曹庆云

（桂林理工大学南宁分校，广西 崇左 532100）

食用菌品牌形象是食用菌企业架构中的顶层设计。食用菌产品可以更新换代，也可被其它企业复制模仿，但品牌的形象不会被取代，品牌是人们选择食用菌产品的重要依据，是人们在脑海中形成的固有的食用菌品牌形象，是企业实力和地位的象征[1]。

通过可视化的设计手法，将食用菌品牌的形象和品牌理念，通过食用菌品牌的名称、图片、音频、视频等多种视觉元素传达给消费者。利用广告、报刊杂志、电影电视等各种载体进行食用菌品牌的视觉传播[2]；通过艺术的表现手法和现代设计理念，为消费者传递食用菌的品牌的艺术价值和创意，让食用菌品牌形象深入消费者心底，通过视觉传达的方式来传播食用菌品牌理念和核心价值。

1 食用菌品牌视觉要素

食用菌品牌的视觉设计要素主要包括食用菌品牌的名称、标志物和描述的语言文字来组成。

1.1 食用菌品牌的名称设计

食用菌作为现代健康食品的代表，其天然美味的形象已经深入人心。食用菌品牌目前大都以突显产品的营养价值和天然美味属性为主，如山珍、绿色食品、鲜美、野味、菌菇、绿珍、山菇、益菌等都是常见的食用菌关键词[3]。这些食用菌属性也成为了食用菌品牌名称的创意来源，在食品商务网中搜索食用菌品牌热门排行，结果见图1。

如图1所示，在食品商务网食用菌品牌热门排行中[4]，以“饭扫光”“仙芝楼”等为代表的品牌名称传递了食用菌美味营养的主题；而由于企业综合化经营的需要，一些食用菌品牌也与蔬菜品牌合并，一起打包成共同的品牌名称，如“乐义蔬菜”“燎原蔬菜”等品牌名称；还有传统的直接以食用菌产地或品种来命名的，如“古田银耳”等。

图1 食品商务网食用菌品牌热门排行Fig.1 Top brands ranking of Food Business Net

食用菌品牌名称的视觉要素应体现食用菌产品的“绿色、生态、安全”的精髓，品牌文字应描述出食用菌“绿色生态、品质高端、质量安全”的品牌核心价值。让消费者看到品牌名称时，就不自觉地联想到食用菌天然生态的自然生长环境、食用菌产品的美味等鲜明的品牌属性。但目前一些食用菌产品由于品牌宣传力度不足，品牌名称的设计可有可无，许多品牌就直接以食用菌名称和和销售店铺的名称来代替，在“京东优评”中搜索食用菌品牌排行，结果见图2。

图2 “京东优评”中的食用菌品牌排行Fig.2 Ranking of edible fungi brand in Jingdong excellent review

如在图2所示的“京东优评”食用菌品牌排行榜中[5]，第1位的“少慧shaohui”品牌只是一个京东自营旗舰店，销售的食用菌来自云南、福建等全国各地，食用菌种类也是常见的香菇、花菇等，与其说“少慧shaohui”是食用菌品牌名称，还不如说是一个店铺的名称。品牌名称与食用菌的相关性不大，反而更多地是营销和推广。

各种食用菌的产品种类繁多、价格也有高有低。如何对各种食用菌产品有一个统一的整体印象，这就是品牌形象存在的意义。食用菌品牌名称是首先需要考虑的问题，品牌名称对食用菌企业来说十分重要。主要考虑的方面有品牌名称的易读性，要能够琅琅上口，有一定的音节韵律，易读易记、过目不忘，还要体现食用菌产品的特色、地域的特色和一定的寓意。一位企业家甚至说，企业能否发达，关键在于品牌名起得好不好。一个音节响亮、易读易记、意象美好的品牌名字能够使企业与消费者同时受益。如中粮集团的“悦之鲜”食用菌品牌名称，就凝练了食用菌品牌的核心内涵和食用菌产品的特点，将食用菌健康、自然、美味、幸福等核心要素体现在了品牌的名称中；也向消费者传达了品牌新鲜、安全、健康快乐的品牌价值观。名字读起来简单上口、名称第一印象良好，在传达出食用菌品牌价值的同时，也向消费者表达了自然与人类和谐共处的美好愿望。

1.2 食用菌品牌的视觉标志物的艺术设计

食用菌品牌的视觉标志物可以是图案、带有色彩的文字或符号等，是一种典型的“视觉语言”，对食用菌品牌的创建和品牌传播具有十分重要的意义。标志物主要的作用体现在以下几个方面。

1）让消费者能够对食用菌产品或服务产生信任感，继而产生兴趣或好感，愿意为品牌而买单，这也是品牌营销和推广的重要一环。

2） 区分其他品牌。示例见图3。

图3 “西峡香菇”标志Fig.3 Symbol of Xixia Mushroom

如图3所示为“西峡香菇”品牌标志，以西峡的“西”字为标志主体造型，配合以香菇和山水的造型，突出了西峡这一香菇之乡绿色的自然山水生长环境，品牌标志的识别度很高，区分开了与其它香菇产区的产品。

3）通过标志物的视觉感官刺激带来了脑海中的联想。食用菌标志中经常会有象征意义的表达，见图4。

图4 “西峡香菇”标志Fig.4 Symbol of Xixia Mushroom

如图4所示的“西峡香菇”品牌标志，经过艺术的加工成“西峡”两个字的首字母“X”，同时也像一个来回交叉舞动的手臂，象征着西峡人民对八方宾客的热情欢迎，让人联想到了热情、奔放的劳动人民对香菇的真挚热爱的情感；同时，2个香菇“肥美”的艺术设计，一片片清晰可见的菌褶，塑造了西峡香菇“圆润、肥美”的产品形象。看到这个标志让人立即就想到西峡香菇的肉厚味美，胖胖的菌盖增添了食欲，给人以新鲜肥美的感觉。

1.3 食用菌品牌语言文字的设计

食用菌品牌标志物是表示品牌图形的符号，承载了不能用语言表达的部分。但食用菌品牌标志有时还需要有一定的描述语言和文字来简单说明，直观传达品牌的设计思想。文字语言的描述往往代表着品牌名称如食用菌的品牌名称就是一种语言文字的设计，除了品牌名称外，还可以添加食用菌企业名称、食用菌商标名等文字。对这些文字的艺术设计，也是品牌视觉的核心要素，是对品牌名称和品牌标志的更为细化的说明和解释，示例见图5。

图5 “山萃”系列黑木耳产品Fig.5“SUNDRY”series of Auricularia auricula products

如图5所示的“山萃”系列黑木耳产品，就属于中粮集团的“山萃”品牌旗下的食用菌干货系列，这个品牌在原有的“山萃”品牌文字外，还加上了“原木黑木耳”这一说明性的文字，用于突出山萃干货品牌所秉承的“源于山水，萃其精华”的理念，进一步说明食用菌干货是来自“原木”栽培，而不是其他栽培形式，而“原木”栽培的食用菌一般都是高成本、高品质食用菌的代表，更突显了其品牌健康、美味、天然食品的属性，同时也造就了中粮高品质、高品位的市场品牌声誉。

2 食用菌品牌形象视觉艺术设计原则

食用菌品牌形象视觉设计应遵循艺术性原则，要注重视觉观感和美感。因此其品牌形象也应该遵循优美精致的原则，通过艺术加工、稳定适时地突出自然生态的食用菌形象。此外，艺术设计时要注重点、线、面的相互关系和色彩搭配，一个好的食用菌品牌标志一定是具有视觉上的艺术性和美学元素的，视觉上的艺术美是食用菌品牌形象建立的基础。

1）品牌的名称字体字号要与品牌标志相匹配，在标志造型上相互融合，连接成一个整体。如在食用菌品牌名称文字放置的位置、字体的选择上，食用菌品牌的名称一般都需要进行艺术加工，可能会有卡通、变形、拉伸等各种艺术造型字体，而通过字体的形态符号就能够传达出品牌形象的设计理念，如细长的字体和曲线构成的品牌名称给人以精致、高贵的感觉，也容易让人联想到食用菌产品的精益求精和严谨的加工工艺；圆形的图案标志或字体蕴含着完美、圆满、幸福的寓意；而棱角分明的几何造型又很容易让人产生机械工业化、标准化的生产过程，传达出对食用菌品牌始终如一的品质保障承诺。通过品牌标志和文字等设计内容的造型设计和协调配合，均衡统一的整体设计会使食用菌品牌既具有艺术的美感，又利用象征、暗示、呼应等艺术加工手法，传达出食用菌文化的深厚内涵。

2）在艺术设计中，色彩的搭配和应用一直是设计师艺术表达的重要方面。在食用菌品牌形象的艺术设计中，色彩总是能更加直观地体现出食用菌的重要属性，示例见图6。

如图6所示，2个品牌不约而同地选择了绿色作为主色调。图6a的“山萃”品牌标志，绿色主色调代表绿色健康生态的食用菌产业发展理念，萃取了山水之间的绿色精华，更突显了食用菌品牌的价值和地位。而底色的黄土色代表了自然纯朴的土地，是养育食用菌的根基。图6b的食用菌在渐变的绿色“山水纽带”中，显示出食用菌被绿水青山所环绕，渐变的绿、黄、蓝色象征着绿色生态的食用菌未来辉煌、像蓝天一样广阔的发展前景。

图6 绿色主色调的品牌形象Fig.6 Brand image of green main color

3 结论

食用菌品牌竞争是市场竞争的高级形式，食用菌品牌形象的设计也是市场竞争的一种形式。富有视觉艺术的品牌形象对维护食用菌品牌信誉、推广食用菌品牌文化具有重要的作用。

通过对食用菌品牌形象的视觉艺术价值进行讨论，从视觉艺术性设计的角度，探讨了食用菌品牌设计的视觉要素和设计原则。食用菌品牌设计在我国尚处于起步阶段，悠久的食用菌栽培历史文化与新兴的品牌艺术设计还需要磨合，食用菌品牌的设计也需要综合考虑产品、文化、时代等多种因素，用创新的视觉艺术眼光让食用菌品牌形象真正体现其艺术的价值。