刘杨祎伊

摘要：“网红城市”在短视频平台中的出現与走红，让网络传播时代城市形象建构与传播有了新的研究方向。但城市形象的建构与传播是城市发展的长远规划，“网红城市”也面临着网络传播热度易逝的“通病”，如何让“网红城市”不是昙花一现，取得城市形象在网络传播中的“长红”，是网络传播时代城市形象建构与传播必须探讨的问题。

关键词：城市形象 短视频 网红城市

美国学者Kevin Lynch在其1960年的著作《The Image of City》中提出“城市形象”一词，将城市形象定义为城市居民中多数人对城市拥有的共同心理图像，人们通过对城市的外在观察形成对城市的认识意象，城市环境符号越清楚越能识别城市。随着人口迁移、技术革新等介入城市形象的建构和传播过程，城市形象的定义有了新的补充和发展。[1]当城市形象建构与传播搭上了网络传播时代的快车，以抖音为代表的短视频平台蓬勃发展，催生了一批被用户追捧的新兴“网红”城市。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国超过十亿用户接入互联网，这标志着我国形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。早在2021年4月，抖音短视频平台的日活跃用户就已经达到了6.8亿，庞大的用户群体为城市形象传播带来了新的机遇与挑战。

“网红”城市形象依托新兴媒体发展，逐渐改变了原本由政府部门主导城市形象建构与传播的单向式宣传推广，变成了全民参与、高频互动、多元个性的“网红”城市形象建构与传播路径。[2]但纵观在短视频平台引发网民追捧的“网红”城市，当网民打卡热潮消退，鲜少有城市能够从昙花一现走向长盛不衰，真正将城市形象通过短视频平台传播深入人心，甚至颠覆用户对城市形象的既有认知，达到城市形象传播的最终目的。

一、城市形象网络传播野蛮生长导致市场饱和、热度减弱

（一）同质化严重，传播效果不尽人意。短视频平台为城市形象的建构与传播提供了新机遇，成为城市形象建构与传播的新兴战场。在短视频平台中，城市形象变得家喻户晓的速度很快，碎片化的城市形象通过这一渠道能够快速被用户知晓，甚至在短时间内让用户对城市形象有新的认知。此外，碎片化的城市形象作为城市形象繁杂构成中的一瞥，不仅能在城市形象建构中规避城市负面形象，还能够激发用户对城市形象的了解欲望和美好联想，这对于城市形象的构建与传播而言，无疑能够达到较理想的传播效果。但从短视频平台内容生产模式而言，内容生产准入门槛低，生产质量不高等劣势，让城市形象内容生产呈现出野蛮生长的态势，信息爆炸式增长下，同质化内容层出不穷，一定程度上削弱了传播效果。

短视频平台中城市形象传播内容市场饱和，表现为用户对于城市形象建构热点流量的盲目追逐和对于城市形象建构定位的趋同。就城市形象的建构思路而言，由于我国早期城市形象建构与传播的主要目的集中于旅游推荐和宣传推广，造成大部分城市形象传播内容侧重于旅游形象的塑造与传播，但多数城市在旅游形象构建中往往随波逐流，盲目跟随热点，造成同质化的旅游形象扎堆出现。以重庆市城市形象为例，当重庆市通过“8D魔幻山城+麻辣美食之都”的特色定位作为“网红”城市形象进行传播后，川、渝、黔等地的城市将“麻辣美食”的区域特色作为城市形象中的重要部分在短视频平台进行传播，却冲淡了“麻辣美食”这一标签的城市形象特定指向性，模糊了用户对于某一特定地点城市形象的认知，从而削弱了传播效果。就用户对城市形象内容生产的类型而言，城市探店、小众旅游景点打卡等操作门槛较低的内容类型，由于商家和用户缺乏对城市形象建构的认识，简单粗暴地让城市形象相关内容传播与发酵，也造成了城市形象内容生产的良莠不齐。从传播渠道层面而言，短视频平台主要采用算法推荐传播模式，以抖音为代表的短视频平台依靠算法推荐模式技术，向用户不断推送相似内容的短视频，导致被用户看到的城市形象相关内容信息存在同质化现象。

（二）高密度变换出新，传播热点转瞬即逝。热点在短时间内更替是短视频平台内容传播的显著特点之一，在短视频平台情境中，用户在短时间内接收到的信息量是传统媒体的数倍。城市形象在传统媒体中呈现，一条城市形象宣传片往往有数分钟时长，而在短视频平台中则可能仅有十几秒，但由于短视频平台的内容信息繁复冗杂，尽管在大数据和算法推送模式支持下，用户刷到同类型、同城市的城市形象内容信息可能性提升，仍有热点快速消逝的风险。

短视频平台中城市形象内容推陈出新速度快，表现为热点聚集难和城市形象内容生产传播速度快两个方面。在短视频平台中，流量热点聚集与内容发布用户的粉丝体量基础以及短视频内容质量呈正相关趋势，粉丝体量越大的用户发布的内容越能被更多用户看到，随着短视频内容收看次数的增加，越能被投放至更大的流量池中。城市形象相关内容信息生产者大多以主流媒体组织用户为代表，尽管主流媒体组织用户拥有体量较大的粉丝用户群体，生产精品城市形象短视频，但短视频平台信息丰富，用户对信息专注度低，热点变化更替快的局面很难扭转。

二、城市形象网络传播信息过载导致用户黏性快速消逝

（一）单一维度的传播内容带来审美疲劳。当用户长期处于同质化严重且内容生产维度单一的城市形象内容信息中，用户最直接的反应就是审美疲劳，久而久之对相似内容的城市形象失去关注度。尽管诸多“网红”城市利用自身区位特色打造城市形象取得成功，但短视频平台信息浏览方式“短、频、快”的特点使得用户黏性本身就处于极不稳定的状态，当用户一直处于信息过载的状态下，用户处理信息的能力有限，必然导致用户对信息的筛选门槛提升，提高了对内容信息生产质量的要求，缺乏新意的城市形象内容也会造成用户黏性消逝。“网红”城市形象的推出让越来越多的城市尝到了短视频流量带来的红利，但由于短视频平台奉行“流量为王”的传播模式，加速了城市形象热度的湮没，城市形象不断推出，尤其在流量选择驱使的城市形象传播过程中，单一维度城市形象的传播所带来的用户审美疲劳导致用户对同质化信息产生抵触情绪，一些还没有聚集足够流量的城市形象短视频尽管制作精良，由于在第一轮流量选择中没有取得成功迅速湮没，逐渐消逝在用户的视野中。

（二）过分迎合用户造成内容生產与传播失去节制。进入城市形象在网络传播的高度繁荣时代，短视频平台流量推荐机制让城市形象内容生产主体为了迎合用户生产“眼球信息”，刻意打造“网红爆款”、“蹭热度”，导致内容生产与传播失去节制。通过短视频内容培养用户、提升用户黏性，这是短视频内容生产主体赖以生存的短视频传播系统。“眼球信息”在这样的体系下为了迎合用户应运而生，通过煽动用户情绪促使内容大量转发与点赞，积聚流量，让传播内容迅速火爆。在以城市形象为传播内容的“眼球信息”中，快速火爆的内容信息往往很快消逝，以城市奇闻轶事报道、标题党、热点擦边球的城市形象传播内容随着时间的推移必将为用户所抛弃。短视频平台中普通用户体量庞大，由于用户对热度的追逐和短视频传播个人赋权的社会化传播特性，刻意制造“眼球信息”的用户内容生产毫无节制使其也失去了公信力，减弱了用户黏性。

三、城市形象网络传播的内容生产再塑与推广技术支持

（一）提升形象与品牌聚合意识，以具象符号扩充虚拟镜像强化用户认知。从上世纪90年代我国学者开始针对城市形象理论进行研究以来，我国城市形象研究思路集中于城市形象建构与传播，经过近三十年的发展，我国城市形象理论研究和实践研究已经进入了成熟期，在新的传播业态下，传播模式的变化让城市形象建构与传播势必进入新的发展阶段，将城市品牌概念引入城市形象研究已经进入了探索阶段。城市品牌是一个城市在自身宣传推广中想要表达城市形象的最核心概念，城市品牌既是城市形象的具象化表现形式也是城市形象发展的风向标。在网络传播中，尤其是以短视频平台为代表的新兴传播渠道，用户对城市形象的认知局限于碎片化的信息内容以及对碎片化信息内容进行的虚拟镜像联想，城市品牌作为城市形象的具象化符号为强化用户认知提供了可参考的范本。提升城市形象与城市品牌聚合意识，有助于利用两者间的优势互相补充，将网络传播中虚拟形象找到具像化实体，从而强化用户对网络传播中城市形象的认知，提升城市形象在互联网媒体平台的传播效果。城市形象短视频的出现与传播使得城市形象从宏观到微观形成了立体的城市符号，在短视频平台，城市形象有了更高的曝光度，由于短视频模式内容生产的特殊性提升了城市美誉度，见效时间较以往更短，受众体量更大。[3]

（二）搭建“精算分发”与“盲选推送”双重保障，以去中心化传播削弱用户群体极化反应。短视频平台内容传播机制是基于算法的个性化分发系统，是建立在海量用户使用行为数据基础上的精准推荐，用户使用行为习惯决定了平台为用户提供哪些内容。[4]随着早期网络传播平台的精算分发机制被诟病，网络传播平台将以内容为评价标准的盲选推送机制和初始流量池机制推出，有效弥补了精准推送造成的“再中心化”传播风险，从技术手段上实现了网络传播的“去中心化”优势，削弱了用户群体极化反应。“精算分发”传播机制在信息爆炸时代，由于用户注意力资源稀缺，内容生产者将吸引用户“眼球”作为内容生产第一要义，极大程度上影响用户的情绪，以博取用户注意力资源获取流量，极易造成用户情绪极化反应和“再中心化”的内容分发局面。目前以抖音为代表的短视频平台采用了基于内容的流量池叠加机制进行盲选推送，用户发布的内容都会被投入初始流量池进行盲选推送，这昭示着普通用户发布的内容都能被看到，在同样的关注度下，被推荐的机率平等，当内容受到欢迎，平台给出评价等级就越高，被平台流量叠加推荐的可能性越大，即只要用户生产的内容受欢迎，和明星、网红一样能获得极大关注。在城市形象传播内容生产中，城市居民和游客与城市政府部门一样，都可以作为城市形象建构与传播的内容生产主体，且在技术机制层面拥有一样的被用户注意力选择的机会，因此从普通用户视角进行生产的内容可以从微观层面展现城市生活气息，引起用户情感共鸣，提升用户行为响应。

结语

“网红”城市形象发展至今，短视频平台已经成为城市形象建构与传播不能忽视的渠道，呈现出线上线下协同传播的新型传播机制，给城市形象的建构与传播带来了新机遇。从“网红”到“长红”，网络传播时代的城市形象建构与传播尽管面临困境，但相较一线城市拥有的大量传播资源，二三线城市在短视频平台中同样拥有平等的内容生产与传播机会。建立“网红”城市形象“长红”的发展目标，尤其为二三线中小型的城市形象建构与传播提供了全新的思路与实现路径。

本文系基金项目：贵州省社会科学院2022年度创新工程项目《西部地区城市形象网络传播算法模式的突围路径研究》（CXQN2205）阶段性成果

注 释：

[1]上海交大舆情研究实验室社会调查中心.中国城市形象推广调查报告（2015）[R].

[2]陈骥，刘伟.短视频对构建城市形象的效用与启示[J].中国行政管理，2021（07）：154-156.

[3]万新娜.城市形象短视频传播的特征、机制与价值[J].中国广播电视学刊，2021（02）：120-122.

[4]许竹.移动短视频的传播结构、特征与价值[J].新闻爱好者，2019（12）：30-32.

（作者单位：贵州省社会科学院）