吕晓平，朱 蕾

(天津商业大学 外国语学院，天津 300134)

一、问题的提出

在2020年中央广播电视总台3·15晚会中，趣头条被点名批评，因其广告涉嫌虚假宣传、贩卖假冒产品、隐藏非法在线赌博平台等问题。趣头条官方微博发布声明致歉，但其致歉声明不仅未被广大网友接受，还遭到了无情的嘲笑。本文将对相关话语事件进行批评话语分析研究。实际上，在3·15晚会中，除趣头条外的多家企业也受到了中央广播电视总台(以下简称“央视”)的点名批评。那么，为什么网友们讨论趣头条最为热烈呢？首先，要认识到相关社会实践主体(央视和趣头条)都是通过使用语体(genre)的方式参与到这次事件当中的。语体是指社会主体以语言的方式行事，并与他人产生联系，例如，采访、讲座、新闻报道等都是语体[1]17。语体和语体之间按照特定的方式连接在一起, 经过系统的转换后，形成语体链(genre chains)[1]32。这种关系的形成和保持需要遵循社会中的等级关系，即社会秩序。社会秩序在话语层面上的表现是话语秩序(order of discourse)[2]10。当社会主体严格遵循社会秩序(话语秩序)时，人们习焉不察。但当有人破坏这些秩序时，其行为会显得异常突出，因此会暴露出来被人们所察觉[3]52。例如，在本文所考察的案例中，涉及多个社会主体，如汉堡王、嗨学网等。当其他社会主体均按照特定的话语秩序进行社会实践时，趣头条却反其道而行之。因此，网友们对趣头条的讨论最为热烈。这里需要关注三个问题：一是在类似社会实践中，初始的话语秩序是什么；二是趣头条使用了哪些话语策略对初始的话语秩序发起挑战；三是为什么趣头条选择重构话语秩序。

二、话语秩序

(一)相关概念

作为社会主体, 人无时无刻不在参与着各种社会实践，在各种社会机构中存在和发展。话语是社会主体参与社会实践的重要方式之一[4]，社会机构界限分明, 职能不同, 有各自的体系和相关的实践，它们共同构成了井然而又错综的社会秩序[5]，即话语层面上的话语秩序。话语秩序这个概念最初是由福柯在研究话语与权力之间的关系时提出的，费尔克劳在此基础上发展了这个概念，并将其融入传统的话语分析，形成了自成一家的批评思想。福柯指出，在每一个社会中，话语的生产都受到了一些程序的控制、选择、组织和再分配[6]。以此为出发点，福柯提出“话语秩序”的概念，并对控制话语生产的程序和步骤进行剖析，清晰地勾勒出话语与权力之间的关系[7]。借用福柯的观点，费尔克劳把话语秩序看作是以具体方式交织在一起的社会实践所构成的社会秩序在话语层面的体现[8]21—25。根据费尔克劳的描述，这些具体方式包括语体 (genres)、活动类型(activity types)、话语 (discourses)和风格 (styles)等[9]125。在本文所考察的案例中，话语秩序的体现主要涉及到语体和活动类型。

辛斌在向中国学界引进费尔克劳的观点时，曾指出语体的分类与社会群体或阶层的分类密切相关。某一群体或阶层使用或垄断一种(些)语体，另一群体使用或垄断另一种(些)语体。其结果，每一种语体都有自己的意义潜势, 包括具体的语义范畴、修辞方式、使用规则和惯例等，它们代表着不同社会群体的利益，适合于表达不同群体、组织或机构的意识形态[10]，并且在一定程度上，这些意义潜势发起并管控着社会中普遍认可的那些活动类型[9]125。

费尔克劳在使用话语秩序考察话语实践的过程中，十分注重对活动类型的分析。这个概念受到众多学者的关注与研究，但不同的学者采用了不同的术语表达这个概念，例如巴赫金提出的组织结构 (compositional structure) 概念与费尔克劳的活动类型概念别无二致。根据费尔克劳的描述，活动类型受限于话语秩序主要体现在两个方面：成套的主体位置(the set of subject positions)和结构化的行动顺序(the structured sequence of actions)[9]126。例如，在果蔬店购买商品这个活动类型涉及两个主体位置，即顾客和售货员。其结构化的行动顺序是：顾客进入商店—售货员与顾客打招呼—顾客回应售货员并进行寒暄—售货员询问顾客购买需求—顾客表明购买需求—售货员将商品称重后给顾客—顾客感谢售货员—售货员告知顾客商品价格—顾客付钱—售货员给顾客找零钱并表示感谢—顾客再次感谢售货员后进行告别。

简言之，社会主体通过使用带有语言痕迹的行为方式参与社会实践时，会受到话语秩序的制约。但需要注意的是，话语秩序不是封闭或僵硬的, 而是开放的、不断变化的[11]。每一个话语事件都以社会实践的方式对话语秩序进行再生产或挑战。当话语实践以传统的方式混合在一起意味着话语秩序的稳定, 话语实践以创造性的方式混合则意味着话语秩序的改变[8]21—25。

(二)相关研究

本研究涉及话语秩序的形成和重构两个方面。在话语秩序的形成方面，尤泽顺和陈建平通过对1993—2007 《中国政府工作报告》中对外政策部分进行词汇分析，来考察中国对外政策的话语构建过程和话语秩序的形成过程[12]。武瑷华从外交话语的言语行为模式来考察话语秩序，展现外交话语的条件、规则、形式、程序、界限和价值[13]。陈刚选取四家代表性媒体最近十年 (2004—2013年) 有关转基因的报道文本，分析媒体在转基因论争中，围绕转基因的“不确定性”所进行的知识生产，并考察转基因传播的话语秩序[14]。陈刚发现现存的话语秩序并不利于转基因的科学传播。因此，他在研究的最后提出媒体需要重构话语秩序的思考。陈刚和魏文秀对2003—2015年中国乳品安全议题的新闻报道进行了批评话语分析，发现新闻媒体在乳品安全议题的传播中，建构了由政府话语主导、行业话语和专家话语不同程度服务于政府话语，行业意见领袖和公众等社会力量处于相对弱协商地位的话语秩序[15]。陈刚和魏文秀发现现存的话语秩序与公共决策之间并没有形成良性互动。因此，他们也在研究的最后提出媒体需要重构话语秩序的思考。

以上四个研究从共时性的角度、横向的维度考察了话语秩序形成后的平衡性。李丰则从历时性的角度、纵向的维度考察了话语秩序的变迁性。李丰通过对新中国成立以来党、政府和社会的行政话语位置及其话语习俗进行考察，发现中国行政话语秩序处在一个持续变迁的过程中，该过程可分为三个阶段，即改革开放前、改革开放后和自 20 世纪末 21 世纪初[16]。

在话语秩序的动态特征方面，赵芃通过分析两个媒体对“价格垄断”不同的话语建构及其相互博弈，试图说明话语秩序的不确定性和动态特征。研究表明，话语秩序在“主体隐形替换”话语策略的作用下，其对社会秩序的制约性受到挑战[17]22—26。

观察以上研究，可以发现对话语秩序的研究多集中在话语秩序形成后的平衡性上。虽然陈刚，以及陈刚和魏文秀发现在他们考察的两个案例中，现存的话语秩序并不利于社会实践的发展，并提出对话语秩序进行重构的思考，但话语秩序是否真的得到了重构，这一点无从得知。张丰从历时性的角度考察了中国行政话语秩序的变迁性，此过程分为三个阶段。但事实上，若从共时性的角度分别考察这三个阶段的话语秩序，可以发现它们均处于各自的平衡格局之中。赵芃对话语秩序的动态特征展开了研究，但所涉及到的话语实践最终以话语秩序得到维系这一结果落下了帷幕。

综上，可以发现对话语秩序的研究多集中在话语秩序形成后的平衡性上，对话语秩序的动态特征的研究还有待深入。虽有研究关注到了话语秩序的动态特征，但结果依旧是话语秩序得到了维系。对话语秩序重构成功的研究目前还远远不够，本研究对此进行补充。

三、两种语体阐释及其秩序

(一)事件概述

在2020年中央广播电视总台3·15晚会中，央视曝光了包括趣头条在内的多家企业在运营管理中存在的问题，并对这些企业进行了点名批评。随后，被点名的企业一一通过其企业官方微博进行回应和致歉。在众多企业致歉的过程中，笔者发现，网友们对趣头条的讨论最为热烈，甚至在晚会播出后的第二天，趣头条依旧被挂在微博热搜中，热度高居不下。笔者按照时间顺序，将整个事件过程归纳如下。

2020年7月16日20∶00，3·15晚会准时开始。晚会正式开始前进行了简单预告，预告中涉及趣头条的部分，约22秒。

2020年7月16日20∶44，趣头条企业官方微博发布致歉声明。其致歉声明引来了广大网友的讨论，很快便上了微博热搜。热搜话题是“趣头条道歉”。

2020年7月16日约21∶26，晚会正式开始报道趣头条企业运营管理中所涉及的问题。

2020年7月16日晚趣头条一直在热搜榜上，热度居高不下。

2020年7月17日趣头条依旧在热搜榜上。热搜话题是“趣头条还没播就道歉”。

(二)两种语体阐释

上文已经提到，在这一事件中，实践主体都是通过使用语体的方式参与社会实践的。涉及两种语体，即报道语体和致歉语体。前者由央视完成，后者由趣头条完成。

央视完成的报道语体与我们日常所熟知的新闻报道语体有所差异，这主要是因为央视的报道语体中还杂糅进了曝光语体，形成了一种新的做事方式[17]22—26。央视所发起的实践活动建构出了两套主体位置。首先，报道语体建构出的主体位置发生在央视和公众之间。央视为信息给予者，公众为信息接收者，前者占据主导地位。结构化的行动顺序分为两步，即央视给予信息，而后公众接收信息并认识到趣头条的问题。其次，曝光语体建构出的主体位置发生在央视和趣头条之间，央视为曝光者，趣头条为被曝光者，前者占据主导地位。结构化的行动顺序分为两步，即央视曝光趣头条企业运营管理中存在的问题，而后趣头条进行回应。

趣头条发起的实践活动是致歉语体，趣头条为致歉主体，公众为致歉客体，前者占据主导地位，有权决定致歉信发布的时间、致歉信是否采取书面的形式以及致歉的程度和深度等[18]。结构化的行动顺序主要分为两步，即趣头条因其企业中存在的问题向公众致歉，而后公众选择是否原谅趣头条。

(三)话语秩序的形成

社会主体使用语体参与社会实践需要遵循语体的使用规约。语体与语体之间，需要遵循话语秩序 (社会秩序)，按照一定的方式进行连接和系统的转换，形成语体链，从而完成整个社会实践。社会秩序中存在着等级关系，社会主体在进行社会实践时应当遵循社会中普遍认可的等级关系。社会活动主体的社会地位和掌握公共资源的程度等因素都在一定程度上决定着这个主体是否可以居于社会秩序的主导地位，进而使其话语处于话语秩序的主导地位[17]22—26。在本案例中，央视的主体地位明显高于趣头条，这决定了初始话语秩序。除此之外，还需要考虑到本案例的特殊性。央视之所以选择曝光，是因为发现趣头条在运营管理中出现了问题。因此，趣头条是过错方，央视则是监督方和纠错方，这也在一定程度上决定了初始话语秩序和两个语体进入语体链的时间顺序。

费尔克劳指出，现代社会的社会实践通常是非常复杂的，往往涉及到多种社会实践的网络式连接[1]24。由此可知，在话语层面上，所发生的各种话语实践也需要进行网络式连接。话语秩序有效地在其中管控着话语实践的发展和转换过程，包括语体链的系统转换过程。在本案例中，报道语体、曝光语体和致歉语体均是语体链上的成分。首先，曝光语体的存在前提是报道语体的存在。因此，曝光语体最好在报道语体之后完成。当然，在实践过程中，曝光语体也可以在报道语体之前完成。其次，趣头条是否致歉取决于是否认可报道的内容。若认可，则选择生成致歉文本，即发起致歉语体。反之，致歉语体不会出现在整个事件中，取而代之的是其他类型的话语实践。另外，趣头条若选择致歉，其内容需要对报道内容进行系统的转换才能完成。综上，可以认为曝光语体和报道语体的先后顺序无硬性规定，但是致歉语体必须要在报道语体和曝光语体完成之后才能进入到社会实践中。也就是说，央视需要先完成其实践活动，趣头条才能开始其实践活动。这是整个事件的初始话语秩序。

四、话语策略分析

在央视和其他企业之间，以上话语秩序得到了维系。但是，趣头条没有像其他企业一样遵守话语秩序，而是选择通过话语策略，包括模糊语体性质、改变语体进入事件的时间顺序、以及杂糅语体，对初始话语秩序发起挑战。

(一)模糊语体

致歉语体的结构大致是：说话人首先需要表示自己已认识到某行为存在不当之处，然后对此行为影响到的人致歉，最后表示不会再出现类似行为。

以下是趣头条官方微博发布的声明文本的第一段。

针对中央电视台3·15晚会报道的关于趣头条平台广告问题，我们高度重视，并充分意识到平台广告生态管理方面仍有诸多不足，对于给用户带来的困扰和影响，趣头条表示诚挚的道歉。

该声明基本符合致歉语体结构，但其标题“趣头条针对3·15晚会报道的声明”中并未出现“致歉”等字眼。趣头条欲模糊语体性质，想要将致歉语体转换成声明语体，前者构建出的主体位置是致歉主体和致歉客体，而后者构建出的主体位置是信息给予者和信息接收者，由此模糊了趣头条和公众之间的主体位置关系。

(二)改变语体链顺序

社会实践中的语体需要遵循话语秩序，按照特定方式进行连接和系统转换，形成语体链。曝光语体和报道语体的先后顺序无硬性规定，但是致歉语体必须要在报道语体和曝光语体完成之后才能发生。而趣头条没有遵守语体链系统转换的秩序，选择在央视的报道语体和曝光语体完成之前就先进入到话语事件中。由于趣头条在运用这个策略时，丝毫不加掩饰，行为过于突出，因此即便是未经过专业训练的普通网民也发觉趣头条的行为有问题。所以，这个突出行为便被充分暴露了出来，成为网友们热烈讨论的话题。趣头条通过改变语体链顺序这个话语策略对初始话语秩序发起挑战，改变了整个事件的走向。

(三)语体杂糅

趣头条的所谓致歉缺少了一个重要环节，即表示以后不会再出现类似不当行为。以下是其声明文本的第二段。

针对央视指出的问题，上海基分文化传播有限公司已迅速成立广告生态治理专项工作组，正在对平台涉及的广告进行全平台彻查，一旦发现相关问题，坚决严厉清查和封禁。

这一段不仅不符合致歉语体的结构，而且也不符合文本语义逻辑和实践转换逻辑。趣头条已经承认了在平台运营管理中的确存在着央视在报道中所指出的问题，并且已经向广大用户致歉了。然而，在第二段中，趣头条却表示其公司决定先对此问题进行彻查，发现相关问题后，便采取整改措施。趣头条在此处杂糅进了审核语体。通过这种语体杂糅，可以在趣头条和央视之间构建出一套新的主体位置。前者为审核主体，后者为审核客体，前者占据主导地位。由此发现，趣头条隐蔽地改变了央视和趣头条之间资源和权力不平衡的格局。

五、讨论

趣头条重构话语秩序后，整个事件变得怪异，不仅不符合语体转换规约，而且十分不符合实践逻辑。

根据初始话语秩序，应该发生的事件顺序是：3·15晚会预告—3·15晚会报道—公众 (包括网友) 了解到趣头条的问题/趣头条认识到其问题—趣头条致歉—网友讨论1。

话语秩序重构后，这个事件实际发生的顺序是：3·15晚会预告—趣头条致歉—网友意识到趣头条的异常行为，即提前致歉—网友讨论2—3·15晚会报道—公众 (包括网友) 了解到趣头条的问题—网友讨论3。

(以上链条中“网友讨论”后面的阿拉伯数字仅是为了方便本文后续讨论)

(一)关注度上涨

根据初始话语秩序，发现涉及网友关注和讨论的环节有两处，即公众 (包括网友) 了解到趣头条的问题和网友讨论1。而话语秩序重构后，涉及网友关注和讨论的环节有四处，即网友意识到趣头条的异常行为、网友讨论2、公众 (包括网友) 了解到趣头条的问题和网友讨论3。可以发现趣头条重构话语秩序后，得到了更多的网友关注量和讨论热度。这是趣头条公然挑战话语秩序的重要原因之一。

(二)负面话题的改变

在网友讨论1的环节，网友大多会对趣头条运营管理中的问题进行讨论和谴责，因此所涉及到的话题一定是负面的。而实际上在整个事件中，网友们对趣头条进行讨论的话题是什么呢，即在网友讨论2环节和网友讨论3环节，都涉及到了什么话题呢？

以下是趣头条官方微博声明下的热门评论。

网友评论一：这速度，我刚想什么来着

网友评论二：还没播就道歉了，火速

网友评论三：今晚公关部加鸡腿

网友评论四：不是吧阿sir这么快吗还没看到啥内容呢

网友评论五：问题已经报道出来了吗？就开始针对了？

可以发现，网友的注意力已被成功转移到趣头条异常突出的行为上，即提前致歉。也就是说，网友的关注点从“谴责趣头条不当行为”的负面话题成功转移到了“趣头条提前致歉”的中性话题上。这是另外一个趣头条选择重构话语秩序的重要原因。

六、结束语

在这个案例中，央视是完成报道语体的主体，趣头条是完成致歉语体的主体，前者占据主导地位。二者由于主体地位的差异，加之语体链的系统转换规约形成了整个事件的初始话语秩序。但是，话语秩序不是封闭僵硬的, 而是开放的、动态的，每一个话语主体都可以制造话语事件对话语秩序进行再生产或挑战。趣头条在应对3·15晚会曝光的过程中，通过模糊语体性质、改变语体发生的时间顺序和杂糅语体这三个话语策略，对初始话语秩序发起挑战并进行重构，这个突出行为旨在提升关注度和改变原有负面话题。研究发现，社会主体在参与社会实践时，并不都会完全遵守话语秩序，有时会对话语秩序发起挑战并进行重构，以达到其特殊目的。根据社会实践留下的话语痕迹，研究者可以思考社会主体是否以及如何重构话语秩序，并探究其反常行为背后的深层原因。