王敏芝 乌兰

摘要：第十四届全国运动会受全社会广泛关注，新闻宣传也是组委会高度重视的重点工作。十四运组委会设置新闻宣传处统筹媒体运营、服务与管理工作，在赛事报道与新闻宣传方面实现技术系统性突破升级，体现出“5G全运”与“智慧全运”的特点与优势。“十四运”新闻宣传重视新媒体报道与运营，融通多种宣传平台、充分发挥社会资源和融媒体传播的功能，其传播策略对重要赛事与重大事件的新闻宣传具有启示意义。

关键词：十四运 5G技术 模式创新 融媒体传播

中华人民共和国第十四届运动会在2020年东京奥运会闭幕39天后、北京冬奥会开幕142天前召开，本身具有重要的意义，承载着极高的社会关注度。同时，互联网技术的高速发展对于十四运的新闻报道宣传而言，既是机遇，也是挑战，以5G技术为核心的高技术含量的全运会报道也给全国观众留下了深刻的印象。本文旨在通过对十四运组委会新闻宣传做法的整理分析，总结归纳其特征与价值，为后续类似赛事的宣传和媒体运营提供些许启示。

一、机构保障强化媒体协同传播

十四运组委会设置新闻宣传处统一负责新闻宣传事宜，包括与各类媒体接洽、提供服务、整合资源以及新闻报道的整体策划。

（一）统筹安排，做好媒体服务与资源配置

赛事运作管理者在运用媒体力量进行赛事传播与营销时，首要的工作是建立和维护与媒体的良好关系。[1]十四运组委会设置了新闻宣传处，分为新闻保障组和综合协调组两部分。其中，新闻保障组主要负责主新闻中心的运行与保障工作，主要包括以下几方面的工作：

技术服务。十四运会在硬件设施和配套服务上配备齐全，为媒体记者提供有力的技术支撑。

本届全运会首次全面使用5G技术，5G+4K技术为记者的新闻报道提供了有力的技术保障。“十四运”广播电视中心使用面积达10450平方米，可为电视转播提供全流程服务。本次直播大规模提供4K公共信号，首次使用8K技术进行直播，深度使用5G+4K技术进行远程信号制作，并在西安、延安、汉中三地同时架设7台景区摄像机作为公共信号的一部分，实时展现场馆的城市风貌，央视总台和20多家持权媒体在电视端和新媒体端对开幕式、火炬传递和竞赛项目进行了全运会历史上最大规模的直播。[2]

信息服务。为媒体提供新闻信息的服务，组委会在主新闻中心的各个点位设置有十套INFO系统查询機和官网上设置的媒体资源库等新闻服务平台，保证记者第一时间了解十四运会各个项目的即时赛况，掌握比赛信息和选手成绩。

新闻发布区域的管理工作包括新闻发布会的管理运行和涉及新闻发布有关会议的组织工作，例如新闻发布会的预约、会议室和媒体采访间的预定管理工作。明确参加新闻发布会的发布单位、内容、具体时间等细节，落实在主席台就坐的领导、官员、运动员、教练员等的名单，根据所预约的情况，按照有关规定通知参加发布会的媒体单位与记者准时到会。

发行十四运会官方会刊补充信息内容。组委会在开幕式之前组织刊发了十四运共28期，每期4至6版，全面报道十四运会的盛况，会刊在主新闻中心、组委会、媒体村进行投放。为记者提供信息的补充。[3]

生活服务。根据疫情管控的需要，对所有注册记者进行全封闭的管理，记者出行需搭乘定时环线班车。制定媒体资源包的发放领取方案、组织志愿者做好媒体资源包的配装、记者的领取登记工作;与综合协调组协调，落实媒体资源包的存放与场地工作。

（二）组织协调报道团队，突出新媒体运营

十四运组委会新闻宣传部相关的团队包括官方新闻服务团队、新媒体运营小组等，团队的协调与组织为模式的创新奠定了基础。

其中，十四运会组委会官方新闻服务团队由来自省、市30多家主要新闻媒体的142名媒体记者组成。在正式报道开始前，组委会新闻宣传部举办了官方新闻服务团队培训班，邀请专家从大型活动媒体报道、媒体采访、体育摄影常识等方面进行辅导，为实现“精彩、成功”的赛事目标奠定了坚实的基础。

2019年底，新媒体运营小组中逐步有高校学生志愿者加入，参与新媒体的创作与运营工作。2020年3月9日，第十四届全运会陕西省筹备委员会新闻宣传部、新闻媒体处发布一则公开招募媒体工作人员的通知，向社会征集具有相关新媒体能力的志愿者，参与十四运官方抖音、快手、微博、微信公众号等新闻宣传平台的运营。通过线上简历审核与线下面试的志愿者正式成为新媒体运营小组成员，进入十四运新媒体官方运营团队。在十四运宣传报道期间，共有近百位来自陕西各大高校的志愿者为十四运新媒体端的运营建言献策、共同努力。驻村期间按照防疫要求进行人员精简，由15名来自各高校的大学生志愿者构成了新媒体小组参与协助组委会官方新媒体端的运营。

此外，相关团队还包括内设的舆情保障小组、签约的官方网站运营团队以及志愿者服务团队的协助与支持。其中，舆情保障小组进行舆情监测工作;官网的运营由西部网承接相关工作，西部网的17名工作人员驻村参与工作。官网是信息查询、咨询服务以及宣传报道的主要渠道，赛会期要求进行改版，及时宣发与更新。志愿者团队轮班站岗，负责各自点位，为媒体记者提供信息资讯、物资发放等相关服务。

（三）围绕宣传方案进行立体化报道

制定重大事项报道计划。以开幕式为例，组委会新闻宣传部提前安排西部网的两名记者跟随演职人员一同封闭，挖掘整理开幕式的相关素材，同时按照省委宣传部的要求制定关于开幕式报道的相关方案，进行不少于“三个一百”的素材准备，即按照一百篇稿件、一百张图片、一百条短视频的目标进行素材的储备和整理。

根据相应时间结点，组织协调中央级、省级媒体和融媒体对开幕式进行全方位、高频次的立体化宣传报道。统筹各个平台在开幕上当天进行统一的宣发，形成声势。

据官方初步统计，十四运开幕式相关报道的阅读量达37亿人次。9月15日当天，中央级媒体网站共发布十四运相关报道590篇（含转载），省级媒体网站共发布十四运相关报道981篇（含转载）。[4]

设立媒体资源库，提供多样化的新闻素材。由于全运会是在疫情防控常态化的情况下举办，记者采访出行受到限制。组委会在全运会官方网站建立了媒体资源库，官方新闻服务团队的记者每天在媒体资源库中上传文字、图片、视频、音频等各类新闻素材，供注册的媒体记者使用。截至9月26日，十四运会媒体资源库已经上传8000余条新闻素材，作为记者一些场次不能前往赛场的补充，多样化的新闻素材为立体化宣传方案的稳步实施提供了基础。[5]

各类报道形式相互配合。在十四运的宣传报道中，采取了图文、现场直播、抖音视频、传统电视节目等多样化的形式，例如央视体育频道拍摄制作了《走三秦 看全运》系列视频，栏目内作品有27个，拍摄地点横跨安康、宝鸡、汉中、商洛等8个市，从群众故事入手，讲述三秦大地上的全运故事;组委会联系央媒在大雁塔进行三秦特色文化的现场直播宣传、组委会在微博平台开展线上直播连麦，连线运动员杨皓然、庞伟，在线跟观众对话，讲述自己的射击故事。这些多样的形式对新闻报道的宣传进行了补充，同时高互动性的、从群众角度出发的、容易使受众共情的宣传报道，对十四运整体报道与形象构建具有积极地促进作用。

二、技术赋能新媒体矩阵传播

（一）全面运用多方力量，创新运营模式

在新闻报道产出上，组委会新闻宣传部根据不同平台媒体的特点，全面运用多方力量，按照融媒体时代新媒体传播的趋势进行宣传定位。

其中，中央级媒体发挥主导作用，省级媒体发挥主力军作用，商业平台发挥人群覆盖功能，各部分的新闻宣传的报道定位清晰，功能明确。据统计，截至9月25日，央级媒体共发稿6500余篇，省级媒体发稿1万余篇，阅读人数超过63亿人次。十四运会官方新媒体账号和抖音、快手、微博等独家融媒体平台加大宣传推介力度，浏览量达20多亿人次，十四运会新闻宣传报道覆盖人群创全运会历史新高。[6]

在新闻媒体运营上，组委会更加重视新媒体端的运营与策划。在做好传统媒体报道宣传的同时，依托新媒体平台对内容进行二次加工和宣传报道。根据受众碎片化的信息接收偏好，积极探索出十四运官方新媒体矩阵：微博、微信公众号、抖音、快手、知乎、今日头条、哔哩哔哩、央视频、学习强国等 9 个，为十四运的社群运营和数字化运营提供了有效途径和渠道。

值得一提的是，官方新媒体端运营中，大学生志愿者的参与与助力是不可或缺的重要一环。大学生本身作为年轻一代，对于新媒体的使用与关注更加注重，并且对于同龄人的阅读偏好、媒介使用偏好更加了解。同时，加入新媒体小组的大学生志愿者多为传媒专业的学生，接受了较为系统的培养，有着较高的媒介素养。新媒体小组根据不同平台的传播特性，对原始新闻素材二次加工，创造出更适应各平台特征的内容。这不仅使得专业记者团队产出的新闻素材发挥出了更大的宣传、传播价值，同时，更加灵活的表达方式也为全运会的报道宣传增加了活泼轻松的气息。

（二）新媒体矩阵宣传，实现宣传全覆盖

十四运的新媒体端宣传依托现有的互联网资源，以大数据靶向运营精准宣传，从而达到全覆盖的新闻传播，为“精彩圆满”的办会目标提供宣传报道的助力。十四运组委会开通的新媒体具体为：微博（第十四届全运会组委会）、微信公众号（2021第十四届全运会）、抖音（第十四届全运会组委会）、快手（第十四届全运会组委会）、知乎（相约十四运）、今日头条（第十四届全运会组委会）、B站（第十四届全运会）、央视頻（第十四届全运会组委会）、学习强国（陕西学习平台-十四运）等九个新媒体平台，形成了一个覆盖面极广的新媒体宣传矩阵。

以微博为例，自从2019年9月上线以来，截止2021年10月18日，粉丝量为269676，发布博文10690篇，仅十四运正式开赛的13天内，微博总浏览量12263.8万，总点赞量7.59万，总评论量0.81万，总转发量0.79万，微博每日根据“十四运”时事热点，按照宣传报道计划进行平台运营，并且根据排班顺序进行轮班制运营。每天提前按照十四运信息发布系统中发布的每日比赛秩序册，总结热门看点与重点赛事，从而对每日热点赛事进行新闻推送。另外，微博官方粉丝群共三个，每日有专人负责与粉丝进行互动引流、回复评论，对粉丝群进行及时的运营从而达到预计的社群效应。对于每日的微博留言也会有专人给予回复，做好答疑等相关服务。

除了微博，抖音与快手平台也有相应的粉丝群，有平台专门的负责人员实时互动交流、回复评论。九个媒体平台的配合运营基本实现了宣传报道全覆盖，形成了较好的宣传氛围。

（三）全时段运营，“新媒介事件”引发关注

本届全运会在新闻宣传中以赛事本身为核心，同时围绕备受关注的赛事和明星运动员，挖掘场内外的感人事迹，进行相关策划和创作。热点新闻的抓取与策划离不开全运会期间对于实时热点的持续关注与新媒体端的全时间段运营。

以微博为例，9月17日，结束全运会比赛的跳水冠军全红婵回到广东后，发文说自己的毛绒玩具落在了西安。14：03全红婵发出微博，几分钟后组委会微信后台收到粉丝的相关留言，核实相关信息后，14：42组委会官方微博留言回应，并与相关人员联系沟通;此时，热搜出现第一个阅读爆点，#全红婵把娃娃落在了西安#话题形成阅读量达3745080，随后，事件持续发酵传播，16：30左右，该事件登榜热搜第三，阅读量7千万。

报道成功制造了“新媒介事件”，这类“新媒介事件”具有某种重要性，在新媒介空间发布并能引发较高范围的社会关注。[7]在找到玩具并处理好相关寄送事宜后，在十四运官网与新媒体小组成员的联手策划下，#全红婵的娃娃找到了#话题与博文一同发出，此时原话题热度持续上涨，18：00阅读量达5150480，持续带动新话题的阅读量，19：00新话题阅读量达到昨日最高爆点31282808，热搜第八，总阅读量1.5亿。当日的两个话题拉动了整个微博端的关注度，为十四运的整体宣传与报道带来了积极的促进作用。因此，在融媒体报道中策划和构建“新媒介事件”，“能够在短时间内聚集社会资源和网络注意力，将报道的影响力最大化，从而提升媒体的舆论影响力和品牌生命力。”[8]

再如，开幕式火炬手微博专题策划，组委会策划的[独家剧透|猜一猜他们是谁]邀请网友对全运会开幕式主火炬手进行猜测，内容海报被多家媒体转发，在开幕式前达到了很好的预热效果，另外#全运会开幕式##助力残特奥会#话题下的火炬手系列采访，对全运会与残特奥会开幕式的火炬手第一时间进行了独家采访，对火炬手的赛事瞬间进行了精彩剪辑，受到网友热评。

三、“十四运”新闻宣传报道实践的多重启示

（一）融媒体传播成为重大事件传播的主流形态

本届全运会在借助既定的专业新闻平台的基础上，更加重视自身新媒体端的全媒体矩阵运营。专业记者团队作为前线信息的第一次加工与报道，实现及时有效的新闻报道，九个新媒体端开展信息的第二次加工，对专业团队进行有效的配合，信息的再度发布既实现了热度的维持，又做到了话语方式的转变，实现了新闻报道全方位、全矩阵、全员参与、全网全时间段的报道宣传。新媒体端大学生志愿者的参与不仅为宣传报道注入了活力，同时还为新闻专业储备军的培养提供平台与机会，实现了“溢出效应”。

十四运的新闻宣傳报道与往届全运会呈现出的最大不同就在于其采用的融媒体传播。多端口、多形式的宣传报道方式的融合发挥了新闻宣传的最大力量，形成最强合音。不同的传播平台所具备的不同特点也为重大事件的报道提供了不同的角度与思路，开拓着宣传报道的时间与空间思维。针对不同的媒介，运用不同的编辑方式与策划思路，结合各个媒介自身特点，能够更好的与受众沟通，从而实现重大事件的有效传播。

（二）重大赛事报道构建国家形象

由于东京奥运会的延期举办，本届全运会受到的关注度更高。跳水、射击、体操、乒乓球等传统优势项目人才辈出，以马龙、苏炳添、侯志慧、全红婵等为代表的运动员在全运会的赛场上挑战自我、超越极限，展现了中国速度、中国力量、中国水平。

对于高关注的项目与运动员，组委会新闻宣传处策划了相应的报道计划。例如，针对开幕式的火炬手进行了个人精彩表现混剪、线下采访、海报宣传等多种报道方式，多方面报道追逐中国梦的优秀运动员，在重大赛事报道中塑造中国的国家形象，向世界发出强有力的中国声音、展现中国身影。

在“全民全运，同心同行”倡议的影响下，群众体育项目不仅作为重要的新闻选题被宣传策划与报道曝光，大量民众通过个人账户在各大平台上进行传播活动。另外，本届全运会闭幕式中还通过媒体记者视角，再现十四运会期间医护人员、志愿者、场馆建设人员等保障人员服务十四运的奉献故事，塑造了一个个鲜活生动的人物形象。这些自我建构的形象作为国家形象的一部分，向国际传达着中国民众的形象。

（三）深度技术运用开拓报道新思路

本届全运会是全运会历史上的首届5G全运会，西安奥体中心是国内首个5G全覆盖的场馆。十四运会首次构建全国大型运动会信息系统大数据统一平台，将5G、人工智能、大数据、云计算等先进技术应用于赛事的各项服务。本届全运会还在全球首次利用 5G﹢MEC 切片通信技术的低时延、大带宽优势对西安中学排球项目和西安工程大学空手道项目实现远程信号制作，该技术代表了我国 5G 技术应用的最高水平。[9]

5G技术对本届全运会的报道增添了科技赋能，为新闻报道的动态管理、创新形式提供了技术支撑。高速5G图传为记者及时的新闻转播与报道提供了更多的可能，对5G技术的深度应用，也满足了赛事组织的需要。同时，5G技术带来的更加真实的观赛体验、更加丰富的信息服务，为受众的关注带来了更多的选择与好感，5G 应用的价值在此次全运会上得到凸显。重视推动广播电视技术迭代将为大型赛事的报道提供更多的新视野、新思路。未来5G技术将在北京冬奥会上创新发展，总结全运会的经验，使得其发挥更强的作用。

本文系国家社科基金项目“西部县级融媒体中心社区传播力研究”的阶段性成果;项目批准号：19XXW003

注 释：

[1]体育赛事运作管理[M].人民体育出版社， 2006：206—208

[2]第十四届全运会组织委员会. 十四运会组委会召开闭幕前新闻发布会，方光华进行通报[EB/OL].https：//www.2021shaanxi.com/html/cbdt/20210926/5130.html， 2021-09-26/2021-10-25

[3][4][5]陕西日报. 十四运会宣传报道亮点纷呈 稿件阅读量超过63亿人次，[EB/OL].http：//xbtoutiao.com/toutiao/2021/0927/81166.html，2021-9-27/2021-10-26

[6]国家体育总局.聚焦赛事创新出新 加强宣传营造氛

围——十四运会新闻宣传工作呈现新亮点，[EB/OL] . http：//www.sport.gov.cn/n318/n352/c1006457/content.html，2021-09-27/2021-10-26

[7]郑根成.社会热点事件的新媒介机制研究[J]，贵州社会科学，2018（07）：74-80.

[8]唐怡.融媒体报道中“新媒介事件”的策划和构建——以央视新闻清明节话题征集活动为例[J].新闻与写作，2019（06）：94-96.

[9]乐舒等.5G深度参与，十四运会再提速[J].人民邮电，2021-9-10（005）.

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）