陈先红 李颖异 王艳萍

【内容提要】建党百年之际向国际社会讲好中国故事、讲好百年大党的故事，是摆在我们眼前的一道真题和大题，更是实现2035中国远景目标、提高中国国际话语权和文化软实力的必答题。新时代向国际社会讲好中国故事应重点采取“以情动人”的柔性公关策略， 在培养“公关的头脑”、武装“理论的声音”、 抓住“话语的牛鼻子”、 训练“会讲的嘴巴”、 寻找“倾听的耳朵”、打开“异域之眼”、 塑造“可参与的具身”、激活“共情的心灵”和建立“统一的故事世界”九个方面着力，寻找中国故事与国际受众的最大公约数。

【关键词】建党百年 讲好中国故事 策略建议

当代中国是中国共产党治国理政的成功典范，是最值得对外传播的社会主义国家故事范本。百年来，我们党带领人民虽然解决了“挨打”“挨饿”的问题，但还未根本解决“挨骂”问题，目前仍存在国际舆论信息流动的“逆差”，国际传播和受众认知的“偏差”，中国真实形象和西方主观印象的“反差”、中国软实力和硬实力的“落差”等诸多问题。①在建党百年之际，如何向国际社会讲好中国故事，讲好百年大党的故事，是摆在我们眼前的一道真题和大题，更是实现2035中国远景目标、提高中国国际话语权和文化软实力的必答题。

讲故事作为一项软实力战略，是奠定当今国际传播格局的重要因素。在国际叙事中，取胜的关键不是谁的军队获胜，而是谁的故事更能得到认可并被广泛传播。研究表明，故事是一种特别有效的信息，通常在叙述后立即具有比非叙事更大的说服力。好故事能够成为一种叙事说服工具，有效改变人们原有的认知、态度和情感。讲故事作为一种以情动人的柔性公关策略，具有告知、说服、倡议、引起情感反应、建立群体支持、促进社会和谐、塑造国家形象等强大的文化号召力和响应力。因此，中国共产党的对外传播策略必须从培养“公关的头脑”、武装“理论的声音”、抓住“话语的牛鼻子”、训练“会讲的嘴巴”、寻找“倾听的耳朵”、打开“异域之眼”、塑造“可参与的具身”、激活“共情的心灵”和建立“统一的故事世界”等九个方面入手，寻找中国故事与国际受众的最大公约数，生动鲜活地对外讲好中国共产党的故事。

一、转变国际传播观念，培养“公关的头脑”

“不做总统，就做公关人。”西方国家和政党公共关系制度由来已久，作为一种民主协商机制和戰略传播手段，公共关系制度在塑造国家、政府和政党形象，获得选民支持和制定国际议题等方面发挥着“国家大脑”的战略作用。因此，我们必须转变国际传播观念，从对外传播走向国际公关，以实现思想“破冰”。

第一，以公共关系学科发展为抓手，建议教育部推动中国公共关系学科的规模化发展、建制化发展，通过扩大公共关系本、硕、博办学规模，培养善于“大处思考、公共沟通、关系管理和社会责任行动”的复合型国际传播人才；第二，以政府政党公共关系建制化建设为路径，在各级宣传部门中增设公共关系处，负责本级党和政府对外传播工作的理论建构和策略制定，为讲好百年大党故事提供知识和组织保障；第三，建立一批以中国公共关系学会、研究会、协会为主体构成的国家级智库平台，建构一套能够与国际接轨的公关方法论，重构对外传播方式，重建国际传播流程，重组国际传播队伍，重塑国际传播格局。

二、回应核心敏感问题，武装“理论的声音”

2020年是人类历史的分水岭，面临两个百年未有之大变局，世界格局开始从“西强我弱”逐步转为“东升西降”，中华民族自信意识普遍觉醒。因此，回应对中国共产党执政合法性的国际质疑，提高中国学术国际话语权，是讲好中国共产党故事、讲好中国故事的根本前提。

第一，围绕国际社会关切，建立具有理论自洽的中国国际政治话语体系。具体聚焦“民主形式话语权之争（竞争性选举民主与合作性协商民主）、政党制度话语权之争（竞争轮换政党制与多党合作一党执政制）、民族宗教话语权之争（一神论信仰与无神论信仰）、经济制度话语权之争（私有制与混合制）、国家结构话语权之争（联邦制与一国两制）、国际关系话语权之争（结盟与结伴）”等核心敏感问题，建立具有中国特色、国际表达的“中国共产党执政合法性”理论体系。

第二，以讲好中国故事为研究视角和方法论路径，建立具有广泛共识的中国国际传播话语体系。聚焦“传统中国文化故事与价值观话语权”“现代中国发展故事与政治国际话语权”“全球中国开放故事与国际治理话语权”三大主题，进行中国故事与中国话语的基础理论研究，建构具有中国特色和广泛共识的国际传播话语体系。

第三，积极建构“执政党国际形象指数”，为国际社会输出理论化的中国公共产品。围绕“执政党领导人形象、执政党组织机构形象、执政党普通党员形象、执政党治国理政形象、执政党自身建设形象、执政党人民形象、执政党外交形象”等几大形象维度，展开国际范围的民意调查和专题研究，建构具有中国特色、世界共享的“执政党国际形象”评价指标体系，牢牢掌握执政党评价领域的国际学术话语权。

三、深研全新概念表达，牵住“话语的牛鼻子”

“中共叙事”需要站在本国和世界范围内最大多数人民的立场上，找寻更长历史时期内的“元话语”及其在不同时间点的具体表述，才能真正具有世界意义。建议围绕“成熟、稳健、创新、开放、奉献”五个客观、中性的中国共产党国际形象关键词，牵住“话语的牛鼻子”，建立中共对外话语体系，缩小中国共产党真实形象和西方主观印象的反差。

一是聚焦“成熟”关键词，讲好中国共产党百年党史的故事，讲清百年大党从幼稚走向成熟却依旧保持自身先进性和纯洁性的故事。二是聚焦“稳健”关键词，讲好中国共产党的百年党建故事。讲清中国共产党初心使命、发展原则和从严治党的故事。三是聚焦“创新”关键词，讲好中国共产党的自我革命故事。围绕中国共产党的领导机制、组织机制、学习机制、重大突发事件应对机制等一系列科学的创新机制，讲清中国共产党在执政过程中持续不断地进行理论和实践创新的故事。四是聚焦“开放”关键词，讲好中国共产党的多党合作与政治协商、统一战线、改革开放等治国理政故事。五是聚焦“奉献”关键词，讲好中国共产党的“马克思主义信仰”故事、“以人民为中心”初心故事、“立党为公，执政为民”的执政理念故事、中国共产党员“冲锋在前，享乐在后”的党风故事，以及抗疫故事等等。

四、实施积极公民计划，寻找“会讲的嘴巴”

面对中国共产党面临的海外道德感召力危机和西方话语联盟对中国的全面攻击和污名化，实施面向社会全体成员的“积极公民计划”，以道德感召和物质激励等形式，动员社会大众参与到国际传播行动中去。

第一，实施面向党内和党外的“共产党画像：全民叙事网络计划”。可由相关部门牵头并组织实施，在各类社交媒体平台发动全民参与并分享与中国共产党有关的故事、经验和想法，描绘真实、立体、全面的中国共产党画像。如可在官方话语空间设置“共产党故事栏目”，寻找党内“会讲的嘴巴”；在抖音等民间话语空间持续设置议题，鼓励相关议题的社交性内容生产。

第二，实施面向教育系统的“讲好中国故事创意传播大赛”公共传播计划。比如，可由相关部门主办“大学生（留学生）讲好中国故事创意传播大赛”（简称“大讲赛”），激发大学生、留学生、中小学生的集体想象力和故事创作力，生动鲜活地讲好中国共产党故事，讲好中国故事。建议采取比赛加分、教研成果认可等硬核激励举措，以赛促教，以赛促讲，培养一批真正善讲故事的国际传播复合人才。

第三，实施面向国际社会的“中国画像：国家叙事网络计划”。根据区块链技术去中心化、开放性、独立性、安全性、匿名性、信源可追溯等特点，建立“故事中国”全媒体区块链，通过区块链“比特币”概念构建的“赋分机制”，对海内外故事讲述者进行赋分和奖励，以此调动国际民间力量自外而内、自下而上讲好中国共产党的故事，让“讲好中国故事，传播好中国声音”成为海外中国文化爱好者的“财富密码”。

五、细分不同文明圈和舆论场，开发“愿意倾听的耳朵”

再好的故事也需要愿意倾听的耳朵，国际传播的有效性不仅在传播者的控制之下，也在接收者的理解之中，当面临与现有知识和价值观相冲突的国家信息，个体就会产生认知失调，从而抗拒接收更为积极的国家形象。②因此，国际传播一定要有强烈的受众意识，根据目标对象国文化差异和不同话语空间，构建各具特色的对外传播话语体系，提供国际公共文化产品，影响“愿意倾听的耳朵”。

第一，建议按照亨廷顿所提出的八大文明③，即中华文明、日本文明、印度文明、伊斯兰文明、西方文明、东正教文明、拉美文明和非洲文明，对目标对象国进行分类，提供具有共享性的国际公共文化产品，加大力度推出“抗疫故事”“城市故事”“美食故事”“汉字故事”等去意识形态化的多模态系列产品，减少国际文化产品的贸易逆差。

第二，针对国际社会“官方-公共-民间”三个舆论场，构建不同叙事的中国故事话语体系：针对国际民间舆论场，构建以“文化伦理共同体”为内核的文明中国话语体系；针对国际官方舆论场，构建以“政治文明共同体”为内核的现代中国话语体系；针对国际公共治理舆论场，构建以“人类命运共同体”为内核的全球中国话语体系。

第三，细分目标受众、实施精准传播。以战略对手国、骑墙观望国、利益情感共同体国三类国家为传播对象，提高中国故事全球讲述和国际传播能力。将国际舆论战中的基础性议题、引导性议题、对冲性议题和反制性议题巧妙转化为不同地域国别受众的议题兴趣点、利益交汇点、情感共鸣点和关切质疑点，开展一国一策、一语一策、一文一策、一龄一策等差异化故事传播，解决国际叙事和受众认知的“偏差”。

六、建立国际统一战线，寻找“异域之眼”

在互联网浪潮方兴未艾的今天，文化正在经历去霸权化，“自我”和“他者”处在“你中有我，我中有你”的场域之中，处于中间地带的跨文化群体打破了西方国家对信息的垄断及意识形态上的对立，成为一种新的重要传播媒介。因此，建议全面实施“异域之眼传播计划”，以充分发挥跨文化群体在国际传播中的中介作用。

第一，织网策略：聚集汉学家、通婚家庭、在华留学生、在华外籍人士、海外华侨、海外留学生、出海中国企业、国际公益组织、国际行业协会、国际学术团体等十大类跨文化群体，建立中外跨文化交流人脉数据库。

第二，造流策略：系统实施“家庭公共外交计划”“学术公共外交计划”“企业公共外交计划”“海外华侨和留学生公共外交计划”“国际社团公共外交计划”等，鼓励知华、友华、爱华的国际友人积极参与中国故事对外传播，共同传达共建人类命运共同体主张，培养中国故事全球传播的海外代言人和传播矩阵，补充和改善完全由中国官方主导的国际传播格局。

第三，占位策略：发动“亚投行”涉及国家和“一带一路”沿线国家，围绕国际公共卫生共同体、合作伙伴关系命运共同体、国际公共安全共同体、国际新型经济利益共同体等国际叙事主题，开展联合研究和国际行动，让这些国家成为“共建人类命运共同体”的共同倡导者和国际传播者。

七、整合媒体平台资源，塑造“可参与的具身”

全媒体时代的故事生產和消费已经从“你讲我听”的单一叙事转向以多媒体平台、互文性叙事、互动式参与和沉浸式体验为核心特征的跨媒介叙事，因此，讲好百年大党的故事更需顺应时势，整合“报”“网”“端”“微”“屏”等媒体资源，努力塑造“可参与的具身”。

第一，积极搭建自有平台，实施“以我为主”的媒介形态融合，大力扶持中国媒体尤其是民间媒体的海外平台建设，吸引各个国家的主流媒体和自媒体入驻。第二，积极参与公共平台，实施“以他为主”的媒介形态融合，即入驻各个国家主流社会化媒体矩阵。第三，实施以海外华文媒体为主的媒介形态融合，支持和赞助海外华文媒体与海外主流媒体和社会化媒体之间的互动与交融。第四，通过文字、音乐、舞蹈、影像、游戏等不同载体的互动参与和感性体验，建立跨媒介叙事网络，实现中国故事内容情节上的叙事延展、表现形式上的媒介延展和兼具自身内部结构和外部适用性的世界延展，完成中国故事跨文化、跨历史、跨地域、跨国度传播。④

八、弘扬人性共通之美，激活“共情的心灵”

中国故事全球讲述面临着文化、政治、种族、利益、语言等天然“屏障”，唯有凝聚真实的情感能量，激活人与人之间的共情心灵，方可弥合文化语言差异，破除政治利益藩篱。讲好中国共产党的故事要走出“伟光正、高大全”的宣传腔，努力弘扬人性共通之美，在国际网络空间，要抛弃宏大叙事，多从人伦、亲情、善恶、性格、人性角度出发，用更谦虚的、地方化的小叙事讲述人类共通的思维、情感、经验 。激活“共情的心灵”，关键在于提升中国故事的道德感召力和思想穿透力，必须把握好“受众想听”和“我们想讲”这一对核心辩证关系，多讲以小人物反映大历史的真实故事，以小视角阐释大主题的生活故事，用真人、真事、真感情提升中国共产党的“暖实力”。

九、聚焦百年大党IP，建立“统一的故事世界”

首先，聚焦“人、事、物、场、境”五大关键要素IP，全方位构建中国共产党母题故事库。1.建立中国共产党人物母题故事库，如中国共产党历代领导人的故事、中国共产党干部的故事、中国基层共产党员的故事、模范党员的故事等；2.建立中国共产党历史事件母题故事库，如中共第一次会议、遵义会议、红军长征 、延安整风运动、群众路线教育、抗击疫情等标志性历史事件故事；3.建立中国共产党物质实体母题故事库，如关于嘉兴红船、延安宝塔、井冈山八角楼、党旗、党章、入党申请书、红军草鞋、八路军帽、毛泽东诗词手稿等等具有标志性的物质实体故事； 4.建立中国共产党百年活动场域母题故事库，比如领导人生活故居、战争遗址、工作场所、红色旅游景点等；5.建立中国共产党理论思想母题故事库，比如理想信仰故事、初心使命的故事、执政理念的故事，马克思主义理论故事等。

其次，聚焦“人民至上”核心价值观，构建不同历史时期中国共产党底本故事库，这些底本故事具有元叙事功能，可以为电影电视、游戏动漫、图书等文化作品的创作提供隐喻、原型和故事核，为各种形态的故事产品明确一个叙事基调和传播方向。再次，基于底本故事的召唤预设和结构，制定政策鼓励创作不同媒介形式和文学艺术形态的中国共产党述本故事，吸引不同区域、年龄、阶层的人沉浸消费且参与到故事世界的创作和对外传播中来。

总之，讲好中国共产党的故事，就是要以国际社会的倾听需求为导向，通过“底本故事+述本故事”，建构一个具有异质性和共享性的统一故事世界。通过书面、口头、图像和仪式等多种叙事网络的交错互文与博弈互动，通过跨越时空的用户参与创意生产和有效融合，向世界提供源源不断的具有中国观点、可以互文对话、充满情感能量的“中国故事流”。

本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“讲好中国故事与提升中国国际话语权和文化软实力研究”（项目编号：17JZD038）的阶段性成果。

陈先红系華中科技大学中国故事创意传播研究院院长、二级教授、博士生导师；李颖异系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生；王艳萍系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生

「注释」

①严文斌：《中国国际形象的“自塑”与“他塑”》，《对外传播》2016年第6期。

②郝雨、段思悦：《对外传播“内宣思维”的理论深解》，《新闻爱好者》2020年第10期。

③刘笑盈：《话语权个案研究：用文化“包容互鉴论”涵化“文明冲突论”》，《对外传播》2019年第7期。

④陈先红、宋发枝：《跨媒介叙事的互文机理研究》，《新闻界》2019年第5期。

责编：李倩