我国特色大米在运销中存在的问题与发展对策研究

2021-04-06林佳宁

中国商论 2021年6期

林佳宁

摘要：在我国，作为五谷之一的稻米已有数千年的食用历史，拥有较为广泛的消费群体，我国超过50%的人口将大米作为日常主食。随着中国人民收入的提高与对美好生活需求的日益增长，选购品质好、无污染、绿色健康的大米成为我国消费者的迫切愿望之一，但是特色大米市场上普遍存在着产业影响力薄弱、市场行为不规范、消费者信任程度低等问题。本文将综合近年来有关农产品运销与大米消费市场的文献进行总结归纳，分析广西富硒大米在运销中存在的问题并提出发展对策。

关键词：广西富硒大米;消费者信任;优质农产品;品牌建设

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（b）-03

广西富硒大米是广西名特优农产品之一，以其绿色、健康、无公害的理念而受到许多消费者的青睐。富硒大米与普通大米相比，微量元素硒的含量更高，而硒是人体内必需的微量元素之一，可以帮助人体起到防晒和抗癌的作用。富硒大米需要种植在富含硒元素的土地上，中国的许多省份缺乏大面积富硒土地，而广西自治区得天独厚地拥有广阔的富硒土壤，在南宁、北海、钦州和贵港，地矿部门的探测结果显示，有近70%的土壤属于富硒土壤，蒋文全（2019）认为，广西拥有广泛的、连贯的富硒土壤，是广西富硒大米拥有的天然的竞争优势[1]。而胡颖君（2017）提到，自2001年起，我国农业管理部门开始稳步推行无公害、绿色、有机农产品的发展[2]。广西富硒大米完全符合广大消费者对于优质农产品的要求和期望，广西的富硒大米主要种植于钦州、贵港、北海等城市，这些城市普遍具有无重工业污染、气候适宜、有比较长的水稻种植历史等特点，当地政府也重视并积极推动新型生态大米产业的发展。包其龙、周斌（2016）提到，钦州市目前正在向强化富硒产业的方向进行招商引资和向打造富硒农产品产业园的方向推进[3];除了钦州市，贵港市也正在推动富硒大米生产加工销售全链条式产业链建设，根据麦一帆（2019）的相关报道，贵港市港南区正以“公司+合作社+基地+农民”模式，打造水稻生产基地，订单收购，统一加工包装，进行品牌化经营[4]。在未来，广西富硒大米产业拥有广阔的市场前景和强大的市场潜力。

1 广西富硒大米运销存在的问题

1.1 广西本土大米产业影响力薄弱

虽然广西的富硒大米拥有广阔的市场前景和强大的市场潜力，但是目前广西富硒大米在全国范围内竞争力不够强，销路有限，产品主要供应本地市场及销往附近的省份，并且优质的产品往往卖不出理想的价格。赖安波、周保吉、林涛（2015）认为，广西大米产业的品牌发展滞后的原因是多方面的，大米生产分散，优质大米的产量不多[5];广西大米市场近似达到基本供需平衡，大米产业商家营销的积极性不高;广西本土大米品牌建设起步较晚，对于市场的影响力较小，外地人只知道“广西产大米”，不知道“广西产好米”;蒋文全（2018）认为品牌是消费者在市场上挑选相关产品时，将品牌产品和普通产品区分开来的重要因素之一，也是推动消费者购买的一个重要影响因素，而广西的富硒大米缺乏目前真正具有广泛影响力的品牌，这将会导致在与其他同类产品开展竞争时，消费者不能迅速感知到产品的价值，转而选择其他感知更强的产品[6];品牌的缺位还会使得广西富硒大米的生产从业者沦为其他品牌的基础产品供应商和代加工商，丧失产业上游的市场地位，不能获得与优质产品价值相匹配的经济收入。

1.2 富硒大米行业存在不规范的市场行为

目前，广西的富硒大米主要是由农民进行水稻种植，再由供销社、收购商等将农民的稻谷进行批量收购，再将收购来的稻谷分别运往加工厂进行多道工序加工，再经过批发市场将大米分销至零售市场，由零售商将产品销售给消费者。按照此模式，中间商往往处于定价的更优势地位，由于其掌握更多市場信息、资金资源，因此大米的生产者与消费者议价能力较弱，中间商为获取更多利益，将会选择尽量压低收购价格，同时抬高售出价格，这将使得生产者的利益得不到保障，从而选择种植其他经济效益更好的作物;而部分消费者也会认为广西的富硒大米价格过高，与其真实价值不匹配，转而选择其他的替代产品。张萌、高明杰、罗其友（2020）认为主粮的定价将会影响该产品的市场需求，反过来市场需求也会使得价格波动，而价格波动将会造成单一商品供给需求的波动[7]，因而不合理的定价不利于富硒大米行业的健康发展。

此外，为获取更大市场份额，某些不良商家将会选择使用普通大米和优质的富硒大米混合包装起来销售的策略，以更低的价格在市场上进行竞争。这不仅会伤害富硒大米的产品价值，还会使得部分合法的市场竞争者的利益受到伤害，造成“劣币驱逐良币”的后果，李功奎、应瑞瑶（2004）提到了农产品“柠檬市场”问题，即在信息不对称下的逆向选择中，劣质产品将会驱逐优质产品[8]。富硒大米属于“经验类”农产品，即只有购买消费后才知道真实品质的农产品，而且一般消费者在购买前不能了解到低价劣质产品和高价优质富硒大米之间的真实差别，从而会选择价格更低的劣质产品，而得到低质量大米消费经验之后，消费者会认为富硒大米的整体品质不高，而不接受市场上价格较高的富硒大米产品，并且将会再次选择价格低的产品，从而使得价高质优产品在不规范的市场竞争中处于不利的地位。

1.3 消费者对富硒大米的信任程度低

随着我国城镇居民的人均收入水平不断提高，以及对于食品安全理念的重视程度提升，我国消费者在选购日常食用的农产品时，往往会选择一些主观上认为信得过、质量好、无污染的农产品。郭雪松、陶方易、黄杰（2014）认为人们对于大米的选择倾向是受人们对食品的“风险感知”影响的，由于我国大米行业发生过多起安全事件（“转基因大米” “含镉大米”），因而人们习惯性会选择“安全”的大米，而当自身知识无法判断时，人们会转而依靠食品管理机构进行判断[9]。上文提到，广西富硒大米的品牌建设起步较晚，影响力薄弱，在向消费者传递产品质量和产品理念上做得不足，蒲娟等（2016）认为消费者认知对于消费者购买大米存在影响，因而富硒大米在品牌力薄弱、消费者信任程度不高的情况下，销量将会受到一定程度的影响[10]。

2 广西富硒大米的发展对策

广西的富硒大米作为优质大米的代表之一，长期以来处于“养在深闺人未识”的状态，存在着生产分散、品牌薄弱、行业市场行为不规范、产品被信任程度不高等问题，但其拥有良好的市场增长潜力，因此广西富硒大米的发展策略具有较高的研究价值。

第一，关于广西富硒大米品牌力不足的问题，需要在产业集成和品牌建设方面加大力度，胡彦婷等（2019）认为，以地方主导产业为基础建立的产业性联合社可以帮助资源组合优化，延长产业链，利益共享等，广西可以根据本地的实际情况，由地方政府主导，引入企业、农民、社会组织等多方面资源，同时在政策支持和资金配套方面给予一定的帮助，将富硒大米产业和脱贫攻坚相结合[11];并且产业从业商家还需要在品牌塑造、宣传推广方面加大投入，地方粮食龙头企业可以牵头打造广西本土的大米品牌，设计简洁大方的商标和简单易记的宣传标语，如“米中黄金，粒粒珍贵”，并且借助主流宣传渠道和新媒体投放一定的广告，但要更侧重新媒体广告投放，特别是短视频广告，许竹（2019）表示截至2018年6月，短视频综合平台活跃用户为4.72亿，短视频聚合平台活跃用户为1.61亿，短视频平台已经成为中文互联网世界流量最大的入口之一，并且用户群体覆盖了老、中、青三代，投放短视频广告可以得到很好的宣传推广效果，增强广西富硒大米品牌在全国范围内的品牌影响力[12]。

第二，关于行业市场行为不规范的问题，需要引入政府监管和行业协会监督来解决，有力而到位的监管措施，可以有效震慑部分不法商家，减少市场上的不良竞争行为，也可以帮助公众确立对该行业的信心。仇焕广等（2007）的研究表明，我国大部分地区民众对于当地政府公共管理能力比较信任，同时政府的管理能力会显著影响他们对于食品的接受程度，政府管理对于维护富硒大米行业的良性竞争秩序起到至关重要的作用[13]。此外，组建行业协会，由协会对成员单位进行监督也能起到维护行业秩序的正向作用，也有利于凝聚行业的共识，争取行业集体的最大利益。

第三，有關消费者信任的问题，其中，建立广西富硒大米可追溯机制是解决问题的重要一步。付亭亭等（2015）在调查后得到结论，受教育程度和收入会影响人们接受“溢价大米”的程度，而且受过高等教育或者家庭收入高的人群更能接受相较于普通大米价格稍贵的具有有机、富硒等特征的可追溯大米[14]。大米从田间地头的生产一线，走到千家万户的餐桌，需要经过许多的流程，目前我国的大米运销链条内仍存在部分不够透明的问题，如果建立有效的富硒大米追溯机制，则可打消部分消费者对于大米运销过程的疑虑，有效建立消费者信任。此外，还需要向消费者传递绿色环保无污染的产品理念，劳可夫、吴佳（2013）认为，绿色消费态度对于食品等外部性小的商品购买有比较显著的作用[15]。绿色理念的传递有助于消费者基于环保等动机，产生对绿色产品的认同和信任。

第四，关于加快发展与富硒大米产业相配套的运销渠道和库存管理体系，做好品牌宣传、市场整顿、产品溯源等工作后，广西富硒大米面临的最大问题就是销售渠道和仓储物流体系，张玉春、王婧（2019）认为打通农产品供应链的关键在于上下游的信息共享，富硒大米要打开全国乃至全球市场，要同时依靠传统分销渠道和电商渠道，而在市场竞争中两者存在天然的利益冲突，因此需要建立成熟的信息共享机制，这样才能有效减少运输损耗、仓储成本及信息误判，富硒大米作为一种适宜条件下不易变质，储存空间需求大的农产品，需要利用最低库存的管理理念，通过信息共享系统，让大部分的产品与需求匹配，从产地仓库实行货物一站式“点对点”的调配，仅在产地和几个重要的物流枢纽建设仓库，使大部分的库存变成在途物资，可以有效避免农产品大量积压带来高额的储存成本和建设仓库的物料成本[16]。

马嘉昕（2019）认为，在农产品电商体系中，由选择长期固定供应货源的电商平台引入售后多倍赔付、收入共享机制可以督促生产者提供更优质的农产品;并且由电商平台引入消费者评价体系，可以根据消费者购买评价信息对农产品进行溯源，从而对农产品全过程进行管理，广西富硒大米从业者需要主动适应平台的规则，拥抱电商平台，参与到农产品电商体系的建设之中[17]。

3 局限性与未来展望

广西富硒大米作为品质高、品牌弱、渠道窄但是拥有高增长潜质的特色农产品，其存在问题和未来发展具有较高的研究价值。在许多学者的研究成果中，大米往往与“安全”“追溯”“信任”等关键词联系在一起，更多关注的是大米在食品安全与市场信息不对称方面的问题，较少将品质较高的特色大米单独作为一种优质商品提出讨论，研究通过对众多学者成果进行总结归纳，将广西富硒大米产业目前存在的部分问题进行了梳理，并在品牌建设、宣传推广、物流体系、销售渠道等方面提出了相应发展策略，为我国特色大米的良性发展提供了思路。但是研究仍旧存在许多不足，在文中仅使用了定性的研究方法，而没有使用定量的方法确定各类因素对于富硒大米销量的影响效应，也不能确定多种因素之间的交互效应。

广西富硒大米未来的开发之路仍将是风险和机会并存，需要农民、商家、政府多方共同努力。地方特色大米产业如何适应时代发展，拥抱互联网电商，走出一条切合实际的自主发展的道路，是值得未来进一步研究的方向。

参考文献

蒋文全.广西富硒大米品牌传播策略[J].河北企业，2019（02）.

胡颖君.大米与消费者行为分析文献综述[J].北方经贸，2017（03）.

包其龙，周斌.钦州市富硒大米开发及市场前景探讨[J].南方农业，2016（05）.

麦一帆.贵港：富硒优质米致富新“硒”望迎来黄金发展期[N/OL].http：//news.gxnews.com.cn/staticpages/20191203/newgx5de635bc-19081823.shtml，2019-12-03/2020-5-16.

赖安波，周保吉，林涛.基于SWOT分析的广西大米品牌发展探讨[J].安徽农业科学，2015（05）.

蒋文全.适用于广西大米品牌联合发展的成功因素研究[J].商场现代化，2018（14）.

张萌，高明杰，罗其友.中国马铃薯价格波动定量分析[J].中国农业资源与区划，2020（01）.

李功奎，应瑞瑶.“柠檬市场”与制度安排——一个关于农产品质量安全保障的分析框架[J].农业技术与经济，2004（03）.

郭雪松，陶方易，黄杰.城市居民的食品风险感知研究——以西安市大米消费为例[J].北京社会科学，2014（11）.

蒲娟，余国新，姚瑶，等.消费者对有机大米的认知度及购买意愿分析——基于乌鲁木齐消费者的调查[J].天津农业科学，2016（01）.