骆 军，潘 静

(苏州科技大学 社会发展与公共管理学院，江苏 苏州 215000)

英商美查于1872年4月30日在上海创办一份报纸，取名为《申江新报》，简称《申报》，该报是近代中国发行最早的中文报纸之一。《申报》不仅刊载国家大事，还涉及社会生活的方方面面，至1949年5月27日停刊，共发行77年约27 000期。因其发行时间长，涵盖内容广，发行数量大，影响力大而被称为“近代中文第一报”，是研究近代中国历史的重要史料之一。“四万万人至少有两万万人信仰着他，报纸所说的消息，一经传播人口，总说申报上这样说的”，[1]可见《申报》在上海的巨大影响力。

上海作为中国最早开口通商的地区，一直都是中西医交流对抗的重要舞台。为争取市场，中西医都很重视宣传工作，因此报纸的广告版面就成为了博弈的主要战场。在当时上海的各大报纸中，《申报》的广告版面内容和覆盖面较广，不仅清晰地记录了中西医交流碰撞的过程，也侧面反映出中药相较于西药的种种劣势。

既有《申报》广告研究中，对于医药广告的研究不少。黄克武通过对《申报》医药广告的分析阐述了在民初中西医碰撞背景下民众医疗卫生观念的变化；[2]文春英等以《上海新报》和《申报》为切入点，选取了其中的补脑药和补肾药广告进行分析，认为中西药在不断吸收融合的过程中主动参与了近代文化的塑造；[3]郭文良则从《申报》医药广告的变迁出发，反思了当时中医制造业存在的问题。[4]但是，有关晚清时期《申报》西药广告对卫生健康理念的塑造却鲜有人探讨。本文在已有研究的基础上，通过对《申报》西药广告基本情况以及发展变迁的分析，探究《申报》西药广告对晚清上海社会文化发展以及意识形态变迁的影响。

一、晚清《申报》之西药广告

在《申报》的广告中，医药类广告占据了极大的比例。据统计，在1872—1876年即《申报》创刊初期，医药类广告在所有广告中的比例还不足10%，在1877年之后，医药类广告占比不断提升，至1895年甚至超过了30%。[5]

《申报》的医药广告可以分为中医药类广告和西药类广告。西药作为舶来品，与中药相比存在天然的劣势，在广告数量上自然要少于中医药类广告，国人天然有着对于西药的排斥心理。虽然中医药类广告一直占据医药广告的主体，但是西药类广告的数量也在一直上升，到1896年逐渐超过了12%。究其原因，笔者认为，其在于甲午中日战争之后西方资本主义加大了对中国的侵略，纷纷在中国设立工厂，由商品输出转变为资本输出，因此西药也加大了在报纸上的宣传。另外，还有西学东渐以来人们对西方事物接受程度越来越高的原因。

(一)发布主体

1.个人

个人在《申报》上投放的广告数量较少，更多是以医疗服务的形式出现，即对诊所或医馆的广告。比如，美国牙医霍罗“大美国御前头等牙医官霍罗授传于康牙科，凡遇坏牙肿痛随机调治”，[6]就是为自己的诊所打的广告。我国自古以来就有名医开医馆悬壶济世的传统，西方传教士依此逐渐探索出“医药传教”的模式，无疑促进了西医个人诊疗在中国的发展。赵逸如则是个人刊载药物广告的第一人，其代售的戒洋烟药片声称“喫数日之后，饭量必增，久则身体强壮，异于寻常向之面黄肌瘦，今固将心广体胖矣。吃药之后心中必较常爽快，每吃一片，少或半片，倘仍觉沉闷，再多喫一片则必好矣，日后或仍想喫烟亦毫无毛病。”[7]还有能治“患怕冷怕烧之症又身体软弱骨痛腿酸等病，功若人参”的白药，[8]开创了个人代售西药的先河。

2.商业机构

与个人在报纸上刊登广告不同，商业机构包括医院、药房以及洋行等，是刊登医药广告的主力军。这些商业机构对于广告宣传十分重视，还专门成立了负责广告推广的部门。有些商业机构的广告投放持续时间较长，比如老德记、大英药房等，在报纸上刊登的医药广告超过了二十年。第一个在《申报》上投放药品广告的商业机构是英商药房老德记，其刊载的戒烟药宣称“每日服药一包半，三日后灭半，以后逐日灭服减尽，自能断瘾，倘瘾大者照上递加。”[9]宣传售卖当时是极其畅销的戒鸦片药。国内中药房也紧跟其后，一家名叫陆和堂的中药房投放了第一篇中药广告《急救吞服生熟洋烟起死回生丹》，宣称“如遇吞烟致死者可向之，不费分文，功甚灵效……凡吞烟人肢温，服丹即能醒，即令四肢己冷复尚有温存者，但服此丹亦能救活也，将此丹和饭捣搓成条，用竹具启其插入喉内，再以温汤灌之，少顷或吐或泻，即烟从此而者，人亦由而生焉，腹泻不用目，温粥饮下可治。”[10]采取的还是传统中医药物灌救的方式，虽然起名起死回生丹，但是药房对此丹的药效也存有疑虑，在一两日后必定会派人前往询问效果，“以试药之工拙”。

(二)表现手法

近代中国社会经历着引进外国文化，由保守过渡到开放的过程，社会面貌也出现了复杂的变化。广告也随着社会发展有了诸多变化，从一开始的单纯告知、手法单一，变为有理念指导、图文丰富，有的还加入了故事成分。在表现手法上，医药广告始终扮演着先锋的角色。

1.平铺直叙

初期的医药广告一般采取平铺直叙的方式，简单明了地告诉读者该药主治病症、购买地点和价格。比如，在“美国佛罗斯制贡邦补益药水”广告中，交代了适用病症“专治肝劳肺痈痨瘵、饮食停积胃口、呆滞心悸多”，购买地点“上海四马路中西大药房”，购买价格“大瓶一元五角中瓶一元”。[11]这类广告手法能够直观表达主题，但是对于读者来说缺乏冲击力，因此此种宣传方法逐渐被药房医院等舍弃。

2.第三方证言

在大多数广告都采取平铺直叙、自卖自夸方式的前提下，利用第三方证人对于商品的评论作广告无疑比自卖自夸更加可信。《申报》中各类医药证言广告数量众多，其中以性药、戒烟药为主体。为了增加可信度，取得消费者的信任，这类广告一般以第一人称的口吻叙述，并且在广告的最后加上人名落款。比如，一篇证言广告：“鄙人气体素弱，脑筋失调，步履艰缓，不良于行，咳喘善忘，尤其余事……延医服药，效果毫无，有友自沪上来，以贵药房日光铁丸相赠……姑试服之，讵知未逾，旬日即步履胜常，不匝月痼疾全愈，于兹三月体貌丰盈，初不料斯丸治病如是之神奇……尤为深幸。”[12]还于文首附上了当事人的照片以增加其可信度。这类广告一般利用使用者的细节描述，讲述一个完整的医疗故事，无外乎“自幼多病”，然后由“友人劝服”从而服用此药，最后“身体痊愈”“体貌丰盈”。[3]但是，也有一部分证言广告存在不实信息，弄虚作假，所谓的“证人”其实是药房请来的“医托”。总体来说，证人证言式广告还是取得了良好的效果。

3.依托官方公信力

信任是药房生存和药物销售的基础，利用政府的公信力告知读者该药房有着官方的背书，更加可靠，更能引起读者的注意力。比如，在“屈臣氏惠济全书”广告中，利用多个清朝官员的背书“大清国太子少保头品顶戴署理两广总督部堂一等威毅伯曾书赠，海西仙药，大英国医士屈臣公司雅鉴”；“兵部侍郎都察院右副都御史广东巡抚裕书赠大英国医士屈臣氏先生雅鉴海上灵丹”。[13]即便消费者对西药缺乏认知，但是对于中国官员的官职还是有所了解的，官员的题词代表了官方对于其药品的认可，该药品也因此获得了消费者的广泛认可。

4.重视传统

所谓重视传统即指在广告中十分注重中国民众的传统思维，中国传统思维里非常重视后代子嗣，中医还有专门的嗣育之道来研究如何生育优秀的后代。[3]另外，中国人还追寻长寿之道，一些药物广告就利用这种心理，刺激人们购买药物。补肾药就擅长使用这种手法，将肾亏描述成“影响嗣育和减短寿元”的疾病，使读者产生恐惧心理，进而购买补肾药。

以上几种具有代表性的广告表现手法不仅单独运用，有时也结合使用，比如证人证言有时就选有名望的人，取得了良好的效果。

二、《申报》西药广告的本土化趋势

西药进入中国市场后逐渐本土化，呈现出华洋交融的特点。在刚开口通商时，国人对西药多持怀疑态度，因为西药在生产时完全改变了药物的形状，导致人们无法辨识药物的成分，所以很多惯常服用中药的国人对于西药望而却步。即“外国之药其名既异，其性复殊……明知其药之良而不敢服……故西医虽良，中国不敢延请者，职是故也。”[3]鉴于此，在19世纪70年代末期，上海的西药房开始转变思路，尝试将中医理论放在广告里来解释西药的功效，到了80年代，西药本土化已经非常普遍。比如，这个时期的西药引入“肾亏”的概念，虽然中西医理论中都有“肾”的概念，但理解完全不同。中医认为“肾”不仅是一个实体的器官，还是一个复杂的功能集合，男性在性方面无论是心理上还是生理上都可以称为“肾亏”；西医则没有“肾亏”的概念，认为“肾”只是一个作为体内水液代谢的器官，与男性性能力毫无关联。中医则认为很多无缘由的身体不适都可以解释为“肾亏”“失精”的征兆，因此近代报纸出现很多补肾药物的广告。西医为了获得利润，抢占市场，大肆生产补肾药品，《申报》出现很多打着“补肾”“固精”旗号的西药。

从当时的广告来看，很多西式补药都采用中国化的名字，比如科发药房出售的一种叫“发夫四对晤”的药酒被称为可“生精壮阳，返老还童”的“壮阳药”；[14]再比如屈臣氏药房出售的十全大补丸、参茸白凤丸等补药，采用的是传统中医“丸”“丹”的名称，难以简单从名称上辨别出中西补药的区别。根据这些药商为补药取中国化的名称而迎合消费者的行为，可以推测在19世纪末期至20世纪初期，消费者可能更易接受中药类型的补药。

对于西药的广告宣传，药商同样采取了本土化的策略，有意无意地模糊中西药的界限，有的西药广告语同中药广告语极为相似，对于消费者来说，不需要了解太多的西方医学知识，就能根据自己已有的知识来理解西药。比如，在中国传统观念中十分重视的“精”的概念就有许多西药药商使用，科发药房与老德记药房都出售一种固精药丸，科发药房在广告上宣称：“精力乏耗或溃精者，用此丹可补一身之根源。”[15]老德记的广告语则论述的更加详细：“窃谓人之所赖以生，在曰精、气、神三者而已……精之关系最重……精如一耗，殆将与鬼之邻矣……今本药房合成此药，专治梦遗滑精……连服数天，精神爽健，嗣续繁衍，功效非常。”[16]从这些广告语可以看出，药商很好地利用了国人重视后代传承的心理，都声称其药品可以补充“精气”，有利于嗣续繁衍，对读者产生了莫大的吸引力。单从广告语来看，很难辨别这些广告语是来自中药广告还是西药广告。药商就是通过不断模糊中西药广告的界限，拓宽西药的受众面，继而提高西药的销量。

西药借用中医观念的例子并不少见，比如有一种声称可以补肾的珍珠牛髓粉，虽然是由西方名医制成，原料也来自西方，但是这篇广告的开头却引用了本草纲目中关于牛骨髓的功效论述：“本草云牛肉补气牛骨髓补肾，功称独步……取骨中之髓佐以珍珠并养元固本填精等要药，用机器制成粉状，入口毫无臊气，善能补肾益气，壮阳健脾。”[17]可见，西药为了生存与发展，吸收了很多中医的传统医学观念。

三、晚清《申报》西药广告变迁背后的思考

“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”[18](P38)《申报》西药广告的变迁以及在这个过程中出现的华洋融合现象，也反映出晚清时期上海本地的社会文化发展。本文试从戒烟药、补药这两种最常见的西药来分析西药广告与社会文化之间的深层次联系。

(一)戒烟药与鸦片泛滥

自鸦片战争后，鸦片在国内愈发泛滥，衰弱的清政府因此栋梁崩析，民众遭受着亡国灭种的威胁，对鸦片深恶痛绝。统治阶级内部的一些有识之士也表现出对烟毒的担忧，竭力主张禁烟，清政府也认识到烟毒的危害，开展了禁烟运动，同时民间还出现了一批抵制鸦片的组织。在强大的舆论压力下，部分吸鸦片者开始自发戒烟，导致戒烟药品有了市场且数量一直呈增长趋势。由于戒烟药成本低廉，利润极高，很多生产戒烟药的药商决定在报纸投放广告，扩大自己的品牌知名度。因此戒烟药的发展基本与近代烟毒的泛滥与遏制同步。

戒烟药品可以从一个独特、客观的角度反映鸦片泛滥的过程以及清末禁烟运动的全程和成效，也可以反映民众对于鸦片泛滥和禁烟的看法，以及当时社会文化的特征。尤其是在甲午战争以后，民族意识空前觉醒，再加之严复译述的《天演论》的发表，“物竞天择，适者生存”的观念深入人心，“强国强种”成为人们共同的追求。当时社会上的先进知识分子普遍认为，要提高国民身体素质，必须学习西方的医药卫生知识和先进理念。药商也广泛援用了当时流行的卫生和强种理论，将服用药物与改变现状、“强国强种”联系起来，将个人行为与国家前途命运结合在一起，实现读者的情感共鸣。近代中国国运坎坷，民众不断遭受外界的刺激，民族自尊心受到极大地打击，戒烟广告的这种宣传方式，正暗暗地契合了当时的社会心态，也是当时的社会心态在医药领域的真实映射。

在《申报》广告中，戒烟药广告是贯穿始终的，但是戒烟药广告的数量一直是起伏波动的，其规律与1906年清政府禁烟运动和民间自发的禁烟运动有着直接的关系。比如，在1901—1904年，戒烟药广告的数量走势还是相对比较平缓的，但是在1905年时出现了比较大的波动，在1907年时达到了高潮，之后又回归平稳。因此可以推断，戒烟药广告的发展走势与戒烟舆论的兴起、清政府禁烟法令的颁行、民间戒烟运动的兴起到高潮是基本一致的。[19]

趁着此时禁烟运动的风头谋取不义之财的商家也大有人在。由于戒烟药的市场缺乏管理，导致市场乱象丛生，部分不法分子在戒烟药中掺杂一些吗啡或者烟灰，这类戒烟药只能短暂缓解烟瘾，长期服用会加深患者的烟瘾，成为变相的毒品。比如，言之凿凿未添加任何吗啡和烟土的“亚支奶戒烟药”，在广告中声称：“亚支奶药丸为最优，颇着成效，前经西医用化学化验毫无流弊，并禀请商部及各宪给示在案职商……扫除烟氛尤以此药为推广戒烟之首。”[20]经过后来的验证发现，该戒烟药含有大量的吗啡，服用后类似于吸食鸦片。这种投机倒把的行为对民众的身体造成极大的伤害，也在一定程度上限制了禁烟运动的进程和效果。

(二)补药与健康观念的嬗变

补药来源于中国的传统医学理论，在传统的中医理论中普遍认为，可以通过补药调理使人达到气血平稳、阴阳均衡的状态，从而预防疾病的发生。补药广告是《申报》医药类广告的重要组成部分，在初期以中药类占多数，随着西药本土化的发展，西药类数量逐渐增多。这时期的华洋交融给人们带来了与以往传统医学截然不同的卫生观念。“卫生”逐渐由以往的“养生之道”变为近代西方卫生学的概念。卫生被赋予了新的内涵，后又被西药类补药利用，出现了类似于“卫生秘宝”之类的宣传用语，卫生成为了当时人们最新的健康理念。[19]健康也不同以往的五行阴阳、气血精气，而是和西方医学的营养元素、激素关联起来。国人开始了解维持身体健康所需要的营养元素，因此诞生了补充人体营养元素的药物，这些药物在广告中还对这些营养元素进行说明，具有一定的科普意义。晚清的补药市场糅杂了中医的阴阳五行观念和西方医学的生物学理论，种种理论互相结合，各展其态。补药市场的变化背后也反映出近代国民健康观念的嬗变。

另外，当时的民众对传统的形态美产生了怀疑，人们开始向往西方身体强壮、肌肉强健的魁梧男子形象，因此药商在广告中声称补药可以增强气血，强身健体，实现时人心目中的完美体态，从而引发了人们对补药的狂热追求。[19]《申报》通过刊登大量补药广告引导民众关注身体的保养，加大健康的投入。健康身体也被建构成为个人发展和国家富强的隐喻。

(三)亦中亦西的上海医界

由于报纸上西药广告广泛采用了中医的理论进行宣传，中药也参用西法进行推广，导致当时社会上中西医理论互相交杂，医疗观念呈现中西交融的特点。根据黄克武的研究，当时上海民众的医疗观念可以分为三类：第一，只相信中医，在出现疾病后会自行按照熟悉的药方抓药或者去药店购买中药，严重时会向中医求诊；第二，只相信西医，对中医药视为歪理邪说，生病时只会购买西药或者向西医求诊；第三，根据自己已有的医疗知识进行自我诊断，然后选取不同的措施，比如自我诊断为肾亏后，一般寻找中医治疗，而得了梅毒则采取西医疗法，且在治疗后记住哪种方法有效，下次患病时依样使用，还会向亲朋好友宣传治疗经验。在当时，第三种类型的医疗观念更加普遍，这种以实用为导向的医疗观念导致民众对于中西医的看法没有形成对立的情绪，这也正是中西医得以兼容的社会心理基础。[2]同时晚清上海的医疗活动中也出现亦中亦西的现象，“上海医院中西并行。上午中医送诊，下午西医送诊兼赠药……盖种种手续，非西法不能稳妥。”[21](P54)中西医医疗活动并行不悖，兼容并存。

四、结语

晚清经历着从闭关锁国向华洋并存的激烈转型。在这个过程中，传统文化在多领域与西方文化产生碰撞磨合，最终形成极具时代特色的中西交融的社会文化。无论是从频度还是时间跨度来看，医药广告都是广告的绝对主体，因此医学领域也成为了文化碰撞的重要战场之一。华洋交融的医药广告盛行于《申报》中，成为最易被消费者接受的广告方式，人们在每天阅读报刊时，医药广告客观上都在向民众科普融合后的医药观和文化理念。

作为时代的产物，晚清时期《申报》上的西药广告深植于晚清社会的土壤中，可以折射出人们对于健康理念的认知和变迁，这一转变有赖于多种因素的综合作用。在西方医药知识向大众普及后，废除中医的言论愈发热烈，传统中医受到了知识分子的严厉批判。在这种形势的引导下，部分民众开始反思过去的卫生健康理念，逐步由传统的中医体系向西方近代医学体系过渡。但是这种变化并不是简单线性的，西医始终无法完全取代中医，传统的医药观念仍然在民间保持着旺盛的生命力。中西医药市场并没有呈现水火不容的局面，而是相安无事，中医与西医知识相融合共同构建了民众新的基本健康观念，这是不争的事实。