王月青

（河北大学，河北 保定 071000）

1 新生代人群及其消费特征

1.1 新生代人群的特点

新生代人群泛指20 世纪90 年代以后出生的，多为95 后以及00 后这些年轻群体，这一群体大多受过高等教育，并且是和互联网一起成长的一代人[1]。新生代群体的特点主要有两方面：一方面，收入增多，随着新生代高等教育的普及，就意味着“高学历”会带来“高收入”，收入高导致消费水平变高；另一方面，观念升级，新生代对新出现的事物包容性很强，会更加偏向于个性化和差异化，对于物品多样化的要求会越来越普遍[2]。

1.2 新生代人群的消费特征

从新生代的消费渠道和消费情况来说。一方面，随着互联网的发展日渐成熟，电商、外卖等消费模式开始弯道超车，影响着新一代的消费理念；另一方面，新生代人群现在面临着工作、学业压力，经常会有熬夜、失眠和饮食不规律的特征，使新生代早早开始关注健康方面的问题，并寻求方法缓解脱发、失眠和肥胖等常见的健康问题。

2 轻食流行因素

2.1 轻食品牌的特点

轻食是一种新型的、健康的饮食方式，以食物组成丰富、用量少、新鲜和能量低为主要特点，它不仅便捷时尚，也符合人们某些目的性的健康追求，因此有良好的发展前景[3]。现在的轻食多以蔬菜沙拉为主，糙米、肉类为辅，荤素搭配、营养均衡，包含人体所需的营养元素。就新生代所面临的环境而言，他们更需要这种健康的饮食方式，这便为轻食品牌的发展奠定了基础。

2.2 轻食品牌的重要性

通过易观《90 后健康养生大揭秘》中分析的数据，掉发、肥胖、视力或听力减弱，以及运动能力和免疫力下降都是众多90 后已经出现的亚健康状况，其中仅有30%的人重视这一问题。说明新生代养生的观念尚未普遍形成，有待进一步发展。所以轻食品牌在提供健康有机、休闲轻松、视觉与味觉双重享受的餐饮时，还要在推广的过程中为新生代消费者科普有关养生方面的知识，挖掘新生代消费者的需求变化。

3 轻食外卖品牌的设计

基于对餐饮业的调研，餐饮行业最看重的两点一是味道，二是其餐饮品牌的设计、文化以及品牌的整体形象，无论线上还是线下，品牌形象都是消费者对品牌的第一印象，通过品牌形象可以通过直观的形式了解品牌所传播的内容和内在文化，轻食外卖的品牌设计必定要符合其宣传的“轻食”为主的口号，表达出绿色理念和合理规划健康饮食的主题。

3.1 品牌中的情感化设计

根据对市场上现有的外卖产品的调研，现有的轻食外卖品牌设计所存在的问题是，首先，不注重品牌形象设计，只有一个logo，没有正式的包装设计和延展设计，或包装设计简陋，没有专门的餐盒设计和手提袋设计，无法做到品牌的二次宣传；其次，没有线上互动功能，无法做到与消费者近距离交流，仅凭外卖平台上的评论做判断是极其片面的；最后，很多品牌都没有环保意识，餐盒包装设计上使用的不是环保材料，无法为品牌打造一个绿色环保的品牌形象。针对此类状况，本文在轻食外卖品牌的设计中加入情感化设计，从包装设计到延展设计再到线上设计，通过产品与新生代消费者之间的互动建立情感链接，引发消费者情感共鸣。

本研究针对市场所暴露出来的缺点进行优化设计，调整设计方案，对新生代所关心的健康问题作出分类，并推出不同功能和不同配菜的套餐包装，设计成不同主题的包装[4]。

第一，将套餐的功能、配菜配料印刷在包装的侧面，在外包装上用颜色对功能进行有效的区分，餐食的功能有：减肥、防脱发、降血糖、养胃等，有效地传递轻食的作用；包装内有明确的餐食功能描述，可清楚地知道一份套餐中摄入了多少能量、脂肪、蛋白质以及维生素。

第二，线下店铺中有品牌二维码，扫描二维码可关注品牌公众号，在公众号上面填写售后问卷可获得减免优惠券，同时公众号上面也会征集新生代消费者日常关注的健康问题，为以后调整菜单做基础。

第三，包装使用环保材料，选择耐压性强、成本低、吸油功效强的新型环保包装材料秸秆纸浆进行包装改良设计，餐具可以使用聚乳酸（PLA）塑料材质的，聚乳酸是一种以乳酸为原材料，属于绿色无污染和环境友好型材料，可以完全降解，不会给环境造成极大压力，对食品也没有任何危害[5]。

3.2 品牌中可繁衍性的辅助图形设计

辅助图形的功能是通过表现在品牌延展的物品上突出品牌特征和性格，进一步完善品牌的整体形象，丰富品牌的视觉效果，而可繁衍性的辅助图形是对主标识和辅助图形设计的重复与强化，重复的优势在于不断强化标识中的图像，形成影响力强的、系统的符号体系，可深化品牌的形象、提高辨识度，使品牌深入人心、过目不忘[6]。

轻食外卖品牌的辅助图形将品牌名称作为图形，重复使用，通过对品牌名称进行字体设计，强化品牌特色，以不断重复的方式达到装饰的效果，或者放大品牌标识的局部图形，制作成“超级符号”给人以视觉上惊艳的效果。通过对品牌标识以放大、缩小、挤压、内容填充、多次重复等方法进行辅助图形设计。虽然制作“超级符号”这种方式简单直接，但是效果突出、极具辨识度，完全不影响其他文字信息的排版设计。同时可繁衍性的辅助图形还应配合品牌logo 同步使用，更利于强化品牌形象和二次传播，从而扩大影响力。在外卖包装的延展设计上，用简洁直观的方式展现辅助图形以及品牌信息，将其进行信息层级上的划分排版设计。

3.3 品牌个性化设计

随着新生代消费者的崛起和消费升级，在追求个性化的道路上越走越远，从东方证券《Z 世代经济研究深度报告》中可以看出，新生代消费者非常注重自身的发展，追求个性化，在社交的过程中喜欢分享各种观点和言论，并且崇尚“颜值即正义”等言论，所以可针对新生代消费者的喜好进行品牌设计。而轻食外卖品牌要把体验融入品牌文化的建设中，用极具设计感的视觉效果为外卖品牌注入活力和新鲜感，满足新生代消费者的个性化需求。标识的设计常常以个性的方式展现，比如说图形与文字相结合的，纯图形的，或者纯文字组成的，将辅助图形中“超级符号”的玩法融入其中，宣扬个性的同时进一步宣传品牌。“生生”轻食外卖品牌的标志设计主要以文字的字体设计为标识主体，搭配上辅助的信息文字、图片、图形进行创意排版设计，突出品牌个性化的一面，以赢得新生代消费者的喜爱。颜色方面以清新风格的绿色、深灰色和白色为主色调，绿色和白色寓意着自然、健康、干净卫生，深灰色寓意着高端、舒适、简约。

在菜单上也需要“花点心思”，每一份套餐的名字不能过于普通。例如，一份套餐叫“虾仁鲜蔬沙拉”，听上去就显得很普通，如果换个名称叫“森林里游泳的虾”，那么既能令消费者感受到大自然的氛围，又非常无厘头，让人捉摸不透，有神秘感，而当消费者真正收到实物套餐才发现，原来是新鲜的时蔬中配上了小虾球，会呈现出一种意境感，从而加深了消费者对这道菜和品牌的印象[7]。

3.4 线下+线上体验式消费

当今时代是“互联网+”的时代，而新生代消费者也是随着互联网一起生长的，所以外卖品牌需要线下、线上双线配合的方式来丰富消费者的体验。线下店铺宣传让“轻食”为消费者所熟知，并进行实际考察和体验，与生活联系得更加密切。而所谓体验式消费就是消费者在消费的过程中或是消费之后激发的各种服务触点，人们的用餐体验就来源于对服务触点的直接感受，从而通过一种感性和愉快的方式给消费者留下深刻的记忆[8]。线下+线上体验式消费的设计方法就是根据新生代消费者的心理和消费习惯去创造一个个性的消费场景和产品，实体店中体验过产品和相关服务之后，还可通过线上继续延伸产品的服务项目，线上对品牌背后的文化、理念和健康知识再次传播，全方位地与消费者进行互动，从而激发消费者的真情实感。

（1）更多的互动。因为品牌和消费者大多是在实体店做交流，线下的体验是直接的，可以让消费者在短期内感受到品牌的魅力，但是作为外卖品牌，也应注重线上交互设计。在外卖包装的内部印有品牌官方的二维码、查询食物相关信息、添加个人喜好、完成每一餐的调查问卷，通过这些内容可及时了解消费者的饮食需求和个人偏好，同时搭配官方视频号，定期分享健康养生的饮食方法，让消费者更加了解饮食方面的知识，向新生代消费者群体普及一些养生知识。

（2）更具“分享经济”概念。近几年小红书等新兴购物App出现后，消费者开始倾向于向自媒体方面发展，在购买或者体验某种商品之后，以分享的方式将使用体验分享给其他人，新生代消费者可以通过头部大V 的推荐和大众分享的内容对产品有个大概的了解，这些分享的内容通过互联网大规模地扩散，产生影响力较大的传播效果，外卖品牌也要利用好这一点，通过各大可分享的平台为品牌进行宣传，使消费者更容易了解品牌内容。

（3）更便捷的消费方式，优化线上下单的消费方式。随着互联网的发展，简单的消费模式已经无法满足消费者的需求，为了迎合人们的喜好，外卖品牌将下单的方式多样化，多种途径皆可下单点餐，可以在外卖点餐平台、公众号中领取优惠券之后下单，或者在观看视频的同时在视频下方的链接中下单，与不同的平台和外卖软件平台合作，使消费者享受到更加便利的消费模式。

结语

在消费升级后的今天，新生代的消费水平和消费需求逐年攀升成为最有能力改变消费行为的群体，消费的心理也随之变化，越来越注重自身的健康，所以饮食健康已经成为新生代爱好的主流。根据新生代消费者的消费体验，提出了一系列设计理念。只有这样才能将高质量的产品和体验以及品牌所宣扬的健康饮食文化提供给消费者，为新生代消费者创造的轻食外卖品牌设计提供理论基础和参考。