宋 莎，姚晨静，刘中奇

（陕西服装工程学院 经济管理学院，712301，陕西西安）

习近平总书记曾指出，中国要强农业必须强，中国要美农村必须美，中国要富农民必须富。这说明建设全面小康社会、推进全面现代化、实现美好生活的重点在乡村，并且十九大提出“乡村振兴战略”并写入党章，说明乡村振兴战略将是今后的关注点。但当前我国城乡发展不平衡，农村发展不充分，因此今后应该坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，这是必经之路。实施乡村振兴战略就是实现农业农村现代化，从而促进城乡融合发展，其总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。

乡村振兴战略的提出，使得农村电子商务所承载的与农村发展相适应的功能发生了重大改变，不再局限于“消费品下乡、农产品进城”零售方面，而是要担负起发展农村产业、保护生态环境、传承农村乡土文化、提升农民思想意识等重任。

1 乡村振兴背景下农村电子商务发展存在的问题

目前我国农村电子商务发展势头良好，但仍然存在地区发展不均衡、人才缺口大、产品同质化严重、潜力未能释放等问题。随着乡村振兴战略的深入实施和农村基础设施的不断完善，农村电子商务的发展具备了腾飞的条件。但是通过走访调查发现，一些高校和乡村进行合作，而村干部着眼于当下，不愿意建设和完善乡村社区设施，不愿意投资，造成农产品滞销；有的县域，拥有一定的农产品，但是农产品种类多，就像市场上各种葡萄都说是品牌产品，消费者却不能很好地辨别，造成对其评价褒贬不一。而陕西泾阳的“奋斗柿”普罗旺斯是最新引进的水果品种，成活率高，结果多，并且是粉果，口感好，最终通过网红直播带动销量，成为网红产品，打造成了品牌。通过走访调查收集整理可以看出，乡村振兴背景下农村电子商务发展存在的问题主要有缺乏核心产品、农民电子商务意识不强、县域相关人员缺乏长远意识、缺乏乡村文化传承、社区建设不全面等。

2 基于协同理论的乡村振兴背景下农村电子商务发展路径构建

在先前学者研究基础上，结合乡村振兴战略要求和协同理论，提出基于协同理论的乡村振兴背景下农村电子商务新路径。主要从两方面出发：一方面是契合度分析；另一方面是理论框架的构建，主要从参与主体和新模块两个内容进行分析。

2.1 契合度分析

协同理论最早由哈肯提出，其主要思想是复杂系统中各子系统协调、同步与合作，从而达到各子系统之间有序化发展，协同学研究主要从协同效应、自组织、伺服原理等展开。与此同时，在乡村振兴战略下农村电子商务完全具备这些要素。首先，乡村振兴战略下农村电子商务是一个复杂系统；其次，各子系统能够产生协同效应；第三，这是一个自组织系统。因此，可以将协同理论应用于构建乡村振兴背景下农村电子商务发展的路径。

农村电子商务是一个复杂系统，其参与者主要是政府、行业、企业、高校、农民等，每一个在其中都发挥着重要的作用，并且无可替代，其构成元素主要包括乡村文化、自然环境、乡村产业等。因此，鉴于农村电子商务的复杂性和乡村振兴战略的提出，结合应用协同理论从而形成一种协同效用，这些参与主体与构成元素应该融合，转变原有的发展方式，从协同的角度出发构建农村电子商务发展路径。

2.2 框架构建

2.2.1 参与主体分析

第一，政府要提供资金、基础设施、机会进行扶持。政府应该协调和把控市场，当企业不能进行协调时，政府发挥应有的作用，根据国家提出的一些乡村振兴战略和农村电子商务方面的政策做好监督、帮扶作用。通过举办一些会议和讲座，让企业及农民能够理解国家政策的倾向，能够抓住核心，利用基地资源进行整合，打造核心特色产品。

第二，行业搭建平台，提供交流平台。农民对于电子商务方面的知识缺乏，不知道开展一个项目在前期、中期、后期该做什么，应该如何进行资金投入，以及选择项目的也不是很明确，不知道进入此行业需要遵循哪些规则。行业搭建平台可以让农民很好地进行交流和借鉴学习，降低失败的风险，避免出现后期管理难度大的问题。

第三，企业需要协助农民充分挖掘农村产品产业链。构建供应链一体化系统，提供生产、包装、物流等环节的服务，减少各节点之间衔接不到位的问题，从而降低成本。

第四，高校要参与农村扶贫项目。校企合作，为农村培养电子商务人才，为农民讲授欠缺的电子商务方面知识，让其理论结合实践，根据当地的县域产品特色，创建自己的特色文化产品，不仅产品有自己的品牌，而且文化得到传承。

第五，农民需要有一定的参与意识。国家提出乡村振兴战略，是为了解决农村发展不平衡问题，因此需要农民积极参与，并且有可持续发展的意识。这是一个长期的过程，农民需要有一定的抗风险能力，电子商务需要经历一定的萌芽期才能到达发展期、成熟期，这是每一个创业者必须经历的阶段。

2.2.2 新模块分析

第一，农民技术提高。随着互联网普及，农民需要掌握电子商务相应的技术和手段，还需要学习相应的营销和包装技巧。除此之外，还需要学习先进的种植技术，虽然对于农民来说已经有几十年的种植经验，但是种植出来的农产品缺少标准和没有特色，需要对农民进行相应的浇灌、采摘、嫁接等技术的培训，使得种植出来的农产品有特色、有亮点、有卖点，可以吸引顾客的眼球。结合当下的环境，2020 年的疫情让人们更加珍惜生命，那么在产品的宣传方面，应该抓住消费者对农产品质量安全、营养等方面的关注点，加强对产品的宣传策划，着力打造产品品牌。

第二，乡村电子商务社区建设。避免过度竞争下电子商务产业内卷化，应该不断完善产业链，让乡村空间规划可以匹配电子商务的发展，促进空间区位与产业特色协同发展，从而提升农民的幸福感。

第三，乡村文化传承，基地资源整合。工业品下行，农产品上行，开拓工业品的农村市场和农产品的线上市场，从而打开销路。但是乡村振兴战略不仅仅是打开农产品的线上市场销售出去，而且还要传承和发扬当地的特色文化，提升农民思想意识，发展农村产业、农村旅游，结合当地的特色文化办旅游民宿，开放景点供游客游玩，兴办其他服务，为消费者创造服务体验，从而可以更好地实施乡村振兴战略，取得更好的效果。

3 结语

构建农村电子商务路径，应该从参与主体及新模块进行分析。首先，从乡村电子商务社区建设、乡村文化传承和基地资源整合、农民技术提高这三方面进行主抓，快速解决目前存在的问题。其次，从政府、行业、企业、高校、农民出发，充分发挥各自作用，强强联合，互相促进。最后，发展农村电子商务，助力乡村振兴，激发农村市场活力，扩大内需，促进经济快速发展，解决城乡发展不平衡、农村发展不充分问题。