江苏省农业电子商务发展模式分析

2021-03-01谈晶晶毛学伟尚芬芬陈雯王海芹

安徽农业科学 2021年3期

谈晶晶毛学伟尚芬芬陈雯王海芹

摘要近年来，“互联网+农业”政策不断优化，新业态蓬勃兴起，农业电子商务快速发展。国家对农业电子商务的扶持力度不断加大，农业电子商务的发展面临机遇和挑战。概述了江苏省农业电商的基本情况，重点对江苏省农业电子商务发展的几个主要模式进行分析，同时结合江苏省当前农业电子商务发展趋势及存在问题，为江苏省农业电子商务未来发展提出了相应建议措施。

关键词农业;电子商务;模式;江苏省

中图分类号 F713.36 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2021）03-0235-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.063

Abstract In recent years， the policy of “Internet + agriculture” has been constantly optimized， and new formats have springing up， the agricultural ecommerce has developed rapidly. Now the support for agricultural ecommerce is increasing in China， and the development of agricultural ecommerce is facing opportunities and challenges. We briefly described the basic situation of agricultural ecommerce in Jiangsu Province， and focused on the analysis of several main modes of agricultural ecommerce. At the same time， based on the current development trend and existing problems of agricultural ecommerce， corresponding suggestions and measures were put forward for the future development of agricultural ecommerce in Jiangsu Province.

Key words Agriculture;Ecommerce;Mode;Jiangsu Province

目前，我國电子商务的发展不断加快，电子商务作为一种新型的商务模式，逐渐从城市扩展到农村，并且开始融入到各个行业，作为“互联网+农业”的代表，农业电子商务快速发展。农业电子商务能够帮助农村经济转型和升级，助力乡村振兴，逐渐成为近几年推动我国农业发展的重要举措。鉴于此，笔者概述了江苏省农业电商的基本情况，重点对江苏省农业电子商务发展的几个主要模式进行分析，同时结合江苏省当前农业电子商务发展趋势及存在问题，为江苏省农业电子商务未来发展提出了相应建议措施。

1 江苏省农业电商基本情况

1.1 江苏省农业产业发展特点

党的十八大以来，江苏省坚持把“三农”工作摆在重中之重的位置[1]，完善强农、惠农、富农政策体系，加快发展现代农业，增强农业综合生产能力，全省农业稳定增长、农民持续增收、农村面貌改善，为江苏高水平全面建成小康社会奠定了坚实基础。在粮食综合产能提升上，大力提升农田基础设施建设水平，提高物质装备能力，率先完善各项扶持粮食生产，提高农民种粮积极性的政策措施，实现水稻、小麦播种面积保持稳中有增，2019年全省粮食总产达370.5亿kg，粮食生产能力持续运行在历史高位。在农产品品牌建设上，江苏省拥有一批取得国家地理标志的农产品，如南京雨花茶、苏州碧螺春、宝应荷藕、兴化香葱、阳澄湖大闸蟹、阳山水蜜桃、宜兴茶叶、盱眙龙虾等特色农产品具有较高的全国知名度，市场影响力较强，具有明显的营销优势。在全国百强区域公用品牌中，射阳大米、高邮鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾、南京盐水鸭5项入选，此外还有洞庭山碧螺春、阳山水蜜桃等“全国优秀区域公用品牌”。在农业龙头企业培育上，实施行业领军型企业培育行动，发展壮大农业龙头企业，促进龙头企业转型升级和实力增强。拥有国家级企业77家，居全国第2位;省级746家，超百亿企业有15家。引导龙头企业牵头成立农业产业化联合体，累计500个。

1.2 江苏省农业电子商务发展现状

近年来，江苏省贯彻落实国家数字乡村建设新要求，围绕“互联网+”现代农业、农业电子商务发展等，坚持目标导向，加大扶持力度，因此农业电子商务持续向好发展。农产品电商发展方面，全省2019年农产品网络销售额超过626亿元，同比增长30%以上，呈现稳中有进、快步发展的良好态势。电商技能培训和农村淘宝、苏宁易购等知名电商合作不断深化，电商营销渠道有效拓展，累计建设省级农业电商示范基地261个，培育了一批推介优质特色产品、带动农民就业增收的重要载体。海门市“苏洪鲜食”公司通过拓展线上销售模式，2019年公司销售额达2.23亿，其中网络销售额达1.44亿元。农资电商发展方面，加快培育农资电商市场，创新农资网络营销模式，提升农资精准服务水平，建立健全质量安全监管体系，促进放心农资进农家，降低农业生产成本。加快推进农资上网营销，积极发展农资服务体系，探索建立农资监管制度，已建成一批有规模、上水平的农资电商平台。建湖县“蜻蜓农服”打造线上线下诊断、网上订购、农资供应、农事作业一条龙服务新模式，平台交易额近1亿元。江苏苏农集团通过电商平台提供农资直供服务，2019年线上销售额达4.25亿元。休闲农业电商发展方面，加快推进农业电子商务发展，领域不断拓宽，内涵不断丰富。2019年全年新增休闲农业园区景点800个，累计超过10 000个，接待游客量达2.3亿人次，综合收入超680亿元，增长27.1%。2019年农民丰收节期间，各地组织节庆活动近百场次，基本实现主要涉农县（市、区）全覆盖，开展了休闲观光、农产品展示展销、农事体验、民俗展示、农民体育、技能大赛、典型评选等多类型项目，内容丰富多彩。

2 江苏省农业电子商务主要发展模式

2.1 平台化电商销售模式

平台化电商模式是现在江苏省乃至全国范围内广泛运用的农业电商典型销售模式，最具代表性的就是阿里巴巴农村淘宝、京东地方特色馆、苏宁易购江苏馆等大型知名电商平台[2-3]，依托此类大型电商平台进行农产品销售，利用他们的市场影响力和平台优势，可以实现特色优势农产品销售和品牌知名度提升“双促进”。各地积极支持农业企业、农产品市场等建设网上商城和网上市场，通过自建平台的方式，将农产品的采购、仓储、输送、营销售后服务综合为一体，并提供质量认证和信誉保障的企业也在不断增加，这些企业一般具有较强的资金、技术实力[4]，拥有独立的市场运营和销售发货能力，全省涌现出苏洪生鲜、蟹库网等一批发展较快、实力较强的自建平台。

2.2 县域电商销售模式

县域电商模式是在政策鼓励下，江苏各地积极探索出的“政府推动+市场运作”的合作建设机制。以“沭阳模式”为代表，广大农民通过运用电子商务的手段创业创新，带动了沭阳当地传统的花木产业成功转型升级，形成了从传统苗木到家庭绿植及周边配套产业的全产业链发展，构建了完善的电子商务服务产业链，实现了政府、协会、服务商和网商的共同参与[5]，推动了整个县域经济的快速发展。目前很多地方的农产品品质优越，但没有较好的销路，没有形成品牌效应，造成农产品销售价格较低，甚至带来滞销的风险。通过政府推广、市场协作、一二三产业融合等方式，利用电商手段驱动产业，可以带动整个县域的农产品销售。目前，江苏省累计建成超过80个县级农业电商产业园或涉农电商创业园。

2.3 社区+O2O模式

O2O模式是指Online To Offline，即将线上销售与线下提货相结合的销售模式[6]。当前采用O2O模式的农业电商企业，从地区分布来看，主要分布在苏南、苏中等经济发达地区，这些地区地理位置优越、交通便捷发达、农业适度规模经营比重高，城市的用户群体数量较广泛，对于通过网络购买农产品的接受程度和意愿较高。以苏州食行生鲜、常州一号农场等生鲜电商为代表，这些企业在城市周边设立生鲜冷藏仓库及冷链配送车，并在当地人口居住较密集的大型社区设立线下体验店、专用提货柜等，通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，用户可以在企业自建平台、微店等线上选购需要的农产品，通过在线支付费用，可于当天或者隔日至线下实体店或者提货柜提取自己订购的农产品，实现“线上采购、线下提货”的销售模式。社区+O2O模式直接面向消费者，能缩短物流路径，减少中间环节，降低交易和配送成本[7]。同时由于本地物流速度快、覆盖范围广，既保证了农产品的新鲜度，也提高了消费者的满意度，有利于培养消费者的忠诚度。

2.4 体验式营销模式

农业互联网化的趋势不仅带动了农村市场的商品买卖及服务，同时也促进了产业旅游业的发展，目前以乡村旅游為代表的休闲旅游项目前景十分广阔，在闲暇的时候，许多城市消费者会选择“农家乐”等乡村旅游来放松心情。一些生产地方特产的地区通过搭建农村旅游体验平台，在为消费者提供乡村游以及特色农产品体验的同时，推广线上农产品网店，消费者可以当场通过网上下单直接邮寄到家的方式购买体验满意的农产品，回去后还可以继续通过网店下单购买，带动了旅游地农产品的销售。例如，江苏永鸿集团打造的巴布生态谷采取线上线下融合发展的模式，有效拓展生鲜农产品销售、旅游观光、农耕体验等综合性电商服务，年接待游客逾百万人次，产品销售额达5.6亿元。通过旅游带动农产品的销售和蔬果采摘丰富旅游服务内容，增强了用户的体验感，实现了农业与旅游融合的新型农业发展模式。

2.5 社交网络营销模式

通过电商方式销售农产品，刚起步时最重要也最难的就是销售。现在的农业电商创业者中80后、90后特别多，社交化平台工具的应用以及与社交化媒体、网络的合作是当前农业电商销售的新模式。运用微博、微信进行推广营销，以及采用各类直播平台等新型社交媒体进行网络现场售卖，尤其是近2年，许多农业经营主体试水直播带货，为网络销售农产品打开了新通道。据统计，江苏省参与直播的农产品数量位居全国首位。社交网络营销模式一方面可以更好地打响知名度，另一方面可以让更多消费者了解生态农产品，并愿意花钱购买，是一种值得推广的销售模式。传统模式下，农产品滞销问题严重，很多农民因卖不出去而失去1年的收入，甚至赔掉辛辛苦苦攒下的多年积蓄。然而电商时代的到来给农村带来新的生机与活力，借助电商卖农产品逐渐成为农户们的优选方式。而社交网络营销模式作为距离上最直接的销售方式，这种最直观的体验方式也逐渐影响这个时代下的农业电商销售。

3 江苏省农业电子商务发展新形势的问题

近年来，加快发展农业电子商务政策不断优化，2017、2018和2019年中央一号文件指出：“促进新型农业经营主體、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展”“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”“继续开展电子商务进农村综合示范，实施‘互联网+农产品出村进城工程”。农业农村部出台了《推进农业电子商务发展行动计划》《农业电子商务试点方案》，商务部等19个部门联合出台了《关于加快发展农村电子商务的意见》。同时，江苏省政府先后出台《关于加快推进“互联网+”现代农业发展的意见》《关于加快推进农业电商发展的意见》《全省大力发展农业电子商务全面推进“一村一品一店”建设行动计划（2017—2020年）》，江苏省农业农村厅等部门制定了《江苏省“十三五”“互联网+”农业发展规划》《关于推进农业电子商务发展实施意见》，这些都将发展农业电子商务列为重点内容。

伴随着农业电商发展的新形势，江苏省农业电子商务发展成效也尤其显著，新模式新业态蓬勃兴起，但存在的问题和挑战也逐步显现：城乡之间发展参差不齐，物流等配套设施不够完善，苏南、苏中、苏北之间的电商发展程度差异较大，地区发展不平衡，乡镇村的农产品电商的物流成本比城市高，江苏在亚热带季风气候的影响下农产品容易损坏变质[8-9]，网络、冷链仓储等设施亟待完善;农产品上行电商发展缓慢，品牌意识不强，不少地方的特色产业缺少大型企业和经济能人带动，在产品加工包装、品牌推广等方面实力较弱，难以打造适宜电商销售的精品网货品;农村人才短缺，缺乏专业性、复合型电商人才，许多农村的电商从业者没有经过专业培训学习[10]，思想观念、专业技能、营销方法相对落后，此外很多电商人才不愿回到农村，导致农村缺少具有专业技能的电商类人才。

4 江苏省农业电子商务发展对策

4.1 与特色农业相结合

依托“一村一品一店”模式的推广，提升特色农产品、品牌农产品线上销售比重，将资源优势转变为产业优势和经济优势，提高产业集群化水平。鼓励产品有特色、产业上规模的市场主体自建平台，打造农产品全产业链单品电商平台。通过电商平台宣传特色农产品，打通网上销售窗口。

4.2 与品牌建设相结合

深入推进农业电商品牌建设，保护地理标志农产品，支持农业电商企业做大做强，加快培育区域公用品牌和企业产品品牌，打造一批市场竞争力强、知名度高的农业电商品牌，开创一村一品、一县一业发展新格局。加大品牌宣传力度，利用好社交平台、新媒体在营销领域的重要作用，开展电商品牌推介活动，多角度全方位宣传特色农产品及电商品牌，提高农产品的市场需求量和知名度。

4.3 与用户体验相结合

鼓励O2O和乡村旅游的新型电商经营模式，发展乡村旅游与电子商务相结合、线上营销和线下体验一体化经营模式，进而提高农产品在线营销能力。鼓励有条件的农业电商企业加大本地化生态圈构建，提高服务质量、用户体验感和满意度，鼓励农业和乡村旅游产业基础好的地区发展休闲观光农业，进一步推动产业振兴和农民增收。

4.4 与主体培育相结合

引导新型农业经营主体、职业农民和各类返乡创业主体等，运用互联网多渠道、多形式开展农产品营销推介。鼓励知名电商平台、优秀农业电商企业、电商产业园和相关社会机构有针对性地开展农业电商培训。引导农业高职院校开设电子商务专业课程，培育一批扎根基层、创业农村的农业电子商务人才。

4.5 与完善设施相结合

加强对农产品上行供应链的基础设施建设，推进农村物流业发展，加速冷链物流体系建设。全面推进信息进村入户，实现通信、宽带、网络行政村全覆盖，为农民提供便捷高效的信息服务。完善旅游景区基础设施建设，改善公共服务设施条件，为农业电商加速发展奠定硬件基础。

参考文献

[1] 农业部市场与经济信息司，中国农业科学院农业信息研究所.中国农业电子商务发展报告—2017[M].北京：中国农业科学技术出版社，2017：7-11.

[2] 周玲，王明宇.“互联网+”背景下的农业电商发展现状及趋势研究[J].中国商论，2015（13）：48-50.

[3] 于连军.基于互联网+的农业电子商务发展模式的研究[J].农业网络信息，2015（11）：19-21.

[4] 吴彦艳，吴红伟，陈德慧，等.黑龙江省农业电子商务发展模式分析[J].电子商务，2017（6）：32-33.

[5] 郭红东，曲江，曾忆武，等.沭阳模式—“互联网+三农”典范[R].杭州：浙江大学中国农村发展研究院（CARD）农村电商研究中心，2016：3.