李欣颖

1.女性消费市场现状

1.1 互联网消费生态形成，“她经济”时代到来

根据 CNNIC 的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2020年6月，我国网民规模为9.40亿，其中，手机网民规模为9.32亿，占整体网民的99.2%，而我国网民男女比例为51:49，相比于2014年的男女网民比例数据56:44，女性网民的的占比有显著提升。根据QuestMobile数据显示：2020年2月，女性用户活跃渗透率Top10 的APP分别为微信、手机淘宝、QQ、爱奇艺、腾讯视频、支付宝、抖音、百度、拼多多、微博。这当中，电商APP占据两席。在电商领域，女性用户规模已经增长至4.46亿，同比增长8.0%，月度人均使用时长416分钟，同比增长10.3%。

根据国家统计局数据显示，我国共有6.8亿女性，其中25-45岁的数量占全国总人口的近五分之一，约2.7亿人。这部分的女性拥有强烈的消费意愿，且有足够稳定的收入作为支撑。

2.女性感性消费行为特点分析

2.1 感性消费的定义

感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。

2.2 感性消费的特点

2.2.1 冲动性购买

冲动性购买又可以分为纯冲动型、刺激冲动型、计划冲动型。

纯冲动型是消费者没有购买意愿的前提下的突发性消费行为，消费者没有经过正常的消费决策过程，例如思考自己是否需要或者是否适合，而是出于心理反应或情感冲动的一时兴起；刺激冲动型是消费者在购物过程中或者日常对于信息的接触中，被激起的消费欲望从而产生消费行为；计划冲动型是消费者有购买的需求，但没有明确的目标。

2.2.2 情绪性购买

情绪性购买是由自身或者周围环境的影响所带来的感情波动所引发的感性消费行为，分为情绪低潮型和情绪高潮型。

2.2.3 氛围驱使性购买

氛围驱使性购买是消费者在一定的情境下受到氛围的影响而产生的感性消费行为，大体分为物质情境和社会情境。物质情境包括装饰、声音、气味、灯光以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会情境包括人员推荐、节日促销、限量销售、限时购买等，如双十一的限时抢购活动。

3.基于女性感性消费视角的B2C营销模式构建

3.1 明确以女性为主的市场定位

“她经济”时代下，女性是感性消费的主力军，B2C电商平台如果想要规划制定更有利于平台发展的市场营销策略，就需要明确以女性为主的市场定位。首先要做的是细分女性市场，根据女性的年龄、职业、收入、消费特征等明确定位平台的目标人群和消费人群。然后需要去剖析目标人群和消费人群的消费心理和消费需求，这样就能根据定位和分析结果去确定B2C电商平台的营销内容以及商品的分类。B2C电商平台切记不可贪大，做大不如做精，当某种类别的女性有某种消费需求时，能够第一个立马想到的就是这个电商平台的时候，就说明基于女性感性消费视角的B2C电商平台的市场定位与营销成果是成功有效的。有着明确定位的平台也不容易在快速变化的电商市场中被弱化，因为这时平台已经有了忠实的消费群体，平台的形象定位已经深入人心，且忠实的消费者也会带动潜在的目标消费人群，平台的竞争力会越来越大。

3.2 创新营销渠道

随着女性接触的媒体种类的多样化，女性了解商品的渠道越来越广泛。在社交平台和内容平台发现感兴趣的产品或者是在日常社交中被推荐而去电商平台下单成为当下很多女性典型的购物模式。例如在抖音、小红书、微博、快手、知乎上发现感兴趣的产品，然后去电商平台下单购买。根据QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库的数据显示，截止到2020年2月，女性用户最常用的APP集中在社交、视频、电商领域，其中，女性对于短视频的兴趣非常突出，用于刷抖音的时长仅次于微信。手机淘宝、拼多多、京东的女性用户中，来源于社交、短视频等平台的比例非常高。

B2C电商企业根据当下消费的趋势来改变营销营销渠道，把更多的精力与金钱投入到社交平台与内容平台的推广营销上，例如，在小红书、微博或者抖音，通过博主来进行推广产品，找到与产品定位相符，且其粉丝群体符合该产品的目标消费人群以及粉丝数较为可观的博主，以图片或者是视频的形式来进行软广或者硬广的植入。在图片或者视频里被全方位展示且多角度贴合女性关注点的产品介绍与实际使用分享会让女性在这样真实的推荐下动心，转而去电商平台上搜索产品然后下单购买，产生了冲动消费。除了本来就在推广范围内的博主粉丝，像这样的一条推广图文或者视频再被平台推广给非粉丝的目标受众，给产品带来流量，这样的营销方式成本较低却精准击中目标消费人群，带来的效果翻倍。

3.3 营造购买氛围

在浓厚的购买氛围中，女性的从众消费心理和感性消费心理会得到极大的激发。所以对于B2C电商平台来说，迎合女性的消费心理，营造购买氛围更有利于产品的销售。

在各大电商平台，直播卖货非常流行，尤其受到女性欢迎。在直播间，商家或者带货主播与消费者的实时互动性高，且可以直观地看出消费者对于产品的喜爱度，这种喜爱可以马上转化为产品下单，电商平台的直播卖货简单粗暴，但在女性用户中的转化直接高效，支付率显著高于平台全体用户。

平台可以充分利用女性喜欢实惠小便宜的心理，开展多种类型的打折促销、限时抢购等活动。例如双十一购物狂欢节，双十一的时候平台的大部分商家都会打折送赠品来吸引消费者，购买氛围非常浓厚，很容易激发女性的冲动消费心理，产生感性消费。

还可以在有关女性的节假日推出一系列以女性为主题的节日促销。例如三八妇女节时淘宝的“女神节”购物活动，不仅通过打折促销营造了购买氛围来促进女性的感性消费，还因为关爱女性的主题赢得了女性消费者的信赖与好感，增强了女性用户对平台的忠实度。

结语

随着女性受教育的水平和女性地位的不断提高，女性独立意识也逐渐增强，越来越多的女性参与就业，随之而来的就是女性消费水平的提高。女性消费市场是充满机会又竞争激烈的，对于B2C电商平台来说，关注女性的消费动向与消费需求，从感性消费的三大类下的七小类出发，深入分析女性感性消费的特点，并从女性感性消费视角出发，明确以女性为主的市场定位，细分女性市场，做精做细。同时创新营销渠道，精准击中目标消费群体，再结合女性的情感需求，贴合女性的消费心理营造购买氛围，刺激消费，提升B2C电商平台在女性消费市场的竞争力。