张颖南，易加斌

(哈尔滨商业大学 商务学院，哈尔滨 150028)

引 言

健康是全面发展、生活幸福的基石，也是国家繁荣昌盛、社会文明进步的重要标志。在影响健康的因素中，饮食占据较大比例，食品的选择、购买和消费是影响健康的主要因素。《健康中国行动(2019—2030)》中曾大力提倡合理膳食行动。青年人作为我国社会发展的主要力量，属于健康状况最具优势的群体，但由于对健康认知的不足及学习工作压力的增大，这部分人群的身体状况不佳。一项关于公众健康自评的数据表明，在70后、80后、90后几个年龄段的人群中，年龄越小，对健康的自评越呈阶梯式下降趋势，尤其是80后和90后青年人的健康自评分数很低。因此，本文以18-45岁的青年群体为研究对象，研究该群体在食品消费过程中的健康认知及认知如何引导其消费行为，通过对青年消费群体食品消费行为的现状分析，一方面促进该群体对食品健康的重视，另一方面促进食品企业重视健康产品的生产和经营，更希望促进社会第三方平台和机构进行合理的宣传和影响。

一、文献综述

(一)关于消费者消费观念及行为研究

以青年消费群体研究为主，钟先锋等(2018)以大学生这一青年群体为研究对象，调查分析了他们对转基因食品的认识和购买意向，认为男性比女性更易于购买转基因食品，因为男性获取转基因知识的渠道比女性更权威[1]。刘宏宇等(2018)通过调查的方式研究了大学新生对食品安全的态度和行为，认为大学新生的食品安全认知程度偏低，应该加强多渠道的食品安全教育宣传[2]。李佳楠等(2018)从消费行为的代际差异角度研究了新生代消费的社会责任观，认为以80后为代表的新生代消费群体对社会责任公司的产品表现出更多的支持[3]。张世新(2018)运用SEMS方法研究了消费行为视角下的消费者“痛点”，认为产品属性落差越大，消费者的“痛点”感知越强；消费者的消费情绪落差越大，其“痛点”感知越强[4]。张永强等(2018)研究了农民绿色消费意识对其消费行为的影响，认为农民消费群体的消费意识对其消费行为产生影响，但消费意识是影响其消费行为的必要不充分条件[5]。吴浩等(2015)研究了居民身体状况、安全意识与健康消费的关系，认为消费者的健康消费行为会随其身体健康状况变差而加强[6]。

(二)关于消费者食品健康消费行为的研究

以青年消费者的研究为主，朱高林(2018)研究了中国城镇居民食品消费的新变化，认为我国居民饮食安全问题比较突出，城镇居民对食品的健康消费意识逐渐增强，且人们认为符合自然生长规律、没有任何添加剂的食品才是安全食品，但也应进一步加强对民众的食品健康知识宣传[7]。于洪彦(2017)对青少年食品消费的影响因素进行了研究，认为个人、家庭、同学和餐饮供应商这四项因素能够交叉地对中国青少年的食品消费行为产生影响，且这种影响受青少年的教育状况制约[8]。吕珩(2015)研究了影响方便食品消费行为的因素，认为消费者在购买方便食品时，并没有把食品安全和对健康的影响放在首位来考虑[9]。宋超等(2017)研究了我国四个城市的中小学教师高盐类食品的消费状况及其影响因素，认为中小学教师存在高盐食品消费频次较高的现象，应加强中小学教师食品消费健康的相关教育[10]。辛良杰等(2018)通过CHNS与国家统计局数据的对比，对中国城乡居民的食品消费特征进行了研究，认为我国居民口粮消费量的下降空间已非常有限，但肉蛋奶的消费量仍有较大提升空间[11]。陈艺妮等(2018)运用健康信念模型研究了垃圾食品的消费行为，认为消费者对垃圾食品的认知不全面，应该让消费者全面认识垃圾食品的危害及其严重性[12]。

(三)关于商家或第三方平台传播对食品健康消费影响的研究

何武香(2020)从食品安全的视角研究了高端农产品的营销策略，认为我国高端农产品在营销策略上还应加强食品安全性才会可持续发展[13]。王广平等(2020)对食品新业态营商环境优化与政府监管的平衡性进行了研究，认为食品零售企业和第三方平台的后台审核数据系统可以与政府许可证数据系统进行对接，建立食品安全共享机制，构建统一联动性的信息化监管平台[14]。李翠敏(2016)研究了大众传媒对公众食品消费的导向作用，认为大众传媒对食品的相关报道和传播工作有利于普及食品安全信息[15]。宋淑亚(2020)研究了构建大学生食品安全新媒体科普体系的必要性及意义，认为我国大学生食品安全意识有待提高，应该通过网络课程、微信公众号、短视频等新媒体平台建立食品安全科普宣传方式[16]。徐玉叶(2020)利用结构方程模型研究了新媒体环境下不同因素对公众食品安全感的作用以及各因素之间的相互关系，认为食品安全指数和人际信任对公众食品安全感具有正向影响[17]。贾栋丽等(2020)研究了自媒体食品安全网络谣言的影响及治理思路，认为应该从“企业自觉生产”“行业积极自净”“政府创新治理”和“消费者理性传谣”等方面营造一个安全健康的食品消费环境[18]。

综上，研究者对于消费群体尤其是青年消费群体消费观念和消费行为的研究较为广泛而深入，同时也包含对食品健康消费行为的研究，但从性别、年龄等统计因素的角度考虑，消费者在食品消费中健康信息的提升与识别途径的研究方面较缺乏，且从健康的角度将消费认知和消费行为进行关联性研究尤其是研究健康认知如何影响消费行为、健康认知如何影响健康信息获取的途径都较为缺乏。因此，本文在借鉴以上文献的基础上，重点研究不同性别和年龄段的青年消费群体在食品消费过程中的健康认知、消费行为及其关系。

二、研究设计

(一)指标选取

在研究内容方面，本文选择了“性别年龄段”“健康关注程度”“健康意识提升途径”“健康信息辨识能力提升途径”“购买零食的考虑因素”“购买零食时健康信息的关注状况”及“食品消费的健康程度”几项指标进行研究。其中，对“性别年龄段”的研究旨在为食品生产及销售企业进行市场细分及目标市场选择等方面提供参考。对“健康关注程度”的研究，一方面能够发现不同性别年龄段的青年群体对健康关注的区别，另一方面能够发现对健康不同关注程度的青年群体在食品消费行为上的差别，从而了解健康认知对消费行为的重要影响。对“健康意识提升途径”和“健康信息辨识能力提升途径”的研究可以为企业、第三方媒体及高等院校等机构提供思路，同时提升青年群体的健康意识和健康信息辨识能力。“零食”作为三餐之外的食物来源，是青年消费群体的主要消费食品，也是他们在购买选择时自主性最大的食品,根据丁香发布的《零食行业健康趋势洞察》中的数据显示，消费者在购买零食时会有较突出的健康诉求，尤其是80后、90后群体，是健康零食品类的主要消费者，因此本文特别对“零食”的消费过程进行研究。选择“购买零食的考虑因素”及“购买零食时健康信息的关注状况”两个指标，可以衡量青年群体在食品消费过程中的健康认知情况。“食品消费的健康程度”用来衡量不同类型和不同健康认知水平的青年群体在食品消费方面的整体健康程度，即受健康认知影响的消费行为。

(二)关系构建

1.“性别年龄段”与“健康关注程度”的关系

根据Yun E K等(2010)、Tong V等(2014)和Fox S等(2002)的研究，认为女性普遍比男性更易于主动关注健康信息，且关注的内容更为广泛[19-21]。根据王来晓(2017)的研究，认为男性消费者对食品健康的认知程度低于女性消费者[22]。根据Manafo E等(2012)的研究，认为随着年龄的增长而出现的健康问题会促使其更加关注健康方面的信息[23]。根据2019年国民健康白皮书的调查结果显示，男性对食品健康信息的关注占到其所关注健康知识的第三位，而女性对食品健康信息的关注占到其所关注健康知识的第一位。随着年龄的增长，消费者对其食品消费健康程度的满意度是逐渐增长的，也就是在青年群体中，年龄越低，其对食品消费的健康满意度越低。本文构建了“性别年龄段”与“健康关注程度”的关系，认为青年消费群体的健康关注程度与其性别和年龄的人口统计因素相关，且女性比男性更关注食品消费健康、年龄较大的青年群体与年龄较小的青年群体更关注食品消费中的健康信息。

2.“性别年龄段”与“健康意识提升途径”的关系

根据Veinot T C E等(2011)、Weaver Ⅲ J B等(2010)的研究，认为随着年龄的增长，消费者更加关注自己和家人的健康管理，而在健康信息尤其是食品健康信息的搜寻及提升意识上也更加明显[24-25]。本文构建了“性别年龄段”与“健康意识提升途径”的关系，认为青年消费群体在食品消费过程中的健康提升途径与性别和年龄有关。根据Veinot T C E等(2011)的研究，随着年龄的增长，消费者的食品消费健康意识会提升，但提升的途径却不同。由于女性购买食品时感性倾向更明显，因此其健康意识会比男性更易于受商家或者第三方传播平台的影响；而年龄段较低的青年消费者由于思想成熟度尚不足，因此会比年龄段较高的青年消费者更易于受商家或者第三方传播平台影响。比起年龄段较低的青年女性，年龄段较高的青年男性更倾向于通过自主学习提升其健康意识。

3.“性别年龄段”与“健康信息辨识能力提升途径”的关系

根据Beaudoin C E等(2011)和Okoniewski A E(2014)的研究，认为青年人更倾向于通过互联网等途径获取健康信息，而随着年龄的增加，健康信息获取途径更加多样，所获取的健康信息类型更为复杂[26-27]。本文构建了“性别年龄段”与“健康信息辨识能力提升途径”的关系，与“健康意识提升途径”类似，对于“健康信息辨识能力提升途径”，同样表现为女性比男性更加易于受商家或第三方传播平台影响，年龄较小的青年消费者比年龄较高的青年群体更易于受商家或第三方平台的宣传和口碑等影响。相比之下，男性在购买食品时更倾向于受习惯、口味、摆放位置、价格等其他因素影响，而年龄相对较大的青年消费者，由于其健康信息获取途径更加多样复杂，易于经过自主学习进行健康信息辨识，或者受身边亲朋好友等影响其食品购买决策。

4.“健康关注程度”与“食品消费的健康程度”的关系

根据学者刘瑞新(2016)的研究，认为消费者的性别以及对健康关注程度两个因素对食品健康信息搜寻行为的影响最大[28]。根据学者李慢等(2020)的研究，认为消费者健康关注程度显著正向影响其食品健康态度，并进一步显著正向影响其健康食品消费行为意向，且健康关注程度对女性健康食品消费的行为意向影响更强[29]。本文构建了“健康关注程度”与“食品消费健康程度”的关系，青年消费者食品消费是否健康与很多因素有关，但对健康的关注程度会成为影响其食品消费健康程度的关键因素。食品消费中的健康关注程度就是消费者对食品健康的观念、意向和重视程度，越关注健康，就会越关注食品中的健康信息，购买时越易于判断和挑选健康食品，就是健康意向和对健康消费行为的影响。

5.“健康关注程度”与“购买零食的考虑因素”的关系

根据学者叶丹凤(2015)的研究，认为消费者对食品消费健康的关注程度越大，就越关注优质、安全和健康的食品，对健康食品的需求、购买意愿和购买的可能性就越大[30]。根据学者孙竹梅(2018)的研究，认为消费者的健康关注程度对其在社交媒体上的健康信息采纳的影响作用较显著，健康关注程度对信息采纳有直接且正向的影响，高的健康关注度是促进其信息采纳的关键直接因素[31]。本文构建“健康关注程度”与“购买零食的考虑因素”的关系，消费者在购买零食时可以考虑的因素包括口味、成分、品牌、流行程度及价格优惠等，其中与健康相关的因素就是成分，尤其在零食选择上，体现在包装信息上的就是“配料表”“营养成分表”等，因此健康关注程度越高的青年消费者，在购买零食时越易于考虑配料和营养成分等信息。

6.“健康关注程度”与“购买零食时健康信息的关注状况”的关系

在购买零食的过程中，除了一部分消费者关注营养成分表之外，多数关注健康信息的青年消费者会对包含“食品添加剂”等信息的配料表比较关注。根据学者刘灿等(2018)的研究，认为消费者对食品添加剂的关注水平存在差异，其中从性别的角度来看，女性消费者由于其在家庭消费中的特殊角色，因此对食品添加剂的关注更加强烈[32]。对于转变为“母亲”角色的较大年龄的青年女性消费者，在对其子女的零食选择中，更为关注如“食品添加剂”等配料成分。而对于注重身材的青年女性消费者来说，则会更关注营养成分表中的碳水化合物等含量信息。对零食爱好者来说，除了口味之外，配料和营养成分表是其消费时的第一关注因素，尤其是糖、脂肪和钠的占比，由此可以映射出消费者对于健康的关注程度。本文构建了“健康关注程度”与“购买零食时健康信息的关注状况”的关系，认为健康关注程度在很大程度上影响着购买零食时的健康信息关注状况。

(三)研究假设

基于以上研究，本文提出如下假设：

H1：女性比男性更关注食品消费过程中的健康因素

H2：随着年龄的增长，消费者越来越关注食品消费中的健康因素

H3：在食品消费过程中，女性比男性更易于受商家传播或者第三方平台的影响

H4：随着年龄的增长，消费者在食品消费过程中受商家传播或第三方平台的影响程度下降

H5：消费者在零食消费过程中对健康信息的关注程度与其食品消费的健康程度呈正相关

H6：在零食消费过程中，越关注健康因素的消费者越倾向于关注食品包装等方面的健康信息，越不关注健康因素的消费者越易受产品流行程度或商家宣传影响

根据指标间关系所构建的概念模型如图1所示，除了指标关系的假设外，还有部分关系将在文中进行分析。

图1 概念模型

三、实证分析

实证分析对以上假设进行检验，同时也对指标间的其他关系进行分析。该实证分析基于对应分析方法，分析数据通过调查问卷获取，调查对象为18-45岁的青年人。在年龄分布上，18-25岁的青年人占87.91%，26-35岁的青年人占7.08%,36-45岁的青年人占5.01%；在性别分布上，男性占21.83%，女性占78.17%；在地域分布上，一线城市占6.49%，其他城市占93.51%；在受教育程度分布上，本科及以上占97.05%，大专及以下占2.95%。将调查所得数据运用对应分析方法进行分析。对应分析方法是在因子分析的基础上发展得来的一种多元统计分析方法，能够更直观地观察和分析定性变量多种状态间的相互关系。

其数学模型的计算步骤如下：

首先，编制二维列联表并计算频率矩阵：

其次，对频率矩阵进行规格化，得出过渡矩阵Z=(zij)，其中：

再次，利用协差阵进行因子分析：由于∑r=ZZ′和∑c=Z′Z有相同的非零特征根，记为λ1≻λ2≻...λm，m≤min{r,c}。设u1,u2,...,um为相对于特征根λ1,λ2,...,λm的关于因素A各水平之间协差阵∑c的特征向量，则Zu1,Zu2,...,Zum就是相对于特征值λ1,λ2,...,λm的关于因素B的各水平之间协差阵∑r的特征向量，从而得到关于列变量和行变量的因子载荷阵：

最后，根据因子载荷绘制对应分析图，因素A的c维空间Rc中与因素B的r维空间Rr中的各个主因子在总方差中所占的百分比相同，这样就可以用相同的因子轴同时描述两个因素各个水平的情况，把它们同时反映到具有相同坐标轴的因子平面上。

依据以上数学模型，运用统计软件SPSS对数据进行分析，结果显示，卡方统计量对应的P值接近于0，表明行列变量之间存在显著相关性，对应分析是有意义的。以下将运用对应分析中的向量分析、理想点模型分析和散点接近性分析来研究青年群体食品消费过程中健康认知及行为的关系。

(一)对应分析中的向量分析

从原点向其中一类指标的任意点进行连线，形成向量，再从另一类指标的所有点向这条向量及延长线上做垂线，垂点越靠近向量正向，表示该指标所对应的点与之前所选定的点倾向性关系越强。根据该原则，做出以下分析：

1.“性别年龄段”与“健康关注程度”的对应关系

从图2中可以看出，把“健康关注程度”这一指标中的“经常”作为选定点，最经常关注健康的青年消费群体为36-45岁的男性，其次为36-45岁女性，最不经常关注健康的为18-25岁的女性。而这类女性多数为大学生群体，因此高等院校也应该通过设置相关课程等教育途径引导女大学生加强对健康的关注。由此H1未得到证实，H2得到证实。

图2 “性别年龄段”与“健康关注程度”对应关系图

2.“性别年龄段”与“健康意识提升途径”的对应关系

首先分析“性别年龄段”与 “健康意识提升途径”中“商家传播影响”的关系。从图3中可以看出，把“健康意识提升途径”这一指标中的“商家传播影响”作为选定点，最倾向于通过“商家传播影响”提升其“健康意识”的为18-25岁女性，往后依次为18-25岁男性、36-45岁女性、36-45岁男性、26-35岁女性，最后为26-35岁男性。因此，企业如果想通过广告宣传、人员推销等方式帮助青年消费群体提升其健康意识，就应把18-25岁女性作为首要目标群体。其次分析“性别年龄段”与“健康意识提升途径”中“第三方媒体或平台影响”的关系。从图4中可以看出，把“健康意识提升途径”这一指标中的“第三方媒体或平台影响”作为选定点，最倾向于通过“第三方媒体或平台影响”提升其“健康意识”的为26-35岁男性，其次为18-25岁男性，可见年龄偏低的男性青年消费群体更倾向于通过接受第三方媒体或平台的信息来提升健康意识，尤其是步入社会工作岗位不久的青年男消费者。因此，与健康类信息相关的社交媒体或公众平台应把目标对象首先指向这类群体。由此H3、H4部分得到证实。

图3 “性别年龄段”与“健康意识提升途径”对应关系图(1)

图4 “性别年龄段”与“健康意识提升途径”对应关系图(2)

(二)对应分析中的理想点模型分析

根据理想点模型分析“性别年龄段”与“健康信息辨识能力提升途径”的关系。以其中一类指标中的任意一点为圆心画圆，越先圈进来的另一类指标中的点与圆心的点倾向性关系越强。根据该原则，做出以下分析。从图5中可以看出，把“健康信息辨识能力提升途径”这一指标中的每个点分别作为圆心，其中点1和点2比较接近，因此可以用同一组圆来构建，其中通过“增加产品包装上的健康识别信息”和“加强产品广告中的健康信息宣传”途径来提升自己健康信息辨识能力的主要为18-25岁女性，其次为18-25岁男性和25-36岁女性；通过“课程、文献或第三方平台”途径来提升自己健康信息辨识能力的仍为18-25岁女性。而该图显示，通过“人员推销介绍”来提升自己健康信息辨识能力的青年消费者几乎很少。因此，企业在产品包装方面、广告宣传方面中的健康信息宣传应首先指向18-25岁的青年消费者；相关课程资源类的培训公众平台或健康科普平台等应把目标对象首先指向18-25岁的女性消费者。与“性别年龄段”和“健康意识提升途径”之间关系中的假设检验类似，H3、H4部分得到证实。

图5 “性别年龄段”与“健康信息辨识能力提升途径”对应关系图

(三)对应分析中的散点接近性分析

散点离原点越近，关联倾向越弱；散点离原点越远，关联倾向越强；散点间距离越近，关联倾向越明显；落在从原点(0,0)处出发相同方位上大致相同区域内的不同变量的分类点彼此有联系。根据该原则，做出以下分析：

1.“健康关注程度”与“食品消费的健康程度”的对应关系

从图6中可以看出，“健康关注程度”的点1与“食品消费的健康程度”的点4、点3比较接近，说明平时没有关注健康内容的群体认为其食品消费非常不健康或比较不健康；“健康关注程度”的点2与“食品消费的健康程度”的点5、点2比较接近，说明平时偶尔关注健康内容的群体不确定其食品消费是否健康或认为比较健康。在假设检验上，H5得到证实。

图6 “健康关注程度”与“食品消费的健康程度”对应关系图

2.“健康关注程度”与“购买零食的考虑因素”的对应关系

从图7中可以看出，“健康关注程度”的点1与“购买零食的考虑因素”的点4比较接近，说明平时没有关注健康内容的青年群体在购买零食时主要受流行程度影响；“健康关注程度”的点2与“购买零食的考虑因素”的点3比较接近，说明平时偶尔关注健康内容的青年群体在购买零食时主要受品牌或宣传影响；而“健康关注程度”的点3与“购买零食的考虑因素”的点2比较接近，说明平时经常关注健康内容的青年群体在购买零食时主要受成分或配料影响。

图7 “健康关注程度”与“购买零食的考虑因素”的对应关系图

3.“健康关注程度”与“购买零食时健康信息的关注状况”的对应关系

从图8可以看出，“健康关注程度”的点1与“购买零食时健康信息的关注状况”的点1比较接近，说明平时没有关注健康内容的青年群体在购买零食时既不看配料表也不看营养成分表；“健康关注程度”的点2与“购买零食时健康信息的关注状况”的点2、点4比较接近，说明平时偶尔关注健康内容的青年群体在购买零食时偶尔看配料表或营养成分表；“健康关注程度”的点3与“购买零食时健康信息的关注状况”的点3、点5比较接近，说明平时经常关注健康方面内容的青年群体在购买零食时会经常看配料表或营养成分表。可见，青年消费群体对健康的关注程度与其购买零食时健康信息的关注度是成正相关的。由此H6得到证实。

图8 “健康关注程度”与“购买零食时健康信息的关注状况”的对应关系图

通过以上实证分析，假设2、假设5和假设6得到证实，假设3和假设4部分得到证实，假设1没有得到证实。其中，假设1认为女性比男性更关注食品消费中的健康因素，而调查结果分析发现，在不同年龄段中男性和女性对食品健康的关注程度有区别，而最经常关注食品健康的青年消费群体为36-45岁的男性。假设3认为女性比男性更易于受商家传播或第三方平台影响；假设4认为随着消费者年龄的增长，在食品健康方面受商家传播或第三方平台的影响程度下降，调查分析却发现，受商家传播或第三方平台影响的程度顺序表现为性别和年龄的交替变换性。

四、研究结论及建议

根据以上分析，认为不同性别和年龄段的青年消费群体在食品消费过程中的健康因素考虑方面表现为多样性和复杂性，因此不能简单笼统地进行分析和对待，要注意目标市场的差异化和再细分化。综合上述分析，得出如下对食品生产或销售企业、第三方媒体以及高等教育机构三方面的建议。

(一)对食品生产或销售企业的建议

第一，加强产品包装上健康信息的标注。食品包装上的健康信息是消费者最渴望获取食品健康信息的途径，在食品包装上除了营养成分表和配料表之外，还应更详细标出蛋白质、脂肪、碳水化合物和盐等对健康的影响，如每日合理的摄入量等相关信息。同时，食品包装上如有“有机”“绿色”等标识信息时，不应仅以此为商业卖点，也不应是简单的告知，而是客观说明其对健康的影响，因为国内消费者对有机食品的认知程度普遍较低[33]。

第二，通过口碑干预等方式影响消费者之间健康信息的传播。企业可以通过影响消费者的口碑传播、产品评价等方式间接引导潜在消费者进行健康产品的选购，鼓励已有消费者在健康信息方面进行评价和传播，让潜在消费者真实地了解预购食品的健康信息。

(二)对第三方媒体或平台的建议

研究表明，26-35岁的男性和18-25岁的女性最希望通过第三方媒体或平台提升健康意识及辨识能力，而第三方媒体作为当今信息传播的主要载体，应加强对食品健康科普内容的重视，如引导消费者通过食品包装上的配料表和营养成分表识别健康信息。随着人们对健康的重视，越来越多科普平台涌现，但仍存在很多虚假信息传播的现象，因此第三方媒体应更加规范、科学地进行食品健康或安全方面的科普知识传播。青年人属于接受新事物快、辨识能力强的群体，应通过对该群体的科普宣传来带动其他群体。另外，一些平台在传播信息的同时还进行产品的推广和销售尤其是食品的销售，更应该从健康的角度进行传播，帮助消费者正确识别健康信息，从而合理地购买和消费。同样，网红经济中的直播带货更应如此。

(三)对高等院校等教育机构的建议

高等院校是很多青年人接受知识和信息的主要渠道，高等院校应该加强对学生健康消费的引导和相关知识的传授，通过课程和讲座等方式提升学生的健康意识和辨识能力，如学生在食堂用餐或选择外卖以及各种零食购买过程的辨识等。另外，也要教育学生树立健康理念，引导那些即将从事食品生产或销售行业的毕业生能够为食品安全和健康做贡献。