袁芳

摘要：文章剖析了利用微信公众平台打造党媒媒体形象的重要意义，并就如何系统性地利用微信公众平台助推党媒媒体形象打造的长效发展机制构建策略进行了探讨。

关键词：微信公众平台 党媒媒体形象 长效发展机制

当前，新媒体发展日新月异，以势不可挡的速度促使党媒加快融合，一时间，新闻客户端、双微等几乎成了各家省级党报的“标配”。它们对党媒从实质上完成媒体融合、提高传播效率、稳固舆论阵地起到的作用也各不相同。本文针对微信公众平台如何助推党媒更加贴近受众，更加充分发挥党媒职能上的作用展开论述。

在我国，微信公众平台拥有极为广泛的受众群体。根据腾讯公布的2021年第二季及中期业绩的数据来看，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.416亿。以如此庞大的用户为基础，微信在行政、金融、宣传等使用场景上拥有更为广泛的发展空间。因此，在媒体发展的过程当中可以借助微信公众号平台，对外打造媒体形象，对内营造团队文化，从而逐渐形成长效发展机制，助推媒体发展效率持续性提升。

一、媒体形象

所谓媒体形象，是指媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒体的整体评价，具有“有价性”“被评价性”等方面的特点，属于媒介符号化的社会特征。从本质上来说，媒体形象是媒体根据自身的发展文化在社会当中经营与发展所获得的社会大众的印象，其在市场当中具有一定的“刻意”树立的性质，主要表现为社会大众对媒体形象的思想认知以及态度倾向，并且能够根据社会大众的需求为社会大众提供相适应的媒体服务。

媒体形象会对媒体的发展水平以及效率造成一定影响，主要表现为媒体形象良好则发展效率较高，同时在社会当中具有一定的认同感，反之则发展效率较差，受众群体面积也会不断缩减，因此媒体形象在一定程度上也决定了媒体自身定位和发展格局，对于媒体在市场中的核心竞争力可以起到关键性影响。

在纷繁复杂的舆论环境中，如何缩短党媒与受众之间的距离，接地气，让人人都能想看、看得懂、入脑入心，就成了党媒巩固舆论高地、提高传播效率的一个重要课题。

二、利用微信公众平台打造党媒媒体形象的重要意义

如何使党媒的声音实现传播最大化，进而巩固壮大主流媒体在互联网上的思想舆论阵地，确保党牢牢掌握网上意识形态工作的领导权、管理权、话语权。这需要有一个“覆盖面广”“传播效率好”“功能多元化”“可操作性强”“增强用户黏性效果好”的新媒体传播平台。

新闻客户端“高大上”，功能丰富、信息库储存量大、展示效果好……但是运营成本高、人员技术要求高，且需要下载、注册、登录，受众拥有欲望不高。

微信公众平台覆盖面广、传播效率好、功能多元化、可操作性强、增强用户黏性效果好，而且，运营成本低，“船小好调头”，这对于党媒无疑是上佳选择。

党媒可以充分利用微信庞大的用户群体来拓展受众群体范围，使更多的用户在持续不断的接触当中刷新对党媒的原有印象，提高社会大众更加强烈的认同感，在融合传播的基础上完成好巩固和壮大主流舆论阵地的历史使命。

三、微信公众平台助推党媒形象打造长效发展机制的关键点

（一）确保资讯的精准性、有效性和本地化

应用微信公众平台打造党媒体形象的首要关键点是信息发布的精准性、有效性和本地化。一方面，党媒将来自中央、省委省政府的权威信息通过编辑用符合新媒体传播的叙事方式进行加工，及时发布。让受众在接收并消化内容的过程中逐渐了解到党媒的服务范围;另一方面，本地化的新闻，如本地政策的发布、解读等，因为与本地受众息息相關，所以更加能够激发受众产生更加深刻的了解欲望和互动欲望，进一步促进与受众之间的良性互动机制，令党媒及时掌握社会大众的需求情况，进而在后续的宣传与推广过程当中采取具有针对性的措施，从而为受众提供良好的服务内容，提高认可度，这对于打造良好的党媒形象可以起到至关重要的作用。

以获得第三十六届贵州新闻奖网络项目一等奖的作品《@毕节人 请注意！畅面≠撤管》为例。在2020年贵州省统筹做好疫情防控和经济社会发展工作会议召开的第二天。为了尽快恢复生产生活秩序，全省市州、县、乡镇、村之间一律不再设置卡点，畅通省内交通。但当时疫情防控的局势依然十分严峻。为了引导广大干部群众，防控意识、防控责任、防控力度不撤，绝不能有“一关了之、一停了之、一撤了之”的思想，毕节日报微信公众号“毕节发布”推送了评论《@毕节人 请注意！畅面≠撤管》。此篇评论涉及的事件，行文的方式，刊发的形式，都符合新媒体传播特点，也贴近受众的日常生活。评论发出后，在社会各界引发了热烈反响，各级媒体也纷纷转载，“畅面≠撤管”在朋友圈刷了屏。

（二）利用微信公众平台功能模块强化交流互动

在强内容的基础上，党媒与受众之间能否实现充分交流与互动同样也非常关键。通过评论、留言等常规互动方式，党媒能够及时掌握到受众的所思所想，根据其需求推送相关的消息。除此之外，还可以通过微信公众平台开发的各种功能模块开展网上展览、问题征集、投票、问卷等活动，实现党媒与受众之间的交流，这对于提升党媒形象和增强用户黏性来说，是非常重要的一个环节。

例如“多彩贵州网”公众号、“天眼新闻”公众号等党媒的微信公众平台，在其公众号的功能模块内都设置了数字报、网上展览、便民缴费、景区预约、密接查询、96811生活服务等服务功能模块，受众只要关注该公众号，便能便捷地解决日常生活中的各种问题。另外，不满意问题征集、党史竞赛、百万公众测试等相关功能，则使党媒在完成传达政令职能的同时，通过此类互动，让受众也参与到其中，拥有发声的通道，增强参与感和获得感。

通过微信公众平台为受众群体提供良好的服务内容，实现社会大众与党媒之间的交流互动，提高社会大众的满意程度，进而增强社会大众与党媒之间的黏性，更好地发挥党媒的喉舌作用。

四、微信公众平台助推党媒形象打造的长效发展机制策略探讨

（一）实现消息的精准化推送

在打造媒体形象的过程中，需要充分注重对微信公众平台的应用与实践。在此过程中，首要工作便是实现对于消息的精准化推送，针对不同类型的受众群体推送相对应的消息内容，以实现消息推送的精准化，使社会受众群体能够获得符合其思想认知内容的消息。在实际当中，需要充分注重在互动期间了解客户群体需求，掌握客户群体对于消息内容的青睐程度，这样便可以在后续消息推送期间向社会受众群体推送具有针对性的消息内容，从而在阅读消息内容的过程中使社会大众对媒体拥有更加深刻的认识，并且形成对于媒体的良好印象，这对于媒体形象的形成可以起到积极的促进效果。[1]

在实际操作当中，通过对推送文章的阅读量和转发率数据的分析，以及与受众群体互动过程中得到的信息，充分了解受众感兴趣的点和宣传方式。再以此为侧重点制定具有针对性的宣传策略以及措施。这样，能够使受众获得与自身思想认知相对应的消息推送内容，提高受众的满意度。与受众逐渐建立起良好的感情基础，形成权威性的基础之上，党媒才能顺利地完成好另一个使命——舆论引导。

（二）开展社会实践活动

社会实践活动对于打造媒体形象也可以起到良好的促进效果，通过社会实践活动可以加深受眾群体与媒体之间的了解程度，同时令社会大众逐渐认识到媒体的文化内涵，进而更愿意参与到媒体的活动当中，从而在活动期间形成对于媒体的良好印象，进而打造出良好的媒体形象。因此在实践当中也需要注重通过微信公众平台来进行宣传与推广，定期开展相应的社会实践活动，通过社会实践活动形成受众群体与媒体之间的良性互动机制，同时也能够在活动期间宣传媒体的价值观念，从而在社会的范围之内形成更为广泛的认同感，而这也有利于媒体形象的打造。[2]

在实际操作中，党媒微信公众平台需要找准一个社会热点策划活动，既要结合时政热点，又要贴近社会大众，充分激发受众的参与热情，从而为进一步的交流与互动提供良好的契机。在活动过程中以及完成之后，可以通过现场直播或者将互动的过程制作成文章、小视频等内容产品通过微信公众平台发布，在受众的范围内形成良好的印象，提高转发率，从而营造和巩固良好的党媒形象。

2020年疫情防控期间，为了响应贵州省委省政府的抗疫统一布置，鼓励大家宅家，给宅家增添乐趣，“天眼新闻”面向广大读者征集他们的趣味宅家日常。视频涵盖了从老到少各个年龄层的群体，囊括了厨艺、运动、亲子游戏等多姿多彩的内容，给广大读者一个展现的平台，同时，相互温暖、相互鼓舞渡过难关。活动自征集之日起便持续收到读者投稿，引发读者兴趣，带动了积极宅家的良好氛围，同时与读者形成互动，并被大量转发。凭借破百万的全网阅读量和良好的社会效益，该活动获得第三十六届贵州新闻奖二等奖。

（三）注重党媒体形象的反馈调查

通过微信公众平台打造媒体形象期间也需要充分注重反馈调查，在此阶段可以通过反馈调查机制及时掌握社会大众对于媒体的印象及看法，并根据社会大众的反馈结果采取具有针对性的完善措施，使微信公众号所提供的消息服务更加符合社会大众预期，增强社会受众群体对于媒体的信赖感，并且更愿意与媒体形成长效的互动关系，这样便可以促使媒体发展效率以及水平得到持续性提升，进而营造起良好的媒体形象。[3]例如：可以在微信公众平台的范围之内推送党媒形象评价的调查问卷，在调查问卷当中设置一系列与党媒运营相关的问题，邀请社会受众群体参与到调查问卷的回答当中，在调查问卷完毕之后可以根据实际情况向参与调查的受众群体发放由党媒制作的相关纪念品、文创产品等小礼物，通过这样的方式可以激发受众群体参与到调查问卷的回答当中，得到足够多的调查数据。之后通过对调查问卷进行数据分析便能够及时掌握在社会范围之内的影响情况，形成良好的反馈，也能通过调查问卷暴露出在运营期存在的问题和不足之处，制定有针对性的措施，为社会受众群体提供更为满意的服务，同时在媒体融合发展的过程中获得更多最直接的用户体验情况，用以增强党媒在受众群体心目中的权威性和依赖度，助推党媒在媒体融合发展过程中开辟全新的空间与路径。

结语

综上所述，媒体形象可以有效反映出党媒在媒体融合过程中的发展与运营情况，同时也可以直接反馈出其在社会范围之内的受欢迎程度，因此打造良好的党媒形象可以促使其发展效率及水平得到持续性提升。而在当前信息化背景之下可以将微信公众平台融入到其中，通过微信公众平台形成党媒与受众群体之间的良性互动，从而打造有权威、接地气的党媒形象，充分发挥好党媒的责任与使命。

注 释：

[1]刘爽， 李盛兰， 朱伟，等. 微信公众号中"00后"青年的媒介形象呈现研究——以共青团中央微信公众号为例[J]. 当代教育实践与教学研究， 2020（03）：28-29.

[2]赵芳. 浅析地市级电视台微信公众号的运营策略[J]. 视听， 2019， No.149（09）：157-158.

[3]周颖， 黄佳兰， 陈慧婷，等. 高校微信公众号运营与品牌形象的构建策略研究——以浙江大学官方公众号为例[J]. 新媒体研究， 2019.

（作者单位：贵州日报报刊社）