文梦遥 刘著妍

(天津大学外国语言与文学学院，天津 300000)

一、引言

语料库翻译学，又称基于语料库翻译研究，是近十多年发展起来的新研究范式，以语料库为工具，通过计算机技术辅助，对中英双语语料进行相关特征分析，以数据的形式更为直观地将大量语料分解剖析来进行描写，在此基础上，探究两种语言的文本特征及翻译过程的技巧规律等。

广告一词，意为“引起注意、诱导与传播”。因此广告最基础的、最核心的要求即最大限度发挥其“广而告之”的功效，文章把广告文体此种性质称为广告“诱性”。

二、研究内容与研究方法

(一)研究内容

本研究通过自建小型语料库，借助系列语料库分析工具，将原生英文广告和中国海外广告作为研究对象。文章从词汇、句子和修辞手法层面，量化分析二类广告文体特征，探究广告诱性的体现过程及由此启发的一些广告翻译技巧。

(二)研究方法

首先利用网上资源自建两个小型单语语料库，分别包含了从不同网站和电子杂志中收集的原生英文广告1556词(Original English Advertising，简称OEA)和中国本土品牌华为手机的海外英文广告(Translated English Advertising，简称 TEA)，通过Tree Tagger 3.0对语料进行词性标注，再利用AntConc 3.5.9和WordSmith 6.0分别进行词汇层面和句子层面的检索与数据分析。

三、数据分析

(一)词汇特征

1.标准化类符/形符比

在语料库统计中，形符相当于日常所说的“词”，每一个在语料库中首次且单独出现的词形称为类符，也指不重复计算的形符数。类符/形符比(type/token ratio，TTR)是指特定语料中类符和形符的比例(见表1)，可用于说明词汇变化和丰富程度，比值越高，表示词汇越丰富多变，反之，词汇相对单一匮乏。

表1 中英语料库标准化类符/形符比

由表1可看出，与原生英文广告相比，在词汇丰富度方面，华为手机的海外英语广告所用广告词相对较低。由于中西方文化与消费心理存在差异，华为手机的海外广告侧重点与国内版本有所不同，例如华为中文广告更侧重于消费者的个人感受，比如“视听盛宴”“防抖夜拍”、立体声等，而在英文广告中，更多的是对产品特色功能的介绍以及实验数据的呈现，这显然迎合了外国消费者注重事实的科学态度。

2.高频词

所谓高频词就是使用频率特别高的词语。通过分析高频词语，可以进一步了解文体自身选词用词的风格特点，表2为两类英文广告语料中选取的前10位高频词。

表2 两类英文广告语料中前十位高频词

表2值得注意的是人称代词的使用，表中显示英文广告中第二人称“you”“your”出现的频次较多。Halliday(2004)指出，语言具有三大元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。其中，人际功能指的是人们运用语言和其他人交流，建立和维持社会关系，表达自己的态度和观点从而影响他人的观点和行动。广告中人称代词的选用一定程度上可以反映商家对消费者的一种态度，在买卖关系中，商家在广告使用第二人称，可以增加与读者或观者的亲近感，有效拉近距离，进而在商家自己与消费者之间建立对话沟通。

(二)句法特征

1.句长

句长是判断句法特征的重要工具之一，一定程度上可以反映出文本整体的复杂度。利用Word Smith Tools 6.0对英文广告语料进行统计，得出其平均句长，如表3所示。

表3 OEA和TEA语料库句长对比

由表3可知，语料库中句子长度普遍较短。广告作为商家宣传扩大商品影响力的有效工具，需要在节约成本的同时最大效率地发挥其号召力，因此广告撰写时力求言简意赅，一语中的。一来节约商家成本，二来消费者在获取信息时，通常更受短小的信息吸引，且短句广告更易被受众识记，从而增加消费者购买商品的可能。与原生英文广告相比，英译的海外广告平均句长标准差相对较低，这说明其句子的长短变化较小，一定程度上也反映了其句式结构不够多变。连续的长句或短句易使读者审美疲劳，因此通过长短句变化，也有利于消费者阅读，提高广告的“诱性”。

2.标点符号

标点符号是书面语言的有机组成部分，它可以帮助人们确切地表达思想感情和理解书面语言。各类标点符号的使用既可以帮助读者断句，方便读者快速地对文本进行理解阅读，又可以传递情感，起到吸引受众的作用。如表4所示。

表4 两个语料库标点符号对比

由表4可知，两个语料句号使用较多，即大部分语句使用了陈述语气向消费者进行信息的传递，其中原生英文广告中所用疑问句较多，而英译海外广告中感叹句较多，这都说明了在广告文体中，除了向消费者提供商品基本信息之外，还需要通过询问、呼唤的语气来进行情感的传递，给消费者以在与向导直接对话的感受，使得广告更具有号召力。

(三)修辞特征

广告文本一般具有简练新颖，生动形象的语言特点。修辞是一种提高语言魅力和生动性的语言方式。广告创作者会运用不同的修辞手法，将产品的特点进一步形象化、具体化，给消费者带来更大的刺激和代入感，从而利用有限的文本字数，最大限度诱导大众消费，充分发挥广告的“诱性”。

1.押韵

押韵是英语中使用最早的语音修辞格，常在诗歌中大量出现，现在同样广泛地应用于广告文体中。广告文体中多用到头韵和尾韵，二者皆针对语音方面对语言进行修饰处理，增强对象文本的节奏感和韵律感，使其读起来朗朗上口，给读者或观者以一种声情并茂的美感。比如下面一则iPhone 12的广告语：

“Blast past fast.”

上面这则苹果手机的广告中，即运用了押韵的修辞手法。三个单词是押韵的，且押的是尾韵，尾韵即单词词尾音素重复。从语音层面来看，读起来十分流畅顺口，可以给人留下深刻的印象。众所周知，苹果手机凭借其系统在智能手机市场上占有较大优势，而此广告意在向消费者传递的信息便是新一代手机在运行速度方面再创新高，简洁明了，一语中的，对消费者有极强的“诱性”，再如华为的海外广告语：

“Excellence Exceeds Expectations.”

这则广告语的精妙之处在于它同时兼顾了头韵和尾韵。以字母“e”为头韵，“s”为尾韵，对词汇进行了选取，表达了“卓越超乎想象”的含义，在视觉上、听觉上以及感觉上都给消费者一种磅礴恢宏之美。

2.双关

双关，亦是广告文体中使用频率极高的一种修辞手法。双关是指在特定的语境中，利用某一词、句或某一语言片段的多义或同音的条件，有意使语句传递出双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。有关双关语的分类，不同学者依照某一标准进行过不同的区分，但并未有统一的答案，在此大致分为两类，一类指语音双关，即常出现的“谐音”双关；另一类可归结为语义双关。此处列出个别广告语来进行阐释。

“More sun and air for your son and heir.”

这是一则某海水浴场的原语广告，其中“sun”“air”对应后面的“son”“heir”，利用两组词相近的语音以达到谐音的效果，诸如中文广告中我们常见“默默无‘蚊’”(蚊香广告)，“一‘键’钟情”(网吧广告)，“爱不‘湿’手”(洗衣机广告)等，使消费者阅读时朗朗上口，快速留下印象，有着极强的感染力，从而充分发挥广告的“诱性”。而语义双关同样也用于广告文体中，请看下面一则例句。

“An apple for everybody keeps worries away.”

这是美国苹果公司的一条广告语，用于宣传其笔记本电脑等产品。其中“apple”除了指常见的水果苹果外，还指代“苹果”品牌，一语双关。同时，该例句套用了消费者日常生活中喜闻乐见的谚语“an apple a day keeps doctors away.”因此更容易给消费者快速留下印象。无论中文还是英文版本的广告语，都给消费者营造了一种苹果电脑为日常生活提供较大程度的便利的感受，达到了广告营销、发挥“诱性”的目的。

四、结语

通过上述基于自建语料库的分析，可以得出英文广告文体的一些基本特征：即所选词汇简单而丰富，善用第二人称；句子短句偏多，长短结合进行句式变换；运用大量修辞手法，如押韵、双关等。

而通过将原生英文广告与中国海外的英译广告进行对比，也可以发现本土广告对外输出上的一些不足，如选词、句式较单一，词汇量不够丰富，不能灵活套用修辞等。由于中外文化差异，因此在涉及海外广告时，需要充分了解两国文化差异，比如中国注重集体主义，强调企业产品的历史底蕴，而国外则更强调个人，更看中未来发展，只有投其所好，才能充分发挥广告的效能，提高其“诱性”。