沉浸式传播视角下旅游城市品牌创建的策略研究

2020-12-20钟诗琪巢湖学院

品牌研究 2020年7期

关键词：旅游

文/钟诗琪（巢湖学院）

随着人们外出旅游需求的不断增加，旅游市场竞争也日趋激烈。目前，众多旅游城市通过运用不同的媒介及方式宣传着自己独特的卖点，创建着独有品牌。作为一种新型传播范式，沉浸传播所代表的是大众对生活中信息获取的更高要求：从了解信息演变成体验信息。本文通过文献资料收集、实地走访等方式，依据目前旅游城市品牌创建存在的关键性问题，探寻其品牌创建的新策略。在挖掘旅游城市的可利用资源的前提下，融合目前旅游时代新需求，合理引入以“人为中心”的品牌创建新式传播理念。

一、沉浸式传播视角下旅游城市品牌创建的概况

（一）品牌创建的内涵与特征

1.内涵

品牌承载着部分人对其产品以及服务的认可，属于一种无形的财产，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，可区别于它产品或服务。品牌创建则是为某种品牌定位，提升其知名度、美誉度和忠诚度，而付诸于一定行动的过程。通过深入研究具有区域特色的旅游资源，以沉浸式传播为方式方法，创新性实现对旅游城市的品牌创建。

2.特征

运用沉浸式传播的视角在探寻某一区域的内在精神层面与外在物质层面的传承与发展基础之上，引入现代新技术传播方式，创建旅游城市的品牌，能给予我们浓厚的体验感、归属感。运用沉浸式传播创建旅游城市的品牌拥有以下几种特征性质：

导向性：通过沉浸式传播视角创建品牌的方法的方向性显而易见。它引导着我们选择采取积极有效的行为方式，了解某一区域的物质与精神内容。

针对性：品牌创建的内容、形式等整体方向从沉浸式传播视角出发，创建品牌的范围则具有一定的限制性作用。而在一定的范围限制内，也使得品牌创建具有一定的针对性、真实性、可行性。

复杂性：品牌创建是一个系统长期的工程，并且沉浸式传播的内容与方法具有广泛性和多样性，那么，在品牌创建之前，会就某一地区，涉及不同方面的有形物质与无形精神财富进行深入的考察研究。

（二）沉浸式传播与品牌创建的相关关系

当人们存在旅游消费需求时，第一时间会想起某座旅游城市的品牌，我们就可以初步认为这座旅游城市在其对自身的品牌创建上具有一定的成功意义，那么，如何得知这座旅游城市的某项信息呢？毋庸置疑，通过传播。传播的方式有很多种，其中，以大数据和智能网络的技术为支持的沉浸式传播，在旅游品牌创建的过程中，在其给予游客视听触立体化交互式体验上，扮演着重要的“角色”。如果说品牌创建是一种价值体现的过程，那么沉浸式传播则是这一过程的导向。两者相辅相成，相互作用影响。

二、旅游城市品牌创建现状与存在的主要问题

（一）现状

就目前而言，众多大中型旅游城市已在线上做到了通过电视、广播、权威电子报刊上对自己的城市品牌进行了全方位、多角度的宣传展示；在新媒体运用上，也适时推出了交互式体验性传播，例如，2017年5月苏州旅游城市线上发布的“360度VR带你发现最美江苏”。而在线下旅游体验中心，各个旅游城市有效的结合了当地历史文化资源，建立了VR历史文化体验馆，以此来传播自己的“卖点”，例如苏州博物馆推出的“云观博”参观模式。就此来看，旅游城市在品牌建设的过程中，迎合着旅游时代的大众游客需求，已形成了属于自己旅游城市的独一无二的形象。但因过度依赖于游客的需求，盲目跟风，而存在单个旅游城市引入沉浸式传播的形式与其内容价值的不相匹配；多个旅游城市品牌个体之间，存在传播内容及主题重复等问题屡见不鲜，这些都使得游客在体验时，会产生一定“似曾相识”感。所以，旅游城市在运用沉浸式传播方式去创建品牌上，仍具有很大的开发潜力。

（二）问题

1.旅游城市形象沉浸传播途径片面化

当前我们正处在一个融媒体时代，顺应时代发展趋势，众多旅游城市在形象宣传上主要以“O2O”传播模式为主，即已做到了多媒体齐发力，多元化方式传播旅游城市品牌。但在其新型形式即沉浸式传播形式运用上仍存在技术和内容缺陷。例如，微信公众号推送的运用VR技术制成的宣传成品普遍存在展现场景过于单一化、碎片化，对于某一景观或事物的全景式和深度的描述不够详细等问题。此类问题可能会进一步导致传播的虚拟旅游城市形象的“超真实”，而加大游客对其旅游城市的落差值。

2.游客对旅游城市形象认识浅薄

目前，大多旅游城市为吸引顾客的到来，而营造出了“沉浸式”体验馆，即偏向于单向性较强场景营销，例如昆山市周庄内设置的有关“沈万三”历史人物历程打卡展馆等，这些展馆给人的视觉冲击较为强烈，但却缺少了必要的互动性，无论是在线上还是在线下传达信息，更多是“播音式”传递，传达的信息形式上过于单一，内容上过于冗长且趣味度不高。导致众多游客只是“走马观花”式体验，难以让游客印象留存，也难以达到拉近品牌与游客的距离。

3.旅游城市形象沉浸传播理论体系定位不明确

随着网络时代的快速发展，受众接触信息的需求渐渐变得碎片化和个性化。依据此，大多城市品牌建设过程中，急于运用新模式，片面满足其需求。以沉浸式传播的抖音为例，得益于抖音传播时空效率的技术优势以及平台粉丝经济的利益诱惑，原生态且富有创意的原生作品因其创作难度和前期投入时间、精力、成本较高，导致目前国内不少热门旅游景点、城市地标、特色美食等城市旅游形象孕育载体，都逐渐呈现出模仿复制的生产模式，视频内容的同质化倾向愈加明加明显，出现“千城一面”的现象。探寻不出旅游城市独有的资源，定位模糊，那么，运用沉浸式传播手段创建旅游城市品牌，仅仅是技术“空壳”，达不到想要的效果。

三、沉浸式传播视角下旅游城市品牌创建的策略

（一）多媒体融合传播，促进线上线下传播一体化

美国马塞诸塞州理工大学的浦尔教授曾经提出媒介融合理论，他认为媒介融合就是各种媒介呈现多功能一体化的趋势。即我们可以得知，一座旅游城市要注重多媒体整合一体化传播。因线上线下传播的主要目标不同，在实际过程中，线上能够让受众及时获取信息，而线下的活动能让受众获得更多的参与感及体验感，加深对城市旅游品牌的印象。在运用沉浸式传播技术时，线上要符合实际情况，不应与线下实体差异过大，而拉低顾客期望值。

（二）虚拟技术创新式运用，实现认知传播拟真化

一座旅游城市的经济文化实力发展，主要是靠游客，独有的旅游城市品牌建立后，游客可向他人宣传品牌或就游客本身达到“二次影响”。游客口碑的大小与旅游城市自身品牌创建的影响力度成正相关，若游客与潜在游客传达“忠诚度”较强的信息时，那么接受到信息的潜在顾客采取行动的倾向性则会越强。因此，旅游城市在创建品牌时，要加强对宣传事物本身的VR技术描述，可采取碎片化整合式传播，以一种互动游戏问答式的沉浸传播形式，减少游客因传播内容长而乏味导致的焦躁情绪，提升传播的趣味性，形成旅游城市品牌文化“润物细无声”渗透式传递给游客。

（三）本土资源合理利用，明确理念传播独特化

每一座旅游城市都有专属于自己的独有代名词，如精致苏州、婉约杭州、古朴西安等，如何在沉浸式传播过程中创建旅游城市独有品牌，生动体现出不同旅游城市的前缀代名词，则是众多旅游城市所需要考虑的问题。可将旅游城市人格化，从合理挖掘并整合可利用的旅游城市人文、地理等资源出发，创建可“移动式”周期性沉浸式传播场景—同样的价值内容以不一样的表现形式展现给游客。让游客从中感受到这座旅游城市独有的品牌理念。