宋玉莹，喻思洁

扩大北京马拉松“公益跑”募捐路径研究

宋玉莹，喻思洁

广州体育学院研究生院，广东 广州，510500。

随着北京马拉松发展成熟，北京马拉松“公益跑”逐渐成为大众关注的焦点。在系统整理历年北京马拉松“公益跑”募捐方法的基础上，从北京马拉松“公益跑”赛事品牌、公益跑比赛参与方式、赛事募捐主体，寻找扩大北京马拉松“公益跑”募捐路径的方法。本文采用文献资料法、数理统计法等方法调查北京马拉松“公益跑”募捐路径现状，并进一步分析丰富“公益跑”比赛参与方式、增加募捐主体、扩大捐赠者范围等问题，为北京马拉松“公益跑”长久健康发展提供可借鉴参考的建议。

北京马拉松；公益跑；募捐；路径

1 公益概念及北京马拉松公益跑“现状”

1.1 公益的概念

广义上公益是指一种社会公众的公共产品。在这里公益公众产品是个人或组织自愿做好事、行善举给社会公众，也是对个人或组织行为的价值判断。更具体的是：向非特定的社会成员提供公益产品。最先发起的公益组织主要从事人道主义救援和贫民救济活动，在慈善机构和慈善活动的基础上从而延伸出慈善组织。慈善活动通常指：社会救济、扶持公益事业、赞助社会公共服务等促进社会进步发展的福利事业[1]。

1.2 我国北京马拉松“公益跑”现状

在我国体育公益赛事的外部环境并不优越。北京马拉松“公益跑”法律制度不健全，保护慈善事业的法律法规不成熟，只有官方的明文规定，但在实际操作过程中却缺乏灵活性和实用性。在推出《慈善法》后，各慈善组织迎来了新的发展机遇。但是对募捐主体和公募要求做出了严格规定，募捐主体范围小，公募资格开放不足，这就缩小了慈善资金的筹集渠道。目前，基金获得主要通过公募和非公募，公募基金方式广泛，它可以公开向社会进行募集资金，非公募形式范围狭窄，只接受特定个人和团体捐赠，不接受社会募捐。北京马拉松“公益跑”主要是通过非公募形式来进行慈善筹款，限制了资金募集额度，造成资金动力不足。“公益跑”赛事品牌效应低，大众知晓度低，没有充分利用媒体资源对“公益跑”进行赛事转播，大众了解甚少，关注度远远低于其它常规马拉松赛事，比赛参与方式形式单一，没有融入其他的社会文化元素，没有把赛事品牌和参与方式融合在一起，“公益跑”募捐渠道较为狭窄。关于北京马拉松的相关理论研究较多，但是针对于北马“公益跑”的研究较少，在公益资金募集的方面探究更为罕见。由此，本文从2011年北马推出“公益跑”后，系统研究募捐途径，试图呈现出北京马拉松“公益跑”的募捐方法的现状，讨论扩大资金募捐的途径，为促进北京马拉松“公益跑”资金募捐途径的发展以及完善相关理论提供借鉴。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

北京马拉松“公益跑”募捐路径

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法 为了获得此次论文研究的相关资料，阅读大量的期刊、体育赛事和公益活动等方面的文献资料进行查阅和分类，得到相应的数据和理论，以便为本课题研究提供理论支撑。

2.2.2 数理统计法 通过北京马拉松官方网站、知网等获得“公益跑”的相关数据，并进行整理、统计。运用统计学对所获得的数据进行归纳、分类，为本文探讨问题时提供具体细化的参考数据。

2.2.3 逻辑分析法 结合北京历年马拉松“公益跑”，探讨扩大北京马拉松“公益跑”募捐路径，并结合管理学、逻辑学、统计学等相关知识，对研究的结果和现象进行分析，从中得到系统的分析结果，并提出科学性的建议。

3 结果与分析

3.1 北京马拉松“公益跑”资金募捐现状

现今和北京马拉松“公益跑”最终合作的公益机构只有6个，公益募集资金的方式单一（图1）主要是：赛前和赛中。通过各组织募捐、参赛选手报名费来募集资金。在资金募集的时候只进行简单的募捐和义卖活动，没有广泛的寻找慈善合作机构来运行资金；缺乏明确的慈善主题；没有系统的资金管理运行组织等问题。针对参赛选手的报名费用上：中签和未中签的报名费用没有做出具体说明，高水平运动员和获得高额奖金的参赛运动员没有规定拿出相对应的善款；比赛中善款的上交比例、减税的税额等问题没有做出明确的规定；与北马合作的赞助商、合作伙伴、支持商、承办单位等没有对“公益跑”做出实质性的募捐，多方面的问题造成北京马拉松“公益跑”资金募集范围狭隘，筹集善款数额少。

图1 北京马拉松的资金募集

3.2 北京马拉松“公益跑”资金募捐问题

3.2.1 “公益跑”募捐主体少，募捐主体资格模糊 在《慈善法》实施前，获得公开募捐资格的慈善组织少之又少。因为缺少具体的法律条文界定募捐主体范围，一般由官方挑选合作募捐主体。在官方公开招宣募捐主体的过程中难免会存在片面性等问题。影响力大的公益组织有较大的机会参加募捐主体的竞选，但是其他一些公益组织连竞选的机会都没有，例如：民间社会公益组织和团体、特殊人群公益活动组织等。没有具体的条文规定参考，不免社会大众对募捐主体的资格会产生认知模糊性，从而影响募捐主体的竞选报名。纵观几年“公益跑”的募捐主体发展：公益覆盖层面少，可供捐赠人选择募捐主体少，不能深入到更多需要帮助的慈善组织，只是在公益的表层，不能真正解决实质性的问题，造成公益跑赛事不具有活力，内容单调，赛事品牌不具有影响力和发展力，缺乏主体活力，只有募捐主体的需求多样化，募捐路径才能丰富多样。

3.2.2 “公益跑”捐赠者范围狭窄 在北马极具打造“最具公益色彩”的赛事背景下，2011年北京马拉松推出“为公益而跑”项目，虽然6年来北马公益与国内外50多家公益机构开展深度合作，但结果却差强人意，一直延续到现在的只有6个公益机构。近几年的北京马拉松“公益跑”没有确定每一年的慈善主题和慈善目标，只是以募捐和义卖活动为目的进行组织，捐赠者缺少明确的捐赠对象，势必会造成捐赠人数少的问题。“公益跑”资金主要通过非公募形式的筹集资金，限制了社会上其他热心公益的捐赠者，大大缩减了“公益跑”的捐赠者范围。

3.2.3 “公益跑”募捐形式单一化 马拉松赛事的承办离不开资金、物质的支持和保障。“公益跑”的资金和赛事物资的主要来源于组委会、赞助商、合作伙伴三大主要捐赠主体。通过募捐资金的方式来支撑赛事的运行，依靠单向的资金赞助，没有充分利用其它合作伙伴的可募捐资源。在参赛选手、合作高校志愿团队、赛事媒体、医疗后勤保障、赛事服装等方面没有发挥到各自其独特的捐赠功能。一项独具特色的公益赛事，离不开多方合力共同发展，只有丰富其募捐形式，才能推动“公益跑”不断发展和完善。

3.3 北京马拉松“公益跑”的募捐路径实践与探索

3.3.1 增加“公益跑”募捐主体 通过增加公益募捐主体，北京马拉松“公益跑”得到了较大的进步和发展。在十二届人大会议上，《慈善法》的颁布为我国的慈善事业发展做出了不容小觑的作用[2]。凡是符合法律条文规定的慈善组织都能进行募捐。在“北马公益基金”的公益理念下，“公益跑”与儿童发展、社会救助、体教文化发展等多领域开展公益合作。募捐主体多样性，吸引更多的参与者，大家在进行捐赠的时候也有更多的选择，为“公益跑”募捐途径的多样化增添了一股强劲的力量。

例如，2013年组委会通过和中国聋儿康复研究中心合作，组织了“关注听障儿童”活动，呼吁大家关注残障儿童；通过和中国绿化基金会合作，组织“2013，只为更蓝天净霾跑”活动，呼吁大家关注环保；通过与河北进德基金会合作，组织了“为修女加油—27个带帮扶项目”，通过募集善款帮助弱势群体。2017年北马“公益跑”500个公益名额所得善款共计100万元，将全部捐赠给“北马小勇士”、中国青少年发展基金会、中国人口福利基金会、中华少年儿童慈善救助基金会、中华思源工程扶贫基金会5个公益项目。相比2018年华夏幸福北京马拉松没有取得较好的公益成效，组委会合作的公益认证机构只有4个：北京红十字会、爱的分贝、爱的公益基金会、红丹丹，所筹善款和2017年相比相差甚远。

3.3.2 扩大“公益跑”捐赠者范围 为了吸引更多捐赠者投身于“公益跑”，北马采取了积极改进的措施。2016北马在公益上首次聚焦发力，2017年，北马组委会与中华全国体育基金会携手，成立“北京马拉松公益基金”，基金由两方共同管理使用。为了鼓励参与公益活动的跑者，组委会针对未中签选手开通直通名额：参与公益服务次数越多的跑者，在下一年度获得公益直通名额上会优先考虑。2018年，北京马拉松设立“北马公益团队”，联合更多的公益力量，携手公益机构和个人，推动跑者参与公益服务活动。

图2 北京马拉松“公益跑”捐赠主体

除和组委会携手助力“公益跑”，北马更应另寻更多的捐赠主体（图2），发展潜在的公益捐赠者（图3）。从赞助商、赛事转播媒体、合作伙伴等多方面寻找更为合适和更具发展潜力的捐赠主体，只有捐赠主体范围不断扩大，“公益跑”的募捐路径才能向外延伸，从而才能为“公益跑”募捐路径的持续健康发展提供可靠的资金物资保障。

图3 北京马拉松“公益跑”可捐赠者示意图

3.3.3 丰富“公益跑”募捐形式 目前北京马拉松“公益跑”主要是通过募捐资金的形式来实现公益募捐，当然，这也是承办方最喜欢的方式，因为可以获取直接的资金来源支持赛事的开展，但是资金可以从大的承办单位和冠名商、主办单位和联合主办单位那获取，除此之外，从其可捐赠者（图3）中其它的募集形式也应广泛开展募捐。

当今，有很多需要以其它的形式帮助的群体，例如：“北京马拉松主题图书馆”通过为教育资源匮乏地区的中小学，捐建马拉松主题图书馆，推动乡村孩子阅读现状的改善。在和其捐赠主体应开展更加密切和更深的合作，比如：赛事转播媒体和赞助商相互结合的形式，赛事转播媒体通过对赞助商播放宣传广告视频来获取费用或者赞助商品，赞助商通过赛事转播媒体来提高大众知名度和品牌效益，两者通过北马公益跑来实现双方对等条件下的交换，同时并要求给“公益跑”捐赠一定的费用或者实质性的物品给其捐赠主体。借助赛事网络媒体，公益跑的“募捐主体”通过网络信息平台可以探讨、分享公益活动内容，提高“公益跑”的知晓度，开辟了一条在网络上、在现实中开展公益活动的渠道，吸引了更多的跑者、赞助商参与“公益跑”[3]。

回看2018年北马“公益跑”，在募捐形式上实现了新的突破。2018年成立北京马拉松线上官方训练营（训练营吸引多个训练机构投资募捐）。2018年的阿迪达斯亲子跑，整个赛后体验区内容丰富多样，各具特色，给小孩和成人带来全方位多层次的体育赛事体验，包含足球区、皮划艇区、陆地冰壶区、乐趣竞速区、平衡车区、篮球区、橄榄球区、投掷区，每个区域都可以结合各个领域的产品商家，联合公益跑，进行公益募捐，为赛事提供物质保障。[4]同样，在赛后体验区可以联合推出冠名品牌或公益机构品牌公益赛事，吸引更多的人为公益奉献出自己的力量，为体育公益加油助威，从参赛者和赞助商两个主层面，举办差异化的北马“公益跑”，不仅能提高“公益跑”的知名度，而且增加赞助商的曝光率，还可以加速提升消费者对赞助商品牌的好感和信任，进而激发潜在购买力。

根据（图3）所示，“公益跑”的合作伙伴、支持商都可成为捐赠主体的前提下可结合其赛事媒体、募捐主体等形成双向的募捐形式（表1），从募捐路径的主客体上去着重发力，从而扩大北京马拉松“公益跑”募捐途径。

表1 北京马拉松“公益跑”捐赠形式

3.3.4 创新“公益跑”比赛参与方式，打造品牌赛事 作为一项全民参与的体育运动，马拉松运动的参赛人员既可以是专业的，也可以是业余的跑步爱好者，北京马拉松赛“公益跑”起步晚，发展不成熟，2011年后，经过全新改造的北京马拉松，重新调整比赛路线，首次引进“公益跑”新运行模式。经过几年的摸索学习，完善“公益跑”的赛事形式，推出家庭亲子跑、公司团体跑等。近几年来，北京马拉松的形式各种各样，彩虹跑、荧光跑、山地跑、欢乐跑、情侣跑、健康跑各具现代元素融入马拉松赛事中，已经成为大众休闲娱乐的一种选择。作为一项受众面积如此大的体育赛事，应充分利用相关网络媒体资源，提高赛事热度，扩大“公益跑”品牌影响力。

互联网的高速发展给公益传播搭建了一个良好的平台。北京马拉松“公益跑”借助互联网将尽可能多的公益讯息传递给需要募捐的赞助商和参赛选手。在网络的驱使下，公益机构或募捐主体不再是被动地接收信息，而是兼具主动搜集公益信息、发布募捐需求等功能[3]。互联网的桥梁纽带为大众建立一个双向互选的空间渠道。

在进行“公益跑”赛事期间，应充分发挥与北京马拉松合作的媒体或者支持媒体（表2）例如：CCTV-5、新浪体育和人民体育等其它的平台，在热播时间段都可以对“公益跑”进行转播，在赛前做赛事宣传，对公益项目的概况、公益合作机构、公益故事等进行播放，让大众更加了解“公益跑”，普及到更多的马拉松运动爱好者和其他的爱心人士，扩大北马“公益跑”的品牌影响范围。在赛中，媒体网络和广播要进行全程播放赛况，赛道的设计把北京城的文化色彩挥洒的淋漓尽致，观众不但可以观看到精彩的比赛，还可以感受北京城浓厚的古都气息和现代都市相互交融的魅力，丰富了赛事的文化氛围，增加了可观赏性。赛后要及时跟踪报道“公益跑”的精彩瞬间，传递马拉松公益精神，用奔跑的力量宣扬爱的力量，激励更多的人参与和分享公益，不断促进北京马拉松“公益跑”的公益品牌发展，培养大众对北马公益的品牌认可度。借助网络平台营造品牌效应，吸引更多热心公益的马拉松爱好者投身于公益事业之中。

表2 北京马拉松赛事媒体和比赛线路

4 小 结

（1）体育赛事是一个很好的发展益慈善活动的机遇。北京马拉松赛事，肩负着担起体育公益赛事的责任。从2011年北京马拉松推出“公益跑”后，北马在资金募集方面的发展一直不完善，募集资金方式单一、路径狭窄，捐赠者只限于少数冠名商和合作伙伴，捐赠资金来源少，募捐主体少，只有少数几个合作的公益机构，虽然这几年间和其他公益机构开展过合作，但是最终只有6家公益合作机构。

（2）“公益跑”资金募集范围狭隘，募捐路径单调，筹集善款数额少的主要问题和赛事品牌、比赛参与形式、相关法律规定等密切相关。需不断创新比赛参与形式，借助网络平台传播公益，打造北马公益品牌，增加更多的募捐主体，开展多方面的捐募合作，从而扩大“公益跑”募捐路径。

（3）政府作为马拉松赛事的主办方，要为“公益跑”的健康发展提供法律政策等保障。在针对“公益跑”奖金上交税收比例上要具体细化，赞助“公益跑”的品牌获得的收益在税收上需做出对应的调整，给予合作伙伴一定程度的回报，这样才能长久的致力于北京马拉松“公益跑”募捐路径的丰富发展。

[1] 陈明辉，孙 健.中华全国体育协进会体育慈善活动述论（1924—1949）[J].武汉体育学院学报，2018，52（01）：30~34.

[2] 何华兵.《慈善法》背景下慈善组织信息公开的立法现状及其问题研究]J].中国行政管理，2017（01）：40~41.

[3] 金锦萍.《慈善法》实施后网络募捐的法律规制[J].复旦学报，2017（04）：162~164.

[4] 北京马拉松官方网站：HTTP://WWW.Beijing-marathon.com/ HTML/gyp.HTML.

Expand the Beijing Marathon “Public Welfare” Run Path

SONG Yuying, YU Sijie

Graduate School, Guangzhou Institute of Physical Education, Guangzhou Guangdong, 510500, China.

Mature with the development of the Beijing marathon, Beijing marathon “public interest” draw public attention gradually. On the basis of systematizing the methods of raising funds for the Beijing Marathon “Public run” in the past years, Check the charity collection and charity-related laws stipulating, the London Marathon “Charity Race”; from Beijing marathon “public interest” brand, the public welfare run game participation way, tournament fund raising subject, to find ways to expand the fund raising path of Beijing Marathon. This article uses the literature material method, mathematical statistics methods such as survey the Beijing marathon “public interest” fund raising path, and further analysis of “public interest” to participate in the way、increase the fund raising subject、problems such as expanding the scope of the donor, for Beijing marathon “public interest” provide valuable reference for the development of long-term health.

Beijing marathon; Public interest run; Fund raising; The path

G822.8

A

1007―6891（2021）01―0113―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.01.24

2019-09-24

2019-11-04