【摘要】商标对产品好比人名之于人一样。产品的重要性就一个好的商标不仅能够体现出产品的价值，更是企业形象的代表。所以，在经济全球化推动中国与世界其他各国之间的外贸越来越密切的背景下，商标的翻译便成了关键所在。本研究主要从“三美论”的角度探讨汉英商标的翻译策略从而减少中国与其他国家在商贸往来中因各种原因造成的商标翻译偏离原意的现象，增强翻譯的美感和创新意义，使商标更加富有生机与活力。

【关键词】商标;三美论;翻译策略

【Abstract】Trademarks are as important to products as names are to people. A good trademark can not only reflect the value of products， but also represent the corporate image. Therefore， in the context of economic globalization promoting the closer and closer foreign trade between China and other countries， trademark translation has become the key point. This study discusses the translation strategies of trademarks from the perspective of Three Beauties theory with the aim of enhancing aesthetics and innovation  in translating and making the translated trademarks more vivid.

【Key words】trademark;Three Beauties; translation strategy

【作者简介】张文斐（1984.12.06-），女，汉族，甘肃徽县人，甘肃农业大学人文学院，讲师，硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。

对于产品来说，商标不仅是一个名称，更是一种质量的象征。商标翻译要注重美感。而这种美感则可以从声音美、形状美、意义美这三方面来探讨，在注重美感的同时，也要敢于创新。在翻译过程中要特别注意两种语言之间的转换，对于中外两种不同的消费者，要产生相同的效果。

一、什么是商标

1.商标的定义。商标是一种软实力，也是企业核心竞争力的一部分。它由文字，图形、字母、名称等组成。商标使用在商品上，与商品的外在包装截然不同，前者是为了区别商品的出处，是专用的而后者是对商品的美化、装饰、说明和宣传。因此，商标，是用以区别商品或服务来源的标志。它是根据人类生产、生活实践的需要而生，既是一种知识产权， 又是一种脑力劳动成果。对于企业来说，是一种无形财产。

2.商标的特征。商标的特征包括显著性、专业性、商业性这三个部分。显著性是指商标区别于其他公共性标志的显著特征，也是商标区别于其他同类产品的特征。商标的种类虽多，但多取自人名、地名、企业名称或普通名词。例如，Ford （福特牌汽车），Rolls-Royce （劳斯葉斯汽车），等。这就能从外观上看出商标与其他标志的不同，从而便于消费者识别。

商标的商业性即商标所具有的价值，商标代表着产品的经营人和生产人对该产品质量服务的体现，也代表了消费者对该产品的信赖和支持。好的商标不仅能够提升品牌知名度，而且能为企业在商业竞争中赢得一席之地。比如，“可口可乐”商标，“全聚德”商标等等，可乐和烤鸭本不是很昂贵很有价值的商品。但其承载的商标却有很大的经济价值。

商标的专业性是商标成立的基础和前提。商标要经过注册以及专业机构的审核通过才能成为特定人和特定产品的特有标志。商标可以有偿转让给别人，但其专业性要求，未经商标所有人同意，不得使用。

因此，当一个标志同时具备以上三种特征时，才能称之为商标。

3.商标的功能。识别商品来源是商标的第一大功能，是商标为消费者提供简便和信赖，帮助广大消费者识别商品的手段。通过商标可以了解到产品的详细信息，让消费者第一时间能够了解到产品。第二个功能是促进产品销售。一个好的商标，它本身是具有很大的消费者潜力的，消费者可以通过商标了解到产品的质量及其背后的服务，可以快速地通过商标，从同类产品中甄选出品牌好的，也算是一种品牌效益，从而促进产品销售。广告宣传是商标的第三个功能。在市场竞争中，好的商标就是一种产品的推广，吸引消费者的注意力。进而，商标就成了一种无声的广告并且成了树立企业信誉的最佳标记。

二、“三美论”的运用

“三美论”是翻译界泰，斗许渊冲先生的重要理论，包括意美、音美、形美三个方面。音美以感心，音美以感耳，形美以感目。其中，意美最重要，音美次之，形美更次之。也就是说，在表达意美意思贴切动人的基础上，突出音美，使翻译上升到更高的高度之后，再加之以形美，使商标翻译栩栩如生，以此增强消费者的购买能力。

1.意美。采用意译法，传递意美。通过商标所代表的产品的本身特征，以及其可以给消费者带来的体验和感观等方面来翻译产品的商标名称，让商标翻译更贴切它本身的意义。在翻译的过程中，我们要力求做到在意义和内涵上要忠实于原商标。使商标名称的意义深刻能懂，容易理解，同时给消费者更多的想象空间，使翻译更生动灵活。如，NIKE“耐克”，Nike是希腊神话的胜利女神，象征胜利和光明，在心理上给人一种自信向上， 永争第一-的感觉。译者在翻译的过程中，要充分把握商品的特性，让消费者能够了解商品，也能够表达出商品别样的意义美。

2.声美。采用音译法，传递声美。用发音近似的汉字将外来语翻译过来，只保留其语音和书写形式。英文多喜欢以元音开头，这样使商标名称听起来响亮不拖沓。而汉语讲究工整对仗，听起来押韵、对称、朗朗上口。比如，nokia“诺基亚”Samsung“三星”nestle“雀巢”hp“惠普”Della“戴尔”sony“索尼”等。这样翻译既不失商标的声美，听起来又优美简洁不拖沓，进而体现出产品的特征。在中文商标翻译成英文商标时，通常直接用拼音翻译。这种方法在很大程度上保留了商标的音韵美，展示了商品别样的异国情怀和特征。尤其注意在用中文翻译英文商标的时候，要做到简洁容易记忆，否则就会导致不懂汉语国家的消费者拼读起来都很困难，更别提深刻理解商标的韵律和产品的内涵了，这样不仅难于记忆，而且还会妨碍产品的销售，甚至会给消费者一种抵触的情绪。

3.形美。形美以感目，体现源语的形美。从“三美”理论的基础上要使商标名称从形状上看起来简短便于记忆能给消费者留下深刻的映像。也可以用“零翻译”的原则来传达商标的形美。所谓“零部译”是指不用任何的目的语的对等词去表达原语的意思，也就是所说的不进行任何两种语言之间的转化，直接拿过来用的商标。这种翻译方法被称为最不像翻译的翻译方式。但用来传递商标翻译中的形美，是再好不过了。

三、三美视角下的翻译策略

1.翻译应深刻理解文化。翻译本身就是两种语言之间的转化，而两种语言影射出来的是两种不同的文化。商标翻译也是跨文化交际的一种。文化与文化之间有相互融合也有相互碰撞。好比“龙”在中西方文化中的含义就大有不同。中国人素称为龙的传人，在我们的心中，龙是神圣的象征，代表皇权与富贵。经常出现在中国古代民间神话传说中的生物，起到祛邪、避灾、祈福的作用。但在西方人的眼中，龙是恶魔和灾难的象征，是邪恶的代名词。它们通常长相巨大，凶猛残暴，口中可以喷出熊熊的火焰。所以，当遇到文化冲突的时候要谨慎处理。我们在进行商标翻译的同时，要懂得避開文化禁忌，这就需要我们深刻地理解两种文化的含义，不要使好的品牌无法拓展海外的市场。

2.翻译应符合消费者的心理需求。无论英文商标汉译还是中文商标英译，都要将消费者的心理需求放在首位。只有满足了消费者的需求，才能实现产品的销售，实现商标翻译的最终目的。我们要根据消费者的心理需求进行翻译，针对不同的消费者要使用不同的策路。对于男性消费者来说，他们购买东西主要看产品的外观和品质，消费通常偏理性，而对于女性消费者来说，她们比较感性消费，不仅要考虑产品的外观和品质，而且还关注产品表达出的情感。好比化妆用品大多消费者是女性，在翻译的时候，我们要从女性的心理出发。比如，法国的化妆品Lancome被译为“兰蔻”，兰代表高洁美好的意思，蔻则让人想到豆蔻年华，女孩子年轻美好的样子。兰蔻则给人一种化妆品可以让人永葆青春美好的感觉。所以，在翻译中我们要着重将商品的性能涵盖在商标内，给消费者最直观的印像。有时也可为了满足消费者的心理要求，可以在翻译商标的时候加点增强消费者虚荣感的因素，这样可以让消费者有种被尊重的感觉，也体现了企业顾客至上的理念。

3.翻译应注重创新。多年来，人们在商标翻译领域已经获得了不少的成就，也研究出了很多的翻译方法，得出了很多的翻译策略。但作为实用性很强的商标，它满足的是大众的口味和感受。为了迎合广大消费者的心理需求，我们有时候也需要另辟蹊径，勇于创新。创新的研究方法与策略也会有不错的成效，不仅能给产品带来活性，而且能让企业在激烈的市场竞争中赢得一席之地。在商标翻译中，我们要在忠实于产品原意的基础上适当地进行创新。在不违背相关法律的前提下，尽量使商标译文达到提升企业形象与吸引消费者的目的。同时，也体现了企业顾客至上的理念。

四、结语

综上所述，一个好的商标无疑是对产品的锦上添花。商标翻译不仅仅是译名的问题，它还涉及企业产品的促销和商业机会的竞争。作为企业竞争力的重要部分， 它关系到企业的信誉、形象、服务和质量。在翻译时，我们要注意不同文化之间的转换，深入了解消费者的需求，敢于创新和发展。让商标从意美、声美、形美三个方面共同升华。

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