刘 丽

（丽江文化旅游学院，云南 丽江 674199）

一、绪论

近年来我国对农业农村发展非常重视，实施乡村振兴战略，促进农村一二三产业融合发展，也是党的十九大作出的重大决策部署。近年来，随着经济的发展和乡村战略的实施，传统的旅游方式已经无法满足游客个性化需求，而农村具备很好的自然资源和文化吸引力，“农旅融合”成为必然趋势。丽江“农旅融合”已初具规模，具备一些成功经验，但同样存在旅游资源关联度低、模式单一、同质化严重、基础设施投入不够等问题，丽江应在省级全域旅游规划下，以绿色发展为导向，利用自身优势，将发展“农旅融合”作为丽江乡村振兴的重要抓手，最终实现旅游业和农业转型升级和良性互动。

二、“农旅融合”模式的内涵

1.“农旅融合”模式的内涵

“农旅融合”是实现产业融合的一种手段，是新型的农村经济发展模式，实质上是大农业和旅游业的融合。以农村的自然景观和生态环境为基础，结合农事生产和农事体验提供游客观光、体验等农业旅游和旅游产品。注重可持续发展，最终农村变成景区，农业基地变成旅游基地，农民成为旅游从业人员，农业产品增值，助力实现农村美、农业强、农民富。

2.开发“农旅融合”乡村旅游的意义

“农旅融合”是推进乡村振兴战略的重要抓手，是助力解决“三农”问题的重要途径之一。“农旅融合”能实现旅游业、农业等多方共赢，有助于特色农耕文化的挖掘与发展推广；“农旅融合”模式的发展，能满足人民对美好生活的新期待，有效解决农产品滞销；“农旅融合”模式能更好地挖掘农业的文旅功能，各类主题、节庆活动和农场博物馆、农事活动实景演以及特色农产品、乡村文创产品、农事体验、乡村主题游乐等都能更好满足消费者个性化需求。

三、丽江“农旅融合”模式的现状及问题

丽江作为国际知名旅游城市和大香格里拉生态旅游圈组成部分，随着人民对美好生活的向往和收入的增加，加之消费观念的改变致使农业旅游市场需求旺盛。

1.丽江市“农旅融合”现状和发展潜力分析

丽江生态旅游资源资源丰富、区位优越，立体气候明显，又有众多少数民族，文化底蕴深厚，交通环境也得到了质的提升，特色农业迅速发展。

（1）丽江市生态旅游资源丰富，交通环境得到了质的提升

丽江作为大滇西旅游环线及大香格里拉旅游圈的核心区域，截至2020年，全市森林覆盖率达到72.14%，排行全省第五。丽江旅游资源丰富，空气质量也在稳定提升，少数民族众多，除汉族外，还有22个少数民族，其中世居少数民族12个。“十三五”期间丽江市交通环境得到了质的提升，构建了铁路、高速公路、 口岸机场“三位一体” 的现代交通网络。

（2）初具规模的农业旅游和全域旅游示范区的带动

截至目前，丽江农业旅游已经出具规模，“十三五”期间，全市旅游经济持续增长，旅游产业得到迅速发展。2019年已公布的全国乡村旅游重点村名录丽江入选3个。“十三五”期间，丽江市加强公共文化设施建设，目前已经有300个村庄开启农业旅游，共计接待游客5037万人次。2020年云南公布首批省级全域旅游示范区中就有丽江市古城区、玉龙县，带动丽江全域旅游发展，充分融入大香格里拉生态旅游圈，强化大滇西旅游跨省域联动发展，全力推动“农旅融合”发展。

2.丽江市现有农旅融合发展模式

目前丽江结合自身优势探索出了一些独具丽江特色的农旅融合模式，笔者根据旅游的方式将其分为：田园特色观光和生态度假体验、“高原农业+生态展示”“特色产品+农事体验”“民俗文化+节庆活动”这几类。笔者以云南省丽江市玉龙县玉湖村为试点，通过发放问卷调查和走访相结合的方式，对这个村农旅融合发展相关情况进行调查研究。共发放问卷200份，回收198份，回收有效率达99%。玉湖村利用其特色生态资源，充分挖掘马帮文化，进行本村本地的供给侧改革，最大限度对接旅游市场，整个村子走上了乡村振兴的特色之路，但是也存在村民素质和法制观念跟不上、专业人才匮乏、融合模式单一等问题。

3.丽江农旅融合的问题

通过分析丽江现有的“农旅融合”模式，笔者发现丽江市农旅融合发展迅速，但仍然存在一些亟待解决的问题。

（1）缺乏以全市的顶层设计与科学规划、经济社会发展相对滞后

丽江市各地区发展乡村旅游热情高涨，但存在缺乏整体顶层涉及，“农旅融合”项目功能不配套，市场定位不准确等问题。有些乡村景观一味追求高达上，农村地区规划不合理，不合符当地实情，存在“先干起来再说”的思想，不能准确预判客源和市场情况，致使景点无吸引力、发展持续难等问题。此外丽江的经济较全省和其他州市有一定差距，农村常住居民人均可支配收入低于全省的增速，求学、就业、就医等民生问题改革任务还很艰巨。

（2）旅游资源之间联动低、产业发展水平较低

丽江旅游资源丰富，其中以丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖三大老牌核心景区在全市整个旅游接待规模中比重较大，游客向三大老牌核心景区的聚集，对周边区域的辐射带动作用薄弱。老君山旅游片区、金沙江旅游带和三川镇-程海为代表的后开发的优势旅游资源地的市场影响力不足，旅游资源之间没有很好发挥联动和辐射优势。作为支柱产业旅游业也面临着高端客源减少、创新不足、旅游市场不规范等诸多问题。丽江现代农业发展相对缓慢，农业科技化、集约化水平低，把农旅资源作为全域旅游重要组成部分，在总比重和质量上均处于弱势。旅游顶层设计与规划不够科学，很难发挥优势旅游资源辐射农业旅游板块。

（3）农旅项目灵活度不够和宣传度不够

丽江目前农旅项目数量增多，但质量良莠不齐，总体上还是没有脱离旅游模式，多停留在简单的资源整合和叠加，致使农旅项目灵活、创新度不够，可选择性不强。很农旅项目宣传度不够，宣传平台搭建不够。

（4）农旅项目基础设施和服务相对滞后

当前丽江市农旅项目的配套设施及公共服务水平虽有很大的改观和提升，但总体依然存在不足，农村的基础设施建设相对滞后，比如旅途中休息点建设不完善、卫生设施、景点标识、旅游餐饮购物等配套建设不足，乡村公共文化活动场所不足，影响农旅项目的吸引力。有些项目重视景区的建设，忽略对景区周边道路交通的优化，缺乏合理的旅游集散体系或者承载量不足。例如：丽江的拉市海景区，当旺季来临，交通组织困难，进出困难，最终造成游客观光难、泊车难等问题。农村的卫生设施没有配套跟上，部分景区和沿途一定程度上仍然存在厕所卫生脏乱差情况，如丽江到泸沽湖沿途厕所内部卫生较差。现代物流、科技服务、电子商务等现代服务业发展明显滞后，不能满足游客需求。

（5）形式单一、同质化现象严重

丽江原有一些农旅项目是为游客量身打造，精心设计的，但后期同质化现象也愈演愈烈，以“采摘、观赏+吃饭”为主要模式，已无法满足多重需求，重游率低。一个村农旅项目成功后，另一个村直接照搬照抄，甚至连经营理念都通用，项目变成千篇一律的复制品，如丽江五月桃采摘，由于同质化严重，致使农产品滞销，不能真正满足游客多层次、多样化和高文化品的旅游需求。

（6）农旅从业人员素质有待进一步提升

丽江的农旅人力资源较为匮乏，农业旅游行政管理人员专业知识和工作经验不足，尤其是既有丰富的领导能力，又懂农业农村发展和能系统的旅游规划和管理知识的人才比较少。旅游经营者和导游员虽然有实践经验，但普遍缺乏农业专业行业知识和高端人才，无法及时把握行业动向和市场需求，满足游客需要。缺乏创意型人才、市场营销人才、农产品流通和管理性人才，加之农民普遍受教育程度较低，主动参与乡村旅游规划建设的积极性不强，乡村旅游住宿、餐饮、景区讲解等服务业的从业人员素质不高，难以达到农旅旅游业高质量发展的服务标准。

四、基于“农旅融合”模式提出丽江乡村振兴发展的对策

1.统筹规划、强化政策支持与政府指导，促进深度融合

（1）加强政府对“农旅融合”的规划与指导

丽江市相关政府部门要加强对“农旅融合”模式总体规划与指导，整合旅游、农业、环保等多部门力量，着手研究农业旅游专项规划，纳入全市经济发展和旅游发展的总体布局中，结合丽江市实际情况与文化、民俗等同研究、同思考和规划，不断总结和提炼丽江各村和周边地区的成功案例和经验，形成可借鉴、可推广的“农旅融合”发展实例，配套推进求学、就业、就医等民生改革。

（2）鼓励利用农村土地试点“农旅融合”

政府要充分发挥调控作用，鼓励利用农村土地试点“农旅融合”，科学规划建设村庄，科学安排农村土地指标，优先安排“农旅融合”项目，适度倾斜，整合农补资金，实现集中资金办大事，如农村土地整治补助、农村特产开发补助等，进行有效整合，设置现代农旅融合产业一体化试验区，打造精品农旅项目和农旅产业园区。

2.增强现有旅游资源间联动性，提升农、旅产业水平

丽江市坚持开放合作共赢，紧抓大滇西旅游环线建设机遇，全面提升旅游信息化、智能化水平，积极利用移动互联网、云计算、大数据等信息技术对丽江旅游全要素进行整合，增强现有旅游资源间联动性，让游客享受智慧化的旅游服务。整合丽江及周围州市优质旅游资源，探索“公司+合作社+农户”模式，发展循环经济，加快高原特色农业现代化建设和促进旅游业提质增效，培育现代服务业发展壮大，构建丽江特色的现代产业体系。

3.加强宣传、注重“农旅融合”项目软件建设

（1）“线上+线下”结合模式、扩大农旅项目的宣传

随着5G技术的普及、移动互联网的不断发展，数字经济的应用将促使农旅融合的消费、营销、管理等全方位革新，走“线上+线下”结合模式。线上模式要抓好各类平台和载体，利用好新媒体网络将农旅项目进行包装和宣传，并与抖音、去哪儿、飞猪、携程等平台对接，大力发展农产品电商、优质农产品专销区等多渠道构建丽江特色的农旅互联网平台和智慧化的营销平台。线下采用传统营销模式和专业团队操作结合，建设农业示范平台，如现代农业示范园、农旅产品加工示范基地、休闲农业示范基地等。多方位做好丽江旅游形象策划，全面提升旅游整体形象。借助大数据对市场进行分析，顺应旅游消费需求，不断提升营销效率和针对性，提高旅游市场占有率。

（2）打造“农业+旅游”和“旅游+农业”多元化“丽江模式”，注重项目软件建设

“农旅融合”是需要农业、农村和农民等多要素自愿合作、多方参与的，基础在农业，重点在旅游业，关键在融合，“三农”并重才能实现乡村振兴的目标。丽江“农旅融合”还有很大的发展空间和潜力，应该进一步整合农旅要素资源，打造“农业+旅游”和“旅游+农业”多元化“丽江模式”。“农业+旅游”以农业为主的视角来看，将农业中农林渔牧业等各项产业纳入发展范畴，推进农业产业规模化和基地化方向发展，对丽江各个村庄进行生态环境评估，因地制宜的整合各项资源，充分挖掘农村民俗文化，打造特色的农村旅游景点、农业参观、农事体验、感受农村民俗文化等。“旅游+农业”则以现有的旅游开发、发展模式为依托，将现有的旅游资源有机整合到“农旅融合”当中去，增加旅游农业方面的内涵，发挥1+1＞2的效益。农旅项目注重提供产、供销一条龙服务，形成规模效益，推进和培育农产品品牌，建立农产品标准化示范基地，农产品加工中心，发展高原花卉、精油提取、干花工艺品、花卉盆景等项目，发展一乡一业，提高产品附加值。

4.加强“农旅融合”的基础设施建设

当前丽江农村的村容村貌建设取得阶段性的成效。但随着农旅市场的不断活跃，游客对农村旅游的公共服务和配套设施要求更高，继续推进丽江交通枢纽建设步伐，逐步提高景区道路标志，延伸城市公交到主要景区和乡村景、建设乡村旅游专道、骑行路线和步行、登山观光道等。保障各地公共停车服务，提升农村环境综合整治水平，鼓励村民生活垃圾分类处理，充分发挥村民监督和自治作用，积极开展农村和沿途的厕所革命，确保厕所数量充足、分布合理、服务到位、环保卫生。围绕旅游“吃住行游娱购”六要素加快基础公共设施建设，探索“互联网+”智慧云平台和一部手机游云南，着力改善农村“水、电、路、气、房”等基础设施，统筹推进美丽宜居乡村建设行动计划、易地扶贫搬迁行动计划等工程，提高社会主义新农村建设水平。

5.立足丽江特色和优势，加强“农旅融合”品牌特色建设

（1）融入当地特色文化，呈现多层次创意模式

丽江市农旅项目总体上存在同质化严重、偏农家乐化等问题，一定程度上局限了农旅融合的发展，削弱了“农旅融合”的市场吸引力。要改变现状，就必须从挖掘各村特色文化为切入口，注重质量和档次，打造品牌农旅产品为目标，打造原汁原味又满足现代人需求的民宿。优化农业区域布局，分区域、分海拔的推进高原特色农业优势产业集群建设，引导优势农产品向适宜区集聚发展。合理调整农业结构，以“大产业+新主体+新平台”为抓手，推进特色水果、高山花卉、高山蔬菜、道地中药材、青刺果、高端肉牛羊六大产业建设。加快丽江市花园城市打造和乡村公路高原花卉生态产业示范带、现代农业特色示范带建设，立足特色农耕文化和多样的民风民俗，将农业生产与园艺创意结合，规划建设农业公园，功能性农业、私人定制农场等。积极挖掘各村的民俗故事和村落文化，将少数民族的婚俗文化、节庆文化等融入农旅融合中，呈现多层次创意模式和体验。

（2）提升农产品质量，挖掘乡村文创产品

重视提升农产品质量和品牌效益，发展特色农产品和乡村文创产品。丽江市加快一区四县和各乡村内部的物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村，将丽江农特产做成高端、特色、精美伴手礼。挖掘乡村文创产品，包括丽江农耕传说、经典歌谣和刺绣、马帮文化、大水车、织布等手工技艺和农民艺术品。建立起以网络为中介的农产品供应链，拉动当地农产品销售，将瓜果、蔬菜、道地药材等初级农产品和加工后的农产品有效结合，满足游客购物需求。

（3）设立衔接过渡区，打好种业翻身仗、接续推进脱贫区乡村振兴

丽江要做好巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，设立了5年的衔接过渡期，对于摆脱贫困的县，制定检测帮扶机制。丽江要实现农业现代化，种子是基础，应借助高原特色，收集农作物种质资源，开展重点育种，加快建设丽江种业龙头企业，在农产品供给方面要把好质量关，走特色化道路，根据农产品生产周期设计旅游观光体验产品。大力发展科技农业，积极因地制宜地引进“农眼”、无土栽培、航天播种等。增强农旅项目范知识性和观赏性，将传统的乡村旅游逐步转为农业知识科普、农事深度体验，农业成果体验等综合性旅游。

6.培养丽江特色农旅融合模式人才，鼓励多方参与，激发内动力

（1）培养丽江特色农旅人才

加强对农旅服务专业人才的培训、培养，测评现有从业人员服务水平，根据各自擅长和专业特长，实施梯度化培训模式。组织当地农旅从业人员根据自身情况选择旅游接待、市场营销、景区管理开发、礼仪接待等技能培训，提升农旅参与人员的整体素质，培养一批高素质的农旅从业人员。政府加强对人才培养政策倾斜，组织系统的业务指导和培训，招引相关行业人才，培养“农旅融合”工作室，推荐丽江当地中青年骨干人才参加国家、省级农业、旅游专业技能培训，培养本土优秀人才，加强丽江市旅游人才、农业人才的专业培养。培育精英队伍，支持企业家、专家学者、党政干部、技能型人才回乡发展。

（2）充分调动农业和旅游业相关人员积极性和参与性，实现可持续发展

①全面推广激发旅游从业人员和乡村居民自主参与、激发乡村振兴内动力

村委会鼓励有能力的企业、社会团体和个人参与“农旅融合”发展工作中，构建多元参与体系。成立农旅专业合作社，鼓励乡村创业项目，引导和支持农民工、大学毕业生、专业技术人员等回乡，集思广益为家乡代言。充分调动本地村民的积极性和注重培养其他各类人才，如团队管理、文化创意、产品设计、游客服务等各个方面的人员。 提升旅游业相关人员积极性和参与性，讲好乡村故事，打造村庄主题文化IP。基层干部零距离的调研，结合各村实际情况，广纳民意，百姓讲实话、真话、干部听实话，真正了解百姓的诉求，通过代表会、横幅、展板、宣传栏、公示栏等将政策给百姓讲清楚，与全村百姓融为一体。

②注重生态保护与利用有机结合、升级农事体验和乡村主题游

丽江的“农旅融合”发展应优先考虑生态保护，不能一味求快，丽江应实施农业生态保护和农业生物多样性保护工程，开展生态环境检测，让本身自带流量的村庄红得更久。在注重生态保护前提下，建设茶园木屋、树屋，整合升级澄海螺旋藻、高原虫草、羊肚菌等养生保康产品。建设“稻米”“雪桃”等为主题的研学基地、乡村非遗文化表演，开发播种、插秧、施肥等农事体验，除了传统采摘草莓、樱桃、桃子外，基于丽江农作物开发一些亲子互动活动，如茶马古道迷宫、掰玉米大赛等增强娱乐体验，开发地方特色的乡村主题游，如雪山国际音乐节、丽江茶马古道徒步节、纳西三朵节，将丽江各地方特色重现。