陶雅婷

摘要：近年来，网络自制剧依托大数据进行内容生产，在内容精品化、类型多元化、传播国际化等方面取得了进步，但也存在着同质化、内容低俗、难以实现优质内容的可持续生产等问题。付费模式下的网络自制剧要想获得可持续发展，必须从内容为王、注重差异化需求等方面出发，自觉提高艺术性，真正讲好中国故事，传播好中国声音，实现优质内容的可持续生产，以优质内容提高受众的付费意愿，为视频网站良性商业模式的建立打下基础。

关键词：网络自制剧 内容生产 视频网站

在互联网时代，视频网站成为受众观看电视剧集的重要平台，商业模式和变现能力是其在市场中取得优势的关键。随着视频网站商业模式的不断完善，会员付费已经成为我国视频行业竞争的新风口，网络自制剧的付费是拉动视频网站付费模式形成的重要力量。网络自制剧主要是指由视频网站独立制作或与其他影视制作公司联合制作，借助互联网在视频平台上播放的电视剧。根据目前发展状况，爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站是网络自制剧的主要播出平台。随着视频行业的不断规范以及竞争格局的形成，会员付费成为视频网站构建商业模式实现可持续发展的关键，而网络自制剧则是视频网站会员付费的重要力量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。[1]由此可见，我国网络自制剧拥有广阔的市场和海量用户规模。

一、我国网络自制剧的发展现状

近年来，视频网站和影视制作公司都已经意识到，付费网络自制剧是获得更高商业价值的关键。付费模式下的网络自制剧经过多年的发展，在内容创作上取得了一系列的成果：依托大数据进行内容生产，内容走向专业化，创作类型多元化，优质内容走出国门走向海外市场。

（一）依托大数据进行内容生产

了解用户偏好，推送不同的内容，是提升用户黏性的关键。如今视频网站已经利用大数据，对用户的观看行为进行锁定，用户的暂停、快进、重复播放等行为都会被后台记录并计算。利用大数据对用户的观看行为进行分析，改变用户反馈信息的方式，对用户喜爱的剧情、演员、人物设定等进行统计，从而更好地细分用户，为网络自制剧精准化、定制化生产提供指导。

视频网站为了了解用户的观剧需求和偏好，通过观看弹幕、网友留言等方式了解用户的意见和想法。制作方根据用户的反馈对剧集内容进行修改，有的制作方在网络自制剧播出时关注弹幕，发现观众的兴趣，为下集剪辑提供思路;有的制作方会根据弹幕修改故事走向，按照用户的意愿，拍摄不同的结局。如爱奇艺网络自制剧《你好，旧时光》播放后期，因观众对剧情结局不满意，剧组为满足用户的情感需求临时对结局进行修整。

（二）内容走向专业化和精品化

2017年以来，在国家相关部门对网络视听内容的进一步监管和视频网站付费模式的激励之下，我国网剧的生产逐渐回归理性，网剧内容呈现专业化和精品化的創作趋势。[2]相较于前几年网络自制剧的粗制滥造，如今的网络自制剧更追求内容的艺术性和文化价值，网络自制剧在剧本选择、拍摄和后期制作都越发成熟，积累了口碑，点击率随之提升，商业价值变现能力也更强。

随着网络自制剧规模的不断扩大，名导演、名演员、名制作人等力量也不断加入，网络自制剧的内容品质开始大幅提升。这些专业人才凭借其掌握的优质资源和丰富经验，帮助更多的网络自制剧团队创作，继续推进网络自制剧的精品化。前几年火遍国内外的《白夜追凶》由实力演员潘粤明主演，该剧的前期制作、中期拍摄和后期宣发都由专业团队完成;东阳正午阳光影视有限公司和腾讯视频联合制作的网络自制剧《鬼吹灯之精绝古城》《如果蜗牛有爱情》都收视不俗。

（三）创作类型多元化

为满足不同类型受众的需求，网络自制剧呈现出类型多元化的特征。近几年来，校园青春剧、悬疑、奇幻、古装、都市等各种类型的网络自制剧相继出现，网络自制剧市场呈现百花齐放的态势。根据2020年中国广电总局发布的《中国电视/网络剧统计报告（2020）》指出：2019年网络自制剧类型主要分为都市情感、历史年代、古装、律政、剧情（爱情）、悬疑六大类，网络自制剧在形态、类型、产品方面更加多元化，内容付费同比增长21%，视频内容付费增长较快。[3]

虽然各大视频网站在网络自制剧的内容创作上进行了不同的定位，但在近两年的发展中，它们已经力图突破固定题材限制，打造多类型的网络自制剧内容矩阵。网络自制剧类型多元化与粉丝经济和受众趣味紧密相连，各种类型网络自制剧的出现，满足了不同类型受众的不同观剧需求，也为付费用户规模的扩大打下了基础，提高了付费用户的忠诚度。

（四）优质内容走向国际市场

随着付费模式下网络自制剧的内容质量呈螺旋式上升趋势，国产网络自制剧也积极参与到国家软实力的竞争中，加快“文化走出去”的步伐。2018-2019年优酷视频网站向国外输出40余部网络自制剧，爱奇艺视频平台《河神》《无证之罪》等20余部自制网络剧也远销海外。[4]我国网络自制剧在文化内涵上具有差异化优势，在跨文化传播过程中通过讲好“中国故事”，展现中国风采，打破了媒介壁垒。

优质网络自制剧频频“出海”，意味着国产网络自制剧将接受多元文化视角的检验。网络自制剧走出国门，是对其内容质量的认可，纵观“出海”的网络自制剧，无一不是拥有高品质的内容，在流量和话题热度方面也位居前列。网络自制剧走向海外一方面可以增加视频网站的收入，另一方面也提高了其在海外的影响力，刺激视频平台创作更多的优质内容。

二、我国网络自制剧内容生产存在的问题

目前，我国视频网站规模和视频产业格局已经初步稳定，在此背景下，如何创造出更优质、更具差异化的内容成为各大视频网站新的竞争点，而网络自制剧更是竞争中的焦点。付费模式下我国部分网络自制剧仍然存在着同质化严重、内容粗制滥造、质量低下、会员付费缺乏黏性、优质内容难以实现持续化生产等问题。

（一）内容创新不足，同质化严重

据2019年艺恩咨询对受众观剧秘诀的调查，男女都爱古装和喜剧，女性偏爱爱情，男性偏爱悬疑;题材类型和演员阵容是观众选剧的主要因素。[5]视频网站紧跟受众收视习惯制作付费网络自制剧，虽然促使网络自制剧向垂直化、纵深化发展，但也限制了制作方的创作视野，使他们只关注受众喜爱的几个题材，导致在内容生产上的同质化，制约内容创新。纵观网络自制剧市场，类型同质化比比皆是。倘若某一类型的网络自制剧在市场上获得好评，其他网站则会纷纷效仿。

网络自制剧的内容同质化不仅会消解用户对视频网站的忠诚度，也会使用户丧失对网络自制剧的付费热情，意味着聚焦于视频平台上的用户流量流失，广告主也会随之转移，这一循环严重制约了视频网站商业模式的建立以及视频网站的可持续发展。

（二）部分网络自制剧内容低俗、价值失范

相比于传统电视剧，网络自制剧的叙事模式、語言风格都更加游戏化。游戏化的叙事模式迎合了当下的受众心理，网络自制剧追求娱乐效果无可厚非。但部分网络自制剧存在缺乏优秀的传统价值意识、文化含金量不高、剧情不够精致的问题。[6]

（三）中插广告较多，拉低自制剧整体质量

2011年，国家广电总局先后颁布了有关“限广令”和“限娱令”的相关措施。[7]视频网站为了获取广告收益改变了传统的广告形式，开始转向创意中插广告。创意中插广告就是剧中人物通过“情景演绎”进行产品推广的广告形式。目前，创意中插广告已经成为网络自制剧内容的一部分，即使是付费会员也无法逃过，严重影响了内容的消费和接受。创意中插广告被人们诟病的原因除了广告多、广告时间长之外，更因为部分广告植入较为生硬、突兀，与剧情不符，破坏了网络自制剧的艺术性，阻碍了故事情节的发展，严重影响了观众的观剧体验。

（四）难以实现优质内容的可持续生产

在资本的驱动下，网络自制剧市场过于浮躁，视频网站在制作部分网络自制剧时并未过多考虑作品的质量，只将受众感兴趣的要素进行堆砌，盲目追求流量，不顾品质。网络自制剧拍摄周期短，制作方投入不足且缺乏精品意识，生产、制作、宣发时间短，同时用户在观剧时追求时间和节奏“短平快”，只关注网络自制剧带来的即刻满足，消费周期短。虽然部分网络自制剧可能会在市场上引起较大关注，但总体来看，优质网络自制剧数量稀少，视频网站难以实现优质网络自制剧内容的可持续生产，导致会员付费模式在内的商业模式受到制约。根据企鹅智酷的调查报告，视频网站的会员大多以包月和季度会员为主，其中一个月和三个月购买点用户分别为55.8%和16.9%，长期用户数量较少;用户的忠诚度和持久度较低，在调查中，37.3%的用户对当前平台的会员不满意，考虑更换视频平台;会员付费缺乏粘性，用户在某一平台付费时间与某一网络自制剧播放持续时间基本持平，37.1%的用户不续费的原因为没有想付费观看的内容了。[8]

三、我国网络自制剧内容生产的提升路径

经过几年的发展，网络自制剧已由最初的粗制滥造、价值失范逐步发展到现在的专业化、精品化的健康状态。在会员付费模式下，网络自制剧要想获得可持续发展，需要利用大数据协助内容生产，提高内容生产的质量，注重受众的差异化需求，讲好中国故事，传播好中国声音。

（一）利用大数据协助内容生产

麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”，每一种新媒介的出现其实都会给社会带来重大影响，给文化产品的生产和创作带来影响。大数据是互联网发展的产物，大数据会分析每个用户的兴趣点和观看习惯，视频网站可以将用户的反馈意见和大数据的分析结果相结合，以此来了解受众的真实喜好和需求。[9]大数据还可以对未来的内容趋势进行预测，从而为视频网站制作网络自制剧提供依据。

网络自制剧能够吸引用户付费的本质是碎片化时代获取信息的需求与用户满足结合，创作具有差异性的内容。视频网站可以借助大数据技术描绘用户画像，对用户类型进行分类，重点关注具有付费能力和付费意愿的用户群体。视频网站在创作剧本前，可以事先了解相同题材的作品，根据大数据，了解哪个桥段回放最多、弹幕最多、哪个节点观众吐槽最多、吐槽的点分别是什么，通过以上数据的分析，揣摩用户心理进行剧本创作，并选择合适的演员。

大数据在网络自制剧的内容生产中发挥的是辅助作用，而非决定作用。大数据只能分析受众偏好，了解受众感兴趣的话题，但是并不能决定受众品味;同时，仅仅依靠大数据制作的作品容易造成模式化和刻板印象，从而丧失作品本身的独特性。视频网站在利用大数据时一定要充当把关人的角色，在大数据与用户需求之间建立一座良性的桥梁，为用户提供健康而又量身定做的内容。

（二）提高内容质量，注重艺术性

内容是网络自制剧付费的关键。一方面创作方要在前期的剧本制作、演员选取、后期制作与剪辑、舞美设置、服装道具等方面更加精致化，提高团队的制作能力，重视作品的原创;另一方面网络自制剧类型要多元化，以增加用户黏性。创作方可以在一个类型网络自制剧的基础上，添加其他要素，加强类型创新，创作类型丰富的网络自制剧。未来视频网站要积极寻求与专业团队合作，从根本上保证网络自制剧的制作水准，进一步扩大精品网络自制剧的规模，从而提高用户的付费意愿，扩大付费用户的规模。

视频网站要坚持网络自制剧艺术性与商业性并存。网络自制剧的创作者除了要有基本的创作水平外，还要有深厚的艺术功底和哲学素养，提高作品的思想深度和内涵，传达更深层次的文学思想和意义。视频网站要放弃流量至上的观点，以内容为王为根本出发点，不断推进精品化网络自制剧的制作，保证优质内容的可持续生产，提高会员付费的黏性。

（三）细分受众，注重差异化需求

克里斯·安德森的长尾理论认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量、零散且无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。[10]长尾理论主要强调要重视尾部需求，重视差异化需求。当前网络自制剧市场的受众定位过于同质化，主要为90后，单一的受众群体会限制网络自制剧的发展，题材内容剧情都会不断地趋同，影响网络自制剧市场的多样性。针对不同年龄段的用户创作适合其观看的网络自制剧，拓宽网络自制剧的受众范围。视频网站应该充分重视用户的个性化需求，对于目前市场上古装、爱情、喜剧等元素扎堆的情况，可以另辟蹊径，针对小众用户制作专业性更强的内容，拓宽选题范围和题材种类。在欣赏趣味各异、数十亿计的网民面前，网络自制剧的受众领域也必须进一步细分，以用户至上、内容为王、差异为金、品牌制胜的理念，创作出更多有针对性的优质文化产品。[11]

（四）讲好中国故事，传播好中国声音

网络自制剧需要从中华优秀文化中汲取营养，注重对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。网络自制剧在传统文化中扮演着推手的角色，针对中华优秀传统文化，主创人员可对其进行创新性演绎，挖掘中国特色文化价值，从而在更深层次上潜移默化影响受众，真正讲好中国故事，传播好中国声音。《古董局中局》是2019年腾讯视频出品的付费网络自制剧，向观众展现了文物鉴定这一传统文化，并對传统古董艺术和历史价值进行了展现。

网络自制剧中，从服装、道具、台词到整体故事架构都是传统文化的载体。影视剧是观众了解传统文化的重要渠道。对于传统故事，创作者可在不违背历史的前提下进行创新性演绎，剧中的插入曲可选择传统古乐，在人物和情节上，要积极弘扬家国大义、自强不息等中华传统美德，让传统文化在新时代焕发新的生机，同时也让网络自制剧具有更多的精神内涵。

结语

今天，随着平台价值的淡化，吸引用户的关键已经转向独播内容和网络自制剧。[12]“内容为王”始终是视频网站发展的根基。网络自制剧作为我国内容产业的一部分，只有深耕于内容制作才能实现可持续发展。视频网站需要始终坚持“内容为王，质量至上”的原则，通过利用大数据、注重市场细分等方式推动优质网络自制剧内容的可持续生产，为构建良性的商业模式打下基础。

注 释：

[1]中国互联网络信息中心.第48次中国互联网统计报告[DB/OL].（2021-08-27）[2021-09-12].

[2]高玉婷.付费模式下网剧内容生产的提升路径[J].出版广角，2019（06）：02.

[3]文化产业评论.中国电视/网络剧产业报告（2020）[EB/OL].（2020-04-27）[2020-04-28].

[4]中国青年网.半年输送10部作品 优酷剧集出海已成常态[EB/OL].（2019-06-13）[2020-05-02].

[5]艺恩咨询.2019年中国电视剧观众调研报告[DB/OL].（2019-05-18）[2020-04-28].

[6]陆地，郑施.中国网络自制剧发展的现状、问题和建议[J].阜阳职业技术学院学报，2015（03）：06.

[7]孙娟，李艳军.植入广告传播效果及影响因素：品牌资产的视角 [J].广东财经大学学报，2015（03）：01.

[8]企鹅智酷.视频网站付费会员调查报告 [DB/OL].（2016-06-28）[2020-04-28].

[9]马衍.中国主流视频网站的内容策略研究[D].上海社会科学院，2015：45.

[10]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕译.北京：中信出版社，2006.

[11]陆地，郑施.中国网络自制剧发展的现状、问题和建议[J].阜阳职业技术学院学报，2015（03）：07.

[12]刘燕南，刘双，张雪静.中美付费视频网站之比较：用户、内容与模式[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015（06）：01.

（作者系北京体育大学新闻与传播学院硕士研究生）