文/尹港胜（成都理工大学）

一、音乐文化元素的内涵

广告中的音乐文化元素是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般意义艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告的艺术表现力，增强广告的艺术感染力。

二、音乐文化元素的特点

（一）隐蔽性

音乐文化因素处在视听广告中，受众会潜移默化的受到广告影响。音乐文化元素会在广告进行传播行为的同时，与其他的文化元素同时相互作用，对受众进行传播行为，且受众在接受传播的同时，处于一种被动且毫无察觉的状态。音乐文化元素通过广告的表现，以其独特的听觉传播的方式，影响受众的行为。

（二）联想性

音乐文化元素从某种意义上而言，像一种存在记忆中的符号，当广告中出现某个某种特定的符号时，人们会自然而然的将出现的音乐文化元素与其广告进行联系或链接，并唤醒受众的记忆和对产品的注意力。广告音乐的歌词通常具有简单性、易记性，其旋律也朗朗上口，使受众注意到广告音乐的同时对其产品也形成了记忆点。

（三）针对性

音乐文化元素具有选择性的针对某一潜在的消费者群体和阶层的特征。广告中音乐应该针对广告目标受众的审美心理进行创作和安排。即产品是为哪一个阶层或哪一个年龄段所生产的，它的受众具有什么属性，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。广告音乐在艺术创作上要符合广告产品的消费人群的审美接收能力和审美偏好。

三、音乐文化元素在广告中的运用特点

（一）凸显广告主题

广告中的音乐文化元素非常具有吸引力，可以迅速吸引受众的注意力，从而对广告所宣传的产品形成一定的印象。

音乐文化元素是一种特殊的符号，音乐种类、音乐节奏、音乐歌词等内容都是与众不同的，对于受众而言，当受众对某一种广告音乐产生兴趣的时候，将会形成一种联想记忆，亦会形成对广告产品的形象。对于音乐的选择而言，需要契合产品的形象，例如当音乐文化元素运用到汽车类广告中时，往往采用快节奏、较为动感的音乐以衬托汽车的驾驶感和科技感；而当音乐文化元素运用到书店广告中时，往往采用偏轻柔的音乐，烘托出一种安静祥和的氛围，让受众感受到书籍的魅力。

所以当音乐文化元素运用到广告中时，选取合适的音乐可以合理的塑造产品形象，突出广告主题。

（二）衔接广告内容

一则广告是很多视听元素的结合，通过音乐文化元素的运用，音乐文化元素的运用会使画面的衔接更加流畅。音乐文化元素的使用会降低违和感，使整个广告的衔接和转换更为自然，也更为舒适。同时音乐文化元素作为一种特定符号，其本身就具有信息内容，它能解释说明画面所不能阐释清楚的内容，起到解释说明甚至是烘托氛围的作用，让观众从视觉及听觉的角度接受广告所传递的信息，从而形成对广告内容的印象。

（三）突出文化特色

音乐文化元素的创作背景或艺术背景都是一种文化的体现，它具有广泛的代表意义或内在意义。

对于广告音乐的运用也需要有一定的选择性，需要“因地制宜”，同时也可以与其他文化元素结合起来。例如在一些运用了民俗文化的广告里，可以选取具有中国文化特色的音乐元素，不仅可以衬托广告氛围，更能传递出中国特有的文化意义。

四、音乐文化元素在广告中的运用方法

（一）引用熟悉旋律配合广告节奏

广告可以使用大众熟悉的音乐文化元素进行广告创作或配合广告原本节奏。

皇后乐队在1977年发行了歌曲《we wil rock you》，这首歌一经发行便引起了大众的关注，取得了不俗的成绩，因此在之后许多年，这首歌都被运用到大量的体育甚至政治性的场合。因为这首歌具有一定的社会影响力和群众基础，所以在部分广告片中也引用了这么一首名曲作为广告音乐。例如法国依云矿泉水在2003年采用动画的形式进行广告制作，而在该广告中正是用了这样一首名曲。该广告采用了童声演唱的方式，讲述了一滴小水滴经历了许多困难之后回到发源地的故事。在这则广告中，虽然没有直接表述依云矿泉水的内容，但是干净的童声以及动画化的小水滴可爱的形象，都让受众产生了丰富的联想，也体现了依云矿泉水天然、纯洁的产品理念。

所以在广告音乐的选择中，可以选择部分熟悉的音乐作为广告音乐的首选，这类音乐不仅具有一定的群众基础，可以短时间内引起部分受众的兴趣，而其音乐本身也十分具有艺术感染力和表现力。

（二）原创符合品牌的广告歌曲

广告可以原创符合自身产品、品牌特点的歌曲。

近两年，在互联网上爆火的《中国有嘻哈》《中国新说唱》可谓是将音乐文化元素与广告进行了合理结合。作为一档嘻哈类音乐节目，其受众范围主要是喜欢喜好的年轻人，因此在制作广告的时候，节目嘉宾将产品的宣传语进行二度创作，与音乐元素结合起来，创作出一首新的广告音乐，不仅具有节目特色，更是符合产品特性，具有很好的传播效果。

（三）改编符合品牌特性的歌曲

最近火爆的电商购物APP拼多多凭借着洗脑的广告歌曲起到了很好的传播效果。拼多多通过改编《好想你》，将歌词改编为自身品牌相关的内容，将原曲的“好想你”改为“拼多多”，起到了病毒式传播的效果，使拼多多品牌深入人心。

五、音乐文化元素在广告中的运用中存在的问题与对策

（一）存在的问题

对于音乐文化元素在广告中的运用而言，虽然具有很大的优势，但是还存在许多的不足。

首先对于音乐文化元素而言，其本身就是大众喜闻乐见且容易接受的文化类型，但是内容质量很难得以保证。一则成功的音乐广告，其音乐元素的好坏起到了很大作用，如果音乐质量得不到保障，则会对广告本身也会产生不良影响。

其次如果引用其他耳熟能详的音乐进行改编，那么音乐版权的问题又会成为主要问题，引用或改编他人的音乐需要得到授权，而很多广告商却忽略了这一重要问题，因此版权问题便成为日后法律纠纷的主要问题。另外许多广告商在进行广告制作的时候，为了最大化的产生经济效益而不择手段，进行无价值甚至是无厘头的方式进行广告制作，对受众产生了不良影响。

（二）对策

首先需要完善相关的法律法规，使版权保护有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，使音乐的版权得到保护，当侵权行为制止时，受害人可以依法保护自己的合理权益，同时也是对广告主的一种制约，使其具有版权意识，进行合法的广告宣传。其次对于传播者而言，需要具有一定的职业道德，对于广告的传播要以产生正当的社会效益优先，不能顾此失彼，为了宣传而不择手段，污染传播环境。另外对于受传者而言，也需要提升自身的媒介素养和文化水平，对于广告音乐的欣赏需要有一定的能力，也需要掌握一定的鉴别能力，分辨好坏。

六、总结

音乐文化元素的运用对广告价值的实现起到了很好的作用，合理的运用便可起到画龙点睛之笔，使广告更好的吸引受众的注意，起到广告宣传的作用，加强产品的知名度，扩大影响范围。同时音乐文化元素的使用在广告创意中是一个非常重要的环节，它的创意成功与否就是能否打动人心，在较短时间内把观众的购买欲刺激到最大限度。广告歌曲要与画面、创意相配合，才能形成非常好的整体感而达到广告音乐的最终目的，渲染气氛，使得广告水平整体更上一层楼。