文/贺禹（陕西广播电视大学）

20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳朋特提出了4C理论，该理论包含了消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。该理论强调消费者的需求和欲望是第一位，把以往的以产品为导向，转变为以消费者需要为基本导向，但是理解消费者要满足其需要必须付出一定的成本，要付出一定的代价。消费者方便得到此产品是最终营销的渠道归宿。新的营销理念忽视促销，全面的提升沟通，恰当的沟通是商品促销的前提。该理论的核心内容是消费者欲望和需求是首先要满足的，其后依次是消费者获得满足的成本有多大，消费者购买商品的便利性，与消费者有效沟通。因此企业要把消费者满意放在生产的第一位，企业要不遗余力的研究如何降低消费者的购买成本，充分的调研消费者购买商品的是否便利，并不是简单的考虑企业的渠道策略，最终以消费者为核心，进行有效的沟通。

自高职教育实行分类测试和综合评价招生制度以来，一些原本对成教有选择意向的高中及“三校生”毕业生会转而选择高职教育，2019年的高职扩招政策更是将原本选择就读成教专科的在职人员引导选择高职教育。这将是导致成人教育生源数量和质量不断下降的主要原因。为了能够在激烈的生源竞争中谋得更好的生存和发展，各成人高校将市场营销观念逐步引入到招生管理工作当中，针对生源市场的主要特点来进一步提出相关策略，并对这些策略灵活使用，拓宽生源渠道，从而有效提升招生管理工作水平。本文拟将求学者视为消费者，高校视为生产企业，基于4C营销理论，结合成人高校办学特点，提出招生策略。值得注意的是，学校和盈利性企业存在着一定差异，属于非盈利机构，因此教育营销在运用营销组合工具对市场进行分析和运作时，也必须要遵循教育教学的相关规律。成人高校在应用4C营销理论时还需要进一步完善学校的专业设施，打造良好的品牌形象，从而为其招收到更多的生源。

一、求学者需求

成人求学者的需求特点主要有：（1）工学矛盾突出。求学者大多为在职人员，一般都是利用业余时间进行学习，因时间精力有限，求学者希望学校在教学过程中合理安排时间和任务。（2）选择学校注重品牌和口碑，大部分都是慕名而来，或是朋友亲戚介绍。（3）希望在学习中能获取更多与职业相关的知识和技能。

针对求学者的需求特点，成人高校需制定出一套系统的，符合成人教育办学规律的招生策略，其重点在于结合实际情况和不断变化的学生需求来逐步完善学科和专业建设。

二、成本策略

成人教育在国家政策倾斜度和激励机制方面不及普通高等教育，因此在整个办学过程中会更注重成本，支出大于收入也会导致学校办不下去，合理控制成本，扩大办学效益也已成为成人高校必须考虑的首要问题。为解决成本问题，笔者提出以下对策。

（一）着力扩大办学系统和办学规模，提升办学收益

成人高校可根据办学条件和规范，全面开设教学站点。凡是符合条件、规范办学、接受管理的学校和教育机构，均可开展合作。对现有的教学站点，存在困难的，要在教学条件、管理经费、激励政策等方面给予大力支持和帮助。

（二）借助高等继续教育学分银行优势，实现中高本贯通

通过学分银行对学习者的各类学习成果进行存储、认定、积累和转换，并提供学习咨询、学习成果查询和信用保证等公共服务，实现学历继续教育“中高本贯通衔接”，不仅对办学种类、办学层次多的高校来说可以在内部进行生源储备，降低招生宣传成本，而且更重要的是对求学者来说，学分一旦可以互认兑换，就能降低学费（按学分收费）支出。

三、便利策略

一般而言，成人高校更多注重硬件设施、品牌专业、师资力量等建设，不太重视求学者的便利。但面对严峻的招生竞争压力，高校不得不站在求学者的立场上多为其考虑，不断完善教育服务，开始注重方便求学者，将求学者作为服务的根本对象，来获取求学者的信赖。

（一）加强校外教学站点监管力度

成人高校设置校外教学站点的初衷就是要方便求学者，它的开放性（打破高校封闭的围墙，把高等继续教育延伸到校外、基层，面向社会广泛开放）和便民性（“学者有其校”，凡符合资格需要学习者可以就近入学，灵活学习，多个学校在某地设点，有利于学习者多样化选择学校和专业）就可以说明这一点。但有些教学点给学生提供的教学服务质量与校部存在很大差距，给求学者提供方便也只是体现在空间距离上的便捷。对此，高校要切实加大对校外教学站点的监管，对教学点提出统一的教学要求，并要求严格执行。这不仅能保证求学者获得与校部相同的教学服务质量和学习效果，而且能确保自己的品牌声誉不受损。

（二）开发优质的在线教学资源

近几年来，慕课、微课早已成为最流行的学习方式，无论何时何地都可以进行学习，这不仅使求学者感受到极大的学习便利，还可以为高校节约一定的教学开支。成人高校可根据自身实际情况，组建专业教师团队来完成在线开放课程的建设，鼓励教师制作精良的微课程，并按照教学计划的课程设置进行推广运用。除自己开发建设外，高校还可以引进一部分优质课程资源供求学者学习。

四、沟通策略

在市场中，信息对称是双方合作的重要基础，高校须积极与求学者展开沟通，掌握求学者的信息诉求，以便针对需求做出快速反应。由于信息化技术的不断发展，求学者获取信息的手段和渠道不断拓宽，更倾向于青睐高校的品牌和口碑。因此，高校与求学者在招生宣传过程中的沟通尤为重要。

（一）积极利用传统的宣传沟通方式

目前成人教育招生竞争形势处于白热化，各高校都会通过传统的广告媒介面向社会考生进行招生宣传，如：报纸、网站、QQ、微信公众号、咨询会等。使用传统的宣传方式优点在于一是能够准确定位宣传对象、二是成本可控，高校普遍能接受。但沟通是双向的，需要互动的，重要的是求学者对于宣传信息要有所反应，如电话咨询、现场咨询等。这个环节一般都是由招生工作人员进行参与，多数高校为了提高沟通效果，将专业教师、院长（系主任）、后勤人员等编入招生队伍对求学者提出的各类问题进行解答。

（二）加大招生工作人员的培训力度

在招生宣传过程中，招生工作人员的素质在一定程度上也会主导求学者是否选择该学校，因此，各高校应该加大对招生工作人员的培训力度。笔者认为应该在三个方面进行加强：一是对招生最新政策的熟知。这一点在沟通过程中尤为重要，假设招生工作人员对政策一知半解，那么就会直接降低沟通的成效，甚至会改变求学者对学校的初步印象。二是对学校的教学和管理情况要了然于胸。主要包括对学校的硬件设施、专业课程设置、人才培养目标、教学计划、师资配备、实验实训、就业保障等。三是增强服务意识。招生人员对求学者态度诚恳，保持热情，自然会让其对学校增添良好印象，提升信任度和亲和度，为择校打下良好基础。

五、结束语

综上所述，成人高校引入4C营销策略对招生管理工作具有一定的助推作用。尽力满足求学者的学习需求，为其节省学习成本，提供较大便利，加强宣传和沟通是扩大生源数量和办学规模的前提。只要策略运通得当，与求学者建立并保持良好的关系，就可在激烈的竞争中占据一席之地。