合度等因素选择策略[18]。若消费者与母品牌感知契合度较高，企业则应强化母品牌形象，应选择延伸产品紧围绕母品牌运作的主副品牌策略与关联延伸策略。而主副品牌策略是品牌延伸策略研究重点，它既结合了两种策略的优势又避免了一定缺点，具有良好的应用前景[19]。若消费者与母品牌契合度较低，则可选择适度分离策略，重塑品牌概念。在外部环境维度，符国群[12]、刘勇等[13]提出联合品牌延伸策略、担保品牌延伸策略以及特许经营式策略等。品牌延伸策略具有交叉性，并不能完全依据影响因素一一划分。因时制宜，学者们基于互联网思维[20]、顾客满意[21]、品牌资产转移[22]等理论更新、完善品牌延伸策略。

3.2研究主题二：品牌延伸评价

研究发现品牌延伸评价基于消费者，从契合度视角出发，细分为消费者对延伸产品在品牌层面契合度和消费者对延伸产品在产品层面契合度。情感迁移模型（A&K模型）主要从消费者对延伸产品在产品层面契合度来描述消费者对品牌延伸的评价，原产品与延伸产品契合度用互补性、替代性、转移性三项指标测量[23]；符国群[23]进行本土化检验后发现“替代性”因素不符合中国情境；王小毅等[24]基于神经营销学修正A&K模型，利用“相似性”“同类别性”代替原本因素并调整变量间关系。品牌既是企业的表达载体，也是消费者的接收载体和反馈载体，后续学者们认为仅停留在产品层面不能准确评价品牌延伸，引入个性匹配[25]、品牌强度[29]、情感[26]、品牌信任等指标测量消费者对延伸产品在品牌层面契合度。但消费者的自我构念[7]、解释水平[27]都对消费者评价产生影响。

學者们运用层次分析、模糊综合评价、结构模型、数据包络分析（DEA）、BP神经网络、认知语言学等方法对消费者对延伸产品在品牌层面契合度和消费者对延伸产品在产品层面契合度单个或两个层面进行评价。现阶段并未有统一、良好的评价方法，现有评价多集中于在契合度的特定层面，消费者对延伸产品在产品层面契合度是国际通用的方法，但其指标不具有唯一性，不同情境下适用指标不同。

3.3研究主题三：品牌其他概念与品牌延伸

两个阶段对此主题研究内容无重复，与品牌延伸关联的概念在持续更新。1994—2008年学者们认为品牌延伸会对品牌忠诚产生影响，影响程度取决于契合度，但影响多是负面[28]；品牌延伸是品牌资产评估的一个特殊因子[29]，品牌资产在品牌延伸过程中产生价值转换，品牌资产越高，品牌延伸范围越广[30]。品牌定位与品牌延伸都是品牌资产的增值手段，二者看似统一却又矛盾，品牌定位在品牌孕育期起决定性作用，而品牌延伸在品牌成熟期发挥作用[31]；2009—2018年又发现品牌联想是测量品牌延伸边界的有效工具[32]，同时，它对母品牌有回溯作用；品牌依恋可以改善消费者评价，具有积极影响作用，但品牌依恋的影响会随着契合度下降，其中品牌承诺在品牌依恋与消费者中起调节作用[33]。

3.4研究主题四：新兴研究主题

这一内容2009—2018年研究较热且居多。随着服务经济发展，服务品牌成为一大热点，服务品牌延伸与非服务品牌延伸具有不同的评价模式与特性因素[9]，服务品牌延伸相似性可以用人员、有形展示、消费者三要素衡量[34]。随着现代经济发展，老字号品牌发展形势严峻，老字号品牌是经过多年传承，统领一行的代表性品牌，富有丰厚文化底蕴，文化契合度是老字号品牌延伸一个较好切入点，对于消费者品牌忠诚有正向影响[35]，消费者创新性可以调节包括文化契合度在内的感知契合度与老字号品牌延伸态度[36]。

4结论与展望

本研究通过文献计量方法，定量分析品牌延伸从1994—2018年研究点演化过程，发现品牌延伸研究呈现明显阶段性特征，品牌延伸相关理论在我国得到迅速发展，结合中国具体情境的基本理论如概念、影响因素已较完善，本土企业已有较多成功实践经验。现今品牌延伸发文量大幅度下降，进入缓慢发展阶段但相关研究并未停滞，研究热点转变同样有明显阶段特征。

品牌延伸研究颇丰，未来研究可在以下三方面开展：（1）老字号品牌延伸。近年来社会对于老字号品牌关注居高不下，互联网、人工智能时代冲击下，学者们可结合具体情境，有地域针对性、文化针对性、时代针对性的研究老字号品牌延伸。老字号品牌重点在于文化传承，在习近平主席强调坚定文化自信的大环境下，如何有效利用这一文化特质，使得老字号品牌延伸迈入文化制胜新时代。（2）明确具有行业特征的品牌延伸策略。现有品牌延伸策略多集中于共用的品牌延伸方法，并不适用于各个行业，每个行业甚至每个企业都具有各自发展规律。学者们应因行制宜，依据行业规律，结合策略实际实施效果，了解品牌延伸影响因素动态变化，制定相应品牌延伸策略。（3）探索通用且有效的品牌延伸评价体系。现有品牌延伸评价体系多停留在产品层面，在消费者体验制胜的时代，融入消费者在品牌层面契合度势在必行。但现有研究都只针对品牌层面契合度的特定一个或几个指标，显然具有不足之处，明确评价层面，划分各层面具体评价指标，实现品牌延伸精准评价。可依靠如神经网络、仿真算法等新兴技术，构建符合时代的品牌延伸评价体系。

同时，本研究也存在一定局限性：（1）文献选取时限定期刊来源导致文献量不够充足，数据集有限；（2）研究划分阶段是为更好探究品牌延伸发展趋势及研究热点，没有统一划分标准；（3）由于作者给出关键词具有一定随意性，关键词清洗存在缺陷，在不影响最终结果情况下仍对结果有一定程度影响。

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Research Hotspots Analysis of Brand Extension

XIAO Zhenying1，WANG Zongshui1，GE Xinquan1，2（1.Beijing Information Science and Technology University， Beijing 100192；2.Beijng Knowledge Management Research Base， Beijing 100192）

Abstract： Brand extension is one of the most important strategies of brand management， enterprises use brand extension to expand the operation， occupy market share， so that brand management into a sustainable stage. Based on the social network analysis method， this paper divides 1994—2018 into two stages， also explores and summarizes the development process of brand extension research hotspots. The results show that the brand extension research has entered the period of rapid growth through slow development and then into the decay period， but its related theories have been perfected， the research hot spot changes have obvious characteristics of the times， and new research points are still emerging.

Keywords： brand extension；social network analysis；documentation；research hotspots