张箫

摘要：5G新技术和媒介融合的驱动之下，媒体之间、媒体与用户之间、产业之间将在媒介融合的基础上构建新要素、新关系、新模式。技术迭代倒逼传媒业生态发展，产业链整合持续发生并萌现崭新业态，这使得传媒业多维重构，但盈利模式一直作为其痛点存在。在以融合为特征的智媒时代，本文将以传媒业的经营模式为抓手，探析广电业入局MCN平台生态链的融合发展路径。

关键词：智媒化时代;传媒新业态;媒介融合;经营模式

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0040-03

随着媒体技术的发展，许多新的概念及理论被提出，用以描述当代媒体系统中媒体、语言和叙事模式的融合与变化。近年来，智媒的相关概念和发展趋势成为学界与业界热议的研究方向。智能技术被认为是知识和智力的总和，智能媒体即是深度结合人工智能并重构信息生产、分发、消费等全流程的媒体。彭兰教授提出，智媒化时代将是一个传统传媒业边界消失、格局重塑的时代[1]。随着互联网的迅猛发展，新媒体行业极大地抢占了受众注意力，在《第二媒介时代》中，美国批判学者波斯特 （Mart Post）明确提出新兴的基于互联网的数字媒体呈现出互动、分散的传播特征[2]。在此基础上，高度依赖广告生存、经营模式单一的传统传媒业受到巨大冲击，但这也是传媒业借助新媒介实现经营转型的契机。

一、 国内MCN平台发展现状

近年来，借助短视频和直播的发展风口，MCN（Multi-channel Networks）机构异军突起，广电业拥抱MCN新媒介工具，使传统广电业盘活既有存量资源，进而有望带来广电系统商业化的第二次成长，并可借助新媒介重新获取用户分割市场。

MCN意为多频道网络，《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》中，MCN被定义为是基于内容行业、以MCN为“名片”切入、专注于以内容生产和运营为基础的不同业务形态的组织机构[3]。简单来说，MCN类似于“生产者与受众之间的一个中间媒介”[4]。事实上，广电媒体布局搭建MCN平台已经成为行业共识，且随着MCN产业链的不断完善升级，依托强大存量优势、集聚整合资源配置的广电MCN已然占据市场主动，这将为广电媒体的融合发展及自救带来新的市场机会。

伴随着移动通信技术、数字技术的发展以及社交媒体的全面升级，使得以直播为代表并逐步转化升级为短视频复核形态的商业模式及产业链应运而生。MCN机构作为内容产业的生产新环节，成为内容需求、内容分发等方面的重要链接。克劳锐指数研究院绘制的《2020年内容产业关系图谱》可以清晰显示出MCN在产业生态中起到的联结作用[5]（如图1所示）。

目前来看，国内MCN领域已经呈现内容生态业态、营销业态、运营业态、电商业态、经济业态、IP授权/版权业态、社群/知识付费业态等多种业态组合发展的趋势，但广告营销和内容电商仍然是MCN最主要的变现方式。2019年被称为“网红经济”元年，也被称为“电商直播”元年。数据显示，广告营销和电商变现分别为2019年MCN机构变现方式第一位和第二位，但电商变现相对于2018年增长了42.8%，增速远超其它变现方式，且据各MCN机构布局统计，2020年电商变现将超过广告营销成为第一位变现方式[5]（如图2所示）。

而在垂直细分方面，MCN机构大多选择易于变现、与“消费”强关系的内容垂类，其中布局美妆运营的高达70.0%，时尚、泛娱乐、泛生活、美食、情感也是其运营重点。在内容格式方面，主要集中分布在短视频和直播形式，同时，MCN机构开拓了更加多元化的内容表达形式，包含剧情段子、日常分享、测评实验、知识普及等。

二、案例分析：广电MCN的发展路径

比起普通MCN機构，广电MCN具备更多体制内平台的优势，社会公信力更强，但市场化程度不高也导致其运营、转化、变现能力相对较弱。结合广电系统复杂的层级和原生发展，不同类型的广电系MCN根据实际，选择了不同的发展方向。

（一）IP孵化：湖南娱乐MCN的内容运营

随着移动互联网技术的发展，单一的品牌营销方式很难再吸引足够的消费者，而“IP”作为一个基于商业运营开发而提出的概念，极好地适应了当下全新的移动互联网生态，由于其天生具备强大的话题属性以及跨界、跨平台运营的能力，因此IP正在成为一个现象级的营销概念。IP化运营的本质，是使得“品牌与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接，重塑信任”[6]，让消费者与品牌之间的关系更为紧密，让产品更有温度和魅力。

一个优质的IP往往具有极强的跨媒介内容运营潜力、长期的生命力和不菲的商业价值。湖南娱乐MCN平台依托独具特色的主持人等人才资源，立足多个垂直细分市场，打造了一批定位清晰、变现能力一流的大IP矩阵。作为较早进军布局MCN机构的地面频道，湖南娱乐MCN至今已取得了不斐的成就。克劳锐数据显示，湖南娱乐MCN机构拥有达人261位，累计粉丝1.6亿+，总播放量473亿+，“双11”带货GMV（成交总额）达500万。像湖南卫视主持人张丹丹的抖音号“张丹丹的育儿经”是其中最为成功的案例之一，其账号主要为分享母婴相关知识、绘本教育等，目前粉丝已突破390万，每月营收现已可稳定在百万左右，曾经创下抖音带货48小时成交金额55万的战绩;美妆账号“晏大小姐vivi”，博主为湖南台主持人晏维，目前粉丝440万，内容以分享美妆、穿搭教程为主，自账号粉丝破百万，与兰蔻、植村秀、欧莱雅等大牌产品以及唯品会等购物平台的合作，仅广告收入每月就有过百万进账。

（二）资源整合：合作型MCN平台的专业发展

MCN的核心和本质是内容能力。广电机构自带MCN发展的核心竞争力，但大部分传统的广电媒体存在经营问题，适应市场的变现能力一直是其短板。2019年年底，贝壳视频先后与济南广电、黑龙江广电签署战略合作协议，共同打造具有当地化特色的短视频孵化品牌，这也开启了传统广电媒体与民间资本合作运营的先河。“专业的事情交给专业的人做”，合作型MCN平台建设走出了一条整合内容与分发运营资源、形成商业闭环的独特发展路径。

2020年，在第三届中国新媒体发展年会发布的国家级权威年度新媒体排行榜单中，济南广电“鹊华MCN”入选“年度全国广电十佳MCN机构”。“鹊华MCN”是全国首个城市台（济南广电）与头部短视频机构共建的MCN品牌，建立起“媒体+直播+电商”的模式，并发展了相对灵活的运行经营体制。值得一提的是，作为新型主流媒体运营机构，合作型广电MCN既在运营变现上借助头部短视频平台的资本运作优势，也在服务社会方面有了新的赋能。如为助力乡村振兴，“鹊华MCN”建立“三涧溪”品牌电商直播间，培育乡村发言人和乡村网红，精选当地特色农产品在“鹊华严选”平台上架推广，兼顾了社会效益与经济效益。

三、广电MCN平台的融合经营场景

随着直播平台及5G、VR/AR、3D等相关支持技术的跨越式进步，媒体的信息呈愈发趋向体验模式发展，受众对信息的沉浸体验、真实体验、互动体验等颇具“身体感”的追求，不仅促使媒介组织的信息呈现形式转向，也为其经营模式创新提供契机。牛津大学路透新闻研究所（RISJ） 在2018年发表的《2018年新闻、媒介与技术发展趋势和前瞻》的报告中指出：“媒体将更加认识到‘数据的关键作用且将与用户建立更深层次的关系并提供更加个性化和相关的服务”[7]。因此，广电业寻求创新媒体MCN平台搭建以适应更复杂多元的消费场景。

（一）发挥存量优势，兼顾多方利益

总体来看，在直播及短视频平台开放合作的包容姿态之下，尽管广电MCN处于蓬勃发展阶段，为媒体融合的后续发展提供了一条可行路径，但其并非唯一通路，大多广电媒体试水MCN仍需结合机构特点做好自我评估。部分广电机构入局MCN有着天然的人才和技术优势，如湖南娱乐等地面频道，因其本身市场化程度较高，也较少有体制机制的桎梏和束缚。但部分地面频道有其特殊考量：如党媒的社会效益与经济效益的协调问题、运作模式的商业移植与机构气质的兼容问题等。这些都需要广电媒体兼顾多方利益，进行综合考量。

（二）尊重市场规律，找准经营定位

媒体已经进入了视频化表达的时代，短视频在媒体视频化中扮演的角色更加重要。短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势，广电MCN也在此背景下诞生。作为当下新兴的热门行业，广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环[8]。广电媒体与MCN的运作模式具备天然的高适配性，依托其积累的原始流量、渠道、数据及人才资源等，广电系MCN迅速发展出特定人设打造、对接适配平台、孵化匹配商业模式的新媒体矩阵和短视频矩阵，实现一体多元化的商业价值变现。

（三）统一市场运营，做好垂类细分

广电主播（或账号）的MCN布局，应在广电MCN机构的统一市场运营机制下形成合力，打造传播矩阵以适应形势发展。新闻类主播（或账号）以正向价值传递的影响力，打造以短视频及衍生品牌广告为主的价值型MCN;娱乐类主播（或账号）以其段子手、脱口秀的优势，打造短视频和直播业务并重的娱乐型MCN;服务性垂类主播（或账号）以其在垂类领域的专业性和服务性优势，打造以短视频及衍生品牌广告与短视频和直播业务并重的服务型MCN;广播/电视购物主播（或账号）以其在购物节目中所积累的商业经验，向供应链的源头靠近，打造以电商业务变现为主的电商型MCN等。

四、结语

技术进步推动产业结构调整，而产业结构调整必然会推动资本和产业的深度融合，资本的运作也会更加规范。同时，产业链之间的整合会持续发生，并萌现一些崭新的业态，如直播、短视频和大数据等产业与技术拉动下形成的内容生产分销平台的整合。在以融合为特征的智媒时代，广电业寻求创新媒体MCN平台搭建以适应更复杂多元的消费场景，表现在经营模式的探索上，广电业正在走出一条融合经营的发展道路。

参考文献：

[1]彭兰.智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）[J].国际新闻界，2016，38（11）：6-24.

[2]刘涛.互联网中的主体与身体——马克·波斯特“数字主体”思想论析[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2010（11）：198-201.

[3]克劳锐.2020年中国MCN行业发展研究白皮书[R].2020.

[4]曾敏莉.MCN的发展问题与对策研究[J].传媒论坛，2020，3（12）：20-21.

[5]引自《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》;数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512.

[6]IP营销：让品牌更具温度[J].中国合作经济，2020（1）：35-37.

[7]Nic Newman.Journalism， Media and Technology Trends and Predictions 2018[R].Reuters Institute for the Study of Journalism，2018：27.

[8]唐瑞峰.广电MCN调研报告 形成特色的成長路径和运营机制，助推广电融合转型[J].电视指南，2020（8）：20-23.

[责任编辑：杨楚珺]