徐子轩 胡怀敏

摘要 特色农业发展是农民增收的有效途径之一，特色农产品品牌建设有利于实现特色农产品产业各个环节利益最大化。面对国外优质农产品的竞争和国内消费市场的变化，我国特色农产品亟需通过品牌建设提高产品竞争力。立足于特色农产品品牌建设的重要性，借鉴发达国家农产品品牌建设经验，提出强化特色农产品质量监管、建立特色农产品认证制度、加强特色农产品宣传力度和发挥政府在品牌建设主导作用等建议，以加快我国特色农产品品牌建设，推动特色农业健康发展。

关键词 特色农产品;品牌建设;质量监管;认证制度

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2021）03-0251-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.067

Abstract The development of characteristic agriculture is one of the effective ways for farmers to increase their income. The construction of characteristic agricultural product brands is conducive to maximizing the benefits of all aspects of the characteristic agricultural product industry. In the face of competition from highquality foreign agricultural products and changes in the domestic consumer market， agricultural products with Chinese characteristics urgently need to improve product competitiveness through brand building. Based on the importance of the brand building of special agricultural products， by drawing on the experience of agricultural product brand building in developed countries， it is proposed to strengthen the quality supervision of special agricultural products， establish a certification system for special agricultural products， strengthen the promotion of special agricultural products and give play to the governments leading role in brand building. The construction of special agricultural products brand promotes the healthy development of special agriculture.

Key words Featured agricultural products;Brand building;Quality supervision;Certification system

近年來，我国重视发展特色农业，特色农产品产量持续增加，各省市围绕优势特色农产品，不断完善特色农产品监管体系，加快实施标准化战略，制定特色农产品标准体系，促使特色农业逐步从高产稳产向优质高效转变。在消费市场日益饱和的情况下，面对国外优质农产品的竞争，我国特色农产品处于不利地位，其主要原因是未能形成良好的品牌效应。发达国家农产品品牌建设较早，已拥有大量知名的农产品品牌。我国特色农产品品牌建设应借鉴发达国家经验，因地制宜地制定符合自身发展需要的品牌建设战略。

1 特色农产品品牌建设的重要性

1.1 体现特色农产品价值

特色农产品与普通农产品有着明显的区别，前者具有鲜明的地域特色和较好的品质，品牌建设是释放特色农产品价值的有效途径。当前，我国特色农产品从业者文化程度较低，经营方式落后，品牌建设未得到充分的重视，导致特色农产品与普通农产品之间的差异不明显，未能体现特色农产品的特有价值。通过品牌建设，展示具有地域特色的产品文化，提升特色农产品的品味;充分宣传自身比较优势，将优势转变成价值，提高特色农产品竞争力。

1.2 提高特色农产品竞争力

我国特色农产品种类繁多，产量稳步提高，虽然能够满足消费者的不同需求，但是存在产品同质化、质量较低和品牌意识淡薄等问题，与发达国家农产品竞争处于劣势。发达国家将农产品品牌视为企业的无形资产，利用品牌效应提高农产品价值，提升农产品销量，形成良好的经济效益。当前，随着消费者需求的转变，农产品竞争已经逐渐转变为品牌竞争，是否拥有品牌和品牌知名程度，都影响着特色农产品竞争力。通过品牌建设，树立良好的品牌形象，向消费者宣传产品的价值，提升消费者对我国特色农产品的认可度，满足消费者对高品质生活的向往，提高生活品质。充分宣传我国特色农产品的比较优势，增加提高抗风险能力，抵御发达国家优质农产品的冲击。

1.3 刺激特色农产品消费需求

随着我国居民可支配收入的逐年增加，消费者开始追求生活品质，对产品质量要求提高，消费需求逐渐转向品牌化。品牌农产品认可度高，有利于提高销量和经济利益[1]。通过品牌建设，充分了解消费者需求，并以品牌为桥梁，连接消费者与经营者。利用品牌推广特色农产品文化，形成良好的消费情怀，增加消费者的产品认同感。挖掘农产品消费潜力，提高农产品消费层次，拉动农产品的消费需求[2]。明确特色农产品品牌定位，提供个性化的消费体验和服务。通过消费者的口碑效应，吸引更多的潜在消费者，提高特色农产品的消费需求。

2 发达国家农产品品牌建设经验

2.1 法国农产品品牌建设经验

法国是世界重要的农产品生产和出口国，众多农产品生产和出口量均位居世界前列。近年来，法国农业生产力、单产显著提高，农业产值、农产品自给率大幅度提升，使得法国农业成为世界农业重要的组成部分。法国对农产品品牌建设的重视，成就了法国农业在世界的影响力。

2.1.1 严密的质量监管。

法国拥有健全的农产品监管体系。法国农产品质量监管职能明确，分为中央和地方2个层面，各部门分工明确，具有良好的协作能力。作为欧盟成员国，法国逐步融入统一的农产品安全监管制度。欧盟不断完善农产品质量安全法律，规定符合欧盟标准的农产品才能准入欧盟市场。统一的质量监管制度，促使农业生产自觉遵守质量标准，同时方便消费者标识。严密的农产品质量监管体系，确保法国农产品质量安全。

2.1.2 多样化认证标识。

法国强制实施食品认证标识制度，提高消费者对法国农产品的信任度。法国建立了政府主导和超市主导的两种食品认证制度。法国农业部负责政府统一管理的食品认证标识，主要有原产地保护（AOP）、有机食品、红色标签、CCP产品认证4种[3]。法国的各大超市拥有独立的认证标识。法国家乐福超市的食品认证标识（FQC）已实施多年，其销售的食品中，30%拥有FQC[4]。与此同时，法国注册了欧盟实行的农产品认证标识。

2.1.3 多途径推动农产品品牌建设。

政府对品牌建设的扶持主要表现在对农业生产者培训、提供品牌发展资金和发展农业组织等方面。法国重视提高农产品从业人员素质，规定从业人员必须取得从业资格，以此推广农产品品牌发展理念[5]。品牌建设资金大部分来自政府财政，减轻了经营者品牌建设的资金压力。农业组织包括农业合作社和农业协会。农业合作社组织农民生产，提高农产品质量和农民议价权;农业协会制定严格的原产地命名体系，突出产地优势，提高品牌价值。

2.2 日本农产品品牌建设经验

日本人均耕地面积较少，自然灾害多发，但是通过精耕细作，日本农业处于世界领先水平。在农产品市场激烈竞争下，日本成功走出品牌农业的发展道路，提高了日本农产品的国际影响力和竞争力，产生了良好的经济效益。

2.2.1 完善的质量监管体系。

日本拥有完善的农产品质量监管体系，主要包括特别栽培农产品认证制度、有机农产品认证制度和原产地可追溯制度，保证日本农产品的高品质和比较优势[6]。政府严格监管包括生产、加工、销售、售后等全部环节，配合完善的农产品可追溯制度，促使各个环节都严格遵守质量标准。在严格的质量监管体系下，日本农产品质量稳中有升，树立高品质的形象，提高了日本农产品的可信任度和知名度。即使定价较高，仍然受到消费者青睐。

2.2.2 一村一品。

日本推广实施“一村一品”运动，充分利用地区资源优势，对优势农产品进行重点开发。以全球市场为目标，建设知名农产品品牌，提高日本农产品的全球竞争力。针对农产品的比较优势，实施差异化发展战略，实现良好的经济收益[7]。政府通过统一引导的方式，协助经营者对消费者需求进行精准调查，定位不同的目标客户群体，实施差異化发展战略，满足不同层次客户的需要，树立具有自身特点的品牌形象，有效避免国内农产品产品同质化竞争，提升农产品国际竞争力。

2.2.3 农业生产扶持力度大。

日本品牌农业的成功，离不开政府的大力扶持。日本农业补贴高于农业生产总值，以此提高农民生产积极性[8]。政府通过农业补贴，引导农业生产，其中高标准的农产品，可以申请更高的生产补贴，形成重视品质的良性循环。除了对农业的资金补贴，日本政府强化农业协会地位。农业协会提供产前、产中和产后咨询服务，协助农民生产和经营。农业协会定期举办品牌建设相关知识的培训，讨论品牌建设过程中问题，提出解决方案，最大程度宣传和推广农产品。

2.3 美国农产品品牌建设经验

美国农业发达，农业机械化程度高，土地生产能力强，农产品产量持续增长，主要农产品产量占世界总农产品产量的较大份额[9]。政府持续加大对农业的扶持，同时严格监管农业生产和农产品质量，已建成一大批全球知名的农产品品牌。

2.3.1 重视农业科技投入。

美国持续投入农业科研经费，提高了农产品的科技含量，提升了农产品品牌竞争力。1950—2008年，美国农业科研经费从20多亿美元增至96亿美元，约占世界农业研发经费的20%[10]。美国农业科研机构主要分为三大类，联邦主导的国家级研究中心和区域研究中心、州政府主导的高校研究机构、公共研究机构。各类研究机构科研项目分工明确，形成优势互补、良性协作的局面。充裕的研发资金使得美国农业科技一直处于领先地位。创造新品种和创新生产工艺，增强农产品竞争力，为农产品品牌建设提供强有力支撑。

2.3.2 严格的质量监管制度。

农产品质量是品牌建设的基础。美国实施农产品生产、加工和销售阶段的强制规范，包括农业操作规范、生产操作规范和农产品供应可追溯制度[11]。首先出台多部有关农产品产地环境安全的法规，规范土地中农药和污染物残留标准，保护国内土地资源。其次在加工和销售环节强制实行“农药残留监控计划”，监测农药残留。通过实施严格的农产品质量监管制度，美国国内食品安全问题出现次数逐年减少，提高了消费者对美国农产品品牌的认可度。

2.3.3 完善的有机农产品认证体系。

有机农产品生产方式、有机含量都有一定的标准。农产品必须按照有机标准进行生产，才可以使用有机商标[12]。有机农产品高品质的特点，使得消费者愿意以相对高的价格购买[13]。2002年，美国开始实施《国家有机标准》，制定严格的有机生产和加工标准，并将农产品进行分类[14]。美国有机农产品认证机构由美国农业部授权，分为政府农业部门、私营盈利机构和非盈利机构，其中私营机构市场份额最多。政府提供不同比例的资金补有机农产品认证贴，分摊认证经费。加强对有机农产品监管力度，保证有机农产品的可信任度。

3 我国特色农产品品牌建设对策

3.1 强化特色农产品质量监管

严格监管特色农产品质量，避免食品安全问题，稳定特色农产品质量，奠定特色农产品品牌建设基础。质量监管制度应覆盖生产、加工和销售环节，防止在任一环节出现监管漏洞。应从强化相关技术法规体系建设和制定特色农产品质量监管制度两方面入手，强化质量监管。强化相关技术法规体系建设，逐步建立起完善协调的法律法规体系[15]。在国内农产品质量安全法的基础上，根据特色农产品发展特点，制定相应的质量监管专项法规。法规的制定也应根据市场变化和技术发展做出相应的调整，逐步建立符合实际需求并与国际接轨的特色农产品质量监管法律法规。制定严格的特色农产品生产规范，从生产环节提高规范性。推行绿色发展理念，在生产过程中减少化肥和农药的用量。应用现代化的生产技術，进行规模化和规范化生产，标准化生产特色农产品，提高产品标准的可控制性。加强特色产品质量检测，推广先进的检测设备，应用专业的检测技术，严格执行检测工作，精准管控特色农产品质量。划清质量安全责任，实行可追溯制度，明确生产、加工和销售环节的质量安全问题责任归属，避免出现监管漏洞。

3.2 建立特色农产品认证制度

建立特色农产品认证制度，对特色农产品进行认定。一是认证特色农产品产区范围，特色农产品是在某一地区的特有地理条件下生产出来的农产品，特色农产品的认证需满足产区条件，未在产区范围内生产的农产品不能以特色农产品的名称进行宣传和销售。二是认证特色农产品品种，同一类型的农产品也存在品种的差异，政府应对特色农产品品种进行规范，掌握特色农产品品种的专利权，指导生产统一标准的品种，同时禁止其他地区侵犯特色农产品品种的专利权，保证特色农产品经营者利益。三是制定特色农产品专属标识，对通过特色农产品认证的产品进行统一的包装，包装上印制特色农产品专属标识，防止假冒农产品扰乱特色农产品市场，提高消费者对特色农产品的认可度。

3.3 加强特色农产品宣传力度

我国特色农产品品种众多，分布广泛，不同种类的特色农产品都拥有与自身特点相匹配的优势，可根据优势进行针对性的宣传。消费者需求调查提高了企业对市场的认知，应精准搜集消费者数据，分析消费者偏好和习惯，根据特色农产品优势，制定符合品牌发展的策略。利用电视、网络和线下等多平台推广特色农产品。特色农产品协会通过整合各方资源，组织开展大型特色农产品展销活动，推广特色农产品。政府应为企业和特色农产品协会搭建宣传平台，支持推广当地特色农产品，减轻品牌推广压力。企业应抓住新媒体发展势头，创作特色农产品品牌故事，以短视频的形式进行推广，将品牌影响力辐射至更广阔的平台。

3.4 发挥政府在品牌建设主导作用

特色农产品是具有地域特色的农产品，当地政府应主导特色农产品品牌建设。政府应加快制定品牌建设规划，一是在地区间建立良好的品牌共建氛围，对特色农产品生产企业、协会、加工商和销售商进行品牌建设相关知识培训，了解品牌建设对行业发展的有益之处，形成利益共同体的共识。二是引导农业龙头企业参与品牌建设，带动中小企业加入品牌建设的行动中，形成以点带面的效应。三是持续投入品牌建设资金。特色农产品经营主体难以承担品牌建设所需资金量，政府应通过多种形式，成功注册地理标志农产品，给予相应的奖金;对电视、广播和网络推广费用进行补贴，减少推广费用对生产和经营的影响;创新金融服务，降低品牌建设融资门槛，提供充裕的品牌建设资金。

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