文/张鸽（河南工学院）

中国书法作为独特的视觉文化形式，在现在中国传统文化中拥有很高的历史地位，是长期以来文化的积累与呈现，是历史长河不断发展的结果。标志的设计作为一个品牌和企业的“先行者”承载着一个品牌的认知度和受众度。而书法作为一种艺术形式，在视觉中具有很强的视觉识别性，同时在人类文明史中作为独特的现象出现具有悠久的历史文化背景。原本书法只是对文字的书写和信息的传达，但书法独特的艺术个性，以及内涵的抽象性显示出独特的美，这也是很多品牌在设计自己的标志时，喜欢采用的缘故。

美的东西是人们所追求所欣赏的。品牌标志的设计在追求强烈的视觉识别性外，离不开对美的追求。书法是抽象的线条艺术，线条美不美直接关系到书法的意蕴。但书法的抽象性让我们在面对西方的抽象艺术面前获得了巨大的民族自豪感，书法艺术的抽象是一种形象而非是抽象的概念和范畴，只是将抽象看成是一种艺术形式，而这种艺术形式的表现是通过书法的线条来呈现的。其线条美在品牌标志的设计中体现的淋漓尽致。其中在我们生活中视觉识别很高的中国银行的标志设计的四个大字，正是传承了中国书法的精髓，代表了中国人民的银行。

书法是由特殊的工具毛笔来表现的，用笔的轻重，墨色的深浅、干湿、润涩、柔软和线条的起伏流动、粗细、曲直等，表现出来的简单的美、自由的美以及沉重的美等，每一笔都蕴含着书法家的情感和书法独特的艺术性和魅力。众多的茶品标志设计更是热衷于将书法的浓墨淡写、线条之美运用在其品牌的标志上，传承一种神韵与韵味。

罗丹说：“一个规定的线（文）通贯着大宇宙，赋予了一切被创造物。如果他们在这线里运行着，而自觉自由自在，那是不会产生出任何丑陋的东西来的。……低能的艺术家很少具有这胆量单独地强调出那要紧的线，这需要一种决断力，像仅有少数人才能具有的那样。”“少数人”的代表之一，书法家当之无愧，他们使线条组合成文字，行文字节的不同变化，出现了不同文字的演变过程，从古老的甲骨文，经历金文、大小篆书、隶、草、行书等，都体现了线条的魅力所在。在品牌的标志设计中，将其拆分、重组、异化、变形等，传承书法线条之美的同时，兼具个性与独特性。

在《广艺舟双楫·碑评第十八》中,有过这样的一段论述：“书若人然,须备筋骨血肉。血浓骨老,筋藏肉莹,加之姿态奇逆,可谓美矣”。对于书法中的线条，“筋”“骨”“血”“肉”四字，正是其精髓的体现，正如一个铮铮有力的青年，充满力量与朝气。但要完美的表现“筋”“骨”“血”“肉”这四个方面，就要看书法的线条的韵律感、立体感、力量感等几个方面了。

中国书法在书写上一直强调的用笔，是一种有意识的自然运动，是书法家肢体和情感、审美的协调融合，传达情感的一种表现形式。下笔有力才能使线条充满质感，传达书写者的情谊。但在书写技巧之力中仍然有明和暗的对比关系，通过明与暗的交错呼应，显现出了线条力度美的真正所在。书法艺术,正是将生命的奥秘、心灵的际遇表现在凝固而静止的字形中，传递出书法的魅力。在品牌标志设计中体现书法用笔，体现 “圆”“厚”的笔触，通过这样的笔触，我们不难看出书法原本平面的艺术呈现为立体的效果，即书法术语中的所谓绵裹铁、折钗股、锥划沙、印泥等。圆、厚的立体感强的笔画，通过这样的线条来呈现书法线条之美。“圆”“厚”的线条犹如筋骨一般，富有生命力。

任何字体都是由线条的交叉、组合、重叠而成的，在标志设计运用书法作为设计元素时，要符合书法写者的审美需求，字体的间架结构要符合欣赏者的审美需求，所以在设计表现时就会出现韵律感，点画线条间的断连关系和线条之间的衔接关系，都是线条流动的过程，是人瞬间意识的记录过程，这种流动过程就是一种运动形式，也就造就了标志设计中传承了书法的韵律感。

品牌标志在设计中，由书法的线条美来提高视觉的识别性与标志呈现的审美性，线条美体现得彻底、纯粹、富有观念性。同时，有些标志的设计中也会将绘画进行融合，在这样的标志设计中，线由“形”控制，线不能脱离开“形”而存在，脱离开“形”而存在的线，将一无是处，没有任何意义，没有从根本上解放。但线条在标志的设计中却不然，在最初的甲骨文中，笔法、结体、章法无不备至，字体结构随体异形，任其自然，线条的任意排至，仍然表现出了天地造化之美。“似”的因素在“隶变”阶段，消失不见，然而草书的出现，使得“蚕头雁尾”“弩”“勒”“啄”“磔”等书法特征，也通过线条的演变也被丰富和简易了。正是由于线条的魅力，使标志设计在使用书法艺术的同时也提升了标志艺术的抽象性。

近年来，书法作为设计元素在标志设计中被运用的越来越广泛，这是人类长期积累下来的对事物的概括，是人类有意识的行为，对中国传统文化的一种高度的概括。金文的画笔、结构、章法、书风等，都彰显着金文质朴凝重的气息，同时显示着金文盛行，周王朝经济蓬勃的时代风尚。在秦王朝威严严谨的时代，出现的小篆，结构严谨、疏密有致，在字体之间体现了前人所宣扬的克制、理性的仁和中庸之道的审美心态，又反映了秦王朝一统天下的精整、威严。隶书的出现，完全改变了篆书线条的整齐画一，出现了以“S”形的用线，表现了极强的情感运动韵律，蕴含了民族的审美情感和生命形式。到南北朝时期，书法在用线上表现出阴柔之美与阳刚之美。到唐代后，楷书盛行，极具代表性的人物颜真卿，楷书端庄宏伟，浑厚朴茂，有大丈夫之气，具有阳刚之美。明代，资本主义发展，书法在形式美感上注重自由，表达人性，反应生活。可见，不同的字体变化、演变，线条不同的排列、组合，是人类有意识的通过线条来表现的，从而抽象的表现出当时的文化发展以及人们的生活状态。

以线条为主的书法拥有极其深厚的内涵，因其线条具有抽象性，通过书法的线条来表现情感和形象具有其模糊性。如大家王羲之的书法，李世民感悟“烟霏露结”，袁昂体会到如“谢家子弟”般的韵味，梁武帝体会到“虎跳天门”般的神韵，孙过庭感悟的则是中规中矩的君子之风。通过线条来表达情感比线条表现形式更加困难，对于同一幅书法作品，不单单具有一定的书法文化就能理解和通读，但从形象上来看很难将其情感领悟。我们只能给以笼统的、大体的、不完全确定的来概括。书法的创作是由线条的随意组合而成，有极大的自由空间，也给欣赏者很大的观赏空间和领悟空间，这也体现了书法的上升空间和极大魅力所在。

中国书法承载着一个民族的哲学思想和审美理念，作为书法的承载体，线条便成了一种艺术形式与艺术元素。众多的标志将其作为设计元素，也是一种文化的传承与发展，也代表着中国文明的发展。

品牌标志设计中采用的字体各异，在不同的字体之间线条表现的形态也不尽相同。孙过庭说：“虽篆、隶、草、章，工用多变，济成厥美，各有攸宜。篆尚婉而 通，隶欲精而密，草贵流而畅，章务检而便。”②线条通过不断的变换，表现出婉转流畅、沉着稳健、规矩谨严、连绵流畅、自由飞动、简约生动等，通过线条来传达情感。同时，线条的形态的设计也要遵循一定的使用观念，楷书的力量之美、篆书的规范为美、草书的意境之美等，在标志设计使用过程中通过异化更突显之线条之美。

字体的间架结构，线条的交叉组合、变形等，要比形象性难的多，品牌标志设计要通过线条的重组来表现其文化，是要经过长时间的琢磨练习得来的。线条的阳刚、柔美、富有蕴意，是要有丰富的知识以及历史文化，才能真正将线条之美体现在品牌文化之中。

总之，书法是优美与崇高并具，让我们在书法中观看到的形象变幻在世界中，研究与发现线条的规律与美，在行迹中发现心象。将书法的线条作为视觉形象运用在品牌标志中，体现线条的意蕴。品牌标志的设计更应注重由形入神，要在整体上把握，形散而神不散，通过线条的连接，动静相宜，虚实结合，将书法之美真正的传承与延续。

注释

①罗丹语录.

②孙过庭.书谱.P126.