（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院,上海 200093）

根据“十三五”关于电子商务的发展规划，网络购物成为消费增长的新力量，网络零售不断培育消费市场的新动能。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民用户达9.89亿，其中初中、高中、中专、技校学历的这些未来即将步入大学校园的学生网民群体总体占比为 60.9%，然而由网购产生的问题频频在大学生群体中出现，其中很多问题都是由于非理性消费习惯所产生，大一入校期间能够养成合理的消费行为习惯对大学四年生活都会有极大帮助。本文以S大学“九九购物节”为例，探索如何合理引导大学生尤其是大一新生群体进行合理消费。

一、大学生网络购物中的突出问题

随着我国国民经济和互联网科技的发展，“互联网+”的模式逐渐渗透到人民日常生活的各个方面。“互联网+”购物即网购模式。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，网络购物用户规模达到7.82亿，未来即将步入大学校园的学生网民合计占据网民整体的60.9%。大学生是网络购物的主要群体，在网络购物中有以下几点突出问题。

1.诈骗案件在大学中愈演愈烈

以上海为例，近几年发生在高校校园的网络诈骗案件屡禁不止，诈骗距离大学生并不遥远。由于一些不良平台的引诱，近几年校园贷、网贷问题愈发严重。“只要你是学生，有身份证，就借给你钱！”这样的校园贷宣传语在大学校园随处可见。每年开学季，大学生消费需求上涨，不良校园贷就会乘虚而入。

2.网络购物虚拟化易出现不理性消费

在蚂蚁花呗官方发布的《2017年中国年轻人消费生活报告》的数据显示：25%的90后拥有花呗，并将花呗作为首选支付方式。这从侧面反映出了大学生这一群体习惯性超前消费，通过小额借贷的方式去消费不在自己能力范围内的商品或服务。有学者通过分析得出：大学生对产品的喜好、审美和需求等共同因素影响着其消费行为，很多时候由于消费意识问题，导致不理性消费。

3.大学生零散购买渠道性价比较低

有研究显示，大学生对校园超市的商品种类、商品价格满意度较低，能够满足学生的基本需求，但种类和价格需要进一步改进。

新生入学后，尤其在购买日用品方面，校园超市内的商品存在商品种类少、价格偏高、性价比低等问题，为购物造成许多不便之处。

4.新生“适应”生活成本居高不下

有调查数据显示，大一新生每月的花费普遍比其他年级高。新生进入大学会有半年至一年的适应时期，需要适应新环境，对新物品消费需求大。逐渐走向独立生活的日常开销支出较之前有明显增长。日常生活开销超出预期，生活成本居高不下，是大一新生面临的问题之一。

二、新生易产生网购问题的原因探析

1.大学新生心智的尚未成熟

大学新生刚步入多元化的大学生活，第一次离开父母，虽然拥有了一定范围内的经济支配权，但心智尚未成熟，心理防御能力较弱，容易被消费主义裹挟，进行不合理的消费。

2.“00后”独特的消费观念

根据《Z世代消费力白皮书》，19-23岁的在校Z世代，消费行为和结构都与X、Y世代有许多区别。其显示在校大学生消费能力可观，多数大学生物质消费和精神消费占比不均，主要通过网络购买日用品、衣物、化妆品和奢侈品等物质消费。Z世代追求个性的同时，又有从众心理，期待获得认同。紧跟时尚潮流，造成了很多不必要的消费。消费变成大学生最直接获得当下满足感和幸福感的方法，超半数认同花钱是为了开心和享受，甚至有人使用分期付款，购买超过自身能力的商品。

3.网购平台鼓励超前消费

网购平台被一些巨头所垄断，新生缺少一个真正意义上值得信赖的购物平台。这些网购平台普遍有鼓励借贷的倾向，以某购物平台为例，在支付过程中会默认将自己平台的借贷方式放在首位。且借贷额度大于学生偿还水平，是造成大学生在网购过程中产生问题的重要原因之一。

4.网络消费环境不够完善

网络平台已经成为大学生获取信息的重要渠道，因此网络平台宣传的内容对大学生的消费观起着重要的作用。但很多商家为了追求商业价值，在网络上宣传的内容很少考虑会对大学生消费观念产生怎样的影响。互联网内容良莠不齐，大学生群体甄别信息能力较为薄弱，容易受到不良信息的负面影响。

三、以S大学“九九购物节”为例引导大学生合理消费的尝试

S大学是一所位于上海的理工科院校，男女比例分布均衡，校区集中分布，有利于项目的开展且对研究而言具有代表性。该校对培养学生创新创业方面重视程度很高，“九九购物节”就是在此背景下应运而生，由学生提出创新设想并进行初步尝试，之后得到老师和学校方面的认可，成为校级项目大力开展。

大学生这一群体的理性消费对于国家经济发展、思想教育成效的提升以及大学生自身素质提高有着重要意义。有研究指出，理性消费行为习惯是随着人的成长而不断养成的，青少年时期对新事物接受速度较快，质量和品牌意识较强，受外界的影响较大，此时的消费行为介于理性与非理性之间，这个阶段进行引导和教育很有必要。而大一新生就处于这一阶段，所以“九九购物节”将目标瞄准大一新生，辐射全体学生，从而引导大学四年合理消费行为习惯的养成。

S大学“九九购物节”内容包括搭建直播购物平台、二手物品交易平台、市集活动开展等。通过分析“九九购物节”的各项举措，探析大学生合理消费行为习惯的养成途径。

1.调动大学生受众群体

根据全国教育事业发展统计公报给出的数据显示，全国高校新生消费规模逐年增长，消费潜力巨大。定位上海10所高校，本科和研究生新生总人数达到6万余人“九九购物节”预计覆盖人群4万人，预计消费购买1万人,每人在开学平均花费6000，预计总金额达到6000万。

2.创新渠道，技术赋能

“九九购物节”所采用的数字化线上直播售卖方式，为沪上高校首次。随着互联网的不断发展，可运用的技术越来越多样和成熟，大学生作为互联网的原住民，更倾向于数字化的直播带货模式，取得的反响较好，能够辐射更多受众。

3.打造新生专属购物平台

“九九购物节”搭建了一个专属于新生的购物平台。拥有校园官方包括团委、教授、学工部、后勤处和保卫处的指导，确保购物平台安全性，真正保障学生利益。新生刚进入校园，学长学姐作为意见领袖发挥的作用不容小觑，人气校园明星大学生领衔直播，在此过程中进行宣传、教育，帮助大学生群体树立正确消费理念。

4.保证供货端质量

在“九九购物节”中，选择的品牌不仅是具有质量保证且注重性价比，适合大学生群体使用。如中国移动，戴尔，林清轩水星家纺等。具有一定品牌知名度，能够有效解决新生入学购置必需品的相关问题。

5.搭建二手购物市场

“九九购物节”也搭建了一个二手物品流通平台。以教材为例，大学课程教材较大部分为自己购买，相同专业不同年级的学生购买教材是相同的，重复购买既会造成书籍浪费又会提高学生学习成本，通过此平台，能够有效减少资源浪费和降低生活成本。

四、总结与展望

大学生理性消费行为习惯的养成是其成人和成才的重要一环，网络购物是大学生主要购物方式，在这过程中产生的问题亟待解决。以S大学开展的“九九购物节”为案例，得到了一些如何引导大学生理性消费的经验。首先探索大学生在网络购物中产生的问题，然后分析内部和外部原因，之后确定目标人群为大一新生——其理性消费习惯的养成是奠定大学四年理性消费的基础。

S大学“九九购物节”是一次符号化的尝试，其背后所蕴含着多重意义。九九购物节，是新生入校以后一种消费行为养成的有效仪式教育。直播选择的主播是有影响力的学长学姐，除去带货之外，为新生答疑解惑也是达成的效果之一。新生对大学生活既憧憬又迷茫，部分学生没有考到理想院校，存在多种负面情绪。学长学姐开展的直播活动内容包括未来规划、四六级指导等等。在这个时间段开展“九九购物节”一定程度上缓解新生消极情绪，有助于培养学生对学校的归属感、认同感。

搭建的二手购物平台一定程度上减少资源浪费，促进资源的循环利用，是提升学生环保理念，促进合理消费的有力尝试。以“九九购物节”为主题，教师指导开展文创市集等一系列活动，丰富新生校园生活，打通学生社会实践渠道，一方面提高学生综合实践能力，另一方面有利于增设校园文化建设，建立一个绿色、健康、正确的消费环境，这也将有助于大学生网络购物问题的解决和理性消费行为习惯的养成。