高宝萍 冯慧

摘 要：以互联网为代表的新媒体的快速发展，为提升对外传播能力、开拓对外传播新局面提供了广阔空间。这一崭新的传播载体助力国家形象的构建，但同时也带来前所未有的挑战。在新媒体语境下，中国国家形象跨文化传播面临着定型化国家形象延续、跨文化传播格局失衡等困境，在传播主体、传播受众、传播内容、传播理念等方面均存在短板。为此，须深入探究并提出相应的对策，以提升新媒体时代中国国家形象跨文化传播效能。

关键词：新媒体;国家形象;跨文化传播

中图分类号：D64

文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2021）06-0120-05

基金项目：陕西省社科基金项目“外宣翻译中的‘陕西新形象构建和海外传播模式研究”（2018M14）;陕西省社科界2020 年度重大理论与现实问题研究项目“外宣翻译中提升陕西文化海外传播效能的路径研究”（20WY-28）;西安市2020年度社科规划基金项目（世界城地组織专项）“西安国际城市形象跨文化传播策略研究”（cdw74）;西安科技大学2020年度高等教育研究项目“新时代高校大学生用英语‘讲好中国故事的能力培养研究”（GJY-2020-YB-19）。

作者简介：高宝萍（1970-），女，天津人，西安科技大学人文与外国语学院教授，研究方向：科技英语翻译、外宣翻译;冯慧（1996-），女，太原人，西安科技大学人文与外国语学院硕士研究生，研究方向：科技英语翻译、外宣翻译。

“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力和凝聚力，是一个国家整体实力的体现。”作为国家软实力的重要组成部分，国家形象是一个国家的“无形资产”。良好的国家形象可提升国家在国际政治经济领域的竞争力，对国家发展具有重要战略作用。

新媒体以计算机、通信技术和数字网络为基础，通过互联网、无线通信网、广播电视网、卫星信号传输等传播渠道，借助电脑、智能手机或数字电视等手段完成信息接收，凭借多样化的传播主体、互动化的传播路径、个性化的传播客体等优势颠覆了传统的传播格局，为我国国家形象跨文化传播营造了全新的传播环境，国家形象传播生态随之发生巨大变化。如何在互联网、移动媒体、数字终端设备广为接受的新时代，通过国家形象传播来提升传播效能，铸造有利于中国的国际舆论环境，已经成为现阶段紧迫的战略任务。

一、新媒体语境下中国国家形象跨文化传播困境

新媒体语境是指新媒体作用于社会而逐步形成的一种全新的语境形态，“意味着一种新的认知框架和价值安排，也即新媒体介入下的话语表达、社会性格和文化形态”[1]。新媒体技术的飞速发展对传统传播格局造成巨大冲击，国家形象传播生态也随之发生转变。当下，新媒体语境下中国国家形象跨文化传播主要面临以下困境。

（一）定型化国家形象的延续[2]

19世纪中叶后，中国不复过去的辉煌，在世界近代化的浪潮中，远远落后于西方国家。在西方国家眼中，中国从原来强大辉煌的正面形象变成了落后消极的负面形象[3]。20世纪中叶以来，中国走上了独立自主的大国发展之路。随着经济实力的增长，中国逐渐恢复了其大国地位，但西方世界眼中的中国形象，仍停留在旧秩序中。

由于价值观、思维方式、历史认知、风俗习惯的不同，西方传统主流媒体有意识或无意识地误解、曲解中国形象，习惯将中国形象与“中国威胁论”“中国责任论”等一些消极负面的言论和认识联系起来。在西方人眼中，中国专制、落后，中国人素质低、不文明，中国商品质量低劣，中国环境恶劣……[2]在新媒体时代，这些定型化、刻板化的印象并未消失，而且持续延伸至新媒体上，并且由于新媒体传播所具有的开放性和跨文化等特点，这种“刻板印象”甚至占据主导地位。

西方媒体通过强调绝对差异以表现自我。在新媒体领域，这表现为网络上西方塑造的中国的“他者”形象。西方媒体对中国国家形象的构建始终依据的是西方的价值体系和利益体系，对不符合其发展需求的部分进行排斥和否定，从而使中国国家形象的建构陷于排他性、对抗性、刻板印象、情感偏向的困境中，“固化了‘中心与边缘‘西方与非西方的形象谱系”[4]2，[2]。

（二）跨文化传播格局的失衡

以美国为代表的西方国家凭借其在文化、经济、政治、军事等方面的优势，在国际传播体系中拥有强大的话语权，形成了当前“西强我弱”[5]的国际传播格局。维亚康姆、迪斯尼集团、美国广播公司等跨国性传媒集团掌握国际媒体市场，美联社、路透社、BBC等国际性媒体占据着全球大多数的传播资源，是发展中国家的主要信源。西方发达国家通过这类媒体在全球范围内迅速传播信息，并且由于其在传播体系中的主导地位，处于被动接受地位的发展中国家会对该信息进行“二次传播”[6]“三次传播”甚至“多次传播”，从而使信息迅速扩散，接收信息的人群急遽增加，造成国家形象跨文化传播格局的失衡。

新媒体技术的快速发展对传统媒体产生了巨大冲击，因其具有开放性、互动性等特征，一定程度上打破了西方对他国信息传播的垄断，有效促进信息传播渠道的畅通。但与此同时，新媒体技术的发展拉大了发达国家与发展中国家之间的数字鸿沟。“信息社会在快速发展的同时，也产生了一大批被排斥在获取信息技术机会之外的国家和人群。”[7]虽然新媒体提供了更为多样、更为广泛的传播渠道，但传统媒体时代不平衡的文化传播格局并未消失。诸多信息的传播模式依然是从以美国为首的少数发达国家流向广大发展中国家。

西方国家凭借其发达的媒介技术和完备的传播体系，率先在新媒体时代取得强大的话语权，形成信息传播的排他性，从而在世界范围内无障碍地进行着国家形象的塑造与传播。西方发达国家有意无意地对中国国家形象的扭曲，加深了国际社会对中国的“刻板印象”。这是中国国家形象跨文化传播中亟待解决的一大难题。

（三）国际传播能力的不足

近年来，我国高度重视国家形象跨文化传播工作，大力推进国际传播能力建设，在传播内容、技术、渠道等方面积极创新，国际传播建设取得了长足进步。但就国际传播能力而言，存在着明显的不足。

一是中国国际传播起步晚、能力不足，传播水平有待提高。国际传播能力不足表现为传播渠道窄、传播技术落后以及对传播力度把握的欠缺等问题。可以看到，在中国国家形象跨文化传播过程中，经常会出现一种“怪相”，即传播力度过小，会导致无法引起国外受众的注意;传播力度过大，则会引起受众的抵触心理，甚至造成国家形象被污名化。同时，我国还缺乏高效的国际传播效果评估体系。国际传播评估体系需要立足我国国情，结合理论与实践，对我国的国际传播工作的质量以及效果作出有针对性的、精准的评估，其对提高国际传播能力大有裨益。二是媒体形式虽然趋于多元化，但对于年轻群体广泛使用的新媒体重视程度不够，海外中国传媒机构也未能充分利用当地优势，进行本地化、针对性传播。在海外，由于对本土人才的聘用和管理还处于起步阶段，对所在国家或地区的国情、人民的需求认识还不够深刻，因而造成其主要是以中国传统的传播方式进行传播，易陷入自说自话的尴尬局面。对于Twitter， YouTube等新媒体新途径，中国官方态度也较为保守。这些缺陷的存在严重影响了我国的国家形象跨文化传播效果。

二、中国国家形象跨文化传播的短板分析

近年来，中国国家形象跨文化传播能力逐渐提升，但仍与我国的大国地位和综合国力不匹配。新媒体传播视域下，中国国家形象跨文化传播存在以下短板。

（一）传播主体单一化

中国国家形象跨文化传播活动大多都由官方机构发起并实施，由非官方机构、民众参与推动的国家形象传播并不多。从2009年商务部在美国有线电视新闻网投放一段关于中国制造的广告，到2011年国务院新闻办公室的国家形象宣传片《人物篇》在纽约时报广场大型电子显示屏上播出，可以看出我国逐渐意识到国家形象塑造和传播的重要性，对其关注度逐渐升温。虽然我国政府的努力在一定程度上改善了国家形象，但他国受众的反应并没有想象中积极。这是因为官方机构主导的传播活动容易导致他国受众对传播内容产生不信任等问题，甚至引起受众的抵触心理，制约了国家形象的跨文化传播效果。

非官方或民间传播可与官方传播互补，拉近他国受众与中国的距离，增加受众对传播内容的亲切感、信任感。新媒体技术的发展拓宽了国家形象跨文化传播渠道，更多民间力量加入到国家形象传播中。截至2020年12月5日，以中华美食为主题进行创作的短视频创作者李子柒的个人频道在国际知名视频网站YouTube上的订阅用户已达到1360万，超过美国影响力最大的媒体CNN（1150万）和英国新闻媒体BBC（879万）在该平台的订阅用户，更是远超我国新闻国际传播机构CGTN（198万）在该平台上的订阅量。李子柒式的民间传播，以一种较为灵活、生动的方式讲述中国故事，诠释中国文化内涵，具有巨大的海外影响力，为中国国家形象的跨文化传播作出了巨大贡献。但像李子柒这样的现象级传播只是个例，因此国家应鼓励大众对中国传统文化符号进行创造性转化、创新性发展，用他国受众喜闻乐见的方式来传播深层次的中国文化內涵，提升国家形象跨文化传播效力。

（二）传播受众细分不明确

推动国家形象跨文化传播是一项复杂的系统工程。长期以来，中国在国家形象跨文化传播方面较为粗糙，对目标受众的研究力度不足，存在针对性不强、受众细分不准确等问题，具体表现在重点不突出、传播方式单一以及传播内容缺乏吸引力等方面。

在新媒体时代，受众既是传播的对象，又是传播的主体。每个人都能自主地接收信息，同时也能够发表个性化的观点，个人在传播中的影响力越来越大。因此，在国家形象跨文化传播中，应该根据不同的文化背景、风格偏好，对“个性化”受众进行针对性传播，加大传播内容与受众的契合度。有关调查显示，中国的优秀影视作品在越南越来越受欢迎，一些节目一旦播出，越南的民间字幕翻译组就能迅速将配好越南语字幕的剧集放在互联网平台上，供越南观众观看。这种民间自发的传播可助力我国国家形象的跨文化传播，但同时也存在翻译质量差、观看体验不佳的问题[8]。从国家形象跨文化传播的角度看，我国缺乏对受众的研究，不了解受众的喜好，失去了信息传播的控制权，未能将受众对中国电视剧的喜爱转化为国家形象跨文化传播的推动元素。

（三）传播内容浅表化

新媒体技术的发展拓宽了传播渠道，使代表中华民族的文化符号频繁出现在世界人民的视野中，中国国家形象由此得到显著提升。但是，在新媒体语境下，传播内容上还存在浅表化的问题，具体表现在，一方面，中国国家形象的跨文化传播是浅层次的、零散的符号输出而忽视意义内涵的阐释和传播。戏曲、书法、诗词、武术等是典型的中国文化符号，但在跨文化传播中缺乏对其文化符号意义的挖掘、阐释，尚未形成一套能够传播中国价值观且具有世界影响力的意义体系。忽视文化符号意义内涵的阐释和传播，极大地削减了中国国家形象跨文化传播的效果。因此，亟须对文化符号的意义进行挖掘，加强对文化内涵的传播。另一方面，我国新媒体在文化符号输出方面缺乏创新和深层次加工。一些传播内容都是重复传统媒体内容，再加上新媒体复制、粘贴的便捷性，一些媒体缺乏责任意识，简单粗暴地进行复制、转发，造成传播内容同质、功能重叠的问题。相当多的产品没有根据新媒体自身的特点，充分发挥其特有的优势，开发出新媒体专属的内容体系，而且同质化明显，存在照搬、模仿等现象，内容独特性和创新性明显不足[9]。

（四）传播理念滞后

传播理念滞后是制约传播能力提升的一个重要因素。“对外传播”的概念在我国引入较晚。在此之前，我国学者对于国际传播的研究都是围绕“对外宣传”展开的。“对外传播”和“对外宣传”存在本质差异，前者以传播受众为中心，注重传播新闻事实，强调传播主体和受众的沟通交流，而后者则以传播主体为中心，侧重于思想观念的传播，带有强烈的单向性[10]。直到今天，“宣传”一词仍是我国传播活动中的高频词汇。

在国家形象的跨文化传播方面，我国依然存在沿用“对外宣传”思维的问题。在国家形象传播中，传播媒体的官方色彩较为浓厚，容易让他国受众产生不信任感，传播效果适得其反。在传播内容的选择上，急于向世界展现一个积极正面的国家形象，倾向于以自我为中心，忽视他国受众的感受，造成自说自话的传播局面，并未达到国家形象传播的效果。新媒体时代的国家形象跨文化传播也受到“对外宣传”思维的影响。例如，我国政府制定实施的“大外宣”战略，强调加大利用网络平台塑造国家形象的力度，然而其跨文化传播效果并不理想[11]。

三、提升中国国家形象跨文化传播效果的对策

近年来，我国在国家形象跨文化传播方面取得了一些成就，但仍然任重道远。新媒体语境下，提高国家形象跨文化传播的能力和效果是一个极其复杂的课题，应切实关注以下四个方面。

（一）打造多主体传播格局

数字技术的快速推出正在深刻改变着公共传播。“媒体的垂直、自上而下的系统由专人操作，集中于机构中心，已经加入了向公众参与开放的水平系统。这导致了阶层和网络间的关系转换。”[4]31新媒体语境下，中国国家形象跨文化传播要借助新媒体传播空间的开放性，整合传播主体，打造政府和民间力量共同参与的传播格局。

充分发挥政府的主导性作用。作为国家形象对外传播的主体，政府发挥着主导性作用。国家形象跨文化传播是一个系统工程，在新媒体语境下，中国政府应该扎实顶层设计，制定完善的传播战略，融合传播资源，形成立体多样的新媒体传播体系，进行高效的国家形象传播。例如，2012年中央电视台推出的美食纪录片《舌尖上的中国》播出后，海内外好评如潮。虽然该纪录片由我国官方机构出品，但大量融合了民间传播元素，让海外观众直接感受到了中国的独特风貌，可信、亲切、真实的国家形象改变了受众的固有认知。

充分发挥民间力量的推动作用。由于新媒体具有互动性、开放性的特征，民间的网络交往在国家形象跨文化传播中占的比重越来越大。国民可以通过TikTok、微博、微信等非主流媒介发出自己的声音，与受众群体实现平等交流。在国家形象传播中，从平民化视角入手，采取贴近人们生活的传播模式，能够拉近主体与受众的距离，拉近政府与民众的距离，不仅可提升政府的治理水平，还可加强他国受众对中国国家形象的认知，有力促进中国国家形象的本质建构。

（二）组建受众研究专业队伍

目前，中国国家形象跨文化传播队伍的专业化程度不够高，缺少完善的人才培养体系。随着新媒体的发展，传统媒体和新媒体的融合逐渐加深，许多传统媒体人转型成为新媒体人，但因其缺乏新媒体传播的专业性知识和技能，制约了新媒体跨文化传播力的提升。各高校和科研机构应主动承担培养新媒体传播人才的重任，大力打造既精通外语又掌握国际传播规律、且熟悉对象国社会文化状况的复合型专业人才队伍。

加强针对性受众研究。国家形象跨文化传播的关键是传播受众的细分和传播内容的针对性供给。这就要求国家形象的传播队伍在掌握新媒体的特点、利用新媒体技术进行国家形象传播的同时，关注受众的文化背景、意识形态等差异，准确了解受众需求，进行精準化传播，有效提高传播效果。“在此一国是家喻户晓的事情，在彼一国竟如天书，反之亦然。”故应切实做到“一国一策”的传播，从而满足受众群体的阅读期待。

提升语言转化水平，融入世界话语体系。国家形象的塑造和传播要求我们讲好中国故事。一是专业的传播队伍需要强化语言转化的水平。在新媒体时代，信息的传播速度大大加快，信息一旦形成就会在世界范围内进行传播，这就对语言转化水平提出了更高要求。国家形象对外宣传的内容很多是从中文翻译而来的。在翻译过程中，由于翻译水平欠缺、文化对接意识较弱等原因，宣传内容无法为他国受众所理解，有时甚至会造成误解，影响国家形象的跨文化传播。二是需要进一步改进表达方式。应该善于利用国际舞台，利用国际表达方式进行传播，尽可能创新故事的表达方式，满足他国受众的多样化需求。

（三）挖掘文化符号深层次内涵

挖掘传统文化符号深层次内涵，形成具有国际影响力的文化传播产业链是提升国家形象跨文化传播能力的重要途径。新媒体技术的应用使文化传播突破语言民族、时空地域等限制，实现文化资源信息共享。在新媒体时代，屏性媒介[12]是目前最为普遍的媒介手段。无处不在的手机屏、电脑屏以及其他电子显示屏，具有视觉冲击力强的特点，给受众留下深刻印象。耳听为虚，眼见为实，相较于传递内容有限的文字传播，人们更倾向于能够展现客观真实信息的视觉传播。

要充分利用这一特点，将文化优势转变为传播优势。将汉字、书法、长城等文化标识创造性地转化为能够传播中国内在核心价值且具有世界影响力的文化传播产品，在互联网平台上积极开展与其相关的网络游戏、动漫设计、短视频、微电影等，利用新媒体使特色文化“走出去”，带动文化传播产业链的发展，为国家形象跨文化传播注入新的活力[13]。

（四）推动中外传播理念融合

近年来，我国国际传播无论是从规模渠道还是从能力技术上看都有了长足的进步，但传统的传播理念与我国的综合国力、国际地位还不匹配，存在理念滞后、与实践脱节的问题。我国国际传播从对外宣传发展而来，存在传播理念滞后的问题是不难理解的。例如，在国际传播活动中，缺乏对国际表达方法的思考，用国内受众习惯的话语表达方式向国外受众进行信息传递;沿用对外宣传的思维和模式，生搬硬套具有强烈意识形态的宣传内容。

美国学者萨默瓦指出：“互联网上的国际传播要以平等的姿态来讲述中国故事，只有避免一味地‘打官腔才能提高信服力。”[14]2019年8月，外交部前副部长、清华大学战略与安全研究中心主任傅莹在第六届全国对外传播理论研讨会上作了《传播是人与人的对话》的主题演讲，她提到“国际传播并不等同于自我表扬”，指出了当前我国国际传播理念中存在的一些问题。

中国需要调整传播理念来适应当前的国际传播形势，构建具有中国特色的对外传播理念，并在此基础上，探索出相应的体制机制、方法路径等。通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。例如，中国提出的“人类命运共同体”获得国际社会的高度认同[15]，原因在于其旨在彼此尊重、合作双赢、共同发展，国外受众群体感同身受。

结语

综上所述，国家形象跨文化传播正处在新媒体语境之中，一方面，新媒体技术的发展打破了地域和时空的限制，促进了信息传播渠道的畅通，提高了国家形象跨文化传播的效果。另一方面，随着信息技术的发展，不同地域、群体间信息资源获取和利用的不均衡趋势日益明显，拉大了发达国家和发展中国家间的“数字鸿沟”，加剧了传播格局的不平衡。在新媒体语境下，中国国家形象跨文化传播仍然面临着定型化国家形象延续、跨文化传播格局失衡的困境。面对国家形象跨文化传播的困境，需要全面查找我国在国际传播中的不足，探索破除当前困境的对策。

我们必须将国际传播理念与中国实际情况结合起来，构建具有中国特色的对外传播话语体系。正如习近平所指出的：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”

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【责任编辑：闫生金】