文/罗然 （苏州科技大学）

“数字化”时代的来临，为广告的传播与发展创造了更广阔的空间。近几年以来互联网服务提供商服务质量在逐年上升，无论是互联网还是视频广告，网速慢的问题已经得到很大程度的改善。网络规模的扩大和网民数量的增加，使得网络广告逐步人工智能化。在这个移动终端占据用户碎片化时间的时代，信息、图文、视频的即时性越来越高。在人工智能的作用下，网络广告的内容将会变得更加优质与精准，用户的要求也会更高。互联网的发展与更新速度，作为广告载体和媒体的网络，使得网络广告成为生产者和消费者的桥梁，及时调节并适应消费者的需求，才能拓宽网络广告发展的道路。本文将“广告传播”放在数字媒体产业化的背景中，阐述互联网背景下，数字化时代网络广告传播的特点及问题，并重点分析如何顺应数字化时代，为网络广告的传播带来更广阔的发展空间。

一、网络广告传播的特点及优势

（一）网络广告传播的场景化

网络广告摒弃了传统广告简单的图文视频形式，以卡通动画、真人示范、VR、AR 等多种形式生动再造现实生活场景，让顾客消费体验更加直观、友好，从而能够更好地达到广告目的。各种功能强大的工具可以帮助人们制造出三维立体的虚幻世界。尤其在VR 等技术的支持下，网络广告可以模拟出虚拟场景，创作出许许多多在现实世界中难以实现的宏伟蓝图，使用户有身临其境的体验，这种沉浸式的广告传播将在未来迎来更大空间。

（二）网络广告传播的互动性

数字化时代互联网技术的发展，既为人民提供了交流的平台，也为消费者提供了更加丰富多元的信息。交互是网络广告的显著特征，也是超过传统媒体广告的有利形式。网络传播作为一种全新的传播方式，使得商品生产者和消费者之间能够进行双向的信息交流，凭借网络的交流平台，把传播者从传统的受众转化成用户。受众只是一味地接收信息不做任何反馈，而用户却能对信息做出反馈，具有一定的话语权，甚至是信息的制造者。传授者身份的平等，使网络广告传播效果的可信度相对于传统传播更高。用户可以就相关的话题展开讨论，还能通过新媒体平台将自己对商品的体验进行分享和传播。人们的交流不再受时空、层次和领域的限制，更实现了资源的共享互通。

（三）网络广告传播的开放性

随着网络视频的扩展和应用、宽带网络和各种体感交互设备的出现，为受众提供了更多的信息获知渠道，在虚拟网络种，交流不受物质的限制，没有空间、时间的拘束，信息的流通更快，受众能够及时了解到各种有效信息。以动态捕捉为基础的互动装置已经成为当前主流的表现形式，体感交互带来的开放性因其互动、趣味的特点深受消费者的喜爱。网络广告的传播注重用户体验，改变传统的互动方式，增加了用户的参与感，摆脱了传统广告信息传播范围有限，有时还会受到时间、地域限制的束缚，通过网站广告、邮件广告、弹窗广告以及H5广告等主要形式使消费者随时、随地能“体验”产品、服务与品牌。除此之外， 能让消费者在第一时间看到新的产品，如果比较中意，可以立即通过网络订购并到实体店取货，而传统媒体进行销售活动会受到一定的局限，无法像在网络上那样详细的了解产品。从便捷人性化角度来看，网络广告信息传播的开放性是一个深得网民喜爱的优点。

（四）网络广告传播的精准化

数字技术的发展与普及，促进了新数字艺术的诞生，其中大数据的应用可以实现个性化的推送，通过对用户进行识别、解析，做出相应的反馈。帮助广告在海量用户中缩小目标范围，锁定潜在受众。这使互联网广告传播具备精准的优点，同时提升广告投放的效果。

二、网络广告传播存在的问题

21 世纪是媒介经济时代，网络作为目前发展最快的信息载体，网络广告的潜力也不断地凸显出来。因此营造一个良好、健康的媒介平台是网络广告传播发展壮大的重要手段。虽然网络广告有突出的优势，但随着网络广告的发展，其自身弊端也渐渐表现出来，我们要看到在现阶段的时期里，网络广告发展的过程中还有许多待解决的问题。

（一）网络广告的认同程度不高

网络广告因其老旧的表现方式，让受众与网络广告之间产生了隔阂，就算新的传播方式的出现，依旧会让受众产生不信任感与陌生感。

因为对网络广告不熟悉，所以受众的接受心理也存在距离。网络广告的传播方式往往会忽视到受众的主观体验，因此，还需要进一步研究网民对广告的接受心理，以及创新广告内容传播的形式。

（二）网络广告形式和创意的落后

我国网络广告发展这么多年来还是以老套的浮游式、弹出式等落后广告占主流，很难看到让人眼前一亮的网络广告创意，没有创意就没有吸引点，不新颖的广告点击率自然不高。根本原因在于网络广告形式的老旧以及内容创新的匮乏，吸引不了网民对网络广告的注意，对其缺乏兴趣。因为不能像电视广告一样强迫观众去看，所以网络广告应主动寻求与自己合适的广告策略和创新网络广告的形式，来提升网络广告的魅力。

（三）网络广告的发展基础薄弱

网络广告传播的发展基础是受众，越来越多的人接触到互联网平台，但由于网络广告的创意制作水平不高，表现形式较为单调，以传统传播的方式为主，而且人们接收信息的方式多为强制被迫性的。虽然在互联网时代，但网民占总体人数的比例数据还远远低于美国等发达国家。更重要的是现在的网络主力军都以学生为主，这部分人还没有经济实力购买力不高，结构不稳定。难以形成市场的购买主力。

三、数字化时代下网络广告传播的对策研究

（一）打造网络品牌，培养网民忠诚度

在保证产品质量的前提下，网络广告借助网络优势创立网络品牌，打造自己的形象。取得网民信任是发展网络广告传播的关键。诚信危机无处不在，在不确定性很高的网络中，更要注重网民的主观感受，让网民感到商品对自己有用、易用，并且乐在其中。让网民在使用过程中逐渐建立起积极的心理，以及产生适当的粘性，使网民与商品成为良好的整体。在网络世界里消费者拥有更大的主动性，从顾客角度来讲，只要其对商品感兴趣，喜爱它、信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“忠诚度”时才会重复购买。因此，提供最吸引人的广告，培养网民忠诚度，对网络广告的传播来说是一笔宝贵的财富。

（二）重视广告创意，体现用户视角

数字媒体艺术具有超工具性、互动性、虚拟性等特征是传统媒体时代所不能提供的，也是吸引人们的根本因素所在。根据这些特点运用些心理影响技巧，针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，进而提高广告宣传的冲击力。同时兼具服务性和娱乐性功能，增强网络广告对受众的吸引力。在新媒体技术的加持下，网络广告的互动创意越来越受欢迎，常见的互动性网络广告创意有游戏式和体验式两种。这种互动广告不仅能够引起用户注意，也能提升他们购买的兴趣。体验式创意借助虚拟现实技术，让消费者能在虚拟场景中对产品和服务实现友好体验。总之，以用户为中心的广告创意正日益渗透到人们的日常生活中。

（三）建立合理完善的信息分级、过滤和审查机制

当前网络趋于多元化，内容也是泥沙俱下。各种不良内容层出不穷。这对尚处于成长阶段的青少年来说很不利，极易分散他们的精力。因此，应该完善信息审查机制，加强对网络广告的监管。为适应时代趋势，传统的监管方式也应随之改变，用符合网络广告特点的方式来管理广告。为网络广告的传播提供一个良好的信息登记过滤机制，限制不良信息的发展。在网络广告发展的萌芽时期，就应该迅速监管到位，加大对网络广告管理的重视程度，使它一开始就在规范中发展，这必将积极有效地推动网络广告的发展。

四、总结

数字时代，数字化媒介不仅将原子时代的作品数字化，使得千千万万的观赏者只要通过网络就可以大致了解广告作品的风貌，更为新时代的传播展示提供了新的手段。媒介时代瞬息万变，传播手段也不断改变，各种各样的信息呈现几何数增长，实现了商品生产者和消费者的互动。作为广告平台最具代表性的网络传播，更应该及时应对，与时俱进，不断促进融合媒体的发展，网络广告正在和其他学科进行更广泛的融合，在今后的研究中，我们需要从更深层面探究网络广告的运营和发展。