何意

20世纪80年代，雀巢进入中国，成为咖啡的代名词，国人饮用咖啡的习惯几乎是雀巢一手培养起来的。

1999年，星巴克进入中国市场，此后，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，第三次咖啡浪潮兴起。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡，被忙着消费升级的人们打上“廉价”标签，无情地抛至脑后。

2019年双11，精品速溶咖啡品牌三顿半销量一举超越“老大哥”雀巢，登顶天猫咖啡类目榜首，2020年双11蝉联冠军，销售额超过1亿元。咖啡液类目第一的永璞，2020年双11的销售额是上一年同期的10倍。

前浪被后浪拍在沙灘上的故事，不出意外地发生在了速溶咖啡领域。

事实上，精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后，伺机而动的企业比比皆是，竞争者众。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道，支撑不了多个高估值的品牌。

在这一市场，初期由于同类产品少、进入门槛低，容易打造出爆品。但这在品牌成长期可能就成为了劣势，因为技术上并不存在壁垒，产品优势很容易被模仿，随着大量竞争者的闯入，产品及场景的同质化会随之变得更为严重。同时，这些具有互联网基因的新品牌，目前的销售渠道基本都集中于线上，少有线下渠道的布局，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨头已经在商超、便利店等各种线下渠道深耕多年。

另一方面，国内消费者对咖啡的需求，不止体现在增量上，还在于对咖啡品质的追求。对于咖啡新品牌来说，如果不能保证产品的质量和稳定性，就无法获取足够高的复购率和用户忠诚度，也就无力承受越来越高的流量成本。

与此同时，由于主力消费群体是年轻人，他们的天性就是喜欢尝鲜，喜好捉摸不定，对新品的爱就像龙卷风，来得快去得也快。所以击中年轻人消费兴奋点的产品起量容易，守住难。一旦推陈出新跟不上，就很可能被消费者抛弃。

而且，消费者也在不断成长，不见得会一直追随某个品牌，新消费品牌的迭代周期越来越短。几年前通过淘宝天猫爆红的品牌，也曾一路高歌猛进，如今却在各种榜单中难觅踪影。

对比全球，中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场，增量和存量都有可以挖掘的机会。如何巩固已经打下的江山，在下半场的竞争中持续领跑？这些咖啡新品牌还有很长的路要走。